“陌生化”的品牌构建

熊文飞，张涵

（武汉理工大学 艺术设计学院，武汉 430070）

一、陌生化理论与品牌构建

所有的理论都要在一定的历史和文化背景的支撑下诞生出来。在19世纪末20世纪初，俄国文学艺术界正处在传统向现代过渡的激烈碰撞时期，其中未来主义思潮更是来势汹汹，影响了众多领域。而正是在未来派文学的影响下，俄国形式主义逐渐建立起自己的研究体系，反对“内容决定形式”的传统观念并提出“陌生化”这一核心概念。“艺术的手法就是使事物奇特化的手法，是使形式变得模糊、増加感觉的困难和时间的手法。”①在著作《艺术作为手法》中，什克洛夫斯基最先提出“陌生化”这一词汇。从他的表述中就可以得知，“陌生化”就是运用出人意料的方法来向人们展现早已被熟知的事物。本质上就是希望通过陌生化的手段来打破人们已经麻木的自动化模式，发现熟悉之物里不熟悉之美，唤起人们的感受。运用陌生化理论可以帮助我们从消费者心理活动、消费者行为表现、产品视觉表现以及品牌宣传等方面理解品牌构建中诸多现象的产生。

二、品牌构建中陌生化理论的表现

（一）感知而不是认知

可口可乐等于可乐，这是一个品牌成为品类的典型现象。受众已有认知的不可动摇性加上自身悠久的历史所带来的安全性使得可口可乐得以成为软饮料品牌中的专家，在百事可乐的冲击之前可口可乐在很长的一段时间内都是人们心中的不二选择。黑格尔在《精神现象学》中指出：“一般说来，熟知的东西所以不是真正知道了的东西，正因为它是熟知的。有一种最习以为常的自欺欺人的事情，就是在认识的时候先假定某种东西是已经熟知了的，因而就这样地不去管它了。”②人们对一个事物的认知大多是以概念方式来生成的，即对感知对象符号化并赋予其名称（图1）。因此，在长期的发展中，可口可乐已经悄无声息地成为了一种指代，在购买者的意识里，其所指品类远远高于品牌自身，这种强大的认知反应所产生的负面影响则被百事可乐所利用，百事可乐在20世纪80年代便借助消费者的感知现象找到了其品牌的突破口。为了增强品牌感知力，百事通过感觉器官在人脑中的直接反映来打破受众对于可乐的惯性思维。首先，百事可乐将品牌定位在“年轻人的可乐”，从而让人们下意识将“过时”与“可口可乐”画上等号。随后几年创作出大量类似影片般激情澎湃的广告，并在宣传中利用迈克尔·杰克逊的明星效应来加强“新一代的选择”这一概念，这使得百事可乐立即获得大批青年消费群体。崭新的“年轻化”品牌形象使得百事可乐在某些地区的销量一度超过可口可乐。为了应对百事可乐的轮番“轰炸”，可口可乐被迫在1985年推出新可乐，但由于与受众原有认知不符遭到消费者强烈反对，不仅品牌形象受损，在销量上也一度下跌。

> 图1 客观事物的两种反映表现

> 图2 小米品牌“参与式”营销

> 图3 卫龙品牌新包装形象

一件事物不可避免的会变成人们意识中的“本来”之物，眼前扫过的“淡然”之物，而在竞争激烈的品牌市场中，能有可口可乐这样强大地位的品牌为数不多。因此，大多数品牌如果盲目地效仿这些品牌佼佼者不仅容易化为受众心中麻木的认知之物，将自己置于淘汰的边缘，而且，本身基础的薄弱也不足以使其像可口可乐般应对随之而来的危机。因为，固化的认知并不足以应对复杂的品牌市场，百事可乐的成功就在于利用了“陌生化”理论中力图于打破惯性思维的一大核心基础，以感官程序化为前提，以品牌自身为表现重点，试图将人们唤醒，从而达到增强百事可乐品牌可感性的目的。可口可乐随后也很快调整自身，开始跟紧时代的步伐。

品牌相对于商品而言，是无形的。当消费者在选择产品时，本质上对品牌的辨识是处于模糊状态的，即不看品牌的情况下，针对相同品类产品很难进行区分。因此，想要在如今多种选择性的时代下脱颖而出，让品牌充满活力是需要唤起人们对品牌鲜活的感知力而不是简单地符号化，是要强调自身感受而不是获得知识。

（二）主动再构建而不是被动接受

如今，商品的消费模式从以往的功能式逐渐发展到品牌式、体验式消费，反映了消费者在购买关系中的地位愈发重要。莎士比亚曾说：“一千个观众眼中有一千个哈姆雷特。”③也就是说，对于一件事物每个人都有着自己不同的见解，而充分激发并利用大众对于品牌的反馈是当今时代品牌构建至关重要的一步。小米品牌就用实际行动证明了消费者这一群体的巨大力量并开启了全新的“参与式”消费时代（图2）。在小米总裁黎万强写的《参与感》一书中也指出，消费者也是生产者，这将受众从单纯的信息“接受者”转变为信息的“构建者”。这让消费者不再像以前“赶鸭子”般的随波逐流，而是意识到自我的存在，从而得以摆脱以前“他者”的从属地位。小米不同于其他手机品牌先推出产品再获得粉丝的惯例，而是通过论坛挑选出用户参与MIUI操作系统的设计研发，开始为小米手机积累第一波粉丝群体，并在2011年增至100多万。在前期MIUI论坛的良好基础之下，小米在线上建立小米论坛，让米粉参与产品从开发到宣传的多个环节，并设立“爆米花奖”对由用户选出新功能创作最佳的员工进行奖励，线下开展覆盖多个省市的“同城会”“米粉节”，让米粉能直接与小米人员进行直接沟通。小米所开启的新的“参与式”模式让消费者打破了乖乖接受的默认心态。

文学作品通过语言文字建立起事物内部的矛盾冲突，品牌构建则是通过将信息传递者与接受者放置于平等的地位，两者在使读者产生“意料之外，情理之中”的陌生化体验上都具有异曲同工之妙。小米的“参与式营销”重新构建起消费者这一角色的意义，使消费者成为了具有创造话语权的主体。

（三）新形式而不是新内容

身处于竞争激烈的时代中，任何事物在时间的考验与同类的竞争下，更新换代、优胜劣汰是常有之事。很多曾经响当当的老字号品牌到了今天纷纷贴上了“病危”的标签，其旧有的形式迎合不了现在消费主力军的审美需求便是“病危”的主要原因之一，包括很多民间艺术的消亡和文化遗产的保护也是如此。针对“旧形式不适应新审美”这一现象，很多品牌开始考虑利用新形象来实现品牌的逆袭。例如，卫龙辣条可以说是90后儿时的回忆，便宜的价格和强烈的味道让孩子们爱不释手。但是，“辣条都是廉价、不卫生不健康的食品”已经成为人们心中根深蒂固的印象。卫龙为了摆脱这一形象，在2016年借助苹果品牌iPhone7产品发布的热潮，大张旗鼓地在其产品的视觉形象宣传上借用苹果品牌给消费者带来的“高级感”视觉样式，在原有辣条产品的基础上进行新旧形式的更替，通过对形状、色彩、排版、文案等多方面进行借用，打破原有消费者对于辣条产品视觉的程序化印象和人们对其的固化思维的指向。新的辣条视觉形式使卫龙在辣条品类中脱颖而出，将人们认知经验中对iPhone的高级感、品质感完美迁移到了自身品牌形象上，通过视觉形式上的改变激发了品牌活力，改变了消费者认知，提升了品牌价值。（图3）

（四）适度间距而不是零距离

> 图4 杜蕾斯圣诞主题海报

生活中有一些品类的产品因文化和社会道德规范等因素影响会产生一个既定的主观印象，例如我们对香烟、避孕套的印象一般来说并不是一种好的趋势，因此会使得人们戴着有色眼镜去观察此类产品的宣传是否越线。这促使该类品牌在宣传推广的时候往往会非常谨慎甚至循规蹈矩，生怕触碰消费者认知的红线，这种现象使得这些品类品牌的形象固化或趋同。但是，杜蕾斯品牌却发现这一现象中的机会，反其道而行之。通过将寻常的视觉形象意义复杂化使其转变为具有陌生化属性的表现语言，从而让观察者在理解上对其产生一定程度的延迟性，这种通过加强寻常事物在受众理解中的违和感的方式，增加了理解上的难度和时长，便可一定程度上引起“陌生化”效果，引导读者对作品进行深入思考，去发现产品中的独特之美，即“距离产生美”。例如，这张圣诞节海报（图4），“HO HO HO”符合了节日气氛但没有产生品牌关联性，但是，明显的倒置LOGO则让观看者明白海报所要表达的真正含义：“OH OH OH”鲜明地将杜蕾斯与性行为联系在一起，表达出使用其产品可以在安全的情况下给人们带来快感。这种让受众头脑中对于信息的加工处理产生延缓甚至停顿，并利用受众已有的关于性的认知经验来有意识地控制人们的审美距离，便是陌生化理论中的“适度间距而不是零距离”，以暂时性的思维停顿来引导受众领悟这张海报真正的意图。“不识庐山真面目，只缘身在此山中。”④距离太近不易打破人们的自动思维模式，而太远则难以形成彼此之间的交流沟通，一定的距离则可以让人们对事物的态度从实用转移到审美上。这张像贴倒了般的杜蕾斯海报利用正反两种阅读方式巧妙地延长观看者理解时长，使读者在深入思考的过程中发现其趣味之处，其隐喻和诙谐之意无疑加强了人们对杜蕾斯品牌的好感度。

三、总结

品牌构建中，消费者与品牌自身占据着主要地位，通过唤醒大众的感知来激发其主体意识，以及品牌自身有意识地贴合时代转换形式并适当控制审美距离来实现其长足发展。虽然，“陌生化”理论是在俄国文学界、思想界激烈碰撞所诞生出的产物，在文学中运用得最为明显，但是，这一理论对“感知”“主体性”“新形式”等的强调在如今众多品牌现象中也均有体现，并有异曲同工之妙。因此，在“陌生化”理论的帮助下，一方面可以帮助受众理解品牌构建中产生的诸多现象，对品牌有了更加清晰的认识，另一方面，也给品牌设计带来新的启示：首先，避免只停留在视觉层面，过分强调形式导致内部意义的缺失；其次，避免空穴来风的自主创造，任何陌生化元素都有其来源和文化根基，应重视挖掘和解构重组；最后，避免强调形式产生情感上的冷漠，陌生化是为了唤起人们对生活的感受，因此要时刻保持对生活的爱与期待。■

注释：

①王淏清.从熟悉到陌生——什克洛夫斯基与布莱希特的“陌生化”理论比较[J].甘肃高师学报，2016（10）：12-15.

②黑格尔.精神现象学[M].香港：中国文化艺术出版社，2005：序言.

③梅琳.《哈姆雷特》的人物形象分析[J].林区教学，2013（1）：66-67.

④胡迎健.历代庐山诗歌对山水诗创作的启示[J].九江学院学报，2009（1）：19-20.