我国乡村旅游产业“去内卷化”动力机制研究

邓小海 博士 云建辉 通讯作者

（1、贵州省社会科学院 贵州贵阳 550002；2、云南农业大学 云南昆明 650201）

问题的提出

旅游特别是乡村旅游已逐渐成为人们日常生活的重要内容。根据《中国乡村旅游发展指数报告（2016）》，在国家政策引导、新型城镇化、投资驱动、新消费革命、汽车普及五大推手的助力下，未来我国乡村旅游热还将持续10年以上。当前，乡村旅游产业在我国旅游业中占据重要地位，乡村旅游产业发展已成为推动旅游业增长的重要动力。同时，作为助推脱贫攻坚和乡村振兴的重要引擎，乡村旅游产业在推动农村产业转型升级、促进城乡协调发展等方面也发挥重要作用。然而必须要看到，我国乡村旅游产业无论在质量上还是在效益上，离新时代社会主要矛盾转变而引致的旅游发展变化要求仍存在较大差距，表现出较为明显的“内卷化”倾向。对广大农村而言，乡村旅游产业“去内卷化”事关脱贫攻坚，有助于加快推进农业供给侧改革，促进区域协调发展和乡村振兴。因此，在新时代大背景下，探讨乡村旅游产业“去内卷化”的动力机制具有重要理论和实践价值。

乡村旅游产业“去内卷化”的逻辑框架

“内卷化”最早由美国人类学家戈登威泽提出，其本质是一种边际效益的递减现象和“没有效益提升或实际发展”的变革和增长。乡村旅游产业发展“内卷化”揭示的是在不断投入资源的前提下，乡村旅游总体规模有所增长，但乡村旅游质量和效益没有实质性发展，或者其发展难以适应时代发展需要。当前，步入新时代、经济高质量发展成为主流、供给侧结构性改革深入推进，都要求乡村旅游不断提高发展质量和增强发展效益，以实现充分平衡发展和满足人民美好生活需求。“实现充分平衡发展”反映在发展内涵上，表征为乡村旅游产业发展要从以往的注重资源、资本和劳动力投入转变为注重新技术、新要素投入，从注重量的增加转为注重投入效率，从突出局部发展转变为全域协调发展，从关注总量增长转变为速度、质量和效益的协调。“满足人民美好生活需求”体现在旅游消费上，表征为从单一的观光旅游转向体验、休闲等多样化旅游需求，要求提供更高质量、更深体验的高层次休闲度假乡村旅游产品，并且更为多元化和个性化。对标上述要求，系统分析我国乡村旅游产业发展的“内卷化”问题，构建乡村旅游产业“去内卷化”动力机制，以推动乡村旅游提质增效，实现乡村旅游发展质量提升和发展效益增强（见图1）。

乡村旅游产业“内卷化”表征分析

近年来，我国乡村旅游发展势头迅猛、成就斐然，但乡村旅游发展质量不高、发展效益不好的问题日益突出。结合乡村旅游高质量发展的要求，不难得出研判—乡村旅游发展无论在质量上还是在效益上，离时代要求变化引致的旅游发展变化要求仍存在较大差距，表现为乡村旅游产业发展过程中出现“内卷化”倾向。

图1 我国乡村旅游产业“去内卷化”逻辑框架

（一）乡村旅游市场主体小、散、弱

受制于经济社会发展和乡村旅游自身特征，乡村旅游市场主体小、散、弱特征明显，整体呈现出市场主体偏小、偏弱、偏散的特点，与现代旅游组织方式不相适应。从乡村旅游发展实践来看，农户自发性的农家乐经营占据了乡村旅游发展的相当比重。即便是外来投资的进入，其经营模式也多为家庭或个体业主经营。如当前发展呼声较高的乡村客栈和民宿经验多为单户或单栋房屋经营，远没有达到规模化、专业化经营水平，更谈不上现代企业经营规模。乡村旅游主要市场主体乡村旅游景区、乡村旅游客栈（农家乐）等规模和层次处于较低水平。从旅游景区来看，集团化、规模化的乡村旅游景区实体少，作为核心吸引物的乡村旅游景区能够辐射全国乃至世界的乡村旅游板块较少。一些县域没有旅游开发企业，乡村旅游景区没有成为真正的市场主体，没有形成拳头产品，自身竞争力不强。已经形成的有些景区效益不好，产业带动性不高，就业带动力不强。小规模乡村旅游主体的增加，虽然能扩大乡村旅游经营规模，但也不可避免的带来乡村旅游发展过密化以及无序竞争和资源内耗，从而降低经济效率，导致乡村旅游“内卷化”。

（二）乡村旅游政府主导的弊端显现

长期以来，农村特别是旅游资源丰富的乡村，经济社会发展水平较低，市场发展较慢、发展程度较低。乡村旅游发展采用政府主导的发展模式，早期的乡村旅游发展主要围绕重点景区和城市周边，其发展带有“自我开发”的特点，但政府部门在规划、建设和管理等方面起到了巨大作用。随着乡村旅游的发展，政府主导在乡村旅游发展过程中表现得更为明显，政府在乡村旅游发展资金投入、政策引导、管理规范等方面的主导作用大大提升。特别是脱贫攻坚实施以来，政府整合多方资源，通过项目建设不断加大资金投入，推动乡村旅游发展，促进农民增收致富。在全域旅游战略和旅游供给侧结构性改革推进中，通过全域旅游示范区建设，围绕《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》《关于促进全域旅游发展的指导意见》《促进乡村旅游发展提质升级行动方案》等，政府突出在人才、用地、财政、金融、专业等方面的支持。可以看出，在我国乡村旅游发展历程中，政府在乡村旅游发展中的主导地位十分明显。虽然乡村旅游发展所处的不同阶段，政府在乡村旅游发展中所起到的作用会存在差异，但市场在乡村旅游发展中的资源配置作用并未能得到充分发挥，乡村旅游发展主要依托政府推动的状况并未从根本上得到改变，这一点在西部欠发达地区表现的更为明显。必须看到，随着乡村旅游的发展，政府主导的发展模式弊端也进一步暴露，特别是随着乡村旅游发展到一定程度和规模后，政府主导会导致乡村旅游发展资源配置效率降低，政府权力寻租、社区居民参与缺失等形成“公地悲剧”，制约企业、社区等乡村旅游市场主体作用的发挥。

（三）乡村旅游发展效益不高

乡村旅游发展与当前效益为先的发展要求仍存在较大差距，并且表现出一定的“内卷化”特征。2018年我国乡村旅游接待人数达到30亿人次，比上年增长20%；实现乡村旅游收入达到8000亿元，比上年增长8.1%。进一步分析还可以发现，与国内旅游总体相比，乡村旅游收入增长与乡村旅游接待人数增长并未一致。由于服务能力不高、产品层次低、客源市场固化（近程市场）等问题，乡村旅游增长更多表现为规模上的增长（接待人数12.3%，高于全国旅游增长），而并没有带来效益（收入增长8.11%，低于全国旅游增长）上的增加，人均消费（实现人均收入）与整体旅游业差距正在呈现扩大趋势，出现了“内卷化”发展态势（见表1）。2014年以来，我国乡村接待人数与旅游收入在全国旅游所占比重之间的差距处于逐步扩大趋势。2018年两者差距为38.56个百分点，是2014年差距（22.67个百分点）的1.7倍。2018年乡村旅游人均消费（266.67元）仅为全国旅游人均消费（925.76元）的28.81%（人均消费按总收入除以总接待人次计算）。

此外，乡村旅游生态效益也有待提升。由于目前大多数乡村旅游点并没有实现规范化经营管理，仍处在自发、粗放经营阶段，乡村旅游目的地缺乏必要的市政环卫设施，餐饮、住宿经营场所也缺乏必要的生态环保设施，导致乡村旅游经营所产生的生活废水、废气、固体垃圾随意排放，给当地生态环境带来了严重污染问题。

表1 2014-2018年我国乡村旅游接待人次及收入情况

乡村旅游产业“去内卷化”的动力机制

乡村旅游产业“去内卷化”必然要基于时代背景，直面乡村旅游产业发展过程中“内卷化”问题，通过转换发展动能、转变发展方式和优化发展政策，形成乡村旅游产业“去内卷化”的动力机制（见图2），以不断推动乡村旅游结构优化和持续发展，最终促进乡村旅游质量和效益提升。

（一）推动发展动能转换

从政府主导转向市场主导。我国乡村旅游已经从“有没有”阶段转向“好不好”阶段，即从发展初期转向发展中后期。特别是进入新时代，以往依靠政府大投入的时期已一去不复返，乡村旅游发展必然要转变发展模式，政府在乡村旅游发展的作用要逐步由主导转向引导、由管理转向服务。政府要在乡村旅游发展中从全局观上引导发展，完善公共服务设施建设和乡村旅游服务标准、规范，通过引导乡村绿化、产业发展、生态建设把乡村旅游发展与农村经济社会发展密切结合起来，为市场发育创造良好环境，发挥市场在乡村旅游经济活动中资源配置的决定性作用。

从单一动力转向综合动力。乡村旅游高质量发展需要多元综合动力的推动，需要政府、企业、社区、家庭（个人）等多方支持和推动。首先，要增强乡村旅游市场经营主体活力，加快乡村旅游经济现代化、产业化进程。加大乡村旅游产业扶持力度，进一步明确政策各项措施的适用对象、申请条件、资金安排、支持标准等，提高扶持资金使用效益。其次，要创新乡村旅游社区参与机制，发挥当地社区和村民推动乡村旅游发展的作用。充分发挥当地居民在乡村旅游发展中的主体作用，保障村民生存权、发展权、参与权和收益权，让当地居民深深融入乡村旅游发展中，避免乡村旅游“飞地经济”。通过“三变”改革、土地制度改革，创新乡村旅游社区治理模式和村民参与乡村旅游发展机制，不断提高社区和村民参与乡村旅游发展深度和广度，扩大乡村旅游发展成果分享范围。

图2 我国乡村旅游产业“去内卷化”动力机制

从要素驱动转向创新驱动。要素驱动强调通过依靠乡村旅游各种要素投入，如资金、资源、土地、劳动力等，来推动乡村旅游增长。该方式是乡村旅游发展最原始也是最初级的驱动方式，其适合于区域科技创新匮乏和不足的时期，是我国旅游业（包括乡村旅游）发展初期最为主要的驱动力。相对于创新驱动而言，乡村旅游要素驱动不具备很好的经济发展持续性，要素驱动难以持续支撑乡村旅游的高速增长，特别是随着生态文明时代的到来，乡村旅游增长动力必然要发生转变。同时，从要素驱动转向创新驱动也是乡村旅游发展未来大势所趋。乡村旅游发展必然要从注重资源、资本和劳动力等传统要素投入转变为注重科技创新投入，从注重投入总量和规模的增加提升转变为注重提升投入要素效率的转变，从关注经济总量增长转变为发展速度、质量和效益的协调统一。

（二）推动发展方式转变

从点线发展转向全域发展。带动城乡协调发展、推动农村地区经济社会快速发展是乡村旅游“去内卷化”目标的重要内容之一。在当前大力发展全域旅游的背景下，乡村旅游平衡发展在区域空间上突出表现为以全域旅游发展理念为指导，不断推动乡村旅游区域协调发展，实现乡村旅游点线发展转向全域发展。针对当前乡村旅游发展不平衡所表现出来的问题，要推动“区域联动、资源组合、线路联合”发展，促进乡村旅游形成全域发展格局。

从单一发展转向多元融合。推动乡村旅游多元融合发展是不断创新旅游产品业态，破解当前乡村旅游发展业态单一、供需结构不平衡困境，提升乡村旅游综合效益的重要途径。相关研究表明，旅游业与110个行业相关联，尤其是现代旅游业与其他行业的横向和纵向联系更加紧密。为不断创新乡村旅游业态，满足旅游者多样性需求，乡村旅游发展离不开其他相关行业的共同参与。并且，旅游业作为以产品和服务提供为基础的高度综合性产业，被认为是促进经济持续发展的“润滑剂”，已成为加快经济发展的重要手段。乡村旅游要实现有效带动农村地区经济、社会、文化和生态的全面发展，发挥拉动第一产业、联动第二产业和带动第三产业的“综合动力”，必然要将乡村旅游发展根植于农村地区经济社会发展的方方面面。因此，不论是满足旅游者多元化需求，还是进一步激发乡村旅游带动效应，都需要依托于乡村旅游与相关产业的融合发展。

从分散粗放转向集约专业。与其他产业发展一样，乡村旅游产业发展也需要通过集约化和专业化开发来提升质量和形成效益。乡村旅游市场需求新的发展趋势，决定了乡村旅游必然要走向资源整合、产业合作、区域分工的发展道路。当前，乡村旅游市场主体小、散、弱特征明显，乡村旅游企业偏小、偏弱、偏散的现实与现代旅游组织方式不相适应。乡村旅游主要市场主体，包括乡村旅游景区、乡村旅游客栈（农家乐）等规模和层次水平较低的发展现状，已成为乡村旅游市场竞争力提升和乡村旅游发展效益提升的重要制约。我国乡村旅游“去内卷化”必然要转变原有的分散化、粗放型发展方式，不断推动乡村旅游朝集约化、专业化发展。

从做大规模转向做优质量。当前旅游消费市场不仅表现为数量和规模的快速增加，更表现为质量的提升。近年来，无论在发展规模和发展总量上，还是在产品体系以及设施设备上，乡村旅游都有了长足进步。乡村旅游发展整体素质不断提升，乡村旅游行业质量意识不断增强，乡村旅游产品和服务质量明显改善，游客满意度也稳步提升。但乡村旅游产品和服务品质短板依然明显，乡村旅游质量水平依然与市场需求存在较大差距，乡村旅游质量发展基础依然较为薄弱，乡村旅游质量管理体制不够健全，乡村旅游从业人员素质不高。作为现代服务业的组成部分，乡村旅游与满足人民群众美好生活追求密切相关，人民日益增长的对高品质旅游产品的需要必然要求乡村旅游不断从做大规模转到做高质量、做优产品。

（三）推动发展政策优化

从简单叠加转向协同发力。乡村旅游健康发展需要政府出台相应政策进行引导和干预，同时乡村旅游“去内卷化”会面临诸多困难和障碍，不会通过乡村旅游自发实现。纵观国外发展实践，乡村旅游发展都是在一系列政策干预下实现的，即便是发达的美国和欧洲也不例外。在国家相关政策的基础上，各地各部门分别制定了推动乡村旅游提质增效的相关政策，已经初步形成体系，其内容包含于经济社会发展、生态文明建设、相关产业发展、脱贫攻坚和乡村振兴等规划和政策文件中。乡村旅游“去内卷化”是在原来乡村旅游发展基础上的更高层次，因此必然对乡村旅游政策干预提出更高要求。鉴于乡村旅游涉及部门较多，乡村旅游政策干预内容涉及广泛，为最大化发挥各项政策的效用，乡村旅游政策就应协同发力，实现“1+1＞2”的效果。

从大水漫灌转向精准滴灌。不可否认，上至中央、下至各县（市、区）都出台了一系列政策措施以引导和推动乡村旅游发展和转型升级，但同时也存在政策精准性不够而导致政策效应不显著的问题。乡村旅游“去内卷化”要求在原有发展的基础上，进一步规范和优化乡村旅游发展，必然对政策措施效率要求更高，更需要在提升乡村旅游政策安排的科学性、针对性和效应上发力，充分调动各方资源，提高乡村旅游政策的精准性。