探究品牌主导的文创产品设计方法论

王思熠

摘 要：品牌主导下的文创产品设计可以更加快速地进行文创产品开发，有助于将更多的文化资源融入文创产品当中。本文对文创产品设计的现状进行分析，对文创产品的价值与意义进行探讨，论证品牌主导下文创产品设计的方法与流程，系统的构建品牌主导下文创产品设计的方法、步骤和过程。本文认为文创产品设计是一个复杂的演进过程，品牌指导下的文创产品设计符合文创产业的未来发展趋势，强调大力开发建设文创产品品牌，提高文创产品社会影响力。

关键词：品牌;文创产品设计;方法论;价值传递

中图分类号：TB472文献标识码：A文章编号：2096-0905（2020）10-00-02

当前我国社会经济正处在由产品运营向品牌运营转型的过程当中，人们的文化消费理念与需求正在发生着深刻的变革，推动了文创产业成长模式、传播途径与消费方式的变。单一功能的文创产品已经不能满足人们的消费需要，树立文创产品品牌才能更好地满足用户的消费需求和提升文创产品的影响力。消费者对于个性化、互动性的文創产品有着越来越高的消费需求。扩大文创品牌知名度，优化消费才的使用体验，才能拥有较高的用户忠诚度，推动文创产业的发展。

一、文化创意产业的发展状况

我国十分重视发展文化创意产业，文创产业的投入不断增加，通过文创产业带动了我国文化软实力与文化输出能力的提升。文创产业先后得到了政府多种优惠政策的支持，国家为激励文创产业发展投入了大力的资金，民间文创产业的发展速度与规模不断提高，文创产业更好地满足人们对物质财富的需求，同时弥补了文化消费中的缺失。 我国文创产业的发展借鉴了美国、日本、法国、加拿大等国的经验。例如，吸收了英语政府以对游戏动画行业的减税政策。基于美、日、韩等国的版权法完善了我国相关法律体系。依照法国、加拿大等国家提高了文化市场的开放性。目前，活跃在我国文创市场的主体主要由各级的文化旅游局、文化主体、创新协同、创新支持与市场构成。创新主体主要由各类高校的科研院所、文创公司和创业构成。创新协同主要由专利服务、金融投资、传媒企业等构成。文旅局主要负责进行产业政策的制定，优化文旅企业的生态系统，加强对文化产业市场的反馈和引导，我国当代文创产业主要集中在一线城市，随着文化消费的不断升级，市场对文创产品的需求也不断增加，文创产业的相关服务企业、公共设施、产业园区、科研机构与从业人员也处在迅速的增长期。[1]

二、品牌对文创产业设计的价值

品牌代表了产品的核心价值理念，消费者对某个品牌的认同从根本上是出于消费者对产品设计、品牌价值观的认可。只有品牌与消费者产生强烈的情感共鸣，消费者才能成为该品牌的踏实用户。缺乏品牌的文创产品往往失去了灵动，很难对消费者形成凝聚力。文创产品更多的依赖品牌的核心价值理念生存，消费者在使用文创产品时需要慢慢地感受和领悟品牌的核心价值。文创产品设计与品牌应当形成一种互补关系，企业应当通过设计创新来创建和提升文创产品品牌的价值。形成强有力的品牌战略又可以指导文创产品的设计向着一定的路线发展，从而规范文创产品的服务方式、规模与属性，最终达到文创产品可持续发展。品牌可以为文创产品的设计师提供指导，设计人员可以在品牌的引领下高效、快速、深刻的进行文创产品的设计。品牌可以帮助文创产品的设计人员对既有产品的文化内涵与价值进行深刻的挖掘，从而做到提炼品牌的核心价值，并且将其贯彻到新的文创产品设计当中。目前国内有关文创产品品牌的研究多集中在品牌的定位、形象识别、品牌的传播策略等，文创产品的设计多集中在产品的设计流程、分类、产品价值、产品趋势方面，还要基于品牌研究文创产品的设计思路。[2]

三、品牌主导的文创产品设计工作

（一）品牌主导的文创产品设计流程

文创产品的设计流程主要包括了创意、生产、流通、消费等不同的阶段，品牌在文创产品的设计开发中日益扮演了重要的角色。首先，品牌赋予文创产品新的设计主题，基于不同文化主题进行文创产品的设计，有助于更好的挖掘丰富的文化资源，基于时间沉淀，使得文创产品更好的符合了的认知共鸣， 也就是说文创产品在开发之初就因为遵循了品牌的价值观获得了大量粉丝的支持。品牌为文创产品的开发奠定了良好的基础，它有利于文创产品价值的开发，在品牌主导下界定了文创产品的内涵，品牌诠释了文创产品的内涵，文创产品设计过程中实际上是价值观视觉化的过程，消费者购买、使用、接纳文创产品更多借助了品牌的影响力。品牌还有助于对用户的需求进行分析，从而开发新的文化资源，这样形成了循环往复品牌运作模式。[3]

（二）品牌主导的文创产品开发流程

品牌主导的文创产品开发具有以下几个构成部分。产品定位，强调品牌与文创产品在价值理念上是一致的，这样才能给予消费者良好的品牌认知，促进消费者理清晰的认知文创产品的价值，从而在差异化的文创产品竞争中更好地满足消费者的精神诉求。主题开发，文化资源的主题开发需要按照品种进行整合，强调在品牌主导下规划开发任务。文创产品开发的关键在于科学地进行内容的提取，强调显性或隐性的进行文化资源的展示，强调在文创产品上实现文化价值系统的内隐层面与外显层面的统一。产品线，品牌主导的文创产品应当具有系列性的特征，不能仅停靠单一的文创产品打开市场，必须从多维度的进行产品开发，只有保证设计的多样性，满足消费者的各方面需要，并且保证对受众的敏感度，才能做到动态化的进行文创产品的开发。还要根据消费者的需要进行文创资源的开发，强调更好地提高受众的接受度与传播力。品牌主导的文创产品的设计应当营造一个稳定开发环境，通过核心价值观对受众进行引领，只有构建文创产品开发的循环闭环，才能推动品牌影响下文创产品的持续开发。[4]

（三）品牌、产品与消费者的关系

文创产品的设计开发应当强化品牌的支撑，强调基于品牌保持文创产品的形象，体现文创产品的独特性，从而给受众留下更深刻的印象。文化主题资源应当与产品保持强有力的关联性，过生重视单个产品的设计，不注重产品之间的关联性，导致其他产品无法借助品牌优势获得消费者的认同，也难以给受众传递明确、一致的价值观。品牌主导的文创产品的设计开发过程中，品牌的核心价值观应当贯穿于产品的设计开发全过程，强调加强产品线之间的相互联系，在彼此区别中形成彼此协调的有关系，做到产品资源的共享。文创产品应当具有良好的使用价值，同时还要具备足够的文化传递价值，强调文创产品在价值层面符合消费者的购买意愿。品牌主导的文创产品设计的核心要素是文化特性与文化价值，强调建立一种可持续的文创产品的开发模式，将开发产品的文化内涵与外在形象联系在一起，共同完成文化的传播，从而更好地获得消费者的青睐。基于品牌的文化产品开发应当保证效率与品质的同步提升。

四、品牌主导的文创产品设计方法论

品牌主导的文创产品设计应当采用文化主题+定位+主题元素+价值传递的设计方法，强调在价值元素中提限共性元素，这样才能不断优化个性化产品开发的过程，进一步在市场中通过品牌得到消费者验证，并且不断完善产品本身。构成文化主题产品的品牌设计元素是多样的，包括抽象的语言，直观的造型、特别的颜色等，应当保证品牌主导的文创产品设计有独特的风格，基于价值传递的方法进行产品开发设计，科学的把握产品设计的方向，优化文创产品价值定位。

（一）文创产品内涵解读方法

文创产品设计的内涵主要指向文化背景中的人文风情、社会制度、消费者价值观方面的分析。强调从根源上促设计人嘤了解文化创意产品设计的缘由和内涵。基于品牌的文创产品设计应当了解消费者的价值观，提取可以用于文创产品设计的关键字，在显性与急性的分析中归纳出文创产品的内涵。

（二）文创产品设计定位方法

品牌主导文创产品设计定位不应当以单一的主题存在，也不是多种主题的汇集，它应当更具有时代特色，强调从品牌向文创定位，从文化主题资源中形成传统与现代的结合，强调基于消费者的精神需要与生理需求对文创产品进行开发，通过产品开发向消费者传递以品牌为主导的文化主题，从而最终获得文创产品的良好经济效益。品牌主导下的文创产品的设计应当寻找正确的市場和人群定位，强调形成品牌主导而非用户主导的市场定位。基于文化主题增进行产品的设计开发，强调在产品中满足消费者的长期使用和体验需要，不断传递品牌文化主题内涵，增强品牌的黏性，达到传递品牌核心价值理念，提升品牌的社会影响力的建设目标。

五、结束语

随着文创产业呈现规模化、标准化、广泛化的发展，国家应当高度的重视文创产业的发展，强调优化文创产品的品牌建设，注重消除文创产品缺乏创新的问题，基于品牌建设解决文创产品同质化的文化，从而更好地引领文创产品的未来发展，品牌必然主导文创产品的未来，基于品牌研究文创产品的设计方法，才能更好地提高文创产品设计的科学性和有效性。

参考文献：

[1]邱松.创新与管理—基于品牌战略的创新设计[J].装饰，2014（04）：27-31.

[2]戴维·阿克.管理品牌资产[M].北京：机械工业出版社，2012.

[3]向勇，白晓晴.新常态下文化产业IP开发的受众定位和价值演进[J].北京大学学报（哲学社会科学版），2017（01）：125-134.

[4]谢霓.粉丝经济视阈下的品牌互动传播途径分析[J].现代营销（下旬刊），2018（12）：66.