企业的社交媒体化没那么容易

胡泳

本质上来说，社交媒体要满足的是人们无法在线下实现的社交需求，或即便此种需求可以实现，成本也过于高昂而无法承受。未能实现的社交需求—可以称之为“社交失败”—构成了社交平台吸引人们的原因。社交失败包括两类：一类与人们不愿会见新朋友有关，这叫作“会面”失败；另一类与人们不愿把私人信息或社会支持与认识的朋友分享有关，这叫作“交友”失败。

在企业制定社交媒体战略时，需要思考自己到底应该是通过提供“会面”解决方案，还是施行“交友”解决方案来实现目标。这可能衍生出社交战略的四种不同配置：低成本型“会面”方案、低成本型“交友”方案、提高购买意愿型“会面”方案、提高购买意愿型“交友”方案。

重要的是，数字战略与社交战略并不能等同。后者远比前者复杂，因为它要求企业同时解决消费者的经济需求和社交需求。若想直截了当地解决经济需求，企业可以借鉴多年累积的丰富的营销经验，并将其应用于数字空间中即可；但大多数公司对社会交流的成本和消费者的最终社交需求都知之甚少，对如何有效地满足这些需求，更是一无所知。现在大多数公司都很难具体识别出社交失败的类型，因而也无法提供最佳解决方案。更加致命的是，公司在解决这些问题的同时，还要提供经济方案。换言之，企业的方案必须既能帮助用户改进社交关系，又能给自身带来经济利益。

在社交平台上，企业最容易犯的错误是，以为简单地把数字战略移到社交环境中即可，换言之，它们要么动用社交平台广播企业讯息，要么试图凭借平台获取用户反馈。用户反感这类行为，因为他们在社交平台上活动的目的是为了与他人联系而不是与企业联系。设想一下这个场景：当你和朋友围桌吃饭时，突然乱入一个陌生人，拉过椅子坐下就说：“嗨，我能跟你推销一个东西吗？”你的反应一定是“不”，因为他干扰了你和朋友的谈话。这么浅显的道理，很多公司却需要现实的教训才能明白。这就是为什么企业需要设计社交战略来帮助人们创造或加强关系。社交战略能够成功，是因为它和用户在社交平台上的期望和行为保持了一致性。走进来的人应该对进餐的朋友们说：“如果你需要更好地发展友谊，我有个东西可以帮忙。”

总结来看，成功的社交战略具有三个特征：可以降低成本或是增加消费者的购买意愿；可以帮助用户建立或加强关系；可以鼓励用户免费为企业做事情。许多企业蜂拥加入社交平台，比如建立粉丝页或是开设官方账号，日日计算自己增加了多少关注者或是收获了多少个“赞”，但这并不就是社交战略。原因很简单：假如这些数字并不能带来更高的销量或是更低的成本，那么它们就是虚幻的。

从本质上来说，社交战略比数字战略更具风险。就数字战略而言，公司实质是把营销和获取客户的工作转移到社交平台上，接下来要做的事情和以前一样。由于业务模式的变化不大，也就降低了失败的风險。然而，社交战略要求公司至少改变价值链中的某一部分，将这一部分的权力移交到消费者或供应商手中。虽然这种方法可以提高消费者的购买意愿或者能够降低生产成本，但它也意味着公司无法再直接管理这一过程。

企业要避免把社交平台仅仅当成是另一个渠道，试图在新渠道上向用户做广告。这条路是完全行不通的。不论企业做出多大努力，大多数消费者都不会像识别和信任朋友一样识别和信任品牌。正确的路径是让自己的产品或者服务更具社交性，同时善用群体动力学机制，加强用户彼此的沟通。