脸书历劫? Facebook被多家广告商集体抵制

7月起，抵制Facebook广告运动持续升温。可口可乐，联合利华，威瑞森等越来越多的公司表示，将暂停在Facebook及其旗下Instagram平台上投放广告，截止发稿，已经有超过1000家企业加入了抵制Facebook的行列。这家在全世界拥有20多亿活跃用户的社交媒体巨头，正在遭遇历史上规模最大的一次互联网公司广告抵制风波。

广告商集体抵制Facebook

互联网平台与广告主，原本应该相亲相爱的两方，却上演了历史上规模最大的一次互联网公司广告抵制风波。从今年6月初截至7月，在约一个月的时间里，已有包括可口可乐、阿迪达斯、福特汽车、联合利华在内的全球750多家知名企业加入了本次抵制脸书的活动，这些公司纷纷宣布，暂停在脸书平台上投放广告。以可口可乐为例，其董事长兼首席执行官詹姆斯·昆西表示：“世界上没有种族主义的生存空间，即便在社交媒体上也一样。”他希望社交媒体公司“提高问责制和透明度”。这场声势浩大的抵制运动最初源自5月29日川普在Facebook及Twitter上就反种族歧视问题的回应。因为Facebook对其中包含的暴力言论“不作为”，民间组织便呼吁广告主对Facebook进行抵制，要求其尽可能地倾向于反对种族主义而非保持中立。

在美国乔治·弗洛伊德事件发生后，社交媒体上出现了不少不实或带有暴力倾向的言论，Twitter对此的处理方式上加上“不确定是否属实”，“涉嫌颂扬暴力内容”等相关标签。美国总统特朗普近期在社交媒体平台上发布的一系列具有种族主义倾向的内容，可以说是整个抵制事件的导火索。

·5月28日，特朗普对明尼苏达州抗议者发出警告称，“一旦抢劫发生、枪声便会响起”。

·6月23日，针对抗议者企图在首都华盛顿的核心地带划出一片地盘，建立一个没有警察的“自治区域”时，特朗普再次发出警告称，“如若抗议者胆敢如此，將遭受严厉的武力打击”。

·6月28日，特朗普转发了佛罗里达州竞选活动视频，里面有一个特朗普支持者大喊“白人力量（whitepower）”。随后又删除。而这句“白人力量”的口号，曾在2019年3月的新西兰清真寺枪击案中，从鼓吹“白人至上”主义的凶手嘴里喊出。由于特朗普在推特和Facebook发表暴力和

支持煽动种族仇恨言论的行为，进一步撕裂了美国社会。美国的社交媒体也必须为此做出迅速反应，包括推特、Reddit、YouTube、亚马逊旗下的Twitch这些社交平台，都开始限制特朗普及其支持者激化仇恨的言论。而唯独Facebook不仅没有任何作为，为此，6月17日，一系列美国民权组织发起了“停止用仇恨牟利”（#StopHateforProfit）的活动，呼吁各大公司7月份停止在Facebook的广告投放。

抵制活动“愈演愈烈”

“停止用仇恨牟利”（#Stop Hate for Profit）活动一开始就得到了可口可乐、宝洁、星巴克等超过400家企业支持，宣布暂停在Facebook上面的投放广告。而进入7月后，仍然有越来越多的企业开始响应这一抵制活动，纷纷加入停止投放广告的队列。受此影响，Facebook也已经开始认真应对这一危机。就在7月8日，Facebook与这些发起抵制的组织代表进行了一场线上会议。但一个小时的会议并没有达成多少共识，也没有达到抵制组织者提出的十项改革要求。Facebook的大部分收入来自于广告销售。虽然广告将使Facebook失去一些广告收入，但扎克伯格淡化了财务风险。华尔街认为，由于广告，Facebook可能会损失5.0%的整体收入。对于Facebook这样体量的公司而言，5.0%的整体收入已经是很大一笔资金了。可对于财大气粗的扎克伯格而言，其行为举止和价值观显然不太会被金钱干扰，扎克伯格对于当下Facebook言论管理给出的解释是：Facebook将“尽可能允许人们发表言论，除非有明确的政策认为它们会造成迫在眉睫的危险或具体的伤害”。之后他还补充说，“我强烈不同意总统的讲话方式，但我认为人们应该能够亲眼看到它，因为只有那些位高权重的人的言论被公开检查时，才能对他们进行最终的问责。”

屡教不改的Facebook

事实上，这并不是脸书第一次在关于仇恨言论的问题上遭受外界的指责。

2015年12月，还是共和党总统候选人特朗普在脸书发布的一条禁止穆斯林群体入境美国的竞选广告，引发了巨大争议。这条广告虽然在当时引起了少数族裔的严重不满，但最终，负责脸书全球政策的副总裁、在华盛顿人脉深厚的知名共和党说客（lobbyist）乔尔·卡普兰（Joel Kaplan）说服了扎克伯格，并以改善与政府的关系为由，修改了脸书的相关核查规则，允许政客在脸书平台上发表政治言论。2016年，脸书聘用了知名右翼人士塔克·卡尔森（Tucker Carlson）创办的网站the daily caller作为脸书的第三方审核机构，对平台上发布的信息进行审核。随后，脸书还聘用了前共和党参议员约翰·凯尔对平台上的公平机制展开第三方核查。2019年4月，扎克伯格力推脸书平台上的加密群组（private Facebook group）功能，启用该功能后，入群需要经过管理员的审核，在回答相应问题后方可加入，且外界无法通过“搜索”功能找到该小组的存在。但在美国有线电视新闻网CNN看来，脸

书是打着保护隐私的旗号，放任仇恨言论的滋生。2019年，美国南方贫困法律中心（Southern Poverty Law Center）两次向脸书提交了一份活跃在脸书上的200多个极端仇恨团体的清单。这些组织的成员借助脸书提供的社交平台，大肆宣扬大屠

杀、白人民族主义、和纳粹主义等极端言论。而至今，脸书仅对其中的57个群组做出了封号处理。

而美国非营利组织REVEAL在同年的一项调查结果，更是揭示出了一项惊人的发现。调查结果显示，在美国的执法群体中，有约14000人均是脸书平台上仇恨团体的成员。虽然总是被指责，可踩互联网风口上的Facebook却一路成长为巨头。

被认为损失惨重的Facebook

上千家企业集体抵制Facebook，其中不乏可口可乐、宝洁、星巴克等巨头，会让不少人第一反应联想到Facebook损失惨重。的确，当英国消费产品巨头联合利华公司（Unilever）26日宣布，今年他们将停止在Facebook的平台上投放广告后，Facebook的股价下跌超过8%，创下了该公司近3个月以来的最大跌幅。根据eMarketer的数据，Facebook拥有数字广告市场的第二大份额。2019年，Facebook在全球的广告收入高达697亿美元，广告客户超过800万家。因此，虽然逻辑上受到众多广告主抵制，无论是广告收入还是因股价下跌而产生的市值蒸发，都会让Facebook损失惨重，可实际上在Facebook平台上做广告的大约800万家广告主中，抵制的企业仍然只是一小部分。

據外媒报道，今年5月，抵制Facebook的前八家公司的广告支出仅占Facebook广告收入的5700万美元。微软占比最大，花费约1040万美元，星巴克紧随其后，花费约810万美元。这八家排名前八的公司仅占美国前100位广告客户这个月在Facebook上花费的10%多一点。相比之下，2019年Facebook仅从美国和加拿大公司就赚了340亿美元。在全球范围内，Facebook2019年仅广告收入就赚了近700亿美元。虽然抵制Facebook的大公司这个新闻被炒得很热，但这些数字表明，它们对该公司的总体广告收入影响甚微。有数据显示，在Facebook总计690亿美元的全球广告收入中，有76%来自中小型企业，只有24%来自大型企业。

金主们或许并不是为了正义

在诸多跨国企业眼里，正义与利益的究竟孰轻孰重呢？明面上，本次抵制活动由于Facebook言论管理不当造成的，可在维护正义同时，恐怕企业也掺杂了一些私心。

早在2018年，阿迪达斯（Adidas）就曾因为担心自己的广告未被观看而停止在Facebook News Feed中购买视频广告。在那之后，类似的行动一直都很少见且短暂结束，这是因为一直没有足够大的催化剂来促使数百个广告商同时抵制Facebook，即使出现了，也可能被当作非法行动。

而这次在乔治·弗洛伊德（George Flloyd）被杀之后，美国反种族歧视及总统特朗普发表的仇恨言论等事件引发全国性讨论。借着这股热潮，广告商们将抵制运动看作一个足够大的机会，来迫使Facebook重新评估其仇恨言论的处理方式。暂停广告投放并不等同于不在Facebook上面运营，宣布暂停投放，不仅可以获得网民好感，更可以引发大批媒体报道，让这些企业做了一次大型PR，某种意义上讲，这样的行为足以成为厂商一次营销案例。

除了主流价值观的维护、企业形象的维持以及借机宣传外，不少人都猜测这次大规模暂停投放行为背后，也有企业削减预算的关系。在2020年疫情之下，不少广告主都缩减了广告预算。美国是全球疫情最严重的地区，很多商业受到影响，实质上民众的消费需求也下降了。

以汽车厂商为例，即便它们正常投放广告，来线下看车、试车的人也大幅度降低，在这种情况下，维持原本广告投放预算，是一定程度的浪费。这时候重新评估广告投放的效果，做出最理性的投放行为也是理所应当的。而企业在高调宣布加入#Stop Hate for Profit运动，暂停在Facebook投放广告后，也正好是企业缩减市场预算的体面宣言，毕竟

“缩减预算需要体面”。对于商业社会而言，企业的任何一个决定都带

有背后的得失考量。

秩序话语权争夺战

当我们带着怀疑的目光去看待当下企业集体抵制Facebook时，一场生态秩序话语权的争夺战也浮出水面。Facebook的成功来自推出了吸引大量用户的服务，又将用户的注意力转变为广告收入。广告主可以说是Facebook的经济命脉，可在全球范围内拥有数十亿用户的Facebook显然不甘心单纯成为广告主手中的获客工具。

在社交流量平台的变现商业模式中，广告主买广告是想要曝光与点击，而媒体卖曝光是想要赚广告费。企业主在Facebook上运营自己的粉丝群的时候，虽然可以将Facebook上的平台公域流量转换为自己的私域流量，可企业做的活动或者分享的内容、故事，同样也能为Facebook带来更多的用户流量。这样的商业模式本身比较健康，可当Facebook成长到一定规模或者说其自身流量生态出现天花板的时候，流量池分配成为平台获利的关键。将曝光量或点击向有投放的广告主倾斜本无可厚非，可这样的模式下，广告主显然处于弱势地位，而这样的算法逻辑在当年EdgeRank公式被修改的时候就已经引发了广告主非议。

通过支持#Stop Hate for Profit活动，企业能够获得更多的网友认同感，从而在同Facebook的话语权/流量争夺中处于有利的位置。当然，这样的话语权争夺恐怕也只有大公司才敢和Facebook叫板，小公司大多时候仅仅是看客而已。

大企业可以借抵制“体面”地削减预算，可小企业在这样的风险或机遇面前却有些举棋不定。参与抵制，或许能赢得用户好感或一定的媒体曝光，可问题是相对于无法确定的“可能”，低价购买广告却是非常确定的事情。抵制或抄底让不少中小玩家陷入两难的境地，而相对果断抵制的大企业和徘徊中的中小企业，依附于Facebook生态的一大批创业企业连选择的机会都不会有。

从社交游戏、社交旅游到社交数据变现，Facebook生态系统成长的过程中，催生了一大批依附于该生态的创业企业，这类创业企业和Facebook的关系相当紧密，而且从一开始Facebook就拥有绝对的话语权，在这场关于生态秩序与话语权的争斗中，这类企业通常会成为Facebook最有力的支持者。

Facebook营收转型的关键时期

或许抵制阵营的企业占Facebook广告营收并不多，但长时间的抵制或抨击，对Facebook企业形象乃至长期市值管理而言都不是好事儿，可放任种族歧视言论在平台泛滥的行为依旧让人感到迷惑。“人们应该听到政治领袖未经过滤的发言。”看似站在公理与正义一边，当我们同样从利益的角度分析Facebook的选择及行为时，同样会得到一些不一样的结论。2019年财报显示，Facebook全年净利润为184.85亿美元，比去年同期的221.12亿美元减少16%，而在2020年第一季度，Facebook却交出了一份相当不错的财报，其第一季度净利润为49.02亿美元，比去年同期的净利润24.29亿美元增长102%。在社交平台尤为重要的用户流量方面，2020年3月，Facebook每日活跃用户人数平均值为17.3亿人，比去年同期增长11%;2020年3月，Facebook服务“家族”（其中包括Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger等服务）每日活跃用户人数的平均值为23.6亿人，比去年同期增长12%。需要注意的是同样得益于数字广告市场强劲反弹的Google，在2020年第一季度也交出了靓丽的财报。航空、旅游、酒店等受疫情打击的行业的确在削减甚至暂停广告支出，但远程办公、流媒体、社交媒体、游戏、外卖等行业却在加大推广力度。面对营收和利润的增长，Facebook却减少了数据机房之类的基础设施支出，预计2020年资本支出14～16亿美元，低于之前预计的17～19亿美元。显然，Facebook并不认为传统社交业务恐怕已逼近天花板，再大把投入也很难为其换来更多用户流量。相对于在传统社交业务上的“稳定”，Facebook却推出了许多针对B端甚至直接针对C端的新业务。在Whatsapp和messenger中可以启用VideoCalling的功能。在messenger room可以开启Video Room（类似我们的群视频会议），还有Video Live直播，中小企业也允许在直播中做生意。而在三月底，FB收购了印度最大的电信运营商jio，希望以中小企业为切入点发展业务。Facebook不断横向扩张，平台化发展的确能为用户提供更好的使用场景，满足社交用户一站式应用体验的同时，难以避免地会触碰到其客户所在的领域或者说产生冲突，而在拥有足够庞大的用户数量后，Facebook野心也在不断“滋生”。

让人担心的Facebook野心

在平台流量上，Facebook同广告主们的纠葛更多在于用户流量，而全面渗透用户生活并积累庞大用户数据的Facebook早已不甘心过往流量变现的套路，Libra（天秤币）的推出，让市场清楚地看到了Facebook的野心。

北京时间2019年6月18日17点，Facebook位于瑞士的子公司Libra Network（天秤座网络）联合全球26家企业，发布加密货币项目白皮书，加密货币的正式名称是Libra（天秤座）。白皮书的第一句话就是：Libra的使命是建立一套简单的、无国界的货币和为数十亿人服务的金融基础设施。没有丝毫隐晦，Libra就是要建立一个“无国界货币”，这就是Facebook的目标。Libra锚定多国法币组成的“一篮子货币”，这在区块链世界被定义为“稳定币”。

一旦全球最大的社交平台接入“稳定币”，意味着将有3/4的互联网人口进军区块链世界;哈耶克《货币的非国家化》将得到一次现实验证;科技巨头的战场从用户流存扩展到金融世界;非主权货币开始真正冲击主权货币......Facebook在全球社交领域的“实际垄断”地位让其有足够的底气发行数字货币，而在全球公权机构的监督下，抢先发行数字货币有助于Facebook获得更多的市场谈判权。表面上Libra是去中心化的产品，可事实上，在Facebook牵头发行、牵头流通下，显然难以做到真正的去中心化。当然，在监管的压力下，天秤币协会在新版白皮书中表明可以利用对外开放、透明和竞争激烈的网络服务和治理市场，拷贝无许可系统的核心经济特性，并结合成员和验证者对许可系统的尽职调查，从而表示放弃去中心化。白皮书可以改，但Facebook野心的膨脹显然已经无可避免。

电商成众社交平台突破方向

当社交平台单纯地扮演广告主流量池、引流工具的时候，社交平台同企业间或许有隔阂、矛盾但也不至于出现Facebook这样被抵制的情况，当然，大部分社交平台无论是用户流量还是技术，也难以像Facebook一样践行自己的野心。相对于全面拓展业务领域的Facebook，大多数社交平台将社交电商当做自身的突破方向，用更直接的方式实现流量变现的同时，也更好地服务企业。Facebook推出了帮助小企业建立网上商店的"Shops"。通过这项服务，美国消费者可以在Facebook、Instagram、Whatsapp等一众"脸书全家桶"应用上进行购物。而在国内，除腾讯不断向电商领域渗透外，贝店、斑马会员、未来集市、礼物说等平台层出不穷，依托社交流量平台及熟人网络传播，社交电商平台有效解决了获客成本的问题，实现了对传统电商模式的迭代，成为电商创新的主力军。过去5年，社交电商市场复合增长率为60%，去年成交额达1.2万亿元，消费人数已超过5亿人。从引流到直接带货，社交电商或许才是未来的方向和希望。

从流量变现到数据变现

电商让社交平台流量变现更为直接，但作为科技企业而言，单纯的带货显然不是目的，网易严品、美图手机等细分平台或品类的出现，本身就是互联网平台进一步掌控产业链话语权的尝试，只不过实体产业的门槛显然比互联网企业想象的要高，这类想要直接掌控产业链话语权的尝试，大多以失败告终。实际上，当互联网厂商希望跳出传统依靠广告的流量变现时，各种尝试也纷纷登场。Facebook推出了Whatsapp Business Application，也就是商业版Whatsapp，这样企业就可以在上面建立自己的官方档案，并得到系统认证。在档案中，这些企业可以将自己的网站链接、Facebook主页链接挂上去，甚至可以将他们的座机号连在Whatsapp中。而在Facebook艰难推动Libra的同时，俄罗斯社交软件Telegram一度靠“代币发行”赚得盆满钵满。随着技术的更迭，大数据、云计算技术不断渗透人们生活的方方面面，数据变现势必成为未来主流，了解甚至说掌控人们生活大数据的社交平台，通过DSP、DMP、SSP、Ad Exchange和Ad Network平台，实现更精准的内容推送，带来可可量化的推广效果，从而让数字广告名副其实。

警惕巨头们的垄断

在流量至上的互联网时代，用户流量不仅是互联网企业的护城河，也是其闭环生态的基石，但当互联网巨头们收拢海量用户时，垄断恐怕很难避免。在国内，人们经常讨论BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）进入的领域，创业企业很难有机会，而国外，FANNG（（Facebook、Apple、Amazon、Netflix、Google）同样手握大量用户资源，在各自的领域拥有几乎不可撼动的地位。巨头们拥有极强话语权的同时，其业务生态也会不断拓展，在这样的过程中，无论是投放广告的企业主还是平台的基势用户，都很难去左右平台的发展方向或轨迹。从某种意义上讲，Facebook所谓的用户自由，更像是平台依托用户，对自身自由度的索取。类似广告主集体抵制Facebook的事件未来再次发生也不足为奇，这样的纷争一定程度能够推送整个互联网生态的前行。当然，对于以5G为代表的全新技术领域，互联网又需要有BAT、FANNG这样的巨头联盟来推动，其不仅仅掌握有庞大的用户资源，更在成长过程中积累下了足够的技术、资金资源。

后记

互联网发展需要理性

技术无罪，科技没有国界——这样的观点在自由的渲染下，很容易赢得大多数人的认同，可问题是互联网科技的发展绕不开伦理与道德的底线，这一轮广告主同Facebook对决的底气，正是源于网友心底的道德与正义，从而让企业站在了大多数人的一边。互联网追求自由无可厚非，但互联网绝非法外之地，同样离不开监管。