全域旅游视域下老山有氧运动小镇发展路径研究

夏 婧，韩军生

体育小镇是体育产业、旅游产业深度融合的产物，是在我国当前的经济发展状况、文化建设、资源分配等多重条件下提出的。目前，各地体育小镇建设正如火如荼地展开，体育旅游业迎来了前所未有的发展机遇。2018年，国务院发布《关于促进全域旅游发展的指导意见》，文件就加快推动旅游业转型升级，大力发展全域旅游作出部署，提出要加快旅游供给侧结构性改革。全域旅游作为我国旅游业发展的一种创新模式，为体育特色小镇的开发建设提供了新思路。

本研究基于全域旅游的视角，从老山有氧运动小镇当下发展的痛点出发，对老山有氧运动小镇发展路径进行研究。以期合理整合区域内体育旅游资源，促进区域内产业融合发展，塑造独特体育旅游特色产品，提升游客参与感与满意度，拉动区域经济的整体增长，实现老山有氧运动小镇的可持续发展。

1 老山有氧运动小镇发展的有利条件

1.1 自然、人文资源丰富

老山有氧运动小镇位于江苏省南京市西北郊，长江北岸的浦口区江北新城中部。老山南临长江，北枕滁河，素有“南京绿肺、江北明珠”之美誉，是江苏境内最大的国家森林公园，森林覆盖率超过80%，空气中负氧离子含量丰富。优美的自然风光不仅适合旅游，更适合养生休闲。

除了自然资源以外，老山还有着深厚的文化底蕴，六朝文化、手狮舞文化、知青文化、宗教文化等应有尽有。位于老山与滁河之间的知青故里，是南京市美丽乡村示范村之一。深厚的文化底蕴有利于加深游客的旅游体验，有利于区域内品牌的特色包装，是打造体育特色项目的优势所在。

1.2 独特的区位优势

老山有氧运动小镇位于南京江北新区境内，市场前景广阔，发展潜力巨大。2015年7月，江北新区成为国家第十三个、江苏省首个国家级新区[4]。据《2018南京江北新区创新活力指数报告》显示，2017年江北新区综合创新活力指数达120.77，直管区每平方公里创造GDP约2.77亿元，是南京平均水平的1.6倍，已经成长为南京经济增长的快速区和创新增长的潜力区。加上长三角一体化的国家战略、“一带一路”和长江经济带建设这三大国家战略的在江北新区的叠加效应，其发展具有得天独厚的区位优势，发展潜力巨大。正着力打造成为体育与有氧运动、体育与森林旅游、体育与健康养生、体育与休闲度假相融合的多元特色体育小镇。

1.3 优厚的政策支持

2016年，国务院出台《关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见》，提出发展体育旅游是顺应社会潮流趋势的一项重要举措。紧接着，国家旅游局、国家体育总局联合发布的《关于大力发展体育旅游的指导意见》，从国家层面描绘了体育旅游发展的蓝图。2018年，国务院发布《关于促进全域旅游发展的指导意见》，文件提出要加快旅游供给侧结构性改革。

在地方政策中，南京市政府在2013年出台《关于建设亚洲体育中心城市和世界体育名城的意见》。文件提出“依托浦口老山国家森林公园、珍珠泉等丰富的自然生态山水资源，重点发展以户外运动为特色的体育休闲、体育旅游、体育培训产业，并结合南京青奥体育公园建设，把浦口区打造成为户外运动基地。”

1.4 “青奥效应”的推动

2014年第二届青年奥林匹克运动会在南京成功举办，青奥会不仅提升了南京在世界范围内的知名度，拉动了南京市体育产业的发展，也留下了丰厚的青奥遗产。老山有氧运动小镇利用青奥留存资源，进行了独特的资源开发，将观赏旅游与体验旅游相结合，形成了良好的口碑效应。

通过放大“青奥效应”，老山有氧运动小镇的群众体育得到长足的发展，体育活动蓬勃开展。目前，以跑步、骑行、登山为项目的南京老山有氧三项精英赛目前已发展成为品牌赛事。崇尚运动，康体健身的良好健身氛围在老山有氧运动小镇发展起来，进一步提升了区域内群众体育的开展水平。

2 老山有氧运动小镇发展的制约因素

2.1 产品存在同质化现象，缺乏创新意识

根据《关于开展特色小镇培育工作的通知》，到2020年底，全国应培育1000个左右的特色小镇。体育小镇之风兴起，各地都在大力开发体育小镇。目前，各个旅游区在项目设计、资源条件方面有一定的相似之处，建设缺乏系统研究，产品存在同质化现象。

主题特色是体育旅游产品的灵魂,缺乏特色的产品难以给游客留下深刻的旅游体验，不利于区域内体育旅游产品的可持续发展。老山有氧运动小镇体育与旅游产业产品的融合目前处于初级层面上，体育旅游产品大都是以体育活动的方式展现，未结合地方特色进行主题包装，缺乏文化内涵的深度挖掘，难以形成品牌效应。

2.2 配套设施不完善，产业联动性差

体育旅游业的发展需要衣食住行多方面的保障配合，才能吸引游客、留住客源、扩大影响。目前，住宿方面，老山体育旅游小镇中高档酒店数量较多，低档酒店相对滞后，层次结构不尽合理，类型相对单调。饮食方面，餐饮品种繁多，但行业准入管理办法不完善，一些饭店的卫生情况不达标。交通方面，小镇境内一些进出景区路段的道路旁未安装路灯，夜晚行车的安全性未得到保障。进出景区的公交车班次较少，间隔时间较长。

全域旅游是将域内所有旅游资源连面布点，有效串联，让资源得到有效的分配和调用。老山有氧运动小镇的产业融合过程中，过分强调经济功能，导致目前体育与养老、商贸、互联网等产业的融合比较生硬，品牌建设滞后，难以形成深度开发的产业集群，存在粗放式开发的问题。

2.3 宣传推广力度不足，知名度稍低

做好推广宣传工作是旅游景点吸引更多的客源保障，有利于不断提升其知名度与影响力。宣传推广力度的不足，将导致旅游景点关注度下降、热度不足，不利于旅游景点的可持续发展。

目前，老山有氧运动小镇区域内各旅游景点未能形成较好的串联，多个旅游景点各自为阵，无法形成规模化效应。营销手段单一，缺乏系统、完善的营销策略，未形成统一高效的产品推广、宣传营销模式。如未设立专门的老山有氧运动小镇门户宣传网站，未设立专门的微信公众号及官方微博等等，相应的旅游产品的品牌形象未能广泛传播，旅游产品的知名度不高。

3 全域旅游视域下老山有氧运动小镇发展路径研究

3.1 做好市场调研工作，进行合理发展定位

根据“一核三轴四区”的总体规划，老山有氧运动小镇目前正积极打造生态活力的老山品牌。依据老山有氧运动小镇目前体育旅游的发展情况，为了更好地发展体育旅游，一个清晰明确的定位至关重要，可从区域市场定位、消费人群定位两个方面对老山有氧运动小镇进行发展定位。

3.1.1 区域市场定位

结合老山有氧运动小镇的发展现状，可以划分出三个级别的目标消费市场，一级市场为南京市，二级市场为南京都市圈范围，三级市为长三角大区域，具体见表1。

表1 区域市场定位

3.1.2 消费人群定位

只有正确地定位消费人群，掌握相关人群的消费心理和特点进行设计和宣传，才能获得更高的市场关注度。老山有氧运动小镇的消费人群可从收入和年龄两个角度来进行定位，应针对不同人群的消费特点开发不同产品，满足不同人群的多样化需求。具体见表2和表3。

表2 消费人群收入定位

表3 消费人群年龄定位

3.2 合理配置资源，打造特色品牌

全域旅游视域下建设体育特色小镇，不仅需要考虑地区已有资源、社会文化基础，还需要注意区域空间布局的合理性，否则容易出现脱离实际的不合理开发，对区域内自然地形和历史赋予的有利条件造成破坏。丰富的山水资源是老山有氧运动小镇发展体育旅游的优势所在，应依托于其特色自然资源开发品牌项目，合理配置资源，避免浪费。在发展的过程中要注意项目包装定位，充分利用其深厚的文化底蕴，将六朝文化、手狮舞文化、知青文化等融入体育旅游产品中去，以文化引领助推体育特色小镇的发展，做出独特的区域特色，立足个性化，满足不同人群的多样化需求。

品牌赛事方面，对于现有的赛事品牌，如中国山地车公开赛、国际攀联攀岩世界杯、南京老山有氧三项精英赛等，应做好品牌维护及创新发展工作。同时，需结合老山的资源条件，开发如垂钓、定向越野等更多赛事IP，通过品牌赛事的举办扩大区域影响力，提升区域整体知名度。

3.3 完善配套设施，促进产业融合发展

应尽快完善如住宿、餐饮、交通等配套设施，满足游客的出行需求，为体育旅游业的发展提供保障。住宿方面，应加快完善层次结构，建议尽快修建成片的民宿区，增加民宿数量，并制定相对较低廉的房型价格，方便更多人解决游玩住宿问题。饮食方面，应鼓励招商引进更多的餐饮服务业入驻老山有氧运动小镇，同时扶植本地特色餐饮的发展，提高区域内餐饮业的规范化管理水平。交通方面，建议开通老山有氧运动小镇专线公交车，间隔15分钟发车，首班车早上6：30，末班车晚上21：00，保证游客出行的便利。另外，应加强进出小镇景区路段的安全检查，在沿线路段安装路灯，保障游客的出行安全。

产业融合方面，应以旅游业为优势产业，通过体育旅游业的发展带动其他关联产业的发展，加强产业联动性。在产业融合的前期，应对相关产业进行细致的论证，做到精细开发。老山有氧运动小镇的管理人员应以开发旅游六要素为指导，定期对市场进行研究和调查，在深入了解受众情况、资源条件、流行趋势的情况下，积极发展“体育旅游+”的产业融合模式，形成“共建、共营、共享”的合作发展格局，帮助当地居民实现利益增收渠道多元化，提升当地整体经济发展水平。

3.4 做好宣传推广工作，扩大影响力

目前老山有氧运动小镇在宣传推广方面还有所欠缺，需紧扣体验小镇主题进行全媒体营销。应针对不同细分市场，运用不同的宣传推广策略，增加游客黏性，激发市场需求，提高小镇的知名度。

信息平台推广策略方面，除了传统的电视、广播、报纸、户外媒体宣传外，也要多加利用微博、微信等互联网平台进行全方位、多渠道的宣传；活动推广策略方面，除了举办体育赛事之外，应开发丰富多彩的节事活动，在五一假期、国庆节、中秋节等节日期间设计不同主题的文化活动吸引游客前来游玩，增强游客的体验感和参与感；媒体推广策略方面，应建立老山有氧运动小镇的官方网站，详细介绍规划片区的基本情况、资源和产品。制作并发布老山有氧运动小镇的电视宣传片，使更多人了解老山有氧运动小镇，激发出游的动机。与时下流行的综艺节目进行合作，通过明星参与的方式，制造流量，拉动客源，持续提升区域的知名度；公共关系推广策略方面，应建立与长三角地区的户外俱乐部、旅游批发商等的业务合作关系，为景区提供持续稳定的客源。

3.5 加强人才体系建设，提高从业者素养

老山有氧运动小镇的发展，离不开相关从业人员的参与，从业者素质的高低，决定整个小镇旅游服务质量，影响着游客的游玩满意度。应规范从业者素养，定期对他们进行专业培训，注意提高从业者的专业技能和交流沟通能力。

要加强体育旅游专业技术型人才的队伍建设，聚集一批体育产业和旅游产业研究人才，跟踪国内外融合动态、趋势，定期对小镇进行考察、规划与开发。依托互联网打造大数据旅游服务中心，为游客提供全方位优质服务，构建智慧型体育小镇[11]。要采取交流与合作的机制，实行校企合作制度，高校提供理论教育，小镇提供实践机会，双方合作培养体育旅游人才，为小镇的建设培养后备人才。

4 结语

全域旅游时代的到来， 为我国体育特色小镇的开发建设提供了新思路。践行全域旅游，老山有氧运动小镇要从自身发展的痛点出发，探寻发展路径。当下，应做好市场调研工作，进行合理的发展定位；合理配置资源，打造特色品牌；完善配套设施，促进产业融合发展；做好宣传推广工作，扩大影响力；加强人才体系建设，提高从业者素养。期望通过合理开发，扩大其知名度与影响力，推动区域内产业融合，实现区域经济发展，助力新型城镇化建设向纵深推进。同时为我国体育小镇的开发提供新思路，为体育旅游产业的发展贡献力量。