浅谈我国植入式广告在营销中的应用

李煦

伴随着市场经济的快速发展，品牌行为了社会大众所认可的一种产品标识，同时也是当前企业市场竞争中的主要武器力量，对于品牌的传播来说，它能够有效地提升企业产品的社会知名度，同时也能够树立良好的企业形象，为企业带来一定的经济效益，这是企业塑造品牌的一种主要的方式，广告是品牌传播中最为常见的一种方式，同时也是一种主要的手段，企业品牌需要通过广告的方式来实现增值。植入式广告是一种相对隐秘的，成本比较低的广告形式，具有比较好的传播效果，同时能够向目标消费者传递一种企业的产品信息以及相应的服务，能够有效地避免传统广告中所存在的弱点，具有非常好的发展前景。

一、引言

随着环境的变化，传统广告的效果已经受到了较大的影响，一方面，在现代社会，随着各种媒体的兴起和涌现，广告开始出现在各种各样的媒体中，广告信息的爆炸和广告同质化现象日益加剧，使得消费者产生了疲劳，再加上大量的广告作品制作水平不高，使得消费者丧失了兴趣与耐性，对各种广告信息表现得越发麻木和冷漠。同时，由于社会竞争的加剧、生活节奏的加快，消费者不再有时间来接受这种常规的广告的信息，他们更多的是选择躲避这些广告信息。常规的媒体，常规的广告已经不能再打动消费者;另一方面，媒体环境复杂且投放成本加大，使得广告的效益呈下降趋势，广告发布环境日趋复杂、环境噪声增大、广告接触率严重下降，形成了广告拥堵的局面，因此要做广告的企业急需找到新的优质传播渠道。随着传统广告效果的降低，一种有别于传统广告的广告形式开始在各种媒体中应用，即植入式广告。植入式广告最大的特点就是能够在消费者毫无戒备的情况下把广告信息传递给消费者。而目前植入式广告的市场更是在迅速崛起，渐渐成为一种重要的品牌传播方式。

二、植入式广告的内涵

对于植入式广告的概念，不同学者的看法也不尽相同，具有代表性的观点主要有以下几种：“植入式广告是随电影、电视等现代媒体发展起来的一种新型广告形式，原指在影视节目中刻意安插放置商家的产品，以达到潜移默化地宣传效果。”“植入式广告，英文名称为“product placement"，最先是指把某种产品或服务植入电影情节或场景中，占据某个位置或展现其功能，使观众能够记住该产品或公司的标志，后来又发展到电视剧、游戏和流行音乐中。”“植入式广告是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性地融入电影、电视、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的一种营销方式。”可以看出，上述关于植入式广告的概念在不断发展，植入式广告的内涵也越来越能得到体现，但是前两种观点，对于植入式广告的界定只是在描述层面，并没有很好地说明广告主的品牌视觉符号意义，另外，对于植入式广告能够应用的媒体只包括了电影、电视、流行音乐，显然不够全面，而第二种观点则很好地解决了这两个问题，而且说明了植入式广告的效果及内涵，因此，本文认为第二种观点很好地对植入式广告做出了概念界定。

三、植入式广告在营销中的作用

（一）植入式广告能有效提高品牌知名度

植入式广告在一定的程度上提高产品品牌的知名度，广告最明显的作用就是在短时间内提高品牌知名度。广告独特新颖便于记忆，这一特色就有利于在产品同质化非常强的今天，面对众多同质广告的干扰，使自己的品牌脱颖而出。植入式广告把产品的品牌融洽的融入电影、电视或各种节目中让受众自然接触，反而加重受众对产品的印象和熟悉度。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入此娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。当世界变得越来越复杂，产品越来越相似时，越熟悉了解的产品越是人感到安心和舒适。从而对品牌塑造达到有效的效果。

（二）植入式广告为企业树立美好的形象

植入式广告几乎都具有正面性，它和植入的场景，对话，背景和道具的正面效果是匹配的。观众从中接收的信息也应该是正面的，尤其在电影中，如果植入式广告植入的成功，这样的正面效果能为企业树立很好的形象。在当今众多同类产品参与市场竞争的条件下，企业除了注重产品内在品质外，最应重视的便是通过广告宣传树立自己独特的品牌形象。消费者购买的虽然是商品，但选择的是品牌形象。而植入式广告更能形象深刻的塑造企业及品牌形象。

（三）植入式广告提高消费者的品牌忠诚度

植入式广告与一定的场景一定的人物等相关事物方面有一定的联系，消费者处于这样的场景或者崇尚这样的场景或人物就会对该产品产生一定的忠诚度。而这种忠诚度随着植入式广告的成功嵌入在消费者的心中形成更加牢靠的忠诚度，而产品的品牌塑造就是要依靠这样的忠诚度。

植入式广告又称作隐性广告，是指通过有创意的表现手法，巧妙地把代表固定商品或者品牌的视觉符号融入电视、电影、舞台剧、综艺节目等影视作品中去，给观众以潜移默化的熏染，对产品留下印象，从而实现营销目的。这种广告方式具有受众而大、隐秘性强、观众易于接受、形式新颖等特点，因而在广告界被普遍采用。但是，目前我国国内广告乱象丛生，行业内无健全的监管制度，导致植入式广告在运作过程中出现诸多的问题，不利于广告与影视业的共同发展。

四、植入式广告營销存在的问题

（一）植入式广告太过直白且在剧情中喧冥夺主

植入式广告存在的最大特点就在于它的隐藏性，植入式广告如果不能不露痕迹地与媒体完美的结节，就很难被消费者欣然地接受，发挥不出其广告的效果。有的广告商只考虑自己商业的利益，强制性的植入了许多与故事情节毫无关系的产品，这样造成了影视作品中情节断裂，严重破坏了影视作品的艺术性。而且消费者还必须被迫的去接受广告，这样特别容易造成消费者的逆反心理。虽然传统广告也是强制直白的播放广告，但观众至少还有在广告时间内有转台的权利。而植入式广告却把转台的机会时间给强制性的剥夺了，逼迫消费者不得不观看植入广告中的相关产品或品牌。导致的结果就是广告商不仅无法保证广告主的商誉，而且还会削弱消费者对其的好评，使植入式广告的边际效用迅速递减。

（二）广告植入点与品牌定位和价值不符

如今社会存在如此多地媒体，如此多的产品，如此多的信息。而对竞争激烈的市场，企业为了争夺目标市场的占有率，植入广告在传播的过程中经常忽略了广告与目标市场的吻介性。有时候只是单纯让产品露个脸，或者与某个明星搭上什么关系，就可能出现明星形象与品牌定位不一致的情况，而这种差异就有可能导致消费者对产品、品牌产生厌恶心理。例如，《一起来看流星雨》，本来是只是针对中低端市场的舒蕾洗发水和名爵汽车硬是当作是被富二代所使用的高端产品。这种明显不相符的产品定位不仅无法得到目标消费者的青睐，而且很难开辟出新的目标市场，它的经济效益也微乎其微甚至可能适得其反。只有那些真正贴近消费者内心的品牌核心价值，才能打动消费者的内心世界。所以一定要学会揣摩透消费者的内心世界，了解他们的性格与喜好等等，进而让消费者对品牌产生好感和购买行动。

（三）短时间内无法充分表达产品的功能或品牌的内涵

观众在观看影视剧时，第一关注的是剧中人物和情节，他们不会特意地去观看剧中出现的品牌LOGO和图标。科学家发现，人只能接受有限度量的感觉。超过某一临界点，人脑就会一片空自，什么事情都记不住。在这个信息过量的时候，企业只有压缩信息，实施定位，确定目标人群，为自己的产品塑造一个最能打动潜在顾客的品牌形象。在电影中，和故事情节没有自接联系的产品或品牌和只能县花一现。所以，在一闪而过的U而镜头下，观众是很难记住其产品的功能或者品牌内涵的。由此可见，植入式的品牌或产品要想充分地表达产品的功能和品牌的内涵短时间是无法做到的。

（四）植入式广告明显呈现量大质劣的特征

对于植入式广告来说，有的存在非常大的劣质性。现如今在植入式广告中最大的一个争议就是广告的商业性以及艺术性之间所存在的矛盾，当前广告的形式以及内容非常多，频率也比较高，所追求的就是商业价值，却忽视了受众的利益。并且过多的植入广告对于影视作品来说也是一个非常大的影响。植入式广告一旦超过了消费者所能够接受的忍耐极限，那么就会产生非常大的反作用。在当前电视中，广告非常泛滥，这已经影响到了受众的利益。所以说，如果不能够找到两者的平衡点，那么便会导致两败俱伤的局面出现。

五、植入式广告策略

（一）植入的产品与节目内容最大化整合

营销专家莫梅锋认为，只有将植入物与受体完全无痕迹的融解到一起，植入才是成功的，否则必定会出现排异反应。同样，植入式营销只有与影片做到完美结结，同时也需要准确地对产品进行定位，隐晦地出现在影视作品中，消费者才能够在无意识之间欣然接受。然而要让植入广告与剧情融为一体，就必须做到以下几点：一是产品所针对的目标受众与消费者必须贴介;二是影片传递出的信息内涵与产品的特性或品牌文化必须贴合;三是植入的广告信息与剧情的逻辑性必须贴合。

在植入式营销的运行过程中，企业要深入分析消费者心理变化和丰富优化植入广告的模式，注重产品的内涵与品牌市场定位，分析目标剧情的情节发展与受众群体的性格特征，使产品与故事情节更好地融合在一起，让观众感觉不到植入的痕迹，潜移默化中接受产品或者品牌的信息，激发消费者的购买欲望。例如韩剧《命中注定我爱你》中，把韩国画家You ShimW on的作品自然地植入到该部电视剧中，在电视剧播出之后，画家画作的知名度也随之涨高，该品牌的价值和销售额也有很高的提高。这样根据影视剧中的剧情需要将品牌植入其中的方式，更加受观众的推崇。

（二）品牌定位与它在剧情中表现内涵一致

植入式广告的核心理念是广告信息与所处场景存在内在逻辑性，如果要让植入点与产品或品牌定位高度契合，企业就要深入、明确地分析用户体验，寻求最佳的契合点，以避免广告植入的生硬突兀，这既要防止观众忽略广告又要防止观众对广告的存在产生逆反心理。比如《爱情呼叫转移》巧妙地用一部手机作为线索把整体故事情节串联在一起，这部电影最大的特点就是：将移动各方面的业务展现得淋漓尽致。因此，企业如果一旦选定了自己的目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品功能和品牌形象，以争取目标消费者的认同感提高自身产品的品牌价值，扩大产品的知名度。毕竟市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品某些信息的基础条件。同时对于消费者而言，品牌还是消费者首选产品的一种主要依据，所以品牌定位也成为市场定位的核心和集中表现。

（三）植入的品牌须具备一定的个性化差异和知名度

植入的产品或品牌就需要具有独特鲜明的个性特点，观众马上能将其与其他产品或品牌区分开来。不然观众就很容易将其与其他同类的品牌混淆在一起，自为别的企业产品做嫁衣。

不同的产品或品牌要根据自身产品或品牌的形象来定位自己的品牌市场，尽力塑造差异，只有与众不同的产品才能吸引消费者的注意力。所以说，企业产品要想取得强有力的市场地位，就应该具备一个或者几个特征，看上去好像是市场上“独一无二”的。这种差异可以表现在很多方而，如包装、LOGO、价格、技术、服务等等。总之，消费者产生这种特定需求的时候，首先想到的就是该企业的产品，这就说明企业的品牌定位是成功的。例如土老吉饮料冠名的央视节目《开门大吉》中植入经典广告台词“怕上火就喝王老吉”，这种用简短语言就表明自身产品的与众不同的特点，不仅让观众印象深刻，而且观众如果上火了第一个想到的就是王老吉，这就是一个非常成功的例子。植入广告播出之后，王老吉即成为市场上的热销货品。

（四）兼顾植入广告的艺术性与商业性

注重植入广告所具有的艺术性以及商业性价值。对于成功的影视作品来说，它就是一个艺术上的结晶，而消费者在欣赏的时候，更加注重的是影视剧中所传达出来的文化内涵。只有所植入的产品以及品牌能够被影视剧所表达的文化理念所接受，两者之间存在一定的契合点，那么观众才能够在无知觉的情况下接受所植入的产品和品牌。比如说，在现代影视剧作品中，植入一下现代化的作用便不会引起消费者的反感。不过，在历史剧以及抗战剧中植入现代化的产品，那么就会让观众感觉非常大的不舒服。不管是在什么类型的影视作品中，一旦植入的广告过多，那么就会引起消费者的逆反心理。比如说在电影《心花路放》中所表达的就是现代的生活，外景是电影最大的卖点和特点，而这也就为广告植入设计了天然的条件，将泪一海的形象和风景植入到电影中，找到了旅游文化的契合点，对这也是对大理泪一海的宣传，同时也为受众留下了非常好的影响。会引发消费者对大理的向往，吸引消费者去大理旅游，促进当地旅游产业的发展。

（五）建立健全植入广告的法律法规

建立完善的法律规定，从而规范植入广告。当前我国在植入广告这一方面还没有相应的法律规定，通常来说都是以《广告法》中的内容作为基础，这便存在了非常多的漏洞。在新时期，应该针对植入广告的定义、范围以及形式、植入数量、时间等多方面来进行规定，同时加强监管部门的管理职能，做到有法可依，保证消费者的在观看影視作品方面的利益。首先就是从我国国情出发，通过相应的规范引导来针对植入广告的种类、概念以及形式等进行明确的界定。其次，要充分的考虑到商业广告对于艺术作品的影响力，要在植入广告的数量以及时间上进行详细的规范。最后，保证植入广告规范和《中华人民共和国广告法》中的原则一致，还需要符合我国《宪法》的原则，将实现经济效益和消费者审美感受作为最终的目标。

六、结语

植入式广告又称作隐性广告，是指通过有创意的表现手法，巧妙地把代表固定商品或者品牌的视觉符号融入电视、电影、舞台剧、综艺节目等影视作品中去，给观众以潜移默化的熏染，对产品留下印象，从而实现营销目的。这种广告方式具有受众而大、隐秘性强、观众易于接受、形式新颖等特点，因而在广告界被普遍采用。但是，目前我国国内广告乱象丛生，行业内无健全的监管制度，导致植入式广告在运作过程中出现诸多的问题，不利于广告与影视业的共同发展。基于此，本文对我国植入式广告在营销中的应用进行了分析与研究，希望能提供一些建设性的参考意见。

（作者单位：中建交通建设集团有限公司）