以品牌创建打破传统文化产业经营困境

柯虹

我国的文化产业自2003年开始进行体制改革起，经过十多年的探索、发展，现已进入高速发展阶段。但作为其重要构成的传统文化产业却依然在负重致远、艰难前行。这与国家大力弘扬中华优秀传统文化、增强国家文化软实力的战略高度存在落差。本文旨在通过对传统文化产业特点的分析，倡导传统文化产业经营者重视品牌建设，以品牌创建为突破口尽快走出困境，跟随大时代的步伐早日走上高速发展的轨道。

中华民族五千年的历史铸就了辉煌灿烂的中国文化，生生不息，源远流长，这是中华民族的骄傲，也是珍贵的精神财富。在新的历史时期，弘扬传统文化、坚定文化自信正成为一股强大的社会潮流。

近些年，伴隨着传统文化的复兴，传统文化产业也应运而生并逐渐兴起，成为一个以“旧”的内容为载体的“新”兴产业， 在传统文化的文化价值为人们所重视的同时，其市场价值也开始得到重视。而产业化的趋势反过来又促进了传统文化的繁荣与发展，使许多曾被认为是落后于时代、生存艰难的民族文化瑰宝被注入造血功能，重新焕发了生机。在社会主义市场经济的背景下思考传统文化的传承，可以更加清晰地看到，产业化是推动传统文化发展的一个重要途径，有利于传统文化摆脱旧有机制的束缚，与时俱进，成长为当代经济的重要组成部分。

但是，纵观目前国内传统文化产业的发展，整体而言，仍处于起步阶段，且发展缓慢，相较于其他新经济产业的发展来说，或相比起国家对文化产业的重视程度而言，其发展速度难以令人满意。这其中，有历史原因，有政策扶持力度有待加强的原因，也有产业人才匮乏的因素影响，但更突出的一点，就是传统文化产业的经营者们存在认识偏差，多是从文化的角度去考虑，忽略了产业发展的市场化规律和手段，因此，许多传统文化产业的推动力量来自政府、事业单位或民间力量，导致了目前传统文化产品市场化程度较低，缺少与当代蓬勃发展的社会主义市场经济相适应的经营模式。

产业的发展需要多方面的共同发力，首要当然是加强政策的引导和扶持，但要在市场上生存发展，就要依靠市场的力量。关于传统文化产业的经营问题，有诸多方面需要认真研究，依据笔者多年从业经验总结，在传统文化产业的发展规划中，首先要做的，就是品牌的创建及提升，这或许是当前文化产业经营困境的一个突破口。

传统文化产业亟需品牌化建设

文化产业作为快速发展的新兴热门产业，2018年全国文化及相关产业增加值为41171亿元，占GDP的比重为4.48%，比上年提高0.22个百分点，且逐年提升，对社会经济的影响日益显著。相较而言，传统文化产业却处于较不为人知的境地。

传统文化产业是以传统文化为内容，为市场提供形式多样的精神产品及物质化精神产品的产业。其特殊之处，就在于内容。

事实上，传统文化产业因其内容决定，确实具有自身的特点，相较于其他文化产品，传统文化产品有着悠久的历史和丰富的文化内涵，这既是优势，但也常常成为创新发展、市场化的束缚。此外，传统文化产品的属性是非竞争性的，且与消费者的修养和对传统文化的认知有密切关系，市场的培育需要较长时间的投入，这也造成目前传统文化产品的供给量较少尤其是高品质产品更少。因此，相较于其他产业，传统文化产业的发展过程周期更长，更需要有长远的规划。

目前看来，品牌化建设是突破传统文化产业发展瓶颈、提供产业持续长久的发展动力的重要手段。

品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。文化品牌则有进一步的定义：“给拥有的文化企业带来溢价、产生增值的一种无形资产，包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理（上海辞书出版社《大辞海》）。”具有高知名度、深厚文化内涵的品牌，能够成为产业发展的核心竞争力。尤其是对于长期散落于民间、缺少宣传、品牌认知度不高的文化产品，打造名牌或者充分挖掘老品牌的影响力，可以较快地激发人们对以此品牌为核心的产业的关注度，以品牌效应带动市场的活力。

故宫近年来在创意文化产品方面的开发和营销，就是一个充分运用品牌影响力带动市场发展的范例。原本只是一个著名文化景点的故宫，尽管在人们心目中有着中国传统文化圣地的认知，但其经营收入并不高，主要收入来源是门票收入。 2013年开始，故宫领导班子转变思路加强营销，凭借着故宫本身强大的影响力开发系列文创产品带动了一波波市场热潮，从App应用《胤禛美人图》、“朕”系列表情包、“如朕亲临”的旅行箱吊牌、朝珠形状的耳机到故宫口红，每一样产品的推出都迅速成为爆款，受到原本远离博物馆的年轻人的热捧。相关资料显示，故宫的文创产品销售额从2013年的6亿元增长到2017年的15亿元。

在福建厦门，因为2017年“金砖”召开的影响力，不少传统文化品牌脱颖而出，带动了传统文化产业的快速发展。厦门惠和股份有限公司是一家以传统工艺石雕产品为主的企业，2017年“金砖中俄领导人双边会晤”中，惠和公司的惠安影雕现场展示，以“石头上绣花”获赞，一跃成为海内外知名品牌。根据公开资料显示，惠和股份在“金砖”前的2017年营业收入为2679万元，净利润为134.7万元;“金砖”后的2019年公司营业收入3326万元，净利润150.29万元。营收及利润均显著增长，品牌效应十分显著。

同样是“金砖”的影响力，厦门筼筜书院因是“中俄领导人双边会晤”活动所在地闻名海内外，筼筜书院“金砖”后成为城市文化名片，因品牌效应，筼筜书院所在的文化园区估值明显提升，园区内可租赁房屋炙手可热，“金砖”前后租金收益提升明显，更是带动了其他收益的提升。

传统文化品牌的创建之道

文化产业的发展离不开文化品牌的建设，传统文化产业更是如此，打造传统文化品牌既有利于文化的传播，有利于大力弘扬中华优秀传统文化，同时又能繁荣传统文化市场，满足人民群众日益增长的高质量文化产品需求，助力传统文化产业突破目前发展的瓶颈，迈上高速发展的通道。

在传统文化品牌创建过程中，即要遵循品牌建设的一般市场规律，又要突出文化特色，尤其是传统文化的内在特征，为此，传统文化品牌的创建在共有的品牌营销方式基础上，可以从“新旧融合、强化符号、精准营销、创新思维”四个方面予以发力。

“新”“旧”融合——立足旧传统，提炼新亮点。传统文化产业的核心内容来自于代代相传的传统文化的积累和沉淀，是我们中华民族的瑰宝，许多民间工艺和内容数千年来被人们广泛认知与认可，这是传统文化产业最大优势以及品牌赖以生存发展的根本。然而传统文化的发展必须与时俱进，不能脱离时代的需要，文化品牌的创建同样如此。因此，在新时代创建传统文化品牌的过程中，一方面必须深挖传统文化最具魅力的元素，同时要与当代文明相融合，赋予品牌新的时代内涵与亮点，才能将传承与发展并重，打造出具有中国特色又有时代意义、被当代人所喜爱的传统文化知名品牌。

在福建，茶叶生产与销售是一个历史悠久的传统产业。但因生活习惯差异，福建茶很难在北方推广，茶企业经营发展明显受地域限制。厦门华祥苑茶业股份有限公司把握厦门“金砖”的发展机遇，强力宣传其“金砖”期间服务于“金砖”领导人茶叙的亮点，以“夫人茶”、“国宾茶”为拳头产品，以“盛世茶叙”为品牌亮点，借助“金砖”东风，将华祥苑品牌迅速覆盖全国，现在华祥苑全国已经有1000多家门店，在业界已成为首屈一指的知名品牌，带动了其他福建茶在全国的推广，使老产业焕发新生机。

“强化符号”——挖掘自身特色，树立品牌形象。 传统文化产业内容通常包含：琴棋书画、中国戏剧等传统艺术;以经史子集、文学名著为代表的经典;以传统节日为主的民俗文化;以非物质文化遗产为代表的民间工艺等等。对当代人而言，这些传统文化产业既熟悉又陌生，熟悉其文化共性，陌生其产品个性。这与传统文化产业从业者更容易因循守旧、缺乏自信、不敢独树一帜有极大关系。品牌的创建正是要打破这一传统惯性，努力挖掘特色，吸引消费者注意力，把品牌形象根植于消费者脑海中。例如，文化旅游是近年来旅游市场的热门项目，而山东旅游就着力打造孔子文化品牌，彰显齐鲁文化特色，使山东旅游经济一直位于全国的前列。可见，强化品牌特色是带动产业市场的重要手段。

在确立品牌特色之后，还需要运用现代设计理念，通过全方位的品牌视觉形象设计，形成一种独特的符号，把无形的易于混淆的文化内容变成一个有冲击力的视觉符号，让消费者便于记忆。这是当代市场营销的普遍方式，对于传统文化产业同样适用。例如，厦门筼筜书院在建设初期就强化了“闽台特色”，其建筑设计上，闽南红砖古厝元素与传统书院格局融为一体;在文化内容上，以每年举办“海峡两岸国学论坛”为旗帜，搭建两岸高端文化交流平台。如此鲜明的特色令参观者印象深刻，也因此获得了金砖“中俄领导人双边会晤”举办地殊荣，如今，“金砖”场所更成为了筼筜书院新的品牌符号，名扬海内外。

“精准营销”——细分市场，明确定位。随着当代社会经济和文化事业的发展，传统文化产业所面临的社会环境和市场条件已经发生了根本性变化，人民群众的文化需求日益增长、文化素质不断提升，对文化产品的要求也更趋于多样化、品质化和差异化。尤其是传统文化因历史原因曾出现断层，在当代的传统文化复兴中，不同地区、不同年龄层、不同文化阶层的人群需求差异明显。这就需要经营者们在品牌的推广过程中，根据消费者的实际情况进行专业的市场细分，明确品牌市场定位，差异化营销，使品牌影响力达到最大化。在这方面，故宫近年来针对年轻一代的宣传方式就值得传统文化产业从业者们认真研究。许多90后的当代青年是因为《我在故宫修文物》这个纪录片爱上故宫的，崭新的视角，古老的故宫，碰撞出耀眼的火花。之后，故宫把握时机推出了系列文创产品，打出“把故宫带回家”的口号，在淘宝这种年轻人习惯的购物平台上推广，产品销售火爆，新品推出常常被抢断货。因此，如今的故宫在年轻人的心中不再是沉睡的历史，却成为了当代的“网红”。

“创新思维”——把握机遇，大胆营销。随着互联网技术和新媒体的快速发展，产业环境发生巨大变化，由此推动了产业的变革， 一些新的产业诞生了，而旧的产业也面临转型，创新成为社会的共识。传统文化产业即便仍处于起步阶段，却已面临着自我变革。这种变革，是经营理念的变革，也是经营模式的变革。以往，在旧的传播方式下，传统文化品牌的创建需要一个漫长的培育过程，然而， 新媒体的出现，例如微博、抖音、微信朋友圈等，还有互联网大数据的应用， 有效地打破了时间和空间的局限，让事件、口碑的发酵可能呈现爆发式的扩散，使经营者要传达的信息能在较短的时间内实现最大范围的受众覆盖。这对于传统文化品牌的创建来说是一个新的机遇，只要把握机遇大胆出击，就有可能迅速打响品牌知名度，大大缩短品牌创建的时间历程，为传统文化产业的发展赢得更多的发展机会与前景。在厦门“金砖”会议期间，因为一张外国领导人拿放大镜看莆田木雕展品“事事如意”的照片在微博上流传，莆田木雕这一传统工艺品迅速激起了极大的关注度。这便是新媒体带来的机遇。

总之，傳统文化产业在新的历史时期面临挑战更面临机遇，打破旧习惯主动出击，以品牌创建为突破口，将加速传统文化产业的发展，为国家文化软实力的提升提供新的动力。

（厦门白鹭洲建设开发有限公司）