中国葡萄酒市场之再认识

王建军，王楷元

（1. 北京辉煌云上葡萄酒庄有限公司，北京延庆 102115；2. 华中科技大学光电信息学院，湖北武汉 430074）

从1994年中国葡萄酒行业管理开始执行GB/T 15037，到2003年非全汁葡萄酒退出行业管理，国内真正的葡萄酒市场发展迄今也就二十多年。近些年随着国内商品市场经济的迅猛发展，中国已经成为世界第一大工业生产国和货物贸易国。但是，社会经济发展及富裕人群的增量似乎并没有给国内葡萄酒市场带来预想之中的发展扩大。相反在进口葡萄酒的冲击下，国内葡萄酒产业及市场发展越来越凸显出地区发展不平衡和市场增量不平衡等诸多困境。

伴随国内葡萄酒市场的发展，进口瓶装酒数量从2003年的不足1000万 L，2013年倍增到近2.8亿 L，近年增到年均近5亿 L。2019年统计数据是国产葡萄酒不足5亿 L[1]。这是往年失真数据得到纠偏还是现实国产葡萄酒行业遭遇滑铁卢而陡然降落？目前国内葡萄酒行业已进入到市场突破前的瓶颈期还是业已形成了市场大顶？无论怎样，生产制造端和商业销售端都需要对国内葡萄酒市场进行再认识，以求应对良策。通过整理近几年的一些公开数据，现对国内葡萄酒市场进行分析和解读。

1 国内葡萄酒市场营收形势分析

目前，国内葡萄酒行业上市公司包括主板、新三板、港股约有20家。这些企业基本代表国内葡萄酒从业者的主力，既有烟台的张裕、新疆的中葡、楼兰等，也有西南的新丝路文旅，东北的通化葡萄酒和东南的洋河股份等。笔者选取其中的11家企业，在各自年报中收集近3年（2017—2019）各家企业的葡萄酒营业收入。由表1可以看出，11家企业的葡萄酒营收总量逐年下降。

进口葡萄酒的市场营业收入总量因为定价、库存等因素实际无法统计，但“为卖而买”的进口酒市场，不论是进口瓶装酒还是散装酒数量，近3年整体呈下降趋势（表2）。

可以看出，11家上市公司为代表的国产葡萄酒市场在萎缩下降，同期并没有带来进口葡萄酒的市场增长。两者数据的3年同步下降，一定程度上表明当前阶段国内葡萄酒市场的总量已经处于一个阶段性顶部。

2 国内葡萄种植及酿酒生产分析

充分认识国内葡萄酒市场，还需要掌握认知两个基本行业数据。一是每年国内葡萄酒企业的实际酿造量，即每年发酵酿造多少原酒，这是国内葡萄酒市场的重要供给一方。二是每年葡萄酒企业灌装生产多少葡萄酒，即相关部门统计数据中的国产葡萄酒产量，实际应该包括进口散装酒的数量。国内生产许可管理的葡萄酒企业主要分3类：原（散）酒酿造出售，但不进行灌装的企业；既发酵酿造又灌装成品的企业；不发酵酿造原（散）酒仅灌装成品酒的企业。进口散装酒基本上用于国产葡萄酒品牌的灌装生产，是在国内持证企业完成的成品，所以进口散装酒的数量是需要纳入国产葡萄酒的产量统计。

表1 主要上市企业近3年的营收情况Table 1 Revenue of major listed companies in recent 3 years/亿元

国内葡萄酒企业每年发酵酿造葡萄酒的产量一直并没有准确真实的统计数据，报道的多是各酿酒产区的葡萄种植面积。国内主要的酿酒葡萄种植产区主要包括：新疆、甘肃、宁夏、京津冀、山东、河南、陕西山西、川西云南、东三省及内蒙古等地[2]。新疆产区最近报道的种植面积是3.33～3.67万 hm2，每年酿造葡萄酒2亿 L[3]。甘肃的种植面积是2万 hm2，每年酿造葡萄酒约4亿 L[4]。宁夏的种植面积账面数字近4万 hm2，每年酿造葡萄酒近15亿 L[5]。京津冀种植面积约1.67万 hm2，每年酿造葡萄酒8000万 L。山东产区种植面积约1.67万 hm2，每年酿造葡萄酒1亿 L以上[6]。东北产区种植面积约8000 hm2，每年酿造葡萄酒4000万 L。山西陕西产区种植面积约3300 hm2，每年酿造葡萄酒1500万 L。其余的川西、云南、两湖等产区种植面积合计约3.33万hm2，每年酿造葡萄酒1.2亿 L。全国合计酿酒葡萄种植面积达16.8万 hm2，每年酿造葡萄酒7.45亿 L，折算每667 m2平均出产葡萄酒300 L左右。

但是，不同来源的酿酒葡萄种植面积统计数据表现出偏差甚至矛盾。按新疆的数据占全国的1/3，估算出全国面积数据是10万 hm2；宁夏的面积占全国1/4，估算出全国面积数据是15.33万 hm2左右；按山东种植面积占全国1/4，估算出全国面积数据是6.67万 hm2。国家统计局2018年数据显示，全国葡萄种植总面积72.5万 hm2，其中估计10%是酿酒葡萄种植即8万 hm2。考虑这几年酿酒葡萄各地加工收购价格持续低位运行，种植户毁园现象多有发生，以及屡次报道的突发自然灾害对葡萄种植带来的影响[7-8]。推测2019年国内酿酒葡萄种植面积实际仅有5万 hm2左右，每年国内葡萄酒企业加工酿造葡萄酒约3.5亿 L。再加上1.5亿 L升左右的进口散酒，每年国内葡萄酒企业的可灌装葡萄酒产量约5亿 L。

3 国内葡萄酒市场总量及供需分析

2019年国内葡萄酒产量（成品）年度数据，全国葡萄酒产量4.51亿 L。根据行业中几家主要葡萄酒企业的2019年年报显示，张裕公司销售葡萄酒9590万 L，收入38.3亿元，折算平均每瓶葡萄酒（出厂价）约30元；甘肃莫高公司销售葡萄酒267.3万 L，收入1.21亿元，折算平均每瓶葡萄酒（出厂价）约34元；天津王朝公司销售葡萄酒1360万瓶，收入近2.77亿元，折算平均每瓶葡萄酒（出厂价）约20元。前述2019年11家上市葡萄酒企业销售收入合计56.52亿元，其中张裕公司一家就占67%。

按照“强者通吃”的市场效应，推算全国葡萄酒市场规模（出厂价计）大约是张裕公司收入的3～4倍，即每年在120～150亿元。实际上，在全国葡萄酒产区，每年收入达1亿元的非上市葡萄酒企业屈指可数。国内众多葡萄酒酿造企业中，大多数年营收为数百万元甚至数千万元并且亏损经营，成为国内葡萄酒企业的常态。

按照每年150亿元的市场总收入，葡萄酒出厂价按照每瓶20元计算，国内葡萄酒市场每年大概完成销量约7.5亿瓶，约5.6亿 L。引入一个有效产量的概念，默认这7.5亿瓶葡萄酒是已经完成M2C交易的有效葡萄酒产量。应该还有部分葡萄酒产品冗余在M2B、B2B渠道，未能及时计入葡萄酒企业的收入，但会记录在企业的产量数据中。加上这部分出厂产量，推断每年国内葡萄酒市场中产品流通总量在10亿瓶左右，约合7.5亿～8亿 L。

市场总量减去进口葡萄酒数量，剩余的是每年国内酿造并灌装成品的葡萄酒产量，约1.5亿～2亿 L。这样看来，国内葡萄酒企业每年酿造原酒产量3.5亿 L，约一半成为库存。从各种渠道的信息来看，当前原酒库存已经是国内葡萄酒酿造企业的重要问题。譬如年报显示，2019年底威龙公司葡萄酒库存超过700万 L，中葡股份库存原酒1亿 L，通葡股份库存200万 L，等等。在诸多平台的行业信息交流中，出售原酒的信息也是屡见不鲜，总体以西北产区的企业为主。

国内的葡萄酒市场容量究竟有多大？很多人以所谓的世界人均葡萄酒消费量4 L来看待国内葡萄酒市场的潜力[9]。我国人口占世界人口的五分之一强，已经成为世界第一生产贸易国。在这个大背景下，应该用现阶段中国人均葡萄酒消费量来看待世界葡萄酒市场潜力比较合适。此外，用中国香港的市场数据来说明国内葡萄酒市场则更有说服力。香港和内地有着比较接近的餐饮消费文化，香港的人均葡萄酒消费量大约是4.6升/年，但香港的人均可支配收入是内地的10倍以上。按照这个比例，每年内地人均葡萄酒消费量0.5～0.6 L，即内地葡萄酒市场容量为11亿瓶左右。再考虑到国内独有的白酒佐餐宴饮传统，以及葡萄酒的非必需消费品采购行为，可以认定国内葡萄酒市场每年实际销量很难超过10亿瓶（每瓶750 mL计）。

表2 近3年进口葡萄酒情况Table 2 Imported wines in recent 3 years

综上所述，作者认为内地葡萄酒市场每年仅10亿瓶，约7亿～8亿 L的容量，而且目前已经到一个圆弧顶部。每年国内葡萄酒企业酿造葡萄酒3.5亿～4亿 L，进口葡萄酒6亿 L，总体已经供大于需，并已经形成生产和商业双库存。国内酿造企业出现大量的原酒库存，瓶装酒进口商出现商品库存。预计短期内这种局面难以得到根本扭转，而且国内酿造企业的原酒库存会进一步大幅增加。

4 国内葡萄酒行业发展建议

2020年注定是中国经济发展不平凡的一年，对于国内葡萄酒市场而言，既有新冠疫情导致的消费停滞带来的营收锐减，又有智利、新西兰、澳大利亚等零关税葡萄酒的持续冲击。在已经饱和的市场供给形势下，国内葡萄酒企业特别是酿造企业应该采取何种对策，给出以下几点建议。

4.1 避免盲目扩大产能，强调稳健收缩

一是酿酒葡萄的种植面积不能再扩大。不论是企业紧密合作葡萄园还是农户自营葡萄园，葡萄的天然生产量是有逐年倍增的趋势。酿酒原料的倍增供应会直接提升企业的原酒库存量，大幅超过企业销售的增长曲线。二是主动合理淘汰表现不佳的酿酒葡萄园，在葡萄酒的供给侧实施改革，提升优质葡萄原料的供应比例，提倡发展小而精的酿酒葡萄种植管理片区。三是科学消化库存原酒，逐步降低库存量。

近几年，葡萄蒸馏酒出现增速发展势头，给酿酒企业提供一条减负出路。葡萄蒸馏酒要注意避免走“洋酒白兰地”的路子，尝试趋向传统白酒的工艺路线，借取水果与白酒结合的营销概念，占据一部分传统白酒的增量市场。

4.2 推广“认真酿酒”理念

在葡萄酒的市场营销推广中，很多企业始终面临的最大问题是很难锁定消费客群。其中原由之一与许多葡萄酒企业向市场参与者传达的产品信息流错位有关。譬如，有表达健康理念，酸碱食品伪健康理论的；有表达工艺特性亮点的；有描述产区风土差异的，这些都是个别企业想借此表达自身与其它企业的差别。在当前强大的信息流时代，这种旧式的信息被网络充沛的信息流所冲击，很难持续传递，不能锁定消费客群。从葡萄酒自身属性来讲，它是一种特殊的食品，相关葡萄酒企业应该重点从“认真酿酒”的理念出发来推介产品。不论是西南产区的高坡酒，还是西北产区的大漠酒，以及东北的冰冻甜酒，应始终告诉消费者，企业是在认真酿酒，产品对消费者负责。市场上能够生存发展的企业无不是在“认真”做产品，并且不仅仅是葡萄酒行业。在“认真酿酒”这个品质概念下，国内葡萄酒企业还是有诸多着力点来发挥。

4.3 重视线上的合理推广

在当今网络流量时代，葡萄酒行业及市场参与者还要重点关注市场的“黑天鹅”和“灰犀牛”事件，特别是自媒体事件的影响力。2011年某地假酒案和零关税进口酒等事件若是市场“灰犀牛”的话，至今充斥朋友圈、微博、短视频等平台的各种伪信息甚至谣言，极有可能成为葡萄酒市场“黑天鹅”。市场的每位参与者都要自律管理，认真维护国内葡萄酒市场。在某知名平台一位熟知的市场人士公开宣称“优质葡萄酒往往会标注二氧化硫，普通葡萄酒则会标注焦亚硫酸钾”误导消费者。有的自媒体出于商业目的，把多年前的假酒事件等负面报道拼凑成近期密集爆发的图文，试图传达出同行企业造假，某地某产品不可信的谣言。针对各种网络乱象，葡萄酒企业不仅要改进线下的营销推广理念和模式，还需要在网络平台上合理科学地发声发力。坚决反对各种试图割裂国内葡萄酒产区、产品的言行，自觉维护国内葡萄酒市场的整体利益和大局。尤其是国内葡萄酒酿造企业，急需在网络媒体平台上直面消费端客群，讲好“认真酿酒”，直接锁定目标客户群体。

总体而言，国内葡萄酒市场总量在我国庞大的全社会消费品零售总额中占比极其微小。国内葡萄酒市场特别是国产葡萄酒的市场发展短期内也很难得到国家政策层面的推动。近期中国选择对澳洲产大麦加征5年关税，并没有选择澳洲葡萄酒。当前国内葡萄酒市场处于见顶阶段，每位参与者需要采取谨慎认真的态度进行产品管理，应避免采取扩大化的生产和市场动作。预计较长一段时期内，很多葡萄酒企业面临的是生存问题，而不是如何发展做大做强的问题。