在线评论动态性偏差对评论有用性影响研究

徐 峰 张 新 马 良 王高山

(山东财经大学管理科学与工程学院)

1 研究背景

在线评论(又称为网络口碑)是消费者根据产品或服务的体验质量在各类网络平台上发布的感知性评价。伴随着电子商务交易量的蓬勃发展，消费者为了降低线上交易带来的信息不对称性，会依赖在线评论获得间接体验和足够信息，并且与平台和厂商提供的商品信息相比，在线评论的可信度和说服力更好[1]。根据中国互联网中心2016年发布的《2015 年中国网络购物市场研究报告》显示，77.5%的消费者在做出购买决策时受到网络口碑的影响。截至2017年，旅游点评网站TripAdvisor已发布了约5亿条在线评论，70%的游客在出行前会访问TripAdvisor获取线索。在线评论已经成为对消费者在线购买决策具有巨大影响力的因素之一，相关研究表明，在线评论对产品销量和引导消费者方面具有重要影响和作用[2]。当消费者面临着因处理海量评论而出现信息超载困境，而且在线评论是产品质量的有偏估计，如何识别高质量评论成为近年来在线评论研究的热点。目前主要使用评论有用性作为反映评论质量的主要指标之一，MUDAMBI等[3]将在线评论有用性定义为，消费者在决策过程中与信息可诊断性保持一致性的感知价值。许多学者围绕探索影响评论有用性的前因变量开展研究，目前影响因素主要集中在评论内容特征和评论者特征两个维度，评论内容特征研究关注于什么样的评论更有用，如评论极性、评论深度、评论主客观性、评论发布时间和产品类型等[4]，而评论者特征研究关注于谁发布的评论更有用，如评论人身份公开、社会声誉、专业性等[5]。

在评论有用性研究中，多数学者通过描述性统计的截面数据或者面板数据分析相关因素其对评论有用性的影响，这些研究对解释在线评论有用性方面取得了具有启发性的成果，但这些研究以单条评论为分析对象，以评论之间相互独立为默认假设，是静态特征分析，没有考虑评论之间以及评论情境等多线索并存对消费者信息处理过程的影响[6]。事实上，消费者对评论有用性的评估是受到情境影响的，情境因素如现存评论数量、评论间冲突等现象都可能影响消费者的判断，如GODES等[7]发现，先前评论数量的增加使消费者对评论可诊断性的判断难度加大；MOE等[8]指出，先前的在线评论影响后续评论结果，不能真实反映消费者的体验感受。网络口碑会随着评论者发布评论的不断累积而具有动态差异，这些动态差异使得在线评论呈现出离散特征。在线评论的离散特征反映在以下几个维度：从评论的时间动态性上来看，不同评论者对同一产品的评价之间存在偏差；从评论发布者动态性上来看，同一评论者的历史评论分布间存在着偏差；从评论对象动态性来看，同一评论者针对不同程度产品评论产生的偏差。在线评论的偏差在整个产品销售过程中是不断变化的，分析这些在线评论动态性特征形成的偏差对评论有用性的影响，可以从新的视角为解释评论有用性影响因素出现矛盾性结论提供理论依据。

这些动态性偏差的存在，使得在线评论未必能够真实准确地反映产品质量，但还是有可能影响消费者对网络口碑的有用性感知。当消费者对评论之间出现矛盾性或者模糊性线索时，希望借助情境来寻找诊断性更高的信息线索，如浏览评论者的历史评论来推断其行为偏好与规律，进而更加有效地判断其评论有用性。部分电商平台不仅提供评论评分和内容，而且可以提供关于该评论者的身份特征、其历史评分分布、历史评价对象信息、评价对象的历史评分等信息，消费者通过上述信息线索来判断评论者发布评论时的情感极性、个体评价与总体评价差异度、评价对象类型差异以及评论专业性，结合以上诊断性线索再对评论的有用性进行评估。本研究在已有研究理论基础上尝试回答这几种在线评论动态性偏差对评论有用性的影响，使用去哪儿网的酒店评论数据，构建评分一致性、情感偏离度、产品类型差异度和评论专业性影响在线评论有用性的研究模型，通过负二项回归对模型进行实证检验。

2 文献综述与研究假设

2.1 信息可及性-可诊断性理论

信息可及性-可诊断性是由FELDMAN等[9]提出的信息处理理论，消费者面临着多条信息线索选择和决策困境时，其认知能力取决于信息线索相对的可获得程度和可诊断程度。可及性是指在记忆中检索到信息线索的容易程度，线索出现在记忆中的速度越快，其可及性越高；而可诊断性是指信息线索能够帮助个体正确决策的相关度和有用程度，信息如果能够帮助消费者对产品或者服务实现唯一性的认知或者清晰的类别划分，此信息属于高诊断性信息；反之，使消费者产生模糊认知和类别划分的信息则是低诊断性信息。信息可及性和可诊断性同时影响着消费者的对信息线索的认知过程，可及性是可诊断性的前提，如果信息的可及性较低，即使诊断性很高也难以帮助消费者。

信息线索的可及性-可诊断性是相对和主观的，相同的信息线索面对不同的个体和具体情境下会产生不同的可及性-可诊断性。MENON等[10]的研究表明，消费者优先在记忆中寻找可及性强的线索，而记忆中可及性线索较少时，消费者倾向于借助情境信息中寻找诊断性更强的线索。在线消费时，由于信息的不对称性并难以直接获得包含产品或者服务质量的直接线索，消费者决策难度加大，此时在线评论便成为可及性-可诊断性相对较高的信息来源。具体到本研究内容，由于在线评论数量激增和矛盾的评论内容使消费者对单条评论判断信息诊断性的难度加大，而在线点评情境中记忆性线索较少，多数属于情境性的信息线索，寻找在线评论情境中包含的在线评论动态性偏差线索，分析其可及性-可诊断性对评论有用性的影响，改进在线评论系统设计，提升消费者寻找高诊断性信息线索的效率。

2.2 在线评论动态性偏差对评论有用性的影响机制

当消费者对关注的特定在线评论进行质量评估陷入困境时，会寻找其他更加具有诊断性的线索，包括评论者的评分行为模式、评论对象的程度特征以及其他评论者的一致性意见等。本研究以信息可及性-可诊断性理论为基础，结合期望-失验等消费行为，构建了在线评论动态性偏差对有用性影响的研究模型(见图1)。

图1 研究模型

2.2.1评分个体一致性对评论有用性的影响

产品在线评论通常会在显著位置显示产品的累计评分均值、评分分布及个体评分，累积评分均值反映所有评论者对产品质量体验形成的一致性意见，而个体评分主要体现每个评论者的独立体验，这些评分间的接近程度即评分一致性会影响消费者对评论与产品的心理感知，进而影响到其购买决策。目前，相关研究中的评分一致性主要围绕整体一致性和个体一致性两种视角展开。整体一致性是指某产品所有评分的分布离散程度，多使用评分方差来界定一致性，方差越小评分一致性越高，当前研究集中于整体一致性对产品销量、口碑可信度等因素的影响。ZHU等[11]发现，消费者在购物过程中对评分整体一致性高的商品具有更高的购买意向；廖俊云等[12]分析酒店点评数据认为，产品评分分布偏差负向影响产品销量，酒店品牌会起到调节作用；SUN[13]通过使用Amazon.com和BN.com的图书在线评论和销量数据发现，高评分均值能体现高质量，均值低的产品只有方差高时才可能提升相对销量排名，同时表明这类产品属于面向小众的利基产品。总体来看，评论一致性正向影响产品信任度和销量，产品特征如品牌强度、产品类型等会调节影响效果。

个体一致性是指个体评论与同一产品其他评论或评分的一致程度，使用个体评分与其他评论评分均值的差来界定。QIU等[14]研究表明，个体评分与平均评分存在矛盾的评论会降低评论的可信度与可诊断性；YIN等[15]认为，累计评分均值使消费者对产品形成证实偏见，个别评分与证实偏见的差异会引发消费者的心理不适从而降低其感知有用性；QUASCHNING等[16]采用归因理论解释评分一致性高的评论可能归因于产品实际体验，而评分离散度高的评论可能归因于个人特质，因此一致性高的评论更加有用。然而，也有一些研究提出相反的研究结论，SCHOLZ等[17]认为，与大多数意见相左的评论可以让消费者从更加全面的视角了解产品，有用性价值更高。本研究认为，研究结论之间的分歧是由于评论情境因素如评论内容涉及到的产品属性和评论者专业性造成的，不同的情境下可能会出现不同的结果。

在线评论作为消费者决策的重要依据，其信息可诊断性影响消费者对它的感知价值，在线评论的可诊断性受到情境的影响[18]。在线购物环境中，潜在消费者无法观察到其他评论的产生过程，但是当在线评论的一致性程度很高时，消费者感知到在线评论中包含的风险水平较低而倾向于信任并采纳，与其他人差别很大的评论很容易造成认知失调[19]。已有研究使用归因理论解释消费者对在线评论如何进行因果推断，消费者阅读在线评论时，对评论者的动机归因为刺激性因素(如产品功效)或非刺激性因素(如环境外部因素)。如果消费者将评论归因为产品功效等刺激性因素，评论的感知有用性和说服力更强；反之，当消费者将评论归因为与产品无关的非刺激性因素时，评论的可信度和说服力会降低。有学者认为，个体对刺激物响应与他人的一致程度(即一致性)是进行归因的重要信息来源，一致性高意味着响应归因于刺激物本身。在线购物环境中，评论者对产品的评分反映其个体对产品的响应，累计评分均值代表其他评论者对同一产品的响应，当单条评论与评分均值的差异较大时，表明评论者与其他人的响应一致性低，会导致消费者在阅读这条评论时将评价归因于非产品功效之外的外部因素，认为该评论的有用性较低[20]。评论者通过评论表达对酒店位置、硬件设施等产品实际功效的响应，评论产生偏离的原因可能更多归于个人特质而非产品质量，当消费者浏览在线酒店评论时，消费者对与多数评论意见相左的小众评论持怀疑态度，认为与评分均值接近的评论更有用。因此，本研究认为其在线评论的个体一致性越高，评论有用性越强。

假设1评分个体一致性正向影响评论有用性，个体评分与累计评分均值的差越小，评论的有用性越高。

2.2.2情感偏离度对评论有用性的影响

社会心理学将情感定位为人类内在的与感情有关的精神状态，情感可以在人与人之间可以通过线索进行传递和感知。消费者对产品或服务的体验存在非常强烈的满意或者不满时，消费者倾向于通过口碑的形式来传递情感。作为口碑形式的在线评论，就是消费者表达自己对产品或者服务体验质量的一种情感线索，评论浏览者可以解读在线评论中包含的情感线索来降低信息的模糊性，评论中蕴含的情感线索加强了评论的可诊断性，因此在线评论相关研究文献中，评论的情感极性视为影响评论有用性的重要的因素之一[3]。目前，大多数文献通常采纳在线评分中的1～5分作为情感极性指标，代表极度失望到极度满意，但事实上，由于人的主观期望以及评价基准存在差异，相同的评分未必代表相同的情感极性，因此，本研究提出情感偏离度这一指标来对消费者真正期望表达的情感极性进行判别。根据OLIVER等[21]提出的期望-失验两阶段模型，顾客购买前的期望与购买后体验之间的差距形成失验效应。消费者在信息搜集阶段，通过在线公开的供应商信息和在线评论形成对具体产品的期望，消费者在完成消费过程后会比较感知产品质量与之前的期望，如果感知质量高于期望，则形成满意与惊喜等正面情感(正失验)；若感知质量低于期望，则产生不满甚至愤怒等负面情感(负失验)，即所谓的期望越高失望越大。OLIVER等[21]利用6个月内股票价格走势对股票持有人情绪的影响验证了期望-失验理论。在信息搜集阶段，各种来源的信息包含在线评论等影响了消费者对具体产品的期望，MAURI等[22]发现，在线评论能够影响旅客对酒店的期望形成和购买意向。

根据期望-失验理论，感知质量与期望的差异构成顾客的满意度，也是评论者创建在线评论时的情感来源，在线评论阅读者通常快速浏览评分来判断评论者的情感极性，但这是建立在所有人评分标准和评分基准一致的前提之下的。同样的产品或服务，苛刻的人或者宽容的人会给出不同的评分，GAO等[23]的研究证实，个体在线评分存在稳定的行为模式，即无论时间和评价对象如何变化，其个体评分总是高于(或低于)累计评分均值，这说明个体评分是存在评分基准的。LI等[24]认为，产品效用是由期望价值和感知价值决定的，评分中包含了评分基准部分，因此直接使用评分值来判断情感极性可能是不准确的。假设评论中含有评论者的评分基线是B，对产品的期望价值是E，感知质量是P，那么评分值R=B+(P-E)，真正表达评论者情感极性的是P-E部分，评论者会根据个人评分基准和情感极性进行评分。当该评论者的所有历史评分都可得时，可以将该评论者的评分均值视为评分基线，如果某一条评论得分显著高于本人的评分均值，评论浏览者会在这条评论中感知到评论者的正面情感线索，反之会感觉到负面情绪。本研究将某条评论得分偏离该评论者发布的其他评论得分均值的差定义为情感偏离度。当评论者的某条评论得分偏离该评论者发布的其他评论得分均值越高，说明评分中包含的情感极性越强烈，具有强烈情感线索的评论具有很强的可诊断性，其有用性越高。由此提出以下假设：

假设2情感偏离度正向影响评论有用性，评论与评论者的其他评论得分均值差别越大，评论的有用性越高。

2.2.3产品程度差异性对评论有用性的影响

消费者对于不同类型的产品存在着不同的信息需求以及识别和处理方式，因此，在线评论中评价对象的特征对评论有用性具有重要的影响。20世纪70年代有学者提出将产品划分为搜索型产品和体验型产品，这是目前研究中接受程度较高的一种分类标准。搜索型是指质量和属性在购买前通过信息搜索即可获得的产品(如数码相机、打印机等)，对于搜索型产品，消费者关注产品具体功能属性和不同情境下的使用绩效，是相对客观、易比较和可诊断的；而体验型产品(如图书、电影、餐饮等)在体验前获得产品质量信息的难度较高，评价受到评价者的主观感受和具体情境影响较大。当前实证研究中多是将产品类型作为调节变量进行分析，如MUDAMBI等[3]认为，体验型产品的极端评论不如中性评论更加有用，而搜索型产品的极端评论有用性更高。对于细分商品的在线评论有用性研究，也多采用品牌声誉、涉入度[25]等类别特征作为调节变量进行分析，对于产品程度特征差异对评论有用性的影响涉及较少。

目前在线评论研究中对于产品程度特征的影响作用研究较少，主要原因在于，具有大众认可的程度特征测量标准的产品较少，如权威度较高的米其林星级餐厅和酒店星级标准。餐饮和酒店属于典型的体验型商品，米其林星级采用匿名评审的方式对美食进行评价，客观程度难免受评审者的主观偏好和感受影响，而酒店通常根据向客户提供的硬件设施和服务的数量与质量水平进行定级，各国有着公开的评级标准体系，相对比较客观。在线酒店预订页面中会明确标识酒店的星级水平和服务内容，李慧颖[26]对Trip Advisor分析发现，酒店星级和价格影响顾客的期望和感知服务质量。由于消费者与酒店星级质量标准之间是信息不对称的，此时，消费者的消费经历有助于形成对酒店服务质量的准确期望和无偏评价，即消费者对同一级别的酒店消费次数越多，通过对同级酒店质量横向对比产生的体验更加客观，其评论可信程度越高；反之，如果消费者的评价对象与其之前评价或者体验过的酒店星级均值存在明显差异，则体验质量可能更多源于消费者主观认知差异而非产品本身，此时评论的客观性较低。消费者为了减少体验型产品评论的主观性影响，通过浏览评论者的评论酒店历史记录来获得其消费酒店星级整体水平这一诊断性线索，单条评论的酒店星级与其消费酒店星级整体水平越一致，评论的有用性越高。由此提出以下假设：

假设3产品程度差异性反向影响评论有用性，评论对象的级别与之前评论对象级别均值差别越小，评论的有用性越强。

2.2.4评论专业性对评分一致性的调节作用

近年来，在线评论专业性在体验型商品营销中发挥的作用成为持续关注的研究热点，在线评论属于口碑的一种形式，在口碑传播理论中，信息源的专业性水平影响口碑的说服力。专业性被定义为信息接收者感知到的信息源能够提供正确信息的程度，并能够产生说服力，因此信息接收者根据自身已有观念去检验信息源真实性的动机就会降低。专业性是经过训练或体验形成的具有公认专业性的意见，可以减少消费者信息搜索的成本，有助于形成对产品质量的准确期望，消费者认为专业性点评是值得信赖和有用的。因此研究表明，相较于一般的口碑，消费者在遇到决策困境时更加倾向于寻求和听从来自于专业性信息源的建议。对于评论专业性的作用，ZHANG等[27]通过对去哪儿网的评论数据分析发现，专家点评数较多的酒店获得的评分也较高。

对于点评专业性对评分一致性的影响，本研究认为评论的专业性会降低评分一致性对评论有用性的影响。专业性较高的评论可以从专业角度精确地对产品和服务体验提出客观公正的评价。从评论者的动机角度出发，通过发表评论实现自我提升和塑造专家形象是评论人的动机之一，出于对自身专业性的自信和自尊，评分受到先前评论的影响较小，对于专业性较低的评论而言，受到社会规范性压力的影响较高，评分倾向于与先前评论保持一致[28]。此外，由于专业性高的评论可以引导消费者，评论专业性也可以为评论者带来经济回报，例如Amazon.com建立了评论者动态排名和评论名人堂制度，厂商愿意向顶级评论者提供免费商品服务甚至高达几千美元的经济报酬以获得其对产品的评论，此时评论者为了维持排名和声望会选择恰当的评论行为。SHEN等[29]分析Amazon.com和BN.com的在线书评发现，专业性高的评论者不仅会有意识地选择合适的评论对象，而且评价时倾向于给出与评分均值差异更大的评分。

假设4评论的专业性将减弱评分一致性对评论有用性的影响，即个体评分与累计评分均值存在差异时，专业性评论的有用性越强。

3 数据与模型设定

3.1 变量测量和数据收集

本研究模型共包括5个变量，对变量的测度主要使用了去哪儿网(qunar.com)的在线评论数据。去哪儿网的在线评论包括酒店星级、酒店累计评分均值、评论者的历史评论数据(评论对象和评分)、评论所得的有用性投票、评论是否属于专家点评等内容。评论有用性通过收集每条评论的有用性投票进行测量，评论专业性作为调节变量，具有“专家点评”标签的记为1，否则记为0，评分一致性、情感偏离度和产品程度差异性需要对评论数据进行计算以后可得，具体含义见表1。

表1 模型变量与测度指标

本研究的数据来源是去哪儿网，这是全球最大的中文在线旅行网站和旅游搜索引擎，提供机票、酒店、旅游度假等旅行产品搜索和预订服务。去哪儿网为旅行者提供了海量的消费者体验评论，并且可以对点评进行有用性投票，根据评论者的评论数量和评论质量为评论者设定等级、积分，在保护评论者身份隐私的前提下，可以看到该评论者的所有历史评论相关信息，包括评论对象、评论分数、该评论的累计有用性投票等内容。去哪儿网设计了专家点评机制，点评内容在符合一定字数和图片要求的前提下经过去哪儿网审核成为专家点评，评论者在发布一定数量的专家点评后可申请成为试睡员，获得免费入住酒店的待遇，点评获得的积分可以兑换各种礼品，去哪儿网通过这种激励机制鼓励评论者发表更有帮助的点评。

具体操作过程如下：①选取去哪儿网上国内部分酒店作为数据源，抓取在2017年某月中连续3天时间内对这些酒店服务质量发布的评论，只保留属于评论者最新一条评论的评论内容，获取评论得分、评论专业性、评论者信息、所评论酒店星级、评论发布时该酒店累计评分均值(由于时间较短，酒店的累计评分均值可视为不变)。②根据获得的评论者信息，在去哪儿网上抓取以上评论者发表最新一条评论之前的所有历史评论(只含酒店点评)信息构成评论池，每一个评论池中包括该评论者每条酒店评论的评分值、评论酒店的星级(1)由于去哪儿网上部分酒店没有明确的星级标准，因此，本研究根据点评酒店的价格与其所在城市相近位置的星级酒店价格进行比对，从而确定其星级标准。。③对每一个评论者，统计出其评论池中最新一条评论之前所有历史评论的平均得分、所点评过酒店的平均星级标准。④在抓取数据后的一周内，选择在这一周内没有发表新评论的评论者，其所发最新评论保持不变，获取其最新评论在这一周内获得的有用性累计投票数。合计抓取到286位评论者发布的最新评论及其有用性投票数，共抓取评论者在此之前累计发布的评论3 496条。

相关变量的描述性统计见表2。由表2可知，专家点评的评论有用性投票均值显著大于非专家点评，而非专家点评的评分一致性显著高于专家点评，专家点评的评论人虽然意见差异较大，但其有用性反而更高，说明去哪儿网上专家点评发布的评分虽然与其他评论人有所差别，但这种差别受到评论专业性的制约，内容相对客观而获得更多的有用性投票。

表2 样本变量的描述性统计

3.2 实证模型设定

本研究关注的问题是在线评论动态性偏差对评论有用性的影响，因此选择每条评论收到的有用性投票数作为因变量，评论有用性投票数分布情况见表3。由表3可知，有用性投票数分布显然不符合正态分布，此外由于网站平台并没有提供浏览过评论的人数，使用OLS估计会存在较大误差，因此线性回归模型并不适用于本模型。因为有用性投票数是计数变量，对于解释离散非负变量常用的回归模型有泊松回归模型和负二项回归模型，二者都是描述一个固定时间段内离散性事件(如在线评论获得有用性投票事件)发生的概率，但是泊松回归假定数据的离散程度是一致的，即因变量的均值和方差应基本相等。由此，对有用性投票数进行描述性统计发现，有用性投票的均值只有方差的一半(均值为1.153，方差为2.948)，存在一定的过离散现象，而负二项回归适用于因变量过度离散以及因变量包含大量0值的情况，是泊松回归的扩展形式，因此，本研究使用负二项回归作为实证分析模型。

表3 评论有用性投票数分布情况

为了检验评分一致性(Rc)、情感偏离度(Ev)、产品程度差异性(Pv)以及评论专业性(Re)对评分一致性调节作用对评论有用性(Rh)的影响，采用负二项回归模型，回归方程为

Rh=β0+β1Rc+β2Ev+β3Py+β4RcRe+ε。

(1)

3.3 模型估计与分析结果

负二项回归分析结果见表4。由表4可知，因为似然比检验结果为567.32(p<0.1)，说明离散系数α显著不等于0，表明因变量分布更接近负二项分布而不是泊松分布，因此模型选择负二项回归是恰当的。对数似然函数为-365.810，负二项回归模型整体的拟合结果基本理想。具体可得如下结果。

表4 负二项回归分析结果

(1)评分个体一致性正向影响评论有用性(β=-1.498，p>|Z|=0.004)，假设1得到验证，说明个体评分与其他人评分差值越小(一致度越高)，其评论有用性越高。由于消费者在选择酒店过程中往往借助网站上的酒店评分均值来对酒店质量进行评估，这容易形成证实性偏差，即消费者偏好于能够证实其最初理念或假设的信息，在线平台显示的酒店累计评分均值能够反映体验过服务的顾客总体感知质量，这对潜在顾客而言是公开的质量信号并影响其最初感知的形成，顾客评估在线评论质量时，倾向于选择那些能够证实其最初感知的信息，因此与累计评分均值一致性高的酒店评论有用性更高。

(2)情感偏离度正向影响评论有用性(β=0.690，p>|Z|=0.028)，假设2得以验证，说明当评论评分与同一评论者之前的历史评分均值差距越大，其情感状态偏离一般状态的程度越高，情感极性更加突出，评论的有用性越高。历史评分均值可以视作评论者对酒店服务质量的基准态度和评分基准，评分偏离历史评分的程度越高，从评论中感知的情感极性就更加强烈，评论的可信度和质量更好。

(3)产品程度差异性对评论有用性影响作用并不显著(β= -0.340，p>|Z|=0.188)，假设3没有得到验证，原因在于虽然通过星级评定的方法对酒店进行了分类，但由于部分评价对象(如民宿、快捷酒店等)仅通过价格比较进行分类可能存在一定的误差，而且同一酒店在不同的平台上显示的星级存在差别，可能影响了模型的分析结果。

(4)评论专业性将减弱评分一致性对评论有用性的影响(β=0.954，p>|Z|=0.089)，表明评论专业性对评分一致性存在调节作用，当评分与累计评分均值存在不一致性时，专业性评论的有用性更强，假设4得到验证。消费者遇到与累计评分均值存在明显差异的评论时，会认为专业性的评论有其独到的见解或者观点，评论内容可能更关注于被非专业评论所忽视的某些酒店服务细节性问题，这类评论对消费者的决策帮助更大。

4 结语

本研究以可及性-可诊断性理论为基础，使用去哪儿网的酒店评论数据，分析了在线评论动态偏差以及评论专业性对评论有用性的作用方式，研究发现：①评论者的评分与其他人的评分一致性越高，阅读者认为该评论越有用；②评论者的评分与其历史评分均值差别越大，阅读者在评论中感受到的情感极性越高，评论有用性也越高；③评论的专业性正向调节评分一致性与评论有用性的关系。

本研究的理论贡献在于：①扩展了在线评论有用性影响因素的研究视角，从评分一致性、情感极性变化等维度引入新的研究变量；②发现了评论专业性的调节作用，有助于对影响在线评论有用性的因素及其作用机理形成更加完整的认识；③丰富和扩展了可及性-可诊断性理论的应用研究。本研究的管理启示在于：①为消费者寻找高质量的在线评论提供了更多诊断性线索，评分与累计评分均值的差异、评分与其历史评分均值的差异、评论的专业程度都可以帮助消费者感知评论的质量；②在线平台应该设计合理的激励和晋升策略，鼓励消费者多发表专业性高的评论并成为意见领袖，同时加强对在线评论专业性的审核；③电商平台应选取可及性和可诊断性高的评论属性，并将其放置于显著位置，减轻消费者的信息过载并降低决策成本和风险。

本研究也存在以下局限：①产品差异程度对评论有用性的检验没有得到证实，如何对酒店星级进行准确的评定是一个有待解决的问题；②样本选取方面存在一定的局限性，本研究采纳的实证数据主要来源于去哪儿网的酒店在线评论，属于体验型商品类别，研究结论的普适性还需要进一步验证；③本研究中的几种评论动态偏差主要使用评分数值的均值与个体差异来测度，是否存在更好的偏差测度统计指标，是需要进一步考虑的问题。