原创网络服装品牌营销策略分析

原竞杰

(黎明职业大学, 福建 泉州 362000)

随着电子商务的兴起，服装产品继音像制品和图书之后异军突起进入电子商务市场。网络服装品牌从电子商务起家，其品牌形象塑造、销售渠道、推广都是以网络平台为基础进行的，如七格格、茵曼、裂帛等。电商平台发展初期，为了刺激更多品牌发展，提升平台口碑和客户满意度，电商平台从流量、宣传等方面给予网络原创服装品牌巨大支持，网络原创服装在此期间也得到快速发展。2016 年至今，由于各大中小卖家疯狂涌入电商平台，线下传统服装品牌也将电商领域视为商品销售“第二卖场”。加之国内外传统服装品牌线上的强势竞争，以及购买流量成本的不断飙升，很多网络原创服装品牌发展遇到了极大的困境。

一、网络原创服装品牌其品牌营销存在的问题

(一) 品牌定位模糊早期网络原创服装品牌多由中小卖家起步，供应链能力较弱，甚少考虑品牌因素，品牌个性不够鲜明，没有对市场进行明确的细分，产品同质化严重。在流量红利时代，这些短板容易被掩盖，当流量红利消失，这种短板就会暴露，以麦包包、绿盒子为例的第一批原创品牌已经走向衰落，反之，带有浓烈个性色彩的妖精的口袋店铺双十一销售额一跃进入TOP10，尤其是2019年排名紧跟初语之后成为全网第6。当今消费需求日趋个性化，品牌定位不够清晰，品牌个性不够鲜明会逐渐丧失消费者的品牌忠诚度。

(二) 品牌文化内涵不够所谓服装的品牌文化是指某服装品牌所拥有的独特个性和顾客对产品特有的内心情感诉求[1]。网络原创服装品牌发展时间较短，消费者对其认知普遍停留在性价比高，而情感诉求是消费者追随品牌的重点。服装品牌的价值内涵包括：产品属性→物质性利益→感情性利益→品牌个性→价值观。随着价值内涵层次的梯次增加，顾客对品牌的情感诉求也不断增长，对服装品牌的忠诚度也不断提高。

(三) 产品研发能力较弱消费者的个性化需求是对品牌设计开发能力的挑战，当前网络原创服装品牌大多仍然以翻版、仿制流行款式为主，如天猫女装类目销售第一的韩都衣舍采用的就是买手制模式，买手们每天浏览韩国各大电商网站，选择预期销售效果好的款式，将款式稍微改动后批量进入市场。品牌抄袭是我国当前服装行业发展遇到的一大瓶颈，也是影响我国服装行业做大做强的一个重要因素。只考虑短期利润忽视产品研发和品牌文化建设不利于网络服装品牌做大做强。

(四) 网站页面设计缺陷原创网络服装通常会通过官方网站与顾客进行交互和沟通，不同的顾客具有不同的审美观念和惯性。好的品牌官方网站的页面设计会根据大数据设计出符合多数消费者喜欢的页面，以促进顾客消费。目前，很多网络原创服装品牌官方网站的页面设计存在一定的缺陷，主要包括：一是页面整体缺少品牌自身风格。有些网络原创服装品牌官方网站的页面杂乱，色彩单调或色系不统一，易形成视觉疲劳。二是店铺活动信息等设计视觉冲击力不够，在众多促销信息中迅速被淹没。三是文案设计不符合品牌风格。有些中小品牌甚至没有文案介绍，在缺少感情沟通的情况下，消费者的购买行为会变得理性且严谨。四是商品细节信息不够详细。网上购物因无法真实感受商品，信任度较线下店铺低，详细的细节展示和文字介绍可以降低消费者的不安全感。五是交互式设计不合理。有些品牌官网页面以白色为主色调，字体设置为灰色，消费者在浏览时容易产生反感情绪。

(五) 页面更新不及时很多网络原创服装品牌网页页面更新频率较低，只注重新款的界面更新设计，忽视了平时与消费者的交互联系，不利于培养顾客的忠诚度。而经常在电商平台网购的顾客往往会下意识对经常购买的店铺进行重复浏览，更倾向于购买有一定知名度并且建立起品牌忠诚度的服装，如果店铺的更新频率过低，会让消费者降低好感度，觉得品牌缺乏活力和专业性。

二、网络原创服装品牌其品牌营销发展策略

(一) 优化交互式设计大多数品牌除入驻天猫、京东等平台外，也建立了品牌官网，作为销售平台或引流流量进入天猫等购物平台。品牌官网的设计自主性更强，问题反而更加突出。一是重点推广信息布局错误，产生横幅盲现象。眼动研究发现：对于网页上很常见的横幅广告，用户的视线会习惯地加以规避，不去看它们，产生横幅盲现象。如图1展示了一种常见的眼动测试的数据可视化呈现，称为热图(heat map)。在图1所示的热图里，颜色越深(「越热」)的区域，用户的观察时间就越长。而没有色块覆盖的区域，则表示用户的视线基本上没有触及，可能一点点短暂的注视都没有。因此，在网页设计上，重点推广的信息应规避常用的右侧横幅设置，除此之外，过多的网页使用闪烁跳动的广告，消费者容易视觉疲劳，可以尝试使信息展示使用干净、简洁的风格，让广告看起来像一则通告，会让消费者立即抓住网站想要传达的重点商品信息或推广资料。二是细节设计不合理。例如有的官网在产品展示页面可以直接链接进入购物平台，有的官网甚至没有在导航栏设置链接购物平台的方式。实际生活中，多一个操作步骤就可能损失一个潜在客户，完美的交互式设计能够让消费者感受到商家的细心和专业，同时方便消费者的操作。因此，品牌页面设计必须考虑顾客感受，要依据平台给出的大数据对菜单设计、色彩搭配、图片展示、交互联系等各种元素进行综合考虑，搜索功能设置应尽量达到搜索信息合理化。

图1 热图

(二) 升级品牌形象尽管电子商务发展迅速，但是实体店铺仍有着网店无法替代的情感体验，即便VR技术能够模拟出逛街的感觉，但现实生活中和家人朋友一起在实体店交流的体验是VR无法代替的。实体店+线上购物仍是中国消费者最普遍的购物方式。目前，传统服装实体企业积极“上网”，而线上企业尝试发展线下，拓展新的品牌发展方向。可以通过打造同理念多品牌合作的体验旗舰店，原型类似于迪士尼乐园的众多主题馆，但旗舰店应重视氛围营造、优化客户服务，让消费者在体验中感受获得高端体验。

(三) 合理运用社交媒体营销社交媒体尤其是智能手机的发展，使得人们能快速利用微博、微信、抖音、快手等平台分享各种资讯。社交媒体在现代人的生活中占据很大的分量。因此，运作良好的社交媒体营销可以给网络原创服装品牌带来品牌宣传和产品推广的双重作用。在自媒体时代，很多网络原创服装品牌利用淘宝、抖音、快手等直播平台进行服装品牌营销。一次网红直播，可以让一家公司的市值飙升7亿元。就在2020年1月，上市公司金字火腿的产品在网红李佳琦的直播间出现后，两个交易日股票大涨12.77 %[2]。如今，“注意力经济”“眼球经济”正大行其道，作为新经济商业模式，网红带货凭借实时交互式的线上导购和直观的购物体验，成为越来越多行业转型升级的突破口。