浅析商业橱窗的艺术发展形式

◎王 薇

（湖北艺术职业学院 湖北 武汉 430070）

“中国有礼仪之大，故称夏；有服章之美，谓之华。” 服章之美谓之华，衣必精美、物必丰盛。随着社会经济的发展，商场橱窗作为商品的宣传载体，已经不单单作为广告而出现，更多的是以艺术形式向大众展示。现在，艺术设计越来越多地被运用于各种商业宣传，商场橱窗作为建筑的外立面，起到了美化城市、传播信息的重要作用。

实际上，橱窗艺术已经被广泛运用与中国各大商场，但很少被消费者当作艺术作品来审视和欣赏，更多的是一种简单的广告形式出现。尽管近年来，对于艺术在橱窗中的运用这一话题已被广泛的讨论，但只有较少的文献对发达国家橱窗艺术做过研究，而从文化层面讨论少之又少，结合艺术学院教育对此类应用型艺术人才的培养更是十分鲜见。本文通过对英国著名百货哈罗德橱窗的设计，浅析目前我国商业橱窗发展状况与存在的问题。

一、 英国哈罗德百货橱窗设计

哈罗德百货（Harrods）创立于1849年，至今哈罗德的历史超过150年，是伦敦乃至世界上最知名和最高级的百货公司之一。今天，哈罗德已经从一个百货公司演变成为各国游客前往伦敦，除大本钟、伦敦塔桥之外的必逛景点之一。而之所以会有今天的发展，抛开独特的购物体验，其精美的橱窗艺术展示功不可没。从橱窗设计到企业品牌塑造，哈罗德已经不单单把橱窗当作一个广告的载体，而是将其打造成了奢华艺术品来经营。

图1 哈罗德百货

2013年5月，哈罗德的橱窗为了向《了不起的盖茨比》致敬。橱窗中不仅滚动播放由Baz Luhrmann 执导、根据F.Scott Fitzgerald同名小说改编的电影的预告，还陈列着电影艺术品道具以及演出服装。哈罗德百货也将商场的墙面从传统的旗帜换成了金色与黑色的外立面，呈现《了不起的盖茨比》标志性的色调。

图2 了不起的盖茨比

图3 哈罗德百货橱窗模特

在2015年，哈罗德橱窗由50人的团队花费近500个小时将橱窗打造了一辆蒸汽火车。在每组不同风格的车厢中，都配有电视屏幕，画面把大家带入了蒸汽火车之旅。以英国骑士桥为起点，之后经过伦敦眼、伦敦塔桥、埃弗尔铁塔、俄罗斯红场、纽约曼哈顿、还有中国的长城等世界著名风光。这一橱窗不但迎合了圣诞气氛的同时，并且也向大家展示了哈罗德全球化经营的理念。

从哈罗德百货的橱窗展示中，独立且封闭的橱窗将卖场与橱窗完全隔离，每个橱窗都具有独立的故事性的背景，定制的模特与设计师设计的时装，搭配大量的奢华摆件，独具特色的灯光设计，使得整个橱窗更加华丽的同时富有观赏性。从色彩的运用上看，鲜明的色彩以及独到的灯光技术运用给人更强烈的视觉冲击力，明暗的强烈对比使得产品的重点更加突出。哈罗德橱窗诠释了，橱窗不单单再是对商品简单的展示，而是演变成了商业品牌、城市文化的艺术升华。从宣传与营销上看，哈罗德的橱窗在塑造品牌形象的同时也达到了宣传百货商场和城市文化的作用，这也起到了传统橱窗展示无法达到的积极影响。

二、商业橱窗的起源与发展

陈列装饰艺术起源于欧洲，是工业时代的产物。随着商业的发展，橱窗美学和陈列装饰艺术逐步走向繁荣，如今商品陈列装饰艺术已经转变为一门空间艺术，在企业的商业宣传中起到了至关重要的作用。

欧洲的橱窗设计艺术已渗透到人们的日常文化当中，哪怕是一个私家的小店，在商品陈列装饰上也有着自己独特的风格。随着经济的不断发展，设计的理念和风格也不断更新，技术不断完善，从而逐渐达到现在这种高度。在欧洲的商业区，橱窗已经不单单是作为广告出现，而是已经升华成为一种艺术品，使顾客驻足欣赏。

我国的橱窗艺术发展出现在20世纪初期，最早出现在我国最发达的上海地区。在新中国成立初期，当时正值计划经济年代，橱窗的展示比较单一往往是以生产用的农用机械、布匹、书籍展示等。因为设计人员多数来自各地群众文化艺术的工作者，所以设计基本都是千篇一律，并配上当时的宣传标语与口号。现在来看，当时的橱窗设计主要以满足文化宣传为目的出现。

改革开放初期，因为意识到商业竞争的重要性，原有的文化宣传类型橱窗被初步商业化运作，但仅仅也只限于摆放单一的模特，而背景往往是店内的场景和当地的著名景点。基本没有设计可言。现阶段，我国商业橱窗被各大品牌独立运作设计，在美化百货公司外立面的同时起到宣传品牌和新产品的功能。

三、目前商业橱窗展示中的问题与解决办法

商业橱窗应该是城市的形象，它应该是一个我们宣传城市的桥头堡；商业橱窗也应该是商家的名片，在客户驻足观赏时对商家产品产生浓厚兴趣；它更应该是反映我国文化建设软实力的一道窗口。

目前我国商业橱窗设计、橱窗展示，还较多地停留在模仿欧美橱窗设计的初级阶段，没有将企业和产品最好的一面用最艺术化的手法告诉顾客；同英国伦敦、意大利罗马、米兰、美国纽约这些时尚之都相比，从设计理念与设计实力都相对落后。对比英国哈罗德百货的商业橱窗来看，目前我国橱窗设计发展存在以下几点问题：

（一）受困于成本和技术问题

在我国商业百货中大多数橱窗都以海报形式出现，以武汉的国际广场为例。武汉国际广场为武汉最高端的商业百货，商场中拥有众多国际一线品牌，但从商场的外立面的展示来看，80%以上是以海报形式出现，而海报的表现手法多以美女帅哥的大头贴形式表现。而剩下的20%仅仅是将产品展示出来并配上极为简单的背景做处理。所以说，国内大多数商家并未开发橱窗其真正的商业价值，设计师在设计橱窗时，其背景环境及细节上往往处理的过于单调和简单，画面主题也并不鲜明，让消费者依然认为这些橱窗纯粹是广告摆设，仅有躯体未见灵魂。

（二）城市宣传工作者对商业橱窗认识不足

我国城市文化部门在对城市宣传上，并未和当地知名百货有过多的联动。从哈罗德百货可以看出，由于富有艺术性的橱窗设计在推高了百货知名度的同时，也开发出了当地的一个人造旅游景点。

（三）橱窗设计类专业的缺失

从高校对运用型艺术人才的培养上来看，高校对平面设计和环艺设计专业的学生培养忽略了对橱窗的文化塑造和创意塑造。橱窗作为一个艺术的载体，其画面包含了设计的方方面面。用抽象的几何道具进行平面的、立体的、色彩的寓意和联想的表现，来实现生活中两种完全不同的物质，完全不同的形态和情形的展现。也可以把道具、背景减少到最小程度，通过对商品的折、拉、叠、挂、堆，充分展现商品自身的形态、质地、色彩、样式等，让商品自己说话。如何让学生树立创造性思维观念？如何吸取传统文化精髓同时又赋予艺术的创造性？这些都是高校老师应以重视的问题。另外相对于其他国家，我国高校橱窗设计类的专业书籍相对较少，且多为外来书籍，能体现我国自身橱窗艺术的书籍几乎没有。更深一层地讲，我国高校对学生艺术文化底蕴的培养还远远不足，这使得多数设计依然是“理论的艺术”。

四、推动我国橱窗展示发展的对策

针对以上三点问题，建立了一个相对完整的传导机制，不断推动我国橱窗艺术的发展进程。

（一）加强对橱窗设计艺术的人才培养

从高校而言，对外，应向政府部门提议加强对城市橱窗设计的重视，使其认识到橱窗艺术在提升城市形象中的价值，向企业宣传橱窗设计对自身品牌形象价值的提升；对内，加强此类项目的海内外项目交流学习，加大对橱窗设计类人才文化性、艺术性的培养，经常开展橱窗设计类项目的评比活动。

（二）重视橱窗设计

各城市中都越来越意识到了城市美化的重要性，政府部门应在此类项目加大力度。商业橱窗作为建筑的外立面，在商业街景中起到了极为重要的作用。市委宣传部门应协同规划部门，在最初的设计上就将此类装饰性橱窗列入其中。同时，促进企业与高校的合作，人才培育计划，引导企业对此类橱窗加大投资力度，给予相应扶持。

（三）加强背景主题设计

从哈罗德橱窗的设计可以看出，主题设计在橱窗艺术中是非常重要的一项元素，我国悠久的历史文化，可以赋予设计师无限的创作空间和灵感，例如：传统佳节、传统民俗、历史文化。在细节处理上，也应舍得成本，加大对细节的塑造；在橱窗更换上，也应随节日及时更换，而不是待到有了新产品后才做更换。

五、结语

通过对哈罗德百货橱窗设计的探讨，我们可以看到，我国橱窗艺术相对于其他发达国家还有不小差距。而促进我国商业橱窗艺术的发展不能仅从高校、企业或政府部门的某一方出发，而是需要三方的通力合作。高校在培养应用型艺术人才的教育上加大力度，培养出更多当前企业需要的应用型艺术人才；企业通过加大对橱窗艺术的投入获得品牌价值的提升；政府部门引导高校企业合作，政策支持；而最终经过三方的努力，这一传导将作用于提高艺术类高校毕业生就业率、增强企业品牌文化和形象以及提升我国城市形象的软实力上。