现代企业营销活动的实质

摘 要：美国西北大学菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授给出了营销的最简洁、最精确的定义之一：“营销是一种人类活动，旨在通过交流满足需求。”因此，营销是规划和管理产品和服务的开发、定价、向消费者推销商品和销售的过程，通过这种方式实现的各种益处可以满足个人和企业的各种需求。

关键词：现代营销;产品;市场;基本方法;特征

一、营销的定义

营销是一个复杂、多方面和动态的现象，这说明了不可能通过一个通用定义中对其在本质、原理和功能等方面给出足够的完整的描述。“营销”一词来自英语“市场”（market），从广义上讲，它意味着市场中的活动，从现代意义上，是指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。现代营销是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。营销观念认为，实现组织者目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。此外，营销的目标之一是发现客户的不满，指导生产以满足这些需求。产品是营销的关键概念之一。产品能够满足人类的需求和要求。

“产品”一词是指可以满足需求并提供给市场以引起关注、购买、使用或消费的东西。“产品”的概念不仅仅局限于有形的物品，也可以是无形的、意识形态的。任何可以满足需求的东西都可以称为产品。除了产品和服务之外，这些产品还可以是一个人、地点、组织、活动、想法等等。营销的另一个关键概念是市场。从营销的角度讲，市场是某些商品的现有或潜在的买卖双方的总和，以及进行交易的地点。在市场上生产的产品和花费的劳力证明了其社会意义并赢得了消费者的认可。表1.1给出了面向市场和面向消费者的营销的详细特征。

根据表中的数据，我们可以描述这些类别之间的交互，如图1.1市场周期所示。

图1.1  市场周期

根据图1.1，我们可以得出结论，卖方和买方这两个类别彼此之间有着密切的关系。因此，具有一定资源的每个企业都应以最具成本效益的方式调动它们并利用现有的市场潜力，确保资金的积累，使该企业能够生存和发展。

二、营销活动的五种基本方法

市场营销学的奠基人菲利普·科特勒（Philip Kotler）根据商业组织开展营销活动确定了五种基本方法。表1.2中列出了它们的详细考虑。

这五个概念代表了营销方法的一定发展，这表明目前想要竞争的企业在解决任何问题时应以客户为中心。

三、以承包建筑公司为例的市场营销组织特征

承包建筑公司中的市场营销组织具有许多特征，这些特征取决于此类企业活动的具体情况。从本质上说，它是一个生产组织，其生产过程的最终结果是完成构造的对象，因为不考虑产品，所以它主要作为图像构建和广告元素。承包建设组织以商品的形式向买方（客户）提供一定范围的生产服务，并作用于建筑市场的特定部分作为服务性企业。因此，承包建筑公司同时结合了工业企业和服务业企业的特征。这样做的结果是营销的边界性质，这就需要采用一种整合的方法来组织其营销活动，并赋予其某些大多数生产企业所没有的特征。承包建筑组织中营销服务的主要目标是创建一个永久性系统，用于收集，處理和交换公司所有结构部门之间的客观信息，以确保为复杂的建筑服务提供稳定，可预测和可管理的销售流程。比如关于承包建设公司，可以区分以下营销结构要素。

（一）外部营销

进行外部环境的一般营销——以确定可能影响企业经济活动的因素（政治，经济，社会，法律环境）;

建筑市场的营销——确定优先领域，动态，结构和总体发展趋势，选择目标市场;

建设项目的营销——细分、对建筑服务的实际和潜在消费者的分析、研究客户要求和条件;

建筑技术、材料和设备的营销（创新营销）——包括研究、分析和确定在现有和有前途的设施中开发、开发和使用新建筑技术和材料的经济可行性;

竞争对手的市场营销——合同关系状况、定价政策、使用的技术、融资方法、组织方法、质量、担保和工作条款的分析;

分包施工组织的营销（根据与竞争对手的分析相同的指标进行）;

供应商营销——分析建筑材料和设备的分类、价格、质量、交付条款和条件;

劳动力营销、研究、劳动力供求分析、监测工资水平、现有员工激励制度;

信息通信的市场营销——分析现有信息并寻找获得商业信息的新资源、研究广告市场、获取用于制定企业广告策略和策略的初始数据;

银行和保险服务的市场营销——分析提供银行贷款的条件、担保、银行的投资政策、确保建筑风险的条件和程序。

（二）内部营销

营销管理——分析合规性、现有管理系统、企业的计划和组织结构，以达到当前和未来任务的水平;

销售营销——对建筑服务的销售组织过程、广告效果、销售的数量和质量指标、施工合同的执行情况进行研究和分析;

生产过程的营销——技术水平和技术水平的评估、工作组织的有效性、企业结构单元之间相互作用的研究和分析;

人员营销——评估人员的数量和质量指标（教育，专业水平，资格）、心理氛围、工资水平、激励机制、社会福利;

金融营销——分析和制定定价政策，确定每个结构单元和整个企业的盈利水平;

营销控制（审核）——全面分析企业的营销理念，战略和战略发展计划的执行情况。

营销活动的最终目的不是把产品销售出去，而是开拓市场。同样，开拓市场也是把产品销售出去的一种有效手段。通过开拓市场，收集更多的客户需求，生产更加完善的产品，或者打开产品的知名度，扩大企业的形象，都可以实现产品的快速售出。

结束语：

市场营销是经济和社会活动中最重要的活动之一，但却经常被误解。如今，营销活动与其特定的企业状态是息息相关的，因为营销活动的过程涉及到不同的系统或者部门，营销不再仅仅是营销产品和服务，而是基于生产力与消费者之间的一个双向的过程。如何才能让客户购买公司的产品，成了公司现在的首要任务。随着市场的变化，企业营销部被迫需要去了解消费者的想法和需求。

现代企业的领导者不仅需要研究营销概念，而且还需要学习并灵活运用它，这是提高企业营销活动效率的方式之一。领导者紧密结合企业家精神的利益和目标，个体经济结构与公共目标和利益，以确保微观和宏观经济方法促进经济发展的统一，从而最终有助于降低破产和增长的风险竞争力。企业经过分析，最终选择适合整个企业的模式和经济发展的最佳方案。

参考文献：

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[2]Mihai V. Putz. The Cube of Strategic Management[M].Apple Academic Press：2019-04-15.

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作者简介：郭晏（1990-），女，山东省威海市人，助教，硕士。研究方向：思想政治教育。