围绕消费者心理的汽车营销策略

郭斌林

伴随全球经济一体化以及市场经济转型的持续深入，国内市场竞争进一步加剧，不仅仅需要面临国内各个企业的竞争，同时也要面临海外企业的竞争。我国作为全球最大的汽车消费市场，在经历多年高速增长的背景下，当前增速不断放缓，汽车领域的竞争开始趋于白热化，能否真正了解消费者的汽车消费心理，并围绕这种心理制定针对性的消费策略，就成为赢取市场竞争优势的重要途径。

一、汽车消费心理分析

在香港学习市场营销课程时授课老师讲过：在资讯高度发达的当今社会，人们普遍质疑权威、质疑媒体、质疑广告，人们相信什么呢？答案是“与您有同样体验的人的体验”。这有点类似于消费从众现象。“从众”是一种比较普遍的心理和行为现象。通俗的解释就是“人云亦云”“隨大流”，大家都这么认为，我也就这么认为；大家都这么做，我也就跟着这么做。

个别人对“从众”持否定态度，其实这具有双重性：消极的一面是限制个性发展，束缚思维，扼杀创造力，使人变得无主见和墨守陈规；但也有积极的一面，即有助于学习他人的智慧经验，扩大视野，克服固执己见，盲目自信，修正自己的思维方式，减少不必要的烦恼误会等。

不仅如此，在客观存在的公理和事实面前，有时我们也不得不“从众”。如“母鸡下蛋”——这个众人承认的常识，谁能不从呢？在日常交往中，点头意味着肯定，摇头意味着否定，而这种肯定与否定的表示法在印度某地却恰恰相反。当您在该地时，若不“入乡随俗”，往往寸步难行。

因此，对“从众”这一社会心理和行为，要具体问题具体分析。不能简单地认为“从众”就是无主见。

生活中，我们要发扬“从众”的积极面，避免“从众”的消极面，努力培养和提高自己独立思考和明辨是非的能力；遇事和处理问题既要慎重考虑多数人的意见和做法，也要有自己的思考和分析，从而正确地做出判断，并以此来决定自己的（购买）行为。凡事都“从众”或“都不从众”是要不得的。

在我们一汽丰田汽车销售服务店的日常工作中，销售顾问面对顾客时，谁在左右顾客的购买行为是我们工作中最大的难点，也是我们的挑战所在。最近几年，从一汽丰田客户的统计资料来看，我们57%的购车客户和52%的维修客户都是来源于丰田所称的“好友介绍”活动，其他通过报纸广告、电视、广播广告而来的客户在10%以下。

可以看出，亲朋好友（或信任的人）的体验（或叫经验）在大多数状况下，能够左右顾客的购买行为。关于这一点在丰田品牌汽车销售工作中也得到了重视。例如，丰田特别强调新产品上市的“试乘试驾”活动，一汽丰田要求全国200多家经销店必须配备各种车型的“试乘试驾”车辆（当然，一汽丰田销售公司也给予一定补贴），尽可能多地吸引客户来店进行试乘试驾，亲自感受丰田汽车的操控感和舒适性，使顾客从中得到“体验感受”，从而影响他们及他们好友的购买行为。在此过程中，还能与顾客进行更深层次的沟通和交流，充分了解顾客内心对汽车的性能、配置、外观、色彩等需求。优秀的销售顾问还能依此判断顾客的社会地位、收入水平及其爱好，从而更准确地为顾客推荐和挑选适合他们的汽车。这是一个典型的体验式营销的例子。

在其他方面，丰田对待大客户时，也会邀请他们去丰田的工厂参观，例如前几年举办的“REIZ动力伞邀请赛”等活动，就是在不断地强化他们的“体验感觉”，从而提高产品的销量，同时提高销售队伍的营销能力。

从顾客的角度来看，中国经过了改革开放四十年的发展，经济实力有了明显的提高，汽车已经逐步进入家庭。但是，我们的顾客大部分是昨天还在骑自行车或摩托车上下班，今天就要开上汽车。他们中的绝大多数没有消费汽车的经验，更多的是对汽车生活的美好憧憬，缺乏对汽车生活的足够准备。所以在购买汽车时，面对五花八门的产品不知从何处着手，很是盲目和困惑。这时从朋友或可信任的人那里寻求帮助就成了他们自然的选择。所以，亲朋好友的体验左右了顾客的购买行为就再正常不过了。

在我们小区，很难看见一种品牌的汽车能够占有绝对数量，各种品牌几乎都能看到，而且是一阵儿买捷达，一阵儿买凯越，一阵儿买花冠。无独有偶，在港学习期间，我发现一些购物行为恰恰也证明了这点，从手机、数码相机到日常生活必需品几乎都是这样。

数码产品和国际品牌服装在香港的售价低于大陆售价，大多数人在赴港之前已经有了在港购买数码产品和国际品牌服装的计划，也做了一些相关信息的收集工作。而消息来源也是询问在香港有购物经验的人，以积累对相关品牌和产品的信息。

比如我在购买数码相机时专门咨询了业余摄影爱好者，并结合包括性能、配置、便携性、返修率等信息后，再结合大陆地区售价最终做出购买决定。摄影发烧友的体验影响了我的购买，同时也通过我影响了我们同行至少五个人的购买。还有我们同行四人购买的四件品牌服装，也是我咨询了朋友（持多次往返香港通行证，有多次香港购物体验）而做出了购买决定。现在回顾起自己的这些购买体验，还真是遵循这一规律。

二、基于消费者心理的汽车营销策略

（一）汽车产品设计

对于汽车消费产品营销策略的制定来说，对于消费者心理进行的研究主要涉及两个领域，具体包含新产品设计、新产品开发，上述进程中需要把产品设计对应的心理策略有针对性地实施。

汽车新产品设计策略应当积极适应消费心理变化形势，能够满足消费者内心的真实需求，同时尽可能地满足消费者的审美需求，并兼顾一定的个性，才能真正让汽车产品迎合消费者的心理需求，促成消费者的顺利消费。对于汽车的商标设计、包装设计以及命名设计等等，均需要研究消费者的心理需求，良好的汽车商品名称往往能够第一时间吸引消费者的眼球，在一定程度上激发消费者的消费心理。

比如可以通过借喻、比喻方式来针对汽车商品某个特点进行有效展示，使得消费者在听到该名字以后，能够产生内心层面的喜好、认同，最终做出购买决策。从商品包装设计层面上看，选择迎合消费者心理的商品形状、商品颜色，亦能够激发消费欲望。对于汽车营销来说，需要充分利用消费者的这种心理，综合参考汽车产品的定位，结合消费者定的年龄特征、心理需求，科学合理地设计汽车颜色，使得汽车产品能够更好地吸引消费者。

（二）汽车价格策略

消费群体本身的差异性对于价格的心理需求也存在明显的差异性，比如对于当前购车的主力人群“90后”，大部分“90后”群体对于汽车的需求在于对味，而并非追求最贵，并且作为人生第一辆车，需要尽可能地满足多元化的需求， 5万-15万这个区间无疑是最为适合的价格区间。

基于上述分析，汽车价格策略应当综合利用满意定价、渗透定价的模式来开展。所谓满意定价指的是厂商针对消费者进行全面调研的基础上，充分掌握目标群体的消费期望、心理需求，综合参考該群体的消费能力进行针对性的定价。

所谓渗透定价指的是新车上市阶段，选择较低的定价模式，吸引足够的目标群体，以此来促进销量的持续攀升，在消费者内心中树立良好的形象。尤其是处在当前这个竞争白热化的汽车市场中，汽车价格策略必然需要全面围绕目标群体的心理需求，进行更为深入的分析，综合利用满意定价、渗透定价，同时结合市场动态，灵活运用降价折扣措施，才能够也有效保障产品的竞争力，吸引目标群体消费。

（三）汽车渠道策略

现阶段，4S汽车营销仍旧在我国汽车销售当中占据着主力位置。随着我国市场经济转型的持续深入，当前我国汽车渠道策略开始朝着扁平化的趋势发展，传统“金字塔”样式的渠道显然已经无法适应当前市场的发展形势，其本身的掌控能力、营销渠道辐射能力开始不断降低，再加上反馈不及时、不准确，必然需要推进汽车渠道策略进行改革创新。

结合当前5G技术的发展态势，同时参考消费者心理需求的变化，应该大力发展扁平化的渠道策略，将营销渠道网络转变为一级批发，尽可能缩短与最终用户之间的距离，厂商能够直面消费者，更为深入地挖掘消费者的心理需求，结合消费心理去进行产品的设计、营销，最终实现有序发展。

综上所述，对于顾客的购买行为，“经验一致”原则起了很大作用，深刻认识到这一点之后，对我们的营销策略、广告投放等有着直接的指导作用。

具体做法是每个员工在每个环节都不折不扣地依照标准和流程执行，在细微处让顾客通过我们的服务得到良好的体验，使顾客从满意到感动。通过他们的口碑传播影响亲朋好友的购买行为，从而实现我们的销售量和维修台次的最大化。企业同时也能够取得较好的效益。而其他形式的广告（如报纸、广播、电视等）和市场推广活动则应该处于次要位置。

（本文作者单位：陕西航天龙腾汽车服务有限公司）