大国设计·CI 精神学术交流会综述

李双 陈慧青 陈婕怡 董瑄

（福州大学 厦门工艺美术学院，福建 厦门 361024）

2019 年12 月10 日—13 日，由福州大学主办，厦门工艺美术学院承办的“大国设计·CI 精神”学术交流会在福州大学厦门工艺美术学院召开。大会以讲座的形式举办，特邀林家阳（同济大学教授、博士生导师，教育部设计学教学指导委员会副主任）、韩秉华（现为中国美术家协会设计委员会委员、景德镇陶瓷学院客座教授、香港美术家协会副主席）、张百清（康师傅控股公司华北、西南、西北、华中、华北、北京等地区董事长，现为广告人文化集团联席主席）、简正宗（现任上海京家企业形象策划总经理、中华平面设计协会荣誉理事长），以及郭春宁（现任始创国际企划有限公司总裁/艺术总监，中国广告协会员，中国印刷创意设计委员会专家）作主旨发言，并与厦门工艺美术学院师生座谈，共同交流研讨未来CI 设计发展与提升的相关问题。

一、培养设计能力，规划好未来事业

林家阳教授的主旨发言主题为《培养能用的设计人才》。他从四个方面谈讨对于设计的理解：

第一，设计是商学与艺术的统一。作为美院学子的我们不能只把美学作为设计的唯一标准，要想使得设计发挥其“有用性”，就要让其符合社会对它的需求—能盈利、有市场、安全舒适。同时强调设计的本质是为了服务他人，只有服务性和艺术性相统一，设计才不会成为“中看不中用”的花瓶，也才不会是“食之无味,弃之可惜”的鸡肋。

第二，设计是科学与艺术的统一。身处日新月异的新时代，作为设计师，要学会活用科技，切不可与时代脱轨。当科学与艺术相融合，可得到触手可及的点点温馨。列举“智能餐厅”“味道之声”海报等为例，以现代科技与艺术的对话展现出设计魅力。

（活动现场）

第三，设计是传统与现代的统一。“设计作品要有姓氏”，因此，在文化上要树立自信、自强、自爱的观念。中华上下五千年，传统文化源远流长，留下的文化符号如恒河沙数。在设计中要善于运用自己民族的独特文化，设计作品才不至于被淹没在世界设计浩浩汤汤的浪潮中。但同时要明白利用传统并不意味着守旧，也要知新，要以现代生活为舞台展示设计文化。

第四，要建立合理的教师队伍。师者，传道授业解惑也。但当今教师队伍中，大多数老师尚缺乏实践经验，缺少对生活的积累和体验，在传道、授业的过程中只是照本宣科，未能解惑。通过中德教育人事曲线的对比给予我们启迪，让我们明白教师的培养也应扎根生活、扎根实践。

二、以美学创造品牌形象

韩秉华教授在《CI 之美》的演讲中讲述了“大国设计·CI 精神”与个体的关系，其认为“大国设计“CI”精神”都是大的整体，而我们是作为其中的个体，做出的设计看起来似乎微不足道，但如果其中的每个人都能做好，那么从宏观来看，就能体现出一个国家的整体形象。因此，CI 形象，不是一个人能成就的，每个好的设计都能为其添彩加分。

对韩秉华教授来说，CI 之美是看得到的。他通过自己的工作经验谈及如何以美学创造品牌形象。“品牌”可拆分而看，“品”更多的是“内在”，如企业的“文化、品格、服务、理念”等，而“牌”向外呈现，如企业一系列的“招牌、外观、身份”等。在CI 精神中，“品”是非常重要的，一个好的外表更需要内在的衍生。“品”诸内形于外、相由心生，因此企业需要加强品质，提升服务。而“牌”中，logo、系列招贴、吉祥物等最直观的展现，可直接传达品牌带来的最初感受，并且学会在不断调整与适应中提高对自己设计的要求。因此，一个好的“branding（品牌）”则是由“best（最佳）”“recognition（认知度）”“attraction（吸引力）”“naming（命名）”“design（设计）”“image（形象）”“new（新颖）”“glories（荣光）”所组成，这才是CI 设计的精神所在。

为此，韩教授通过一系列个人设计案例，平面的、二维的、三维的，让我们感受到一个好的形象、标志是如何服务于社会，为群众带来舒适的美学体验。也让我们明白视觉设计师不可只局限于平面，也要学会如何从平面转向二维、三维，多角度服务于视觉整体造型。

同时，韩教授选取部分法兰克福书展上国家和地区标志，讲解标志形象的优秀之处及学习之道。他还谈到慕尼黑机场的CI 形象设计，新的慕尼黑机场标志在M 的基础上添加一条彩色条，将字母完整连接，“连接”的是慕尼黑机场对客户的核心承诺。让我们明白好的形象标志能够更全面地体现出一个品牌的定位，且紧追时代，恰到好处。韩教授的讲座也让我们学会了以现代的方式创造出中国传统观念的大同设计的理念。

三、发挥最大的协同效应，实现合作共赢

张百清教授在其《麻雀变凤凰》的演讲中谈及一个好的企业是如何将企业CI 做好。张教授以康师傅企业为例，简述了康师傅企业以诚信、务实、创新为最高经营理念，遵循行业市场的和谐共识经营原则，以食品安全为己任研发产销美味食品，力求成为爱社会、大众可信赖的企业。因此，对于美学如何渗透至企业发展就三个方面进行简述：

林家阳教授现场讲授

韩秉华教授现场讲授

首先，企业CI 要做到让消费者满意。企业持续经营发展正如同一杯水的变化，研发则变成更有价值的产品价值发展空间，并还要创造出多样化品类和有趣化的品牌故事。随着消费者审美要求的提高，企业需要通过加强美学应用，不断满足消费者的需求。企业要不断进行意志改革和体制改善，注重新事业开发和新范畴的设定，根据消费者需求不断调整企业CI，塑造更加独特的企业形象，在产品实惠的基础上将品牌CI 融入美学，不断调整设计观念，使品牌被社会大众所接受。因此，一个成功品牌的塑造是要建立在对市场和消费者进行充分了解的基础上，只有真正满足消费者的需要，才能使品牌具有鲜活的个性，从而在消费者心中占据一席之地。

其次，企业CI 提升服务，提升社会认同。企业要不断进行内部调整，要有敏锐和长远的眼光，重视选才、用才、留才。员工是一个企业发展有形的力量，重视员工的教育，有一套明确的教育制度，进行统一化的管理；重视员工福利，通过福利活动对员工的关怀，调动起每个员工的积极性和参与企业发展战略的热情，增强企业的凝聚力，为消费者提供更好的服务。

最后，企业CI 要国际化。企业要积极调整品牌CI 与国际接轨，创造更加国际化的品牌形象。因此，CI 战略的运用，可以有效地使各企业互相沟通和认同，相互协作和支持，使协同效应发挥到最大，使企业运营更加稳健安全，实现合作共赢。通过张百清教授的发言我们可以看出老一辈设计师对设计的执着。

四、不忘初心，不断向前

简正宗先生在《品牌IP 形象VS 中国超级符号》的讲座中提出，品牌名称可以传达消费者的品牌与消费者的关系，文字内涵可以沟通情感，将CI 上升到哲学层面。

他还提出“品牌产品4C 指导4P”提升品牌竞争力。“4C”是指：“consumer's need 消费者需求”“cost 消费者愿意付出的成本”“convenience 方便消费者购买”“communication 与消费者进行有效的沟通”；“4P”是指:“product 产品”—找出“品牌”最具竞争力的“旗舰商品”USP，突出产品特色，并不断积累品牌资产；“price 价格”—“价格”因“价值”而决定高度，发挥“品牌”商品以外的“价值效益”，让消费者心甘情愿；“path 通路”—掌握“品牌”新旧据点的消费差异，商圈人流，让消费者快速到达，方便享受“promotion 促销活动” ，在有限的推广预算上做最有效的促销计划，集中火力才不至浪费资源。同时，简正宗先生又通过CI 设计引出“3 力”，即“产品力”：特色、品质、价格；“形象力”：展开化、基准性、系统化；“行销力”：区隔、线上、线下。让我们明白做CI 设计要进行产品商品化思考，使商品品牌化，赋予其独特的地方特色，使品牌印象不断潜移默化。

张百清教授现场讲授

简正宗先生通过分析实际案例，分享了自己的经验体会：

一是好设计要有充分的沟通。要做好一个好的设计需要与企业有充分的沟通，而CI 作为一种手段和方法能够帮助我们更好地与客户交流,完整地传达我们的设计理念和想法。二是好设计要探寻企业文化。我们还需要去探寻品牌的构思，领略企业的战略和初心，了解企业名称的寓意，知晓设计传达出的文化内涵。三是好设计是一种情怀。他提到设计不仅仅是项技能，更是一种情怀。随着时代的不断发展，我们都要做勤奋、专注、有想法、有策略的行者，找到属于自己的路，也找到与消费者共鸣的按钮。作为设计中的一个苦行僧，我们要学会一步一脚印，经得起考验，不忘初心，不断向前。

五、设计创造价值，成就梦想

郭春宁教授在《设计—创造价值成就梦想》 的专题讲座中首先就设计创造价值和设计成就梦想两点分享了自己的认识。首先，他认为设计创造价值：设计是设计师的核心竞争力，用设计来创造价值。设计水平的高低在于经验的多少和能力的高低。我们一方面必须不断学习、不断实践完善自己，另一方面要寻找到好客户。成功的设计师离不开成功的客户，基于双方相互信任，共同努力所做出来的好设计被认可后，才会创造出真正的价值。其次，设计成就梦想：梦想成真是人生一大幸事，用设计创造价值的同时也成就了自己。做设计非常辛苦，大多数人是因爱好而选择设计，梦想也许是设计师的信仰，美梦成真是设计最好的回报。面对挑战只有不断创新、勇于超越才能获得成功，面对挑战超越梦想是设计的最大动力！

随后郭教授分享了中国工商银行、中国石油、中央人民广播电台、2008 年奥运会会标等实际案例，解析CI 设计不仅仅局限于平面和立体，也不仅仅局限于视觉上的识别，同时还有听觉，甚至是其他感官上的设计。比如，奥运会标的成功绝不是偶然，是在不断地尝试、不断地探讨和修改，以及团队的相互配合下所创造的共同产物。

郭教授用他的经历告诉我们，设计是可以实实在在解决问题的，它对设计师的衡量不是学术水平，不是理论水平，也不是一些超前的前瞻性，而是面对客户所提出的问题是否可以实际性地解决。成功就是在面对挑战时能够不断创新，敢于尝试和超越。这样的设计精神也将成为我们今后设计道路上不断前行的动力，不断鞭策我们去创造属于我们的价值，成就属于我们的梦想。

同时也希望可以激励学设计的学生：第一，作为设计师，需要喜欢设计，这样才能做好设计；第二，要对未来的设计有所准备，做好设计的苦行僧；第三，设计师作为核心竞争力，要创造价值，提升价值，并通过设计来提升自身价值。在此过程中需要我们能潜得住心，耐得住寂寞，忍受得住痛苦，甚至失败，在失败中汲取宝贵经验。

简正宗教授现场讲授

郭春宁教授现场讲授

综上所述，五位设计名家精彩讲述其对于“CI设计”的经验与感悟，同时就现专业学院应如何培养出优秀的设计师，以及改变现在教育中的弊端提出其独到的见解与建议。五位嘉宾围绕“坚定不移的走中国特色社会主义文化道路”的“大国设计”展现其设计中的“CI 精神”，使在座师生受益匪浅，让我们重新审视了自己的设计，懂得何为好的设计以及设计的目的。这场讲座让我们感受到了深深的民族自信、文化自信，对搭建专业教学交流经验平台，研讨艺术设计教育教学发展方略，和传播大国智慧有着重要的意义。