情怀营销、品牌认同与品牌忠诚的关系

课题组

摘要：随着消费升级步伐不断加快，传统的营销模式已经很难获得消费者认可，越来越多的企业开始主动采取情怀营销策略，通过宣扬理想主义情怀，试图加强消费者与品牌的情感联系，获得消费者的价值认同，最终目的是赢得消费者的品牌忠诚。基于情怀营销的三大重要维度（即品牌故事、品牌联想和品牌偶像），研究其对消费者品牌忠诚的影响机制，以及品牌认同在情怀营销与品牌忠诚之间的重要中介作用，结果表明，情怀营销不同维度对于消费者品牌忠诚的影响程度存在差異，品牌认同在情怀营销与品牌忠诚之间所起的中介作用程度也不尽相同。具体而言，情怀营销中品牌故事对消费者品牌忠诚的正向影响程度最高，品牌偶像次之，品牌联想的影响程度最低；品牌认同在情怀营销与品牌忠诚之间起部分中介作用，与品牌故事、品牌偶像相比，品牌认同在情怀营销的品牌联想维度与品牌忠诚之间的中介效应占比更高，中介作用程度更高。选择情怀营销策略的企业应当将理想与情怀的品牌核心价值贯穿到品牌故事、广告与宣传语之中，并通过品牌偶像个人魅力传递品牌情怀内涵；塑造消费者强有力的品牌联想，将消费者自我实现、价值认同与品牌紧密结合起来，加强品牌认同，提升消费者的品牌忠诚度。

关键词：情怀营销；品牌认同；品牌忠诚；品牌故事；品牌联想

中图分类号：F713.3文献标识码：A文章编号：1007-8266（2020）09-0109-10

基金项目：中国学位与研究生教育学会项目“石油石化类专业研究生教育发展战略、需求分析与结构治理研究”（C-2015Y0303-136）

一、引言

2014年手机行业捧红“情怀营销”这一概念之后，实务界围绕该话题展开了众多解读，但是情怀营销仍然没有得到学术界的广泛关注。这一时期学者大多研究的是基于消费者内心偏好的情感营销，将情感营销视为消费者与品牌关系的重要一环[ 1 ]。但是随着经济的快速发展，消费者面临着巨大的生活和工作压力，这激起了他们心中的理想主义情怀。同时，社交媒体对理想主义情怀的传播起到了加速作用，消费者也从被动输入信息转变为主动寻求信息，因此基于身份认同和理想寄托的情怀营销也就应运而生。当消费者的情怀演变成现实的消费行为，情怀营销这一营销手段也就具有了很强的商业价值。企业采取情怀营销的重要目的是通过满足消费者的文化诉求与身份认同，利用互动体验的方式宣扬理想主义情怀，借此加强品牌与消费者之间的情感联系，赢得消费者对品牌的忠诚。但是，目前社会对情怀营销的看法是贬大于褒，因此，企业在采取情怀营销策略时面临一个问题：如何采取得当的情怀营销策略，使情怀营销真正帮助企业赢得更多消费者的品牌忠诚？

回顾已有研究，虽然现在很多专家学者都对品牌情感与消费者品牌忠诚关系做了实证研究，但是鲜有学者从情怀营销作为自变量的崭新角度去探讨其对于消费者品牌忠诚的影响机制。为了弥补当前研究的缺陷，本文对情怀营销与品牌认同、品牌忠诚的关系进行了实证研究，不仅揭示了情怀营销不同维度对品牌忠诚的差异性影响，而且分析了消费者品牌认同在情怀营销与品牌忠诚之间的重要中介作用，对于企业进行情怀营销实践、提高消费者品牌忠诚具有重要的现实指导意义。

二、理论基础与研究假设

（一）情怀营销

当前，企业营销发展模式已经由“酒香不怕巷子深”的产品模式，逐渐转变为“大打感情牌”的情感模式。这意味着，消费者关注的重点已经由产品质量转变为品牌情感归属。消费者对情感的追求也促使学术界更加重视品牌情感研究。巴格齐（Bagozzi）等[ 2 ]认为，消费者情感包含着情绪、感情和心情三个成分，并对这三个成分进行了详细区分。阿加瓦尔（Agarwal）等[ 3 ]指出，品牌情感是一种消费者对品牌的感情和情绪的状态，对消费者购买行为会产生重要影响。在由品牌情感研究发展的过程中，消费者对品牌的一般情感关系研究正在逐步分类和细化，这是品牌情感研究的趋势[ 4 ]。作为品牌情感研究重要分支的情怀营销，逐步受到实务界的关注。现如今，企业纷纷采用情怀营销手段，通过理想与情怀的宣扬，试图击中消费者的情感痛点，塑造消费者的身份认同和理想寄托，借此来加强消费者对品牌的认同，提高对品牌的忠诚度。

情怀营销是在2014年被手机行业捧红的全新营销概念。由于情怀营销提出时间较短，因此学术界对其还没有较为统一的概念界定。目前，情怀营销相关研究仍然没有受到学术界的广泛关注，研究较实践而言发展缓慢。情怀营销是一种标榜“理想”而不是“成功”的全新营销模式。它所传递的内容是个人理想主义价值观，主要表现方式是抒情性符号，主要目标群体是理想主义价值观认同者，以宣扬情怀为主，介绍产品为辅。情怀营销以企业品牌偶像为主体，非常看重品牌偶像自身个人魅力，其目的是通过品牌偶像个人魅力与顾客产生情感共鸣，提升消费者对品牌的认同，进而提升品牌忠诚度。同时，以语言、文字为形式的品牌故事是情怀营销的主要载体，它将个人理想主义情怀包裹在其中。企业试图通过品牌故事来宣扬理想主义情怀，以此来引起目标消费者的注意与共鸣，提高消费者对品牌的认同度。以社交媒体为传播途径的情怀营销，通过理想主义情怀等情感互动方式与消费者产生联系，试图培养消费者的正面品牌联想，提升消费者对品牌的认同感，从而触发购买行为。

实务界对情怀营销进行了分析解读，认为企业实行情怀营销必须具备以下几个条件。第一，有引起消费者情感共鸣的品牌故事。通过感动人心的品牌故事，传达理想主义情怀，加强消费者对品牌的认同。第二，有强大影响力的企业品牌偶像。品牌偶像有出众的个人魅力，有强大的粉丝基础，可以与消费者进行良好的情感互动，提升消费者对品牌的偏好。第三，承载着特定人群共同的品牌回忆，有着正面积极的品牌联想。当消费者的品牌印象与记忆中美好事物产生联想和共鸣时，就很容易打开情怀营销的出口，促使消费者产生购买行为。

虽然学术界对于情怀营销及其维度划分研究较少，但实务界对情怀营销的分析解读中包含了品牌故事、品牌联想与品牌偶像这三个成分。因此，本文将主要关注情怀营销中品牌故事、品牌联想和品牌偶像这三个维度从不同方面对消费者品牌忠诚的作用机制。

1.品牌认同对品牌忠诚的直接作用

有研究表明，品牌认同会极大影响消费者对该品牌的态度，会促进高水平的品牌忠诚、购买意愿、消费者满意度等[ 26 ]。对于情怀营销企业来说，通过宣扬理想主义情怀，吸引更多寻求身份认同与理想寄托的消费者。由于消费者在与品牌的互动中产生品牌认同后可以产生品牌情感归属感，并不断得到加强，这种强有力的品牌情感归属感会将消费者与品牌紧密联系起来，进而提升消费者的购买意向与品牌忠诚。同时，由于理想主义价值观是作为品牌与消费者沟通、交流的内核，消费者更愿意购买该品牌产品来强化自己对于品牌的情感归属与价值认同，从而产生更强的品牌认同，对品牌更加忠诚。因此，我们认为消费者的品牌认同可以提升品牌忠诚。根据以上信息，提出以下假设：

H2：消费者的品牌认同正向影响品牌忠诚

2.品牌认同的中介作用

品牌认同有可能是从情怀营销到消费者品牌忠诚的重要中介传导变量。随着情怀营销企业对理想与情怀的进一步传播，消费者的价值认同、理想寄托与品牌情感归属逐步加深，消费者对品牌产生更多认同，并最终摆脱了之前以产品质量、价格等属性为主要关注点的购买选择，更加注重个人对品牌的价值观认同感，由品牌认同进一步转化为品牌忠诚。具体而言，品牌故事可能会增强消费者的品牌认同。作为一种强有力的沟通形式，品牌故事能够向消费者巧妙地传递品牌背景、品牌核心价值理念，能够加强消费者与品牌之间的联系[ 30 ]，这一方面可以加深消费者对品牌的价值观认同，另一方面也可以提升消费者对于品牌的情感归属感，对品牌更加认同，进而提升对品牌的忠诚度。根据以上信息，提出以下假设：

H3a：消費者的品牌认同在品牌故事与品牌忠诚之间起中介作用。

同样，品牌联想也可能会增强消费者的品牌认同。与其他营销方式不同，情怀营销强调的是消费者对品牌的价值认同与情感归属，进而转化为消费者购买行为。当消费者在大脑记忆中形成了强有力的品牌联想时，消费者会将记忆中的品牌认知与个人自我实现紧密结合起来，产生情感归属与品牌认同[ 10 ]，从而提高对品牌的忠诚度。因此，情怀营销中品牌联想也可能通过消费者的品牌认同而间接影响品牌忠诚。根据以上信息，提出以下假设：

H3b：消费者的品牌认同在品牌联想与品牌忠诚之间起中介作用。

与品牌故事、品牌联想对品牌认同的作用机制不同，品牌偶像主要通过个人影响力对消费者产生影响，消费者对品牌偶像的好感会传递到对待品牌的态度上，进而增强对品牌的认同。品牌偶像具有很强的个人魅力与社会关注度，可以显著影响消费者对品牌的态度[ 23 ]。对于情怀营销企业来说，品牌偶像借助个人影响力，宣扬理想主义情怀，传递品牌情怀内涵。在追捧品牌偶像过程中，消费者不断接触到品牌核心价值观，这在无形中加强了消费者的价值认同与情感归属，为形成品牌认同提供了基础，进而提高对品牌的忠诚度。根据以上信息，提出以下假设：

H3c：消费者的品牌认同在品牌偶像与品牌忠诚之间起中介作用。

综上所述，本研究的理论模型如图1所示。

三、研究设计

（一）量表开发

在收集数据验证假设之前，本文还联系到8位情怀营销忠实粉丝（4位男性、4位女性），对其进行了定性化的访谈。这种质性的访谈法能够帮助本研究更好地理解情怀营销策略下消费者的心理预期活动与购买意向，从而更好地理解数据检验结果。访谈法的检测结果主要反映在本文的研究假设及假设检验等部分之中。

通过参考周（Zhou）等[ 32 ]的做法，本研究主要利用问卷调查法收集数据。首先，在问卷星APP上设计调查问卷；其次，将生成的调查问卷链接发布到社交媒体，邀请消费者进行问卷填写。

本研究共涉及品牌故事、品牌联想、品牌偶像、品牌认同、品牌忠诚等五个构念。其中，品牌故事的测试语项来自纳西等[ 15 ]的研究，品牌联想的测试语项参考阿克[ 21 ]的研究，品牌偶像的测量参考亚历克斯（Alex）[ 23 ]，品牌认同的测量参考巴塔查里亚等[ 30 ]，而品牌忠诚的测量语项是参考拉布雷克（Labrecque）[ 33 ]的研究，具体参见表1。调查问卷类型为李克特5分量表形式。其中，1分代表“完全不同意”，5分代表“完全同意”。

（二）数据采集

本次调查时间集中在2019年12月至2020年5月，调查问卷共发放1 000份，回收931份，剔除无效问卷之后，最终得到有效问卷702份，问卷有效率为75.40%。样本数据中，男性比重较大，占比达到70.23%；被调查者年龄主要集中在18～30岁，占比达60.68%；教育程度方面，本科及大专占比较多，达 45.44%。从整体看，本研究的调查样本（参见表2）具有代表性。

四、实证分析

（一）信度效度检验

信度检验包括量表的内部一致性与组合信度。由表3可以看出，所有构念的克朗巴哈（Cron？ bachs）α值均大于0.8，说明每个构念都有着较高的内部一致性。同时，所有构念的组合信度均高于0.8，说明每个构念也有着较高的组合信度。

效度检验包括量表的收敛效度与判别效度。首先，经过分析得出KMO值为0.938，巴特利特（Bartlett）球形检验P值小于0.001，这说明本量表数据适合进行因子分析。其次，由表3可以看出，通过因子分析共提取5个成分，所有题项的因子载荷值均大于0.70，这说明各个潜变量对应所属题目具有很高的代表性。同时，对模型进行拟合优度检验，χ2/df=3.13，p<0.001，RMSEA=0.084，CFI= 0.938，NFI=0.912，IFI=0.939，TLI=0.927，这说明数据的收敛效度较高。

同时，由表3可以看出，通过因子载荷值计算出的组合信度CR均大于标准值0.8，平均方差提取值AVE均大于标准值0.5，这说明本量表的结构信度与效度良好。

由表4可以看出，量表中潜变量之间的相关系数均小于0.8，这表明本文的数据是可靠的，同源偏差问题较小。同时，通过比较某一变量的AVE平方根与其他变量之间的相关系数的方法，本研究发现，每个变量与其他变量的相关系数均小于该变量的AVE平方根，这说明样本数据有着较好的判别效度。综上所述，本研究的问卷数据拥有较好的信度与效度，适合进行下一步分析。

（二）假设检验

表5是情怀营销三个不同维度及其他变量对品牌忠诚的回归结果。模型1是自变量品牌故事、品牌联想与品牌偶像对品牌忠诚的回归结果，模型2是加入中介变量品牌认同之后的回归结果。由表5模型1可以看出，情怀营销中品牌故事（β= 0.806，p<0.001）、品牌联想（β=0.577，p<0.001）、品牌偶像（β=0.662，p<0.01）对品牌忠诚均有着显著正向影响，因此，假设H1a、H1b与H1c均得到验证。与品牌故事、品牌偶像相比，品牌联想的回归系数更低，这一结果与凯勒（Keller）[ 10 ]的研究相似，也就是消费者在记忆中形成的品牌联想，对品牌忠诚的影响是深层次的、不易发觉的，而品牌故事与品牌偶像对品牌忠诚的影响则是表面的、直观的体现。由模型2可以看出，消费者的品牌认同可以显著提升品牌忠诚度（β=0.365，p<0.001），因此，假设H2得到验证。

为了获得更加可靠的研究结论，本研究进一步检验了消费者的品牌认同在情怀营销与品牌忠诚之间的中介作用。由表5可以看出，情怀营销中三个不同维度对品牌忠诚均有显著影响，并且在加入中介变量——品牌认同之后，品牌故事（β=0.546，p<0.001）、品牌联想（β=0.291，p<0.01）与品牌偶像（β=0.513，p<0.01）对品牌忠诚的正向影响依旧显著，但是影响关系有所减弱，这说明消费者的品牌认同在情怀营销与品牌忠诚之间起到了部分中介作用。同时，由表6可以看出，情怀营销三个不同维度的直接效应及品牌认同中介效应的boot？ strap95%置信区间的上、下限均不含0，这意味着情怀营销中品牌故事、品牌联想与品牌偶像可以直接影响消费者品牌忠诚，也可以通过品牌认同这一中介变量间接影响消费者品牌忠诚，因此，假设H3a、H3b、H3c均得到验证。情怀营销中品牌故事、品牌联想、品牌偶像的直接效应与品牌认同中介效应的效应占比分别为：67.62%、32.40%；50.35%、49.65%；77.51%、22.49%。

五、结论与讨论

（一）研究结论

本文通过实证研究发现，情怀营销中品牌故事、品牌联想与品牌偶像对于品牌忠诚的影响存在显著差异，并且消费者品牌认同在其中起着不同的中介作用。具体结论如下。

第一，情怀营销三个重要维度对于品牌忠诚均有显著的正向影响，但其影响程度不同。研究表明，情怀营销中品牌故事对消费者品牌忠诚的正向影响程度最高，品牌偶像次之，品牌联想的影响程度最低。这说明有些消费者对品牌产生身份认同与价值归属感后，产生特定的品牌联想，但是这些品牌联想属于深层次的、不易发觉的[ 21 ]，对品牌忠诚的影响程度不如表面的、直观的品牌故事与品牌偶像这两个维度。

第二，消费者的品牌认同可以显著提升品牌忠诚度。研究表明，消费者的品牌认同对品牌忠诚有着显著的正向影響。以往的研究指出，品牌认同是消费者—品牌建立长期稳定关系、建立品牌忠诚的重要基础[ 30 ]。本文通过实证研究证实了这一观点，发现消费者的品牌认同的确会显著影响品牌忠诚度。

第三，消费者的品牌认同在情怀营销三维度与品牌忠诚之间均起到部分中介作用，并且中介作用程度不同。研究表明，情怀营销对品牌忠诚有着显著的正向影响。并且在加入中介变量——品牌认同之后，情怀营销三个维度——品牌故事、品牌联想与品牌偶像对品牌忠诚的影响关系均有所减弱，这说明品牌认同在情怀营销与品牌忠诚之间起到部分中介作用。同时，与品牌故事、品牌偶像相比，情怀营销的品牌认同维度在品牌联想与品牌忠诚之间的中介效应占比更高，中介作用程度更大。根据本文的研究结论我们推测，通过企业对理想与情怀的宣扬，消费者对品牌价值观将会更加认同，并逐步产生身份认同与情感归属。而当消费者进一步产生强有力的品牌联想时，这一方面可以增强消费者记忆中有关品牌信息的理解和认知，另一方面可以使消费者回忆起与品牌有关的情感经历、品牌产品使用经历等，形成对品牌的认同，突出品牌认同的中介作用，进而提升品牌忠诚。

（二）理论价值

首先，情怀营销研究方向目前仍然没有受到学术界的广泛关注，研究较实践而言发展缓慢。本文研究了情怀营销与消费者品牌忠诚的关系，丰富了情怀营销方面的研究。研究证明，一些情怀营销重要维度确实显著影响品牌忠诚，这直接证明了企业进行情怀营销的价值所在。

其次，在已有的研究中，大部分学者是将情怀营销作为整体维度进行研究的，这将很难发现是哪种维度在起作用。本研究将情怀营销分为三个重要维度：品牌故事、品牌联想和品牌偶像，并分别检测了它们对于品牌忠诚的影响机制，研究发现这三者的影响程度确实存在差异，这说明将情怀营销作为整体维度去研究是有缺陷的，企业应针对不同维度制定针对性措施。

最后，本研究检验了品牌认同在情怀营销与品牌忠诚之间的中介传导作用。有学者认为，品牌认同是企业对品牌进行管理、塑造消费者品牌忠诚的基础和核心[ 29 ]。但是学术界并没有将情怀营销与品牌认同进行结合，没有分析品牌认同在情怀营销与品牌忠诚之间的中介影响机制。本文通过实证分析一定程度上丰富了品牌认同理论的研究。

（三）实践启示

本文对企业选择情怀营销策略进行品牌宣传具有重要启示作用。

第一，情怀营销中品牌故事仍然是影响消费者品牌忠诚最为重要的维度。因此，在数字媒体时代，企业将理想与情怀的品牌核心价值贯穿到品牌故事、广告与宣传语之中，加强消费者身份认同至关重要。企业要通过以理想与情怀为内核的品牌故事这种最有力的沟通形式，向消费者巧妙地传递品牌背景与品牌核心价值理念，要与消费者建立起紧密的情感联系，进一步加强消费者对品牌的情感归属与价值认同，进而提高消费者对品牌的忠诚度。

第二，在数字媒体时代，品牌偶像是一种易被消费者辨别的形象，会在消费者心目中形成强烈的情感偏好。因此，企业更应该重视品牌偶像在情怀营销中的作用，通过这种直观的方式与消费者进行互动，赢得消费者对品牌更多的认同。企业要通过品牌偶像个人魅力宣扬理想主义情怀，传递品牌情怀内涵，使消费者产生身份认同与情感归属感，产生良好的品牌态度，进而产生购买意愿。

第三，情怀营销中品牌联想对品牌忠诚也有着显著的正向影响，但是相较品牌故事、品牌偶像来说，品牌联想对品牌忠诚影响较弱。究其原因，是品牌联想的不易感知性造成的。因此，情怀营销企业在强化消费者品牌联想时，不能急于求成，要从长期的、可持续的角度来塑造消费者对品牌强有力的品牌联想，将消费者自我实现、价值认同与品牌紧密结合起来，加强品牌情感归属，进而提升消费者对品牌的忠诚度。

第四，消费者品牌认同对品牌忠诚有着显著的正向影响，且品牌认同在情怀营销与品牌忠诚之间发挥重要中介作用。因此，企业采取情怀营销策略进行品牌宣传时，应着重培养消费者对品牌的认同。企业需要通过宣扬理想与情怀，传达企业核心价值观，建立消费者与品牌的情感联系，并进行有效互动，形成对品牌的认同，进而使得他们对品牌更加忠诚。

（四）研究局限性

由于人力与时间的限制，本研究仍存在局限性：首先，所有测量数据均来自于微信朋友圈，属于熟人的社交平台，这导致数据的外部效度有所降低，其结果是否符合其他品牌社区或平台如锤子科技论坛、虎扑社区等，仍需进一步验证。其次，本文研究的是品牌认同在情怀营销与品牌忠诚之间充当中介角色，未来研究可以考虑引入其他中介变量，从不同角度解释情怀营销对消费者品牌忠诚的影响机制。

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責任编辑：林英泽

Research on the Relationship of Sentimentalism Marketing，Brand Identity and Brand Loyalty

Task Group

（School of Economics and Management，China University of Petroleum （Beijing），Beijing 102249，China）

Abstract：As the pace of consumption upgrading continues to accelerate，the traditional marketing model has been difficult to obtain consumer recognition. More and more companies are actively adopting sentimentalism marketing strategies，trying to strengthen the emotional connection between consumers and brands by promoting idealistic feelings to obtain consumer value recognition；and the ultimate goal is to win consumer brand loyalty. Based on the three important dimensions of sentimentalism marketing （brand story，brand association，and brand idol），the authors carry out research on the influencing mechanism of them on consumer brand loyalty，and the important mediating role of brand identity between sentimentalism marketing and brand loyalty. The research results show that different dimensions of sentimentalism marketing have different influences on consumer brand loyalty，and the degree of mediating role played by brand identity between sentimentalism marketing and brand loyalty is also different. Specifically，brand stories in sentimentalism marketing have the strongest positive impact on consumer brand loyalty，followed by brand idol，and brand association has the weakest impact. Brand identity plays a partial mediating role between sentimentalism marketing and brand loyalty. Compared with brand story and brand idol，brand identity accounts for a higher proportion of mediating effect between brand association and brand loyalty，and a greater degree of mediating effect. Enterprises adopting sentimentalism marketing strategy should involve brand core value into brand story，advertisement，and slogan，and deliver the brand sentiment implication through brand idols personal fascination；and they should also establish consumersstrong brand association，combine consumersself-actualization and value recognition with brand，strengthen brand identity，and improve consumersbrand loyalty.

Key words：sentimentalism marketing；brand identity；brand loyalty；brand story；brand association