社交消费中消费者信任及持久信任关系承诺的影响机制

周彦莉 荣梅 冯群

摘要：在社交消费新形态下，消费者交互及信任传递，可带动各种消费内容的快速传递和有效接收，提升消费者购买意愿。信任传递会伴随形成消费者人际信任关系网络，而信任关系网络的稳定性取决于消费者间的信任关系承诺，具有长久稳定信任关系的群体，即可成为企业产品的忠实消费群体。因此，随着社交网络的日益普及和日常化，对社交消费中信任及持久信任关系承诺的影響机制研究便具有了重要价值。基于信任传递理论视角，借鉴组织行为学领域的成熟信任分类理论，对此进行研究发现，消费者间的相似性和专业性特征、相互间传递的信息质量和信息娱乐性会显著影响消费者间的认知信任和情感信任，其中，相似性与认知信任之间的关系受到信息娱乐性和信息质量的中介作用，娱乐性与情感信任间的关系受相似性和专业性的中介作用；另外，消费者间的信任会对其信任关系承诺产生显著影响，部分人际关系特征和信息特征也会对消费者间信任关系承诺产生直接影响，而信息娱乐性对人际关系承诺的影响受到认知信任和情感信任的双中介作用，信息质量对人际关系承诺的影响仅受情感信任的中介作用，相似性和信息质量与专业关系承诺的关系受到认知信任和情感信任的中介作用。企业可建立消费者间由一次信任到长久信任关系，进而实现社交营销长尾效应。

关键词：人际关系特征；信息特征；认知信任；情感信任；信任关系承诺

中图分类号：F279.33文献标识码：A文章编号：1007-8266（2020）09-0041-15

基金项目：教育部人文社会科学研究一般项目（19YJC630237）；山东省自然科学基金项目（ZR2018PG004）；山东社会科学规划项目（18CGLJ40）

中国互联网络信息中心发布的《2016年中国社交应用用户行为研究报告》显示，39.4%的消费者会购买别人推荐的产品，较2015年增加7.1个百分点，表明越来越多网民逐步认可了社交媒体上的购物信息，并对这些信息产生了信任。爱德曼国际公关公司（Edelman）在2007年所做的一次名为“信任度测试表”的调研发现，消费者对于各类信息的信任程度排行前三的为学术界专家（68%）、公司里的技术人员（66%）、跟你相似的人（65%）。因此，人际交互是消费者决策的最重要信任源之一。在社交消费新形态下，消费者交互及信任带动各种内容的传递，更容易激发其他用户的购买意愿，通过信任的人际传递方式可以帮助当前社交化商务企业有效解决各类信任危机及社交化商务交易偏低等问题[ 1-4 ]。因此，通过消费者交互进行产品信息传递和信任传递成为社交化商务企业推广产品信息、建立消费者信任，从而促进产品快速和大规模市场扩散的重要途径之一。

消费者间交互进行产品信息传递的本质是进行消费者间信任的传递，目的是形成信任并“诱导”最终的消费决策。消费者交互形成的信任流动的基础是消费者间的人际关系和信息的流动，基于此，本文聚焦于消费者间的关系特征和信息特征对消费者间人际信任的影响。并在此基础上探究长久稳定的信任关系承诺的影响因素和形成机制。

一、理论基础与文献综述

（一）消费者社交互动与内容传递

内容营销是Web2.0时代一种新的营销方式，原义是指厂商将自己开发的内容传递到公司网站或社交网站上，如视频、新闻稿、博客帖子、信息图、电子书等等，厂商的角色变成了“网络出版商”，利用各种内容去吸引消费者，鼓励消费购买。社交网络的发展使得人人都可以成为内容的制造者和传播者，各类在线社交媒体，逐渐成为个体创作和传播产品消费内容的主要渠道，如脸书（Facebook）、微博、微信、抖音等。企业越来越认识到社交媒体对企业开展内容营销的重要作用，它能有效弥补企业自身营销资源能力的不足，并能有效利用全社会消费者的力量开展营销信息传递和信任传递。

消费者创造和传播产品内容的基础是消费者间的社交互动，研究发现基于人际交互的信息更容易影响其他消费者的购买欲望，触发消费者的购买行为，是企业获取市场价值、保持竞争优势的重要手段[ 5 ]，它对产品扩散的作用远远超过了传统广告[ 6-7 ]。因为消费者会结合自己的特征、需求属性等方面，从消费者视角制作相关内容并分享，如消费者在各类旅行或医疗APP上的分享、高新技术产品群里的分享、朋友圈的分享等，更容易获得消费者的信任。

在传统线下消费环境中，消费者交互更多发生在实际社会关系中，人际信任强度较高，但交互触发的实际消费行为范围有限。在社交网络环境下，消费者的交互行为更多发生在虚拟的网络中，消费者间的社交互动可以达成更广泛持久的传播效果，也可以转化为即时销售效果，数字经济下大量个体的无理性行为会形成一个具有庞大生命力、市场影响力和社会影响力的群体理性结果[ 8 ]。社交互动成为消费者参与营销的最明显标志[ 9 ]，对消费者社交互动消费新形态的研究越来越受到各界的高度重视。

（二）信任与消费者信任

信任是一个多维的概念，主流研究将其划分为认知维度和情感维度[ 10-11 ]。认知因素是信任的理性基础，它关系到被信任者的资格、能力、专业知识和可靠性[ 12 ]。当双方之间存在情感纽带时，情感信任产生，被信任者有动机履行信任以维持与信任者的关系[ 11 ]。

消费者信任指消费者和消费者（C2C）之间的信任，对个体消费意愿有重要影响。消费者间的信任同样不是一维的，它涉及对交互对象的信任和交互信息的信任两种，且不同信任的传递机制不同。本文将消费者信任分为情感信任和认知信任，认知信任是对消费者间传递的二手信息的信任，情感信任是对人的信任。

C2C信任是消费者在人际信任和信息信任的基础上做出的综合信任判断，它影响消费者对消费品的价值判断。随着社交网络的发展，虚拟社交关系传递的产品内容信息愈发成为消费者决策的重要信任源，以社交网络和人际信任为纽带，可带动各种产品内容的传递，激发其他消费者的购买意愿。由此，通过社交网络的人际信任传递，形成了更广泛的产品和服务客户群。

目前，对消费者间信任传递的研究，多借鉴网络安全领域的信任关系研究成果，主要用来研究电子商务推荐。从用户网络评分数据中获取消费者的相似性矩阵，推断和预测推荐信息被相似消费者接受的程度——信任度，实现电子商务推荐[ 13-14 ]。而实际消费领域的信任问题具有特殊性，会受到情境、交互对象、交互内容、企业营销策略、交互网络特征等许多因素的共同影响[ 3 ]。品牌或产品信息的信任性传递是在人际信任关系基础之上的双重信任叠加，信任的形成机制更加复杂，尤其是随着社交网络的日益普及和日常化，人们网络知识不断增长，网络信息判断能力不断增强，人们在网络上逐渐形成了固定的社交群体或虚拟社区，虚拟人际关系变得越来越实际化。在这种背景下，如何更加合理地抽象消费问题中的信任传递过程，系统研究消费者间信任关系的形成机制，具有重要的意义和价值。

（三）信任传递理论与信任关系承诺

信任传递理论认为，当一个人将其对目标的信任建立在对其他相关目标的信任之上时，信任传递（信任转移）就发生了[ 15 ]。信任传递通过两个不同的过程进行：认知过程和沟通过程。认知过程是指对一个实体的信任可以基于对目标与被信任实体之间关系的了解而转移到一个未知的目标[ 16 ]；沟通过程是指当委托人通过沟通和社会互动受到相关他人经验的影响时，就可能发生信任传递[ 17 ]。在这个过程中，人们可以获得关于目标的二手信息，从而实现口碑推荐、社区信任转移、影响购买意愿和分享意愿等[ 18 ]。

传统研究认为，信任传递的前提是用户间的信任度与其兴趣相似度存在着相关关系，即用户之间的信任度高则其兴趣相似度也较高[ 19 ]，故而可以用信任关系反映主体间的兴趣相似度，进而进行信息推荐。但现有研究认为，电子商务环境下的消费者信任不仅仅由主体与主体间的相似性决定，它还受到情境、交互对象、交互内容、自身特征等许多因素的共同影响[ 3 ]，信任的形成机制更加复杂。

信任传递的结果是消费者间的信任以及信任承诺的形成。信任承诺是一种关系承诺，主要包括情感、时间和工具维度[ 20-21 ]。情感承诺是由于喜欢或对组织的积极态度而希望继续与组织保持关系；时间承诺是指对组织的承诺或连续性期望的持久性[ 20 ]；工具性承诺是指之所以留在组织内，是因为如果他们离开组织，会承担感知成本[ 21 ]。在消费者信任关系传递中，信任传递是主动的，尤其在社交网络环境下，不存在很大的离开成本，故本文主要研究情感承诺和时间承诺。

基于以上分析，我们认为：第一，消费者间的信任可以是一次性的，也可以是长久的，长久信任即会形成消费者间的信任关系承诺；第二，信任传递过程是复杂的，信任在由消费者虚拟人际关系组成的错综复杂的网络中“流動”，并对流经过的消费者产生信任与否的影响；第三，信任产生与否与消费者间的相似性、相互之间传递的信息特征、他人的经验（即专业性）等有关；第四，处在信任关系网络中的具有强信任承诺关系的消费者势必将成为企业最容易转化的潜在消费力量，一旦强信任承诺关系中的某一个消费者做出较好的评价，势必会引发连串的裂变效应。

为此，本文将从信任传递理论视角出发，借鉴组织行为学领域成熟的信任分类理论，系统研究社交消费新形态下，影响消费者不同信任类型的关键影响因素及影响机理，着重研究不同消费者间传递的信息特征以及消费者间形成的虚拟关系特征对消费者间信任的影响。但是，信任的形成并不是研究的终点，也不是应用的终点，一次的信任效应远不如长久稳定的信任关系承诺有价值，消费者间的信任关系承诺就如同消费者形成对某一品牌的忠诚度一样，其价值是巨大的。故而对消费者间长久信任关系承诺的研究成为企业藉由消费者吸引消费者的新的营销传播途径，真正体现了消费者参与营销的新消费形态原理和价值。因此，本文将在消费者间信任研究的基础上，进一步研究消费者间信任关系承诺的形成机制。

二、模型构建与假设提出

根据以上分析，文章构建了影响消费者间信任关系建立和关系长久性的要素模型，参见图1。

（一）专业性与相似性

消费者间的信任关系往往不是随机产生的，而是受人际间的某些关系特征影响的，本文重点研究消费者间的专业性、相似性特征。专业性体现了内容质量的信任，它具有说服力，并将对接受者的态度产生影响[ 22 ]，相似性体现了对被信任者提供的内容以外的其他方面的信任[ 23 ]。斯图尔特（Stewart）[ 24 ]、刘等[ 25 ]在对网络信任转移的研究中指出，相似性是信任发生转移的基本前提条件，个人倾向于与那些有相似价值观、信仰或规范的人交换信息，且更容易信任某一个领域的资深专业人员或者在某一领域有丰富经验的人传递的信息[ 26 ]。在社交媒体的背景下，许多研究已经测试了来源可信度对消费者的影响，并在不同的场景下证明了其说服力，如蒙努卡（Munnukka）等[ 27 ]研究指出消费者与广告代言人的关系特征包括专业性、相似性等，会传递其对广告的态度；卢（Lou）等[ 28 ]研究发现影响者生成内容的信息价值、影响者的可信度及其与追随者的相似性会显著正向影响追随者对于影响者推荐品牌的信任，并会对追随者的品牌认知和购买意向产生持续影响。

故而，本文认为专业性和相似性均会对消费者信任产生影响，并提出如下假设：

H1a：被信任者的专业性会对消费者间的认知信任/情感信任产生显著影响；

H1b：消费者与被信任者的相似性会对消费者间的认知信任/情感信任产生显著影响。

（二）信息质量与娱乐性

基于社交网络在消费者间传递的信息质量和娱乐性也会对消费者的信任产生影响。道（Dao）等[ 29 ]研究认为广告的信息性、娱乐性决定了消费者对广告价值的认知，进而影响他们的购买意图；卢等[ 28 ]研究指出有影响力的人会定期在社交媒体上更新自己的专业领域，向自己的追随者传播具有说服力的信息，其中包括信息价值和娱乐价值。因此，被信任者传递的内容中如果包含着对消费者决策有价值、有帮助的信息，消费者的信任会显著提高，相反答非所问的信息，消费者可能会在交流过程中逐渐降低对交流对象的信任度。另外，信息如果以一种有趣的方式或内容进行交流，会使交流对象产生较强的交流意愿，从而在不断的交流过程中产生信任。据此，提出如下假设：

H2a：消费者与被信任者交流的信息的质量会对消费者间的认知信任/情感信任产生显著影响；

H2b：消费者与被信任者交流的信息的娱乐性会对消费者间的认知信任/情感信任产生显著影响。

另外，由上述分析可以看出，消费者对于人际关系产生的信任与对信息特征产生的信任两者是紧密相关的，信息的可靠性、娱乐性等特征必然伴随着与消费者交互的个体特征，而专业性和相似性也与交互个体特征有关，故而人际关系特征与信息特征都是与同一个“人”关联而产生的。比如，专业水平高的人，传递的信息质量一般就会高，而具有相似性特征的消费者之间往往具有更多的共同话题，信息传递的娱乐性可能就比较强，因此，势必导致人际关系特征和信息特征之间具有较强的关联性。故而本文认为消费者与被信任者的人际关系特征与信息特征对消费者间的认知信任和情感信任的影响不是独立的，因为人际关系特征和信息特征间具有较强相关性，而这种非独立的关系最大可能是中介作用关系。故本文做出如下假设：

H3a：消费者与被信任者的人际关系特征对信息特征与消费者间的认知信任/情感信任具有显著的中介作用；

H3b：消费者与被信任者传递的信息特征对人际关系特征与消费者间的认知信任/情感信任具有显著的中介作用。

（三）信任与信任承诺关系

信任传递中被信任者的角色主要分为两类：作为专业人士提供信息的经济交换角色和作为社会人建立关系或友谊的社会交换角色[ 30-31 ]，借鉴这一研究，我们将消费者间的信任承诺分为专业关系承诺和人际关系承诺。專业关系承诺，即信息提供者承诺（Information Provider Commitment，IPC），体现了关系承诺中的时间稳定性；人际关系承诺（Interpersonal Commitment，IC），体现了关系承诺中情感关系的稳定性。目前，关于信任承诺与信任关系的研究多集中在服务领域，柴（Chai）等[ 32 ]研究指出，认知信任和情感信任分别是服务提供者承诺和人际关系承诺的影响因素，消费者对服务员工的信任和人际好感显著影响消费者对供应商的情感依恋和承诺[ 33 ]。当顾客与服务人员成为朋友时，就会产生商业友谊，而由此产生的社会纽带和人际承诺可以间接影响客户对公司的承诺，因为客户将服务员工视为公司服务的化身[ 34-35 ]。而消费者信任对关系承诺的影响便体现在基于人际信任形成的稳定的信任关系网络中[ 32 ]，而这种稳定状态下的信任关系网络及其网络结构对企业产品信息传递具有极其重要的作用。企业通过挖掘人际信任关系网络中的关键消费者、关键网络结构，便可以实现事半功倍的产品传播效果。基于以上分析，提出如下假设：

H4a：消费者间的认知信任/情感信任会对消费者人际关系承诺产生显著影响；

H4b：消费者间的认知信任/情感信任会对消费者信息提供者承诺产生显著影响；

H5a1：认知信任/情感信任会对消费者间的人际关系特征与人际关系承诺间的关系产生显著中介作用；

H5a2：认知信任/情感信任会对消费者间的人际关系特征与专业关系承诺间的关系产生显著中介作用；

H5b1：认知信任/情感信任会对消费者间传递的信息特征与人际关系承诺间的关系产生显著中介作用；

H5b2：认知信任/情感信任会对消费者间传递的信息特征与专业关系承诺间的关系产生显著中介作用。

三、问卷设计与调查

（一）消费者信任量表设计

消费者行为研究领域对于消费者与消费者之间情感信任和认知信任的成熟研究量表很少，因此，本文借鉴组织行为学领域研究人际间信任的成熟量表对消费者间的认知信任和情感信任题项进行设计。麦卡利斯特（McAllister）[ 10 ]较早地完整定义了信任的两个要素：认知和感知信任，并认为基于信任才让人们敢于冒险，在消费领域，也正是基于人际信任，才使得消费者愿意尝试一些并不熟悉的新产品。约翰逊（Johnson）等[ 36 ]采用认知信任和情感信任分类量表研究了银行与客户之间的信任关系，本文以上述两类成熟量表为依据进行转换，最终设计10个题项（参见表1）。目前，还没有专门研究消费者与消费者之间关系承诺的测量量表，多是研究服务领域服务提供者与消费者间的关系承诺，基于此，文章借鉴琼斯（Jones）等[ 31 ]的研究，对其设计的服务领域的消费者与服务提供者的关系承诺量表进行借鉴转换。消费者间关系特征和信息特征的相关研究相对比较成熟，对于关系特征的测量，参考奥哈尼亚恩（Ohanian）等[ 23 ]、鲍尔（Bower）等[ 37 ]、闫慧丽等[ 38 ]开发的量表，保留9个题项；对于信息特征的测量，参考沃斯（Voss）等[ 39 ]、卢等[ 28 ]开发的量表，保留10个题项。

（二）问卷设计与数据调研

本文通过问卷调查的方式对以上变量进行测量。由于信任传递调查是对消费者间关系的调查，故首先设定了研究情境，即常见的手机购物情境，手机行业有典型的小米社区、华为花粉社区等，都能为消费者提供方便的交互渠道；其次，让消费者回忆最近一次手机购买过程，研究设置两个筛选题项：“您在购买该手机的过程中，是否有人（他/她）向您传递了手机的功能信息、性能评价、促销信息、购买与否的意见等等”“他/她向您传递的意见或信息是否最终影响了您的购买决定”，以确定所调查样本确实与其他消费者之间有信息传递关系，且对其产生了信任，并影响了该消费者的最终决策结果。第三，将那些向消费者提供了手机的相关信息、观点、意见等，且这些信息、观点、意见对消费者最终的购买决策起到决定性的作用的人定义为“被信任者”。最后，让消费者回忆在最近一次手机购买过程中接触的几个印象深刻的被信任者，选择其中信任度最高的被信任者回答问卷问题。问卷对于各变量的量表测量采用李克特5点量表（1=强烈不同意；5=强烈同意），并调查了消费者的基本信息情况。

问卷调查委托调查机构进行，调查时间为2019年5—6月。经过大量调查并经过最终检验，确定符合条件的调查问卷的数量是419份，经检验有效问卷308份，即这些调查对象在手机购买决策中都至少与另外一人进行交互，并最终影响其决策，符合调查目的。调查对象特征如表2所示。

四、结果分析

（一）信度效度检验与因子分析

对回收的有效问卷进行信度和效度的分析，结果发现，信度系数为0.918，KMO（Kaiser-MeyerOlkin）值为0.858，巴特利特检验值为0.00，说明问卷整体信度和效度较好。进一步对每一个指标进行探索性因子分析，采用主成分分析+正交旋转形式，保证两个因子之间不具有相关性，所有题项都能归到对应的主因子下，使得问卷具有较高的结构效度和区分效度。探索性因子分析共析取9个主要因子，主因子及其含义和因子载荷如表3所示。其中，对消费者间信任进行分析时，在特征值大于1的情况下，题项Y13、Y15被归纳为情感信任，且因子载荷小于0.5，予以删除。因子Y23归纳到认知信任因子中，因为调查题项是根据组织管理领域的问卷设计的，在企业组织管理中，如果某人离职或调职而产生的损失多是情感类的损失，但是在消费者进行产品购买决策时，咨询的对象有许多是虚拟的陌生人，而这些人主要靠着专业性而使得消费者觉得从与他们的交流中能够获益、减少购买风险，因此，消費行为领域的人际交往损失既可能是专业性的损失，也可能是情感领域的损失，因此，这一个变量需要重新界定损失的类型，故而此处将其删除。最终剩余7个有效题型，能够有效反映消费者之间的信任分类。对消费者间信息特征进行分析时，第一次主因子分析中X33、X46项的因子载荷小于0.5（0.422，0.484），X44归为信息质量，结果并不可靠，故将这三个题项予以删除。综上分析所有指标的信度都在0.6以上，符合要求，各个指标的KMO值都在0.6以上，巴特利特检验值都为0.000，说明各因子题项的信度和效度符合要求。

（二）信任度和关系承诺分布

对最终的消费者信任和关系承诺进行分析发现，消费者间的强信任关系的认知信任程度的平均值约为3.66，情感信任程度的平均值约为3.94，在平均程度上消费者间的情感信任强于认知信任，情感信任依然是社交网络环境下人际信任最重要的部分。人际关系承诺的均值为3.87，专业关系承诺的均值为3.74，两者的程度一致。信任分布和关系承诺均是左偏斜（-0.386；-0.663；-0.738；-0.505），表明信任度小或者关系承诺差的占少数，大部分消费者间的信任度都较高，且具有较高程度的关系承诺。认知信任、情感信任和人际关系承诺具有正的峰度值（0.016；0.505；0.131），相比于较为陡峭的正态分布（如t分布的数据具有正峰度值），专业关系承诺则相对平坦（-0.266）。两种信任和关系承诺的分布形式如图2所示，其峰度系数符合正态分布，而偏度系数不符合正态分布标准（大于1.96）。

（三）相关性分析

对问卷所有因子进行相关性分析，结果如表4所示。分析发现：第一，人际关系承诺与消费者间的情感信任、相似性、信息的娱乐性和信息质量具有显著相关性，而与认知信任为弱相关，与消费者的专业性不相关。这说明消费者间的人际关系承诺更多地建立在具有情感信任的消费者之间，且受消费者之间信息交流方式的影响。第二，消费者间的专业关系承诺与消费者间的情感信任、认知信任、关系特征、信息特征都显著相关。这说明消费者之间专业关系的建立会受到更多因素的影响，但是也更容易建立。第三，消费者间的认知信任与消费者间的关系特征、信息特征都显著相关，其中与专业性相关性最高，其次是信息的娱乐性和信息质量。第四，消费者之间的情感信任与消费者之间的相似性关系最大，这说明在消费者与消费者的信任关系中，情感信任的建立需要靠人际间关系相似性来支撑。第五，信息特征与人际关系特征之间也存在强相关性，其中，专业性与信息质量的相关性最强，达到0.555，而这是符合实际情况的，往往消费者的专业性越强，其提供的信息质量越高；而消费者间的相似性与信息娱乐性之间也具有较高的显著性，一般志趣相投的消费者间更容易产生各种讨论的话题，交流往往也更轻松。

（四）回归分析

1.消费者信任的影响因素分析

首先研究消费者间人际关系特征和信息特征对消费者间信任的直接影响（参见表5）。本文构建模型Ⅰ～Ⅳ，分别研究消费者人际关系特征、信息特征对消费者间认知信任和情感信任的影响。结果发现：消费者的相似性、专业性，信息的娱乐性、信息质量对消费者间的认知信任具有显著影响（B= 0.254；B=0.437；B=0.407；B=0.391），消费者间的相似性和专业性、信息的娱乐性和信息质量对消费者间的情感信任具有显著影响（B=0.318；B=0.310；B=0.264；B=0.310）。

其次，分析人际关系特征和信息特征的组合作用对消费者间认知信任和情感信任的影响，结果如表6、表7所示。其中，中介效应检验均按照赵等（Zhao et al）[ 40 ]提出的中介效应分析程序，参照普里彻和海斯（Preacher & Hayes）[ 41-42 ]提出的拔靴法（Bootstrapping）进行中介效应检验，样本量选择5 000，在95%置信区间下进行。

（1）模型Ⅰ+显示专业性、信息的娱乐性、信息质量对消费者间的认知信任具有显著影响（B=0.212，B=0.343，B=0.268），但相似性特征的影响不再显著（p= 0.587）。模型Ⅰ++发现，相似性、专业性、信息质量对消费者间的情感信任具有显著影响（B=0.240；B=0.202；B=0.155），但是信息娱乐性的影响不再显著（p=0.133）。因此，判断消费者间的人际关系特征和信息特征在其与消费者认知信任和情感信任中的影响关系是不独立的，故而进行相互间的中介作用分析。

（2）模型Ⅱ+显示，相似性受到信息特征的中介作用影响（p=0.570），中介效应分析发现模型总效应显著（Effect=0.253 5，p=0.000 0，LLCI=0.144 7，ULCI=0.362 3），直接效應不显著（Effect=-0.031 9，p=0.569 9，LLCI=-0.142 3，ULCI=0.078 5），总的间接效应置信区间不包括0（Effect=0.285 4；LLCI= 0.185 4，ULCI=0.390 1），说明中介效应存在，变量X2_1、X2_2的间接效应置信区间都不包括0（LLCI= 0.1414，ULCI=0.2963；LLCI=0.0180，ULCI=0.136 8），但是信息娱乐性的中介效应远大于信息质量的中介作用（Effect=0.213 8；Effect=0.071 6）。

（3）模型Ⅲ+、Ⅳ+、Ⅴ+显示专业性与认知信任的关系不受信息特征的中介影响，信息特征与认知信任的关系不受人际关系特征的中介作用。

（4）模型Ⅱ+显示人际关系的相似性与情感信任的关系不受信息特征的中介影响，同时Ⅲ++，Ⅴ++显示消费者的专业性，消费者间传递的信息质量在p=0.1的显著性水平上与情感信任的关系不受其他因素的中介作用，故而不再对其进行中介作用分析。

（5）模型Ⅳ++显示，信息娱乐性与情感信任的关系受人际关系特征的中介作用影响（p=0.427），中介效应分析发现总效应显著（Effect=0.263 9，p= 0.000，LLCI=0.155 4，ULCI=0.372 4），直接效应不显著（Effect=0.049 0；p=0.427 0，LLCI=-0.072 3，UL？ CI=0.170 3），总的间接效应置信区间不包括0（Ef？ fect=0.214 9；LLCI=0.127 3，ULCI=0.311 9），变量X1_1、X2_2的间接效应置信区间都不包括0（Ef？ fect=0.148 0，LLCI=0.071 9，ULCI=0.238 7；Effect= 0.066 9，LLCI=0.028 9，ULCI=0.124 2），相似性的中介效应远远大于专业性的中介效应。

2.消费者间信任关系承诺的影响因素分析

进一步构建模型研究消费者间信任与信任关系承诺间的影响，以及消费者信任在信任关系承诺与消费者间关系特征和信息特征中的中介作用，结果如表8、表9所示。

（1）模型Ⅵ显示消费者认知信任和情感信任对消费者间人际关系承诺的影响都显著，系数分别为0.129，0.450。

（2）模型Ⅶ-Ⅹ发现消费者间相似性和专业性与人际关系承诺的关系不受信任因素的中介作用，相似性的影响是正向的，而专业性的影响是负向的，即消费者之间的专业关系越显著，消费者之间越不容易形成愉悦的人际关系承诺。信息质量和信息娱乐性与消费者间的人际关系承诺信任都受到消费者间信任的中介作用。信息娱乐性特征受到认知信任和情感信任的双重中介作用，但是情感信任的中介作用更强（0.12>0.05），信息质量受情感信任的中介作用，认知信任的中介作用不显著（LLCI=-0.01；ULCI=0.09）。

（3）模型Ⅵ+显示消费者间的专业关系承诺与消费者的认知信任和情感信任关系都显著，影响系数分别为0.365和0.271。

（4）模型Ⅶ‘-Ⅹ中介效应分析发现，专业性和信息娱乐性与专业关系承诺间的关系不受消费者信任的中介影响，但是消费者间的相似性和信息质量受到认知信任和情感信任的共同中介作用（p=0.671，p=0.148），其中，消费者间的相似性受认知信任和情感信任的双重中介，二者的中介效应大小基本一致（Effect=0.08；Effect=0.09）；信息质量对消费者间关系承诺的影响也受到认知信任和情感信任的双中介作用，但是认知信任的中介作用远大于情感信任的中介作用（0.13>0.08）。

由以上分析可以得出，消费者间的人际关系特征和信息特征对消费者间的认知信任和情感信任都会产生显著影响，假设H1a、H1b、H2a、H2b得到证实，消费者间的信任会对其信任关系承诺产生显著影响，假设H4a、H4b得到证实。另外，中介作用研究发现消费者间的相似性与认知信任之间的关系受到信息娱乐性（更强）和信息质量的中介影响，消费者间的相似性（更强）和专业性会对娱乐性与情感信任之间的关系产生中介作用，其他变量对消费者信任的影响都是直接影响，假设H3a、H3b得到部分证实。消费者间传递信息的娱乐性对人际关系承诺的影响受到认知信任和情感信任（更强）的双中介作用，信息质量对人际关系承诺的影响仅受情感信任的中介作用；消费者间的相似性与专业关系承诺的关系受到认知信任和情感信任的中介作用，信息质量与专业关系承诺间的关系受到认知信任（更强）和情感信任的双中介作用，假设H5a、H5b得到部分证实。

五、结论及营销建议

本文在传统电子商务信任问题研究的基础上，突破现有单一信任度的概念和现有基于评论相似性进行信任关系建模模拟的研究范式，借鉴组织行为学的信任理论，从认知信任和情感信任两方面对消费者间的信任进行了衡量。研究认为消费者间的信任并非一次性的，而相互间可以形成长久的信任关系承诺，对企业来说能够了解并掌握基于消费的信任关系网及其机制，进而探索目标消费群体的真实需求，便可以在产品生产设计、营销活动中起到事半功倍的效果。而目前关于消费者信任承诺的研究多是基于消费者与企业人员、服务人员展开的，忽视了社交网络下普通消费者间信任传递的研究。在社交网络环境下，除了消费者与网络达人的长久信任外，普通消费者之间也可以形成从一次信任到长久信任的信任关系，根据网络时代的长尾原理，普通消费者间的信任承诺带来的价值也是巨大的。为此，本文借鉴信任传递理论，系统地分析了消费者间信任的形成机理、信任关系承诺的形成机理，弥补了目前关于消费者间信任问题从前因到后果、从一次效应到長久效应研究的不足，丰富了消费行为领域关于普通消费者间的二维信任关系建立以及信任关系承诺的研究。

基于对消费者间信任和信任关系承诺机理的研究，得出如下结论，并据此提出了相关的营销建议。

第一，消费者间传递信息的娱乐性、信息质量、消费者的专业性会直接影响消费者间的认知信任，消费者间的相似性通过信息娱乐性和信息质量影响认知信任。这说明消费者间人际关系的相似性并不会直接影响消费者间认知信任的形成，而具有相似的人际关系加令人愉悦的信息交流过程才有可能在消费者之间形成认知信任。相关研究也发现，即使社交网络技术作为目前认为最具互动性的技术中介，也并不能自动生成交互式通信，社交网络仅仅是将消费者的关系拉近，提高相似性用户接触的几率，而若无高互动性的信息交流模式，仅仅是无聊的静态陈述，注重单项广播而不是对话等[ 43 ]，并不能引发消费者交互的积极性，也就不能产生消费者间的认知信任。社交媒体的发展使得企业被剥夺了通过精心设计的公关信息来控制信息传递过程的特权，它让每个用户都有平等的机会去创造、贡献和传递信息[ 44-45 ]，从而改变了营销信息传递范式，从以企业为中心向消费者传递一致信息的整合营销传递转变为以消费者为中心的关系传递方式[ 46-47 ]。而在消费者信息传递过程中，本文发现无论是信息的娱乐性还是信息的专业性都会显著影响消费者间的认知信任，因此，在社交网络时代，企业进行信息传递时，除需要注意信息的专业性外，还需要注重信息的娱乐性，即能够使得消费者从信息获取中感受到身心愉悦，吸引消费者眼球，进而吸引消费者参与并主动进行信息的传递扩散。

第二，消费者间的人际关系特征和信息质量直接影响消费者间的情感信任，而相互间传递的信息的娱乐性通过相似性和专业性共同影响情感信任。消费者间的情感信任的形成过程属于消费类社交过程，随着互联网的泛社交化，“社交”成为人们网络生活的主要形态，社交网络技术的发展又形成了人人参与社交、事事可社交的典型环境，消费也不例外。无论是消费品、消费过程、消费结果、消费经验等都可以作为社交内容进行交流，并通过社交网络平台不断传递。因此，消费者间的人际关系特征能够直接影响消费者间的消费信息传递，影响消费者的情感信任关系。比如具有相似特征的消费者，尤其是具有相似消费理念、消费偏好的消费者间往往更容易进行各类社交互动，形成相互间的情感信任关系，而本文发现专业程度高的消费者也是消费者情感信任的主要对象，如消费者对各种网络技术专家、微博达人的追捧等。另外，在情感信任形成的过程中，高质量的专业性信息能够直接影响消费者间的情感关系，而娱乐性强的信息并非消费者间情感信任的直接决定因素，消费者愿意传递、交流的是多样化、个性化的信息，即能够产生愉悦心情的、高度娱乐性的信息，而这类信息是在具有相似特征的消费者间进行传递的，因此，高度娱乐性的信息是通过人际关系特征影响消费者的情感信任的。

由以上分析可知，在社交网络时代，人际关系特征仍旧在人际信任程度上发挥着重要的作用，是影响信任形成的关键因素，但是目前的人际关系不仅超脱了实际的人际关系，而且消费者决策也不简单地以人际关系特征为依据，而是更加注重信息的质量和娱乐性，这是未来口碑传播或者社交网络营销应该重点关注的方向。利用人际关系特征的影响，由于每一种产品都有特定的目标消费群体，企业在进行产品扩散时，可将目标群体按相似性划分为一个个的子群体，为相似消费者的交互提供便利的社交平台，使得消费者可以藉由平台进行自由的信息交流，进而实现信任的传递和信任关系的建立。人际间一旦建立了以产品或消费为基点的信任关系，便可为企业创建一个强大的信任关系网，从而在产品推荐时能够更有的放矢。而在这种人际信任关系网络中，消费者更愿意相信专业性强的人，因此，企业在选择信息传递、赠样营销、赛事活动等营销方式的目标群体时，应该更加注重专业性强的群体，从而在相似性和专业性双重作用下实现信任传递事半功倍的效果。针对信息特征的影响，无论对于企业还是用户/专业人士/职业的内容生成人员而言，在进行产品消费信息传播交流时，要注意交流的信息形式和内容的娱乐性以及信息质量，发送者发送的信息质量越高，消费者会认为其专业性越强，更容易形成信任；消费者交流的信息形式越丰富多彩，交流过程越具有愉悦性，消费者间越容易形成高度的情感信任和认知信任。在社交网络和5G环境下，丰富的音视频传播形式，清晰明确的传播内容，必将成为最有效的信息和信任传递方式。

第三，消费者间的人际关系承诺受到认知信任、情感信任、相似性、专业性的直接影响，信息娱乐性通过认知信任和情感信任影响人际关系承诺，信息质量通过情感信任影响人际关系承诺。消费者间的人际关系承诺更偏向于人与人之间的社交关系，较多地依赖于情感信任的影响（0.450> 0.129）。另外，消费者间人际关系承诺作为一种消费关系映射，与消费者间的虚拟人际关系是高度相关的，受人际关系特征的直接影响，但是人际关系承诺与相似性是正向影响，与专业性是负向影响的关系，现实中往往消费者的专业性越强，消费者间的人际关系就会更加倾向于建立专业的信任关系，而非社交性人际关系，故而联结消费者间社交人际关系承诺的主要因素是消费者间的相似性。有趣的是信息质量和信息娱乐性都不会对消费者间的人际关系承诺产生直接影响，都依赖情感信任的中介作用，反映在虚拟社交网络中，消费者间的人际关系承诺可能是静态单一的，并不是基于积极互动的人际关系，比如常浏览某些人发布的专业化的消费评论等，可能形成较长期的关注，进而形成人际联系，而消费者间积极的人际关系承诺往往是互动的，能够与对方交流的，范围小于由单项静态信息特征形成的人际关系承诺。

第四，直接影响消费者间专业关系承诺的因素包括认知信任、情感信任、專业性和娱乐性，相似性和质量通过认知信任和情感信任的双中介影响专业关系承诺。由此可以看出，消费者间的专业关系承诺依赖于消费者两两之间互动而形成，互动交流过程中形成的认知信任和情感信任以及互动过程中的信息交流的娱乐性会使得相互间的专业关系承诺更强。这与现实中很多服务行业消费者与服务人员间的专业关系类似，一般服务人员的专业性越强（如银行理财人员），消费者越信赖，交流过程中的感觉越愉悦，消费者也越容易在未来的消费过程中依赖该服务人员。但是消费者间的相似性和传递的信息质量并不直接对消费者间的专业关系承诺产生影响，相似性更多的是消费者社交关系的形成基础。而消费者之间传递的信息质量的影响，在专业关系形成方面，首先是形成对信息的信任，然后进一步导致消费者间专业关系的形成，缺乏专业性的互动，即使信息质量再高，也无法影响消费者之间的专业关系承诺。

消费者间基于消费目的的信息交流互动会形成对应的消费者交互关系网络，其中，人际关系特征和信息特征是网络基础，信任的形成是网络研究的关键，而网络研究的最终目的是产品的快速和大规模扩散。海量的网络消费信息能否被消费者采纳取决于消费者之间的人际关系特征和信息特征的粘连，取决于由此形成的消费者之间的信任关系、形成的信任传递。信任传递的结果会形成与消费者人际关系网络重叠的信任关系网络，信任关系网络对企业来说具有重要作用。这一信任关系网络的稳定与否，取决于消费者间的信任关系承诺，信任关系承诺高，则信任关系网络越持久稳定。

未来研究在于确定消费者间的信任度与购买决策之间的关系，确定消费者间多信任度函数形式和信任融合机制，确定消费者强信任关系的阈值，这也是本研究的不足之处。未来通过开展这一系列研究，可由观察变量顺利预测消费者间的信任强度和信任关系网络，找出能形成最具产品扩散规模优势和结构优势的消费者信任关系网络结构特征（如关键群体、关键链条等）进行重点营销，可有效提高企业营销效率降低营销成本。

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特約责任编辑：古文

On the Influencing Mechanism of Consumer Trust and Long-term Trust Relationship in Social Consumption

ZHOU Yan-li1，RONG Mei2and FENG Qun1

（1.Business School，University of Jinan，Jinan 250002，Shandong，China；2.School of Management，Qilu University of Technology （Shandong Academy of Sciences），Jinan 250002，Shandong，China）

Abstract：In the new form of social consumption，as the link，consumer interaction and trust transmission can promote the rapid delivery and effective reception of various consumer content，and enhance the purchase intention. Through trust transmission，consumers will form a trust network. The stability of this trust relationship network depends on the trust relationship commitment between consumers. In addition，the group with long-term stable trust relationship can become the loyal consumer group of enterprise products. With the popularity and daily use of social networks，it is of great value to study the influencing mechanism of trust and long-term trust relationship commitment in social consumption. Therefore，from the perspective of trust transmission theory and the mature trust classification theory in the field of organizational behavior，the authors carry out study on this. The results show that：the similarity and professional characteristics of consumers，and the quality and entertainment of information transmitted between consumers can significantly affect the cognition-based trust and affect-based trust between consumers；the relationship between similarity and cognitive- based trust is mediated by information entertainment and information quality，while the relationship between entertainment and affect- based trust is mediated by similarity and professionalism；trust between consumers has a significant impact on their trust commitment，and some interpersonal and information characteristics also have a direct impact on trust relationship commitment；the influence of information entertainment on interpersonal commitment is mediated by cognition-based trust and affect-based trust；the influence of information quality on interpersonal commitment is only mediated by affect-based trust；and the relationship between similarity and information quality and information provider commitment is mediated by cognition-based trust and affect-based trust. On this basis，the authors put forward some effective suggestions for enterprises to establish the long tail effect of social marketing by establishing a trust relationship between consumers from one-time trust to long-term trust.

Key words：interpersonal relationship characteristics；information characteristics；cognition- based trust；affect- based trust；trust relationship commitment