网络直播内容价值感知与顾客契合

孟艳华 罗仲伟 廖佳秋

摘要：在网络直播电商竞争加剧的背景下，如何引导顾客契合并获取有利可图的顾客忠诚成为直播参与企业关心的问题。在以访谈和问卷调研法获取消费者的网络直播内容价值感知和顾客契合之间关系基础上进行的研究发现，消费者对信息型和情感型内容的注意力差异明显，网络主播专业互动和网络直播间背景氛围对顾客契合度影响较高，直播内容的情感价值相对信息价值对顾客契合度影响较低。具体表现为网络直播内容的功能价值感知、社交价值感知与消费者认知、行为正相关，娱乐价值感知与消费者情感相关性较强，商品供应链服务价值感知与消费者行为相关性次之，商品财务价值感知与消费者情感负相关。对主播而言，对特定细分市场和群体的特定产品服务的引导、讲授，是其专业技能的重要组成部分，有“温度”的专业内容输出会满足消费者社交、尊重等高层次需要；对企业而言，需要跳出单向甚至双向传播的思维，寻求三方乃至多方通话，将自己定位为对话的促成者，引导顾客契合，实现协同型共建；内容平台应充分利用流量和内容优势进行垂直化、细分小众化的服务行业直播，满足人的多种需要；而电商平台则应以差异化的前台服务满足消费者的个性化需求，以标准化的后台服务满足消费者的效率需求。

关键词：网络直播；内容；价值感知；顾客契合；注意力

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1007-8266（2020）09-0056-11

一、引言

企业和消费者之间信息沟通的方式在移动互联网时代发生了革命性变革。随着社交媒体的广泛使用以及消费者话语权的回归，更好地倾听客户、拓展品牌体验、协同利益相关者并与之共同成长成为市场营销的重点。科技进步使市场营销正在向以体验为核心的分享式参与营销转变。组织目标从关系营销发展到以各种可能的方式引导顾客契合，以获取有利可图的消费者忠诚和可持续的竞争优势[ 1 ]。

自2016年以来，中国网络直播产业（以下简称“直播”，特指网络直播，不包含电视直播）发展迅猛，大量资本涌入，企业纷纷试水，消费者趋之若鹜。2019年直播电商成为近三年全球增长最快的电商形式。直播间覆盖了工厂、田间、档口、商场、街头和市场，形成了丰富的网络直播内容和场景。2020年受新冠肺炎疫情影响，人们线下社交距离受到限制，线上直播带货销售模式获得了加速发展，各行各业争先恐后进行直播销售，行业竞争加剧，出现了被网友调侃的“直播太多，观众不够”的局面。在此背景下，无论是内容平台（以抖音、快手为代表）还是电商平台（以淘宝、京东为代表），均在着力打造直播销售业务。一方面借助优质内容输出和强大的引流功能，内容平台通过与电商平台接轨从而使流量更好变现；另一方面在获客成本高昂的情况下，为扩大新流量来源，电商平台也不断加速与内容平台融合。在此背景下，网红主播、网红经纪公司（MCN）、直播企业和平台共同打造优质内容吸引顾客参与成为时代主流。

内容是社交网络中的核心要素之一。在互联网3.0时代，基于多元化双向实时互动，直播电商以场景化方式分享生活状态的同时展示产品信息。内容制作如何兼顾社交与电商的双重属性，为消费者提供优质直播内容体验的同时吸引消费者积极参与互动成为各方的主要考量。本文在直播内容分类基础上探讨消费者的直播内容价值感知和顾客契合之间的关系，进而深化顾客契合理论研究，试图回答以下问题：消费者直播购物时重点关注哪些内容，对直播内容的价值感知如何，消费者的不同内容价值感知如何影响顾客契合，在此情境下消费行为有什么特点等。本文首先介绍顾客契合理论和内容理論相关研究，结合直播购物实践提出研究假设，采用深度访谈法与问卷调查法获取消费者的直播内容价值感知与顾客契合数据，运用因子分析、相关性分析等方法进行假设验证后对研究结论进行讨论，在此基础上阐释本文的理论贡献，并为网络直播内容营销利益相关者提出策略建议。

二、理论与研究假设

（一）顾客契合理论

顾客契合是社交电商环境中的重要概念，是企业获取持续竞争优势的重要举措[ 2-3 ]。潘萨里和库玛尔（Pansari & Kumar）[ 1 ]将顾客契合定义为顾客通过直接或间接贡献为企业增加价值的机制。其中直接贡献包括购买，间接贡献包括分享推荐、建议反馈以及关于品牌的社交媒体对话。艾根拉姆（Eigenraam）等[ 4 ]将线上顾客契合定义为“与品牌相关的认知、情感或行为活动”。顾客契合理论认为，品牌或公司相关经验影响顾客的情绪或情感状态，进而影响顾客与企业间接参与的性质，包括在社交媒体上贡献积极的口碑[ 1 ]。顾客与品牌或企业之间互动体验形成的服务营销主导逻辑是产生顾客契合的根本[ 5 ]。

学者对顾客契合的研究尚未达成共识，但较为一致的是把顾客契合视为一种心理状态。和参与对象超越单纯购买交易动机的互动频率越高，契合程度也越高。学者们广泛讨论的顾客契合对象一般集中在品牌、品牌社区和社群领域，主要从单一维度和多维度进行测量，尽管单维方法具有简单性的优点，但不能反映契合的丰富内涵[ 6 ]。大多数学者倾向于将顾客契合定义为包含认知、情感和行为三个维度的概念。顾客契合作为多维结构概念，是关系交换过程的核心，随着时间推移、情景变化而呈现不同强度、不同互动契合状态[ 3 ]，对各维度影响程度差异的研究表明，从高到低依次是情感、行为和认知[ 7 ]。菲利普斯（Phil？ lips）等[ 8 ]从沉浸感、感觉、认同和行动四个层次衡量契合度，并提出了作为说服途径的“契合模式”。聚焦媒体使用的顾客契合度研究认为，顾客契合来自以某种方式体验的一种媒介，并将顾客契合概念化为由社会促进、自我连接、内在享受、时间填充、功利体验和货币评价体验6方面构成的二维结构[ 9 ]。莫仑（Mollen）等[ 10 ]使用认知、工具价值（效用和相关性）与经验价值（情感）组成的多维量表测量网站背景下的品牌契合度，并且将远程呈现作为契合的前提，将消费者态度和行为作为结果。林达（Linda）等[ 3 ]量化了认知、情感与行为的测量，在社交网站验证了其有效性与适用性。价值感知作为顾客层面因素与契合正相关的命题早已被提出[ 11 ]，属于顾客契合前置因素里的顾客层面。此外，前置因素还包括企业和环境；后置因素包括价值共创等[ 9，12 ]。

综上所述，学者们关于顾客契合的研究可以梳理为五方面：其一，顾客契合是服务主导逻辑下服务供给方与需求方在互动过程中产生的，并影响服务质量；其二，现阶段的顾客契合是在社交电商背景下，通过移动手机、网站、社交平台等媒介进行线上虚拟的契合行为，远程呈现与顾客契合关系密切；其三，顾客契合媒介包括品牌、社区、社群或网站；其四，从企业角度看，顾客契合价值体现在直接贡献和间接贡献两方面；其五，从消费者角度看，顾客契合是一种基于情景的流动的状态，表现为认知、情感和行为等多个维度。总而言之，基于服务营销视角，学者们明确了顾客契合的多维概念属性，是消费者在个体动机下，基于感知到的重要性或在购买过程中的兴趣而对某对象（品牌、社区、广告等）在某种情境下的多维互动过程，其作用体现在对消费者行为的影响。大多数学者将顾客契合维度分为情感（热情和享受）、认知（注意和吸收）、行为（分享、学习和认可）以及社会联系和互动维度[ 13 ]。在顾客契合情境方面，学者们关注了媒介对顾客契合的影响。

（二）内容相关研究

艾琳·凯撒恩将内容简洁地定义为“网络领域任何有价值的信息”[ 14 ]。在移动互联网背景下，消费者使用移动设备进行数字参与，无论内容制作方是企业、平台还是消费者，在满足个人需求方面，信息呈现出个性化和灵活性特征[ 15 ]。将内容分为信息型和情感型为研究内容对顾客行为的影响提供了有意义的视角[16-18]。对信息型和情感型内容的研究多集中在广告领域，其中信息型内容被定义为“通过提供有关品牌和产品的利益与属性的信息，以辅助消费者理性决策的视觉和文本性内容，是通过描述品牌利益等客观信息来激发认知过程的”[19]。而情感型内容被定义为“旨在激发消费者情感的视觉和文本性内容，具有让消费者对品牌或产品感觉良好，并能产生积极反应的作用”[ 20 ]。

1.信息型内容与顾客契合

信息型内容包括品牌、产品、交易、价格、价格比较、细分、产品可用性和产品位置八种类型，各类信息型内容对顾客契合有不同影响[ 21 ]。信息型内容的积极作用在于提供产品、用途和益处的相关信息，帮助消费者更好地理解产品和品牌的使用或独特性，以减少与购买相关的不确定性[ 22 ]。但在社交电商背景下，信息型内容可能因为其说服信号以及与消费者追随品牌的娱乐动机不一致而对顾客契合产生负面影响[ 23 ]。马蒂斯（Matthi？ js）等[24]认为，信息型内容的价值因消费者所处环境不同而存在差异，在负面事件情境下，营销人员提供的信息型内容比情感型内容更能改善消费者情绪。

2.情感型内容与顾客契合

社交媒体使用场景下的内容情感属性是吸引顾客契合的关键，比信息型内容对顾客契合度的影响更大[ 23 ]。甚至有学者认为，无论事件结果如何，情感型内容都具有积极而显著的影响[ 24 ]。具有信息诉求的网络内容会推动品牌评价和购买，而具有强烈情感诉求的网络视频内容更容易被分享[ 17 ]。消费者在社交媒体上进行享乐式浏览而没有任何具体的评价目标时，尤其会被情绪所引导。因此，充满情绪的内容可能会传递强烈的积极或消极情绪，从而引导顾客契合行为[ 25 ]。品牌个性相关的情感型内容与顾客契合度如喜欢、评论、分享的提高相关。单纯的直接信息型内容如价格、交易与消费者较低的契合度相关，但当信息与品牌个性相关属性结合时，其契合度较高[ 21 ]。而对于更有经验、更懂技术、更喜欢社交媒体的消费者，企业的信息型内容影响更大，并且能与电视广告和网络营销等营销手段发挥协同作用[ 26 ]。相对于信息型内容，情感型内容对顾客契合的吸引力更重要，除品牌吸引力（视觉品牌中心性和文字品牌提及率）外，信息型内容对顾客契合度有显著的抑制作用[ 23 ]。

相关研究认为，图像比文字更能唤起情感[ 27 ]，因为视觉线索可以吸引注意力，激发阅览者的评价。视觉信息的处理是自动的，视觉线索会引起无意识的唤起反应，并引起注意，以积极或消极的方式影响契合行为。与抽象的品牌信息相比，具体的产品特征信息更能提高视觉内容的信息吸引力[ 19 ]。

综上所述，可以将内容分为情感型内容和信息型内容。在大多数情况下，前者比后者对顾客契合影响大。信息型内容有积极、消极或因情境而变化的作用，而情感型内容的作用一般是积极的。

（三）价值感知与顾客契合

在社交媒体营销模式下，价值感知是消费者对虚拟组织特征、性能带来结果所给予的综合评价。消费价值理论认为，消费者参与的动机取决于他们期望从体验中获得的价值，当顾客认为能从一个产品或活动中获得更大价值时会更多地融入到产品或活动中，从而产生反馈循环[ 11 ]。企业和消费者利用社交媒体进行内容创造与交换，除给使用者带来信息等工具性价值外，还会因为互动交流带来社会性与情感性价值[ 28 ]。感知价值被定义为消费者基于个体主观印象对产品、服务品牌的综合评价[ 29 ]。学者们认为，服务、娱乐、社交、财务、信息以及形象等价值感知因素可以直接影响购买行为，同时还有助于提升顾客对企业的忠诚度[ 30 ]。

（四）直播内容价值感知与顾客契合

学界关于“直播购物”“直播带货”“直播电商”的研究相对较少，还没有形成规范、公认的概念界定。本文借鉴前人关于内容的研究成果，将直播内容定义为通过网络直播方式传递给消费者有价值的信息。直播服务根据可视化程度分为直播间前台和后台。直播间前台信息分为信息型内容和情感型内容，后臺主要包括供应链服务内容。

直播内容将“有声有色聚划算”的主题服务传递给消费者，消费者透过电子屏幕与企业进行互动进而满足个人需求。消费者的价值感知呈现多元化，结合直播购物实践和学者相关研究，本文将直播的内容价值感知分为信息型内容价值感知，包括功能感知、财务感知；情感型内容价值感知包括社交感知、娱乐感知、时间填充；以及后台供应链服务感知（参见表1）。

在对消费者直播购物深度访谈过程中获悉，顾客直播购物流程是：直播平台通过大数据和人工智能算法推荐引导认识某主播，顾客基于初步好感和潜在需求关注直播，在反复对比和深入了解后产生信任，经过理性分析后评论、推荐或购买。直播购物是循序渐进的过程，结合前人对顾客契合的研究，本文将消费者直播契合定义为消费者通过移动设备与直播建立积极关系的认知、情感和行为。

在销售主题明确时，直播中品牌、产品、价格和促销方式等商业信息的直接呈现有利于节省消费者搜寻对比时间，提高决策效率。主播依靠其专业技能向消费者演示介绍，提供差异化、专业化服务有利于消费者全面了解产品使用、功能信息，方便做出购买决策，直播间里与消费者面对面直接“谈钱”可能会伤“感情”，但透明的价格、限时的优惠会鼓励顾客契合行为。鉴于此，本文提出直播信息型内容价值感知与顾客契合各维度之间的假设如下：

H1a：功能价值感知与认知正相关；

H1b：功能价值感知与行为正相关；

H1c：财务价值感知与情感负相关；

H1d：财务价值感知与行为正相关。

直播情感型内容是为突出直播主题而设计呈现的氛围信息，让消费者感觉愉悦、形成代入感、刺激消费欲望。主播与消费者的双向沟通互动除提供信息型内容外，主播的颜值、才华、幽默在给人美感的同时也可以让人解读，获得消费者认同，营造虚拟社交空间，创造社交价值。线上直播间的场景设置、细节元素、内容情节的娱乐化能润物无声地传递出真诚和用心，有助于突破次元壁，借助直播的影像和声音将观众与商品服务连接，通过视觉、听觉去触发、放大消费者的真实感受，这种感受将有助于引发顾客契合行为。当消费者在观看直播过程中获得各种内容价值后，会习惯性地浏览直播间打发时间。鉴于此，本文提出直播情感型内容价值感知与顾客契合的各维度之间的假设如下：

H2a：社交价值感知与认知正相关；

H2b：社交价值感知与情感正相关；

H2c：社交价值感知与行为正相关；

H2d：娱乐价值感知与情感正相关；

H2e：娱乐价值感知与行为正相关；

H2f：时间填充与认知正相关；

H2g：时间填充与情感正相关；

H2h：时间填充与行为正相关。

直播产业链由上游企业品牌方、中游运营机构、下游内容和电商平台构成，其合作生产的信息集合构成直播内容。直播内容一部分在直播间前台呈现，由文字、图案、声音、语调等形式直接展示给消费者信息型内容和情感型内容；另一部分以隐蔽的形式存在于交易链接、支付方式、物流配送、售后服务等环节，客观存在且影响消费者理性消费行为。基于直播后台供应链服务内容差异，提出如下假设：

H3：供应链内容服务价值感知与行为正相关。

三、研究设计

（一）调研设计

本研究前期采用观察法和深度访谈法进行定性研究。其一，观看李佳琦、薇娅、罗永浩、莫里共创等在各平台的直播，并亲自参与互动，观察、了解顾客参与直播购物的过程。其二，对多次参与直播购物的消费者进行深度访谈，对顾客契合过程进行初步识别，对直播内容进行大致分类，细化调研问卷内容。以上质性研究发现主要反映在假设验证和细分群体顾客契合交叉分析部分。

后期采用问卷调查法收集数据。本次调查以有直播购物经验的高校大学生作为主要访谈调研对象，首要原因在于当前消费主力“90后”“95后”普遍偏好在移动端的社交或新媒体APP上完成信息触达、互动沟通，进而完成购买[ 31 ]；其次，以大学生为样本更加符合线上消费者的情况[ 32 ]。调查时间是2020年4月至5月，历时2个月，因新冠肺炎疫情防控原因，均采用线上方式进行访谈调研。调研对象来自北京市、哈尔滨市、苏州市、南京市的高校大学生，受访者所在地区遍及中国各个省份。共发放600份问卷，收回504份，剔除填答不完全和明显应付作答的问卷，得到有效问卷385份，有效问卷回收率76.4%。具体人口统计特征见表2。

（二）信度、效度检验

为确保问卷的信度和效度，本研究采用较成熟量表。直播情感型内容和信息型内容价值感知参照金立印[ 30 ]和鲍比（Bobby J）等[ 9 ]的量表，共16个题项。供应链服务内容参照巴塔切吉（Bhattach？ erjee）[ 33 ]等人的研究，共4个题项。顾客契合借鉴了林达等[ 3 ]的研究量表，共10个题项。结合直播内容进行适当改编后邀请大学生就测量题项的措辞表达进行修订、完善。各测项均采用李克特7级量表，1为完全不同意，7为完全同意（参见表3）。

本研究使用SPSS17.0进行信度和效度检验。首先对样本进行探索性因子分析，发现“我喜欢在旅行时看直播”与“大数据推送是值得依赖的”两个题项的因子负荷值均小于0.4，将其删除后保留28个题项做信度分析和验证性因子分析。

在信度方面，各潜变量的Cronbachsα值都大于0.7，大部分超过0.8，说明每个变量的内部一致性较高。所有潜变量的组合信度CR值均高于0.8，表明组合信度较高。

在效度方面，9个测量变量28个题项的验证性因子分析的AVE值全部大于0.5，且CR值均高于0.7，表明本次分析数据具有良好的收斂效度。9个测量变量分别对应的AVE平方根值最小为0.925，略小于因子间相关系数的最大值0.948，区分效度一般。9因子模型的拟合指标（χ2=780.392，df= 335，TLI=0.96，CFI=0.967，RMSEA=0.077，NFI= 0.944，NNFI=0.96）达到可接受水平。上述指标表明，本研究的数据具有良好的信度和效度，适合做进一步的检验分析。

（三）数据分析

1.直播内容注意力因子分析

本研究请受访者对商品信息、展示过程、主播沟通过程及直播间背景氛围等8个方面的注意力分配进行打分。对8方面测量结果进行因子分析，得到2个公因子，分别命名为信息型内容注意力和情感型内容注意力。商品功能效果的因子载荷较小，其内容属性介于信息型内容和情感型内容之间，因为商品本身是客观存在，但其功能效果是通过主播测试、展示过程予以传递，受多种感官因素影响，也就具有情感型内容属性。因此，本文未将其剔除，而是基于其因子载荷得分将其归类为信息型内容。信息型内容包括商品名称与商标（LO？ GO）、商品价格与外观、商品功能效果；情感型内容包括商品展示过程、主播积极互动、主播专业技能、直播间氛围和直播间背景。直播内容注意力因子分析KMO值为0.811，通过显著性检验，2个公因子累计解释率近60%（参见表4）。

将直播内容注意力与直播类型、商品类型与消费者背景资料进行单因素ANOVA分析，通过显著性检验的项目如表5所示。数据分析表明：

（1）电商直播消费者注意力主要集中在有形商品的信息型内容，游戏直播消费者关注无形服务的展示过程。

（2）护肤化妆品直播消费者注意力集中在商品展示过程、直播间氛围和直播间背景等情感型内容；食品直播消费者注意力集中在品牌名称与LOGO、商品展示过程内容。

（3）将通过单因素ANOVA分析检验的直播内容注意力平均分汇总如表6所示。数据表明顾客对信息型内容的注意力均值高于情感内容注意力均值，女性比男性对商品展示过程的注意力更高；随着观看直播时间的增加，对主播积极互动、专业技能和直播间氛围的注意力也在增加，但6小时后对上述三方面内容的注意力降低。

（4）为判别对信息型内容和情感型内容注意力分配显著差异的顾客契合程度，分别计算了内容注意力显著差异的顾客契合度均值。对直播间背景和氛围关注的护肤化妆品消费者比对信息内容关注的电商直播消费者在认知、情感和行为程度均值高，分别是4.8、4.62、4.52，4.7、4.53、4.37，分别将其命名为感性行为和理性行为。观看直播时间0.5～6小时的消费者对主播专业互动关注较高，观看时间少于0.5小时或者多于6小时的消费者对主播专业互动不关注。这两种消费者的认知、情感和行为程度均值分别为4.8、4.69、4.57和4.41、4.16、4.01，前者命名为粉丝行为，后者命名为消极行为，如图1所示。

2.直播内容价值感知与顾客契合关系检验

数据显示，直播内容价值感知最高的是时间填充和财务价值，均值分别为4.87和4.86；其次是供应链服务价值和功能价值，均值分别为4.67和4.59；而属于情感内容的社交、娱乐价值感知较低，均值分别为4.2和4.49。数据表明直播购物的商业属性较社交属性明显。不同的价值感知如何影响顾客契合，以及消费者感知价值高一定会积极参与吗？为深入了解消费者直播内容价值感知与顾客契合之间的关系，将各直播内容价值感知与认知、情感和行为进行相关性检验，检验结果见表7。除了H1d、H2b、H2f、H2g和H2h没有得到数据支持外，其他假设均通过统计检验。

四、研究结论与讨论

（一）研究结论

1.消费者直播内容注意力存在差异

注意力是关于时间、情绪、体力和环境的函数。信息用户在信息产品的搜索过程、消费过程中均呈现出一定自身无法克服的非理性[ 34 ]。行为心理学研究发现，个人决策过程是个性化的体验感知，是情感与理智的结合，具有一定的主观性。在直播时间、空间有限的背景下，消费者受情感型内容与信息型内容的综合影响，通过情感型内容感知情绪价值，通过信息型内容提高购物效率。

消费者的直播内容注意力在直播类型、商品类型和消费者背景信息方面存在显著差异。首先，商品展示过程普遍被注意，分析原因在于“视频媒介作为内容载体，比文字表达更直观”[ 35 ]。其次，消费者关注有形商品的信息内容，而对于无形服务则关注过程。再次，体验属性明显的护肤化妆品、服装等商品更需要直播背景和氛圍等情感内容“衬托”。最后，消费者对主播的关注与观看直播时间长短存在显著差异，主播的作用体现在情感连接和专业辅助方面，是直播信息型内容和情感型内容传递的关键点。

2.关注主播和背景氛围的顾客契合程度较高

关注主播专业互动的消费者比不关注主播的消费者，在认知、情感和行为方面的契合程度相对较高，关注直播间背景和氛围的消费者，其契合程度也较高。根据直播内容注意力差异将消费者行为分为粉丝行为、消极行为、感性行为和理性行为。若要提高顾客契合程度，可以提高主播、背景氛围、信息型内容等多方面的吸引力，尤其是主播作为穿透屏幕满足交互性需求的核心，会显著影响契合程度的高低。

3.直播内容的信息功能价值相对情感价值较高

直播内容价值感知最高的是时间填充和财务价值。分析原因有三方面：一是新冠肺炎疫情限制人们线下社会活动范围，使用移动设备参与直播购物成为消磨时间、安全防疫、购物消费的首选方式；二是新冠肺炎疫情导致对商品流通的封锁，造成商品积压，企业迫切需要清理库存，常以降价销售给消费者带来短期经济利益；三是团购模式给消费者带来的“薄利多销”优惠。

功能价值和供应链服务价值居于次要位置。消费者对信息型内容的关注、直播视频媒介对商品信息完整、详细、透明的展示以及实时在线评论均有利于消费者做出理性决策；电商平台多年积累的全链条平台，为消费者创造流畅、高效和成熟的付款、物流、售后等配套服务，降低消费者购物风险，构成消费者行为参与闭环。上述四种价值有利于消费者提高购物效率，做出理性决策，而由情感型内容带来的社交价值和娱乐感知相对较低。

4.信息型内容功能价值感知与认知、行为正相关

信息型内容的功能感知分别与认知和行为正相关，这与前人的研究一致[ 17，19，21 ]，信息内容通过描述品牌利益的客观信息来激发认知过程，會推动品牌评价和购买，并且单纯的直接信息型内容如价格、交易与消费者较低的契合度相关。信息型内容的积极作用体现在提供产品、用途和益处的相关信息，帮助消费者更好地理解产品和品牌的使用或独特性，减少与购买相关的不确定性[ 22 ]。本研究数据没有证明信息型内容可能因为其说服信号而与消费者的娱乐动机产生矛盾而对情感产生影响。虽然消费者财务价值感知很高，但其与认知、行为不相关，并且与情感呈负相关关系。

5.情感型内容社交价值感知、娱乐价值感知与顾客契合正相关

基于情感型内容的社交价值感知与认知、行为正相关，娱乐感知与情感相关系数最高达0.838。社交媒体使用场景下，情感属性是吸引顾客契合的关键，比信息型内容对顾客契合度的影响还大[ 23 ]。承载社交价值和娱乐价值的直播情感型内容载体是主播和场景，关注主播和背景氛围内容的顾客契合程度较高。相关研究认为，面部是情感非语言交流的主要渠道[ 36 ]，各种各样的戏剧元素如惊喜、情节、人物等都能激发情感[ 18 ]。

6.供应链服务价值感知与行为契合正相关

供应链服务价值感知与行为显著相关，相关系数高达0.815，当直播商品的小众化、个性化、社群化属性明显，且品牌属性弱化时，平台支撑的保障能显著降低消费者风险感知。特别是主播在电商平台开网店、有专门客服可以解决售后服务问题，并与直播购物前台内容价值感知形成完整闭环。

（二）理论意义与实践启示

1.理论贡献

本研究通过深度访谈和问卷调查方法对直播内容价值感知与顾客契合之间的关系进行研究。将广告领域、社交媒体领域的内容营销研究拓展到新兴网络直播购物领域，深化了顾客契合理论的研究，发现消费者对信息型和情感型直播内容的注意力差异，初步识别出粉丝行为、消极行为、感性行为和理性行为四种直播消费行为类型，验证了消费者对信息型内容、情感型内容、供应链服务内容的价值感知分别与顾客契合各维度之间的相关关系。

2.营销启示

在信息爆炸时代，每个人周围都充斥大量信息。与信息的无限性相对，注意力却是有限的。信息只有被注意到才可能发挥作用，被摒弃在注意力之外的信息则成了“垃圾”[ 34 ]。在时间和空间双重约束下，直播要实现价值最大化，优质内容输出成为吸引顾客契合的关键。

（1）对主播的建议

主播作为直播内容中唯一“人”的因素，其专业、沟通技能成为信息型内容和情感型内容传递的纽带。主播的专业技能体现在对品牌和产品信息的解释说明上，而这些信息同时又是顾客不能通过反复消费所能获得的，它们构成了主播的技术专业壁垒和核心价值，也是聚集粉丝的关键。但是，随着在品牌产品认知等方面成熟度的提高，消费者会形成更个性化的需求。对特定细分市场和群体的特定产品服务的引导、讲授，是主播专业技能的重要组成部分，有“温度”的专业内容输出会满足消费者社交、尊重等高层次需要。

（2）对企业的建议

消费者行为正在发生变化。与厂家密密麻麻的平面产品说明书相比，消费者偏好于“色香味”俱全的商品多维度展示。与自己线上货比三家相比，消费者更喜欢主播通俗、专业、精准的讲解。因此，企业需要跳出单向甚至双向传播的思维，寻求“三方”乃至“多方”通话，将自己定位成对话的“促成者”，引导顾客契合，实现协同型共建。在多方对话过程中，企业的关注点应从产品价值向多方合作打造内容转变，因为产品只是内容的一部分。另外，随着顾客契合话语权的提高，顾客契合深度增加，基于社交媒体裂变的传播价值将更加明显。

（3）对平台的建议

内容平台应充分利用流量和内容优势进行垂直化、细分小众化的服务行业直播，满足人的多种需要。随着生活水平的提高，人们对社交、尊重和自我实现的需要快速增加，而高层次需要更多体现在无形服务中。社交、娱乐等服务领域才是内容平台直播取胜的核心竞争力。

电商平台的直播带货优势更明显，得益于其后台完整的供应链和货源优势。直播带货要求以差异化的前台服务满足消费者的个性化需求，以标准化的后台服务满足消费者的效率需求。前台的信息型和情感型内容是建立在场景细分基础上小众、长尾的社群经济模式，后台供应链服务流程才是顾客契合的效率保证。因此，直播带货不只是前台的热闹，其竞争关键在于后台。对于电商平台来说，在发挥优势的前提下，输出前台差异化优质内容成为竞争取胜的关键。为保证持续输出优质内容，MCN机构通过整合网红主播和对接各类平台，帮助企业输出具有功能价值、社交价值和娱乐价值的优质内容。

（三）研究不足与展望

作为一种较新的零售形式，直播销售处于不断进化发展过程中，同时，经济环境受新冠肺炎疫情的冲击呈现出一定的特殊性。在这种背景下，消费者心理和行为势必相应产生调整与变化。因此，本文采用深度访谈和问卷调查所获得的截面数据对问题的解释力度具有一定的时效性。另外，本研究单纯站在消费者立场审视问题，对消费者进行深度访谈和调研，没有对主播、企业方、平台方等内容制作和销售情况进行深入研究，对问题的刻画、解释角度比较单一。将来可以将企业角度、平台角度、主播角度和消费者视角结合起来研究直播内容如何影响消费者心理感知和行为，对问题的审视和解释会更立体全面。

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责任编辑：方程

A Study on Internet Live Broadcasting Content Value Perception and Consumer Engagement

MENG Yan-hua1，2，LUO Zhong-wei3and LIAO Jia-qiu1，4

（1.Graduate School of Chinese Academy of Social Sciences，Beijing 102488，China；2.Century College，Beijing University of Posts and Telecommunications，Beijing 102101，China；3.Institute of Industrial Economics，Chinese Academy of Social Sciences，Beijing 100836，China；4.Paris School of Business，Paris 75013，France）

Abstract：With the dramatically increasing competition of internet live broadcasting e-commerce，how to guide consumer engagement and gain profitable consumer loyalty has become the enterprisesconcerns. The authors study the connection between internet live broadcasting content perception and consumer engagement by using interview and questionnaire. It turns out that consumers pay significant different attention to the information type content and emotional type content. The professional interactives of internet hosts and the background atmosphere of the broadcasting rooms has greater impact on consumer engagement；and the information value of internet live broadcasting content is more precious than its emotional value. It is also found that content functional perception and social perception are positively correlated with consumer cognition and behavioral participation. The correlation between content entertainment perception and consumer emotional participation is the most obvious，which followed by the correlation between merchandise supply chain service perception and consumer behavioral participation，while the merchandise financial perception is negatively correlated with consumer emotional participation. For the hosts of live broadcasting，the guidance and lecture of certain products or services for certain segmented market and group is the important components of their specialty，and the“warm”output of the special contents will meet the high-level demand of consumer social interaction and respect. For the enterprises，they should try to promote dialog among three or multi parties，and make the enterprises themselves to be the promoter of this dialog，guide consumer engagement，and realize the coordinated co-building. For the content platforms，they should fully take advantage of clout and content to carry out the vertical live broadcasting for certain group of consumers with special interest. And for e-commerce platforms，they should meet consumersindividual demand with the help of differentiatedfront-desk service，andconsumersdemandintermsofefficiencywiththehelpofstandardizedback-deskservice.

Key words：internet live broadcasting；content；value perception；consumer engagement；attention