医药流通类企业新媒体运营中存在的问题及对策研究

曹欢

【摘要】随着新媒体技术的不断发展，众多企业均通过建立自己的新媒体传播平台来打造企业良好对外形象。然而，新媒体平台虽然有成本低、接触面广等众多优势，由于定位不清、运营水平不高等问题，很多企业的新媒体平台只是沦为微信版企业网站，特别是对于本身业务不直接面对消费者的医药流通类企业，新媒体平台运营普遍存在自说自话的现象。本文从传播学角度出发，分析企业新媒体运营中存在问题，找出相应对策。

【关键词】新媒体  新媒体运营  医药流通  药品流通

一、新媒体平台运营在企业形象塑造中发挥关键作用

当下，以互联网为代表的新媒体正在广泛而深刻地影响着社会生活的方方面面，并显示出巨大的传播力和渗透力。网络、手机等即时交流平台，使得传统媒体已经无法满足员工和客户对企业信息对外发布、树立良好品牌形象等的立体需求。用好新媒体新技术已经不再仅是传统媒体需要思考的问题，而是几乎是所有企业都要面临的新挑战、新课题，只有建立健全企业的全媒体传播体系，才能使品牌传播更久远，企业更美好。

各行各业的企业需要与时俱进，顺应技术发展带来的传播格局变化。微信公众号、企业号、短视频APP、微博等新媒体传播平台已经彻底取代了企业官方网站、宣传册、宣传片等传统企业对外宣传载体。

新媒体时代的发展，不仅是技术上的革新，更是整体传播理念、受众接受讯息的方式等的彻底变化。这就要求企业在运用新媒体传播技术时，不仅仅是将其当做一项技术来应用，而是在宣传理念、宣传策略、传播平台等全方位融入新媒体传播模式。在转变宣传方式、创新宣传载体上下功夫，切实运用好新媒体，通过媒体融合为内容产品、品牌传播获得更多与用户相通的接口，更是在内容产品的专业化水平上下功夫，为企业文化品牌传播注入了生机和活力。

二、医药流通类企业新媒体平台运营面对难题

（一）医药流通企业新媒体宣传困境

新媒体技术的发展给需要做市场宣传、营销的企业带来了新的机遇，被看做是低成本获取流量和关注度、用户口碑的新渠道。然而对于很多企业其实际业务中很少面向普通消费者的企业，如何通过新媒体平台的运营，开拓市场，提升企业影响力及品牌效应，则是很多企业新媒体平台运营者所需要思考的问题。

医药流通行业所涉及的业务也属于此类企业之一。我国的医药流通行业企业大部分提供药品批发、分销、零售业务是针对医院开展，由于行业特殊性，导致很多消费者并不熟悉该类企业具体从事的业务内容，甚至很多普通民众会把医药流通行业所从事的业务与“医药代表”“药品销售”等混为一谈。

在医药流通行业企业中，无论是占有资源优势的国有大型企业，还是各地的私营企业都面臨着同样的问题。例如像国药、上药、华润医药这样的国有企业，都没有形成体系化、战略化新媒体运营体系。

（二）传统宣传模式的单向输出难以贴近消费者

作为药品供应链环节中的连接上下游的中间环节，医药流通企业在我国医改政策中所发挥的作用不容忽视。这就要求，医药流通行业的新媒体运营首要目的就是如何贴近普通民众，要使普通民众了解该类企业行业特性。

传播学中的使用与满足理论认为，站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。而将该理论应用在医药流通行业企业新媒体运营策略上，则要求企业首先要认清自己新媒体运营定位，而不是简单的自说自话，只是站在企业本身发展角度思考。在新媒体信息化时代，企业要想在市场竞争中崭露头角，就必须打破传统模式，利用新媒体模式传播企业形象，站在普通受众的角度上思考，面对一家企业，如何利用新媒体传播手段，走进普通民众，与普通消费者产生联系。

（三）缺乏战略化、体系化策略

随着时代的发展，智能化和数字化新媒体技术逐渐占据引领地位，显然传统宣传模式已无法满足信息化时代的需求，医药流通企业也面临着信息化创新转型的挑战，传统业务模式已经无法适应现代信息化技术发展、新医改政策环境的需要。企业要想在市场竞争中立于不败之地，急需摸索新的新媒体化宣传路径。传统的宣传模式手段落后、缺乏时效性、受众单一等问题。

三、医药流通企业如何高效利用新媒体平台打造良好企业形象

（一）找准受众需求 打造亲民形象

新媒体时代下，各行各业的企业都应该遵循社会发展规律，把握市场走向，拓宽宣传途径，创新宣传平台，积极利用新媒体平台运营理念。企业新媒体平台的运营需考虑受众需求，普通新媒体用户之所以关注一家企业的内容，想要看到的是创新有趣的内容，甚至是直接的福利，而不是把新媒体做成电子版企业内刊，有需求才有市场。

新媒体的创新之处，除了渠道新、交互方式新之外，更重要的是打破了传统媒体的距离感，让普通公众通过价值观、倾向明确的内容，感受到内容发布者鲜活、立体的形象，自发主动参与到内容中来。

医药流通企业的新媒体运营则更需要找准自己的定位，从拉近与用户的距离作为出发点，可以利用漫画、短视频等多种更适合新媒体传播的形式介绍公司的具体业务，多与普通民众的日常生活产生联系、例如一粒药的安全抵达、你知道你吃的药都经历了什么吗？等主题，激发读者好奇心，建立交互感、亲近感、信任度，将企业先进的管理理念、专业化的服务理念融于内容中，从而打造企业良好正面形象。

（二）渠道转型，整合资源构建智能分发平台

众多企业对新媒体平台的运营投入程度十分有限，企业应从从平台建设、运营规范、内容创新、短视频策划、舆论引导等全方位做出转型，整合已掌握的信息技术、人才资源、外部资源等构建智能分发平台。

医药流通企业的新媒体运营则可以尝试内联外通，除了企业内选用专业人才运营，与外部传统媒体合作外，可以通过与相关行业媒体协作输出内容，借助本身已具备较成熟的运营模式和分发矩阵的新媒体营销平台，提升传播效果。但也要注意不能简单的认为直接选择将企业宣传工作整体外包给传媒公司，以签订年度合同的形式进行年度的宣传工作外包，例如外包公司一年为企业服务多少次现场活动，拍摄多少次宣传视频。这种合作模式表面上高效、专业的解决了企业的宣

（三）传播转型，与企业数字化发展高度结合

信息化时代的发展，对企业的影响是全方位的，医药流通企业在新医改政策带量采购已打破医药行业原有价值链关系、营销模式和利益分配规则。医药分家和互联网线上市场的开放，不断催生着新兴市场的发展。医药流通行业企业纷纷寻求信息化转型及数字化升级发展，在此过程中，企业在新媒体平台的运营也应该提升到企业战略发展的高度，让平台真正的活起来，用起来。保持创新思维，新媒体的玩法层出不穷，短视频创作、条漫、直播等新玩法每天都在刺激大众的神经，这就要求新媒体平台运营者有敏锐的观察力和快速适应学习的能力，即使是传播相同的内容，也可以尝试应用不同的打发，不断调整传播方式以适应新媒体时代传播技术的飞速发展。

四、结语

新媒体时代背景下，面对互联网时代信息技术革新和中国企业成长路径的需要，如何高效运营新媒体平台是每一个企业都需要面临的挑战。医药流通企业作为连接药品供应链上下游的关节一环，更需要在保障百姓用药、践行健康中国战略等方面积极发声，将新媒体运营策略融入到企业战略发展中，主动调整企业角色定位，主动联系消费者，稳固、维护企业社会形象，为企业的高速发展增色。

参考资料：

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