美食感知对“一带一路”沿线城市形象塑造的作用研究——以甘肃省兰州市为例

马明兰，曹 龙，朱思婉，张 瑞，董 霞

（兰州文理学院 旅游学院，甘肃 兰州 730000）

城市形象是人们对某一城市的信念、观念和印象的总和[1]。美食感知作为一种稳定而持久的认知和情感，对城市形象的塑造作用不言而喻。兰州作为“一带一路”的沿线城市，其美食文化历史悠久且底蕴深厚，这其中最为著名的便是兰州牛肉面。古往今来，兰州牛肉面一直受到大众的喜爱和欢迎，兰州牛肉面也因此成为丝绸之路的文化使者，让无数国内外游客对兰州有了更深刻的了解。随着大型综艺节目——《舌尖上的中国》的热播，很多城市因美食贴上了一定的标签。该节目使用精心挑选的食材，在特定的环境下由当地人进行烹制，展现了特色美食的地方性，借助电视等传播媒介，对其进行了全方位的宣传，突出了地方的特有美食，让观众对不同城市产生了较强的地方认知。这种美食感知扩大了城市知名度和城市美誉度，进而塑造了城市形象。

一、文献述评与研究假设

（一）美食感知

美食是发展美食旅游的基础[2]，其在影响游客旅游体验的同时，也影响了游客对旅行的满意度和对旅游目的地的印象[3]。美食的独特味道具有一定的地域空间属性，即使城市空间的外在形式发生变化，美食产生的影响也不会发生变化，根本原因是其地方性的属性未发生变化，因此美食也成为城市的标签之一[4]。美食生产的地方性主要表现在其文化是多种因素在长时间内综合作用而形成的，人在一定空间中采用地方食材烹饪美食，并投入一定情感，这才使美食具有地方属性，具有地方的独特标签。目前，我国多数城市空间上的外在形式较为相似，但饮食习惯是区别于其他地方的标签[5]。感知是感知觉的综合结果，是人脑对作用于感觉器官的客观刺激而做出的反应，是心理活动的基础感知[6]。旅游感知是对游客心理及行为进行研究的开始，而美食感知又包含于旅游感知之中[7]。

通过梳理相关文献发现国内外对美食感知概念的界定较少，研究的焦点多在美食旅游，笔者认为美食感知是个人通过品尝美食或者在了解某地美食后所产生的一种对其历史文化、风土人情及地方形象等多方面的综合感知。相对美食感知而言，学者们对于旅游感知的研究较多，同时对旅游感知的量化研究较多，多数学者的研究侧重于美食旅游地。比如，吴必虎、钟栎娜等学者从旅游地形象的角度出发展开研究，认为旅游地感知的基础是旅游地感知影响因素等方面[8]。刘明霞从美食的认知价值方面出发，对老字号美食的感知进行了实证研究，得出旅游美食营销活动中的优先顺序和重点，这为美食旅游资源的开发和利用提供了一定的理论依据[9]。

（二）城市形象

“城市形象”的概念最早在1960年由美国杰出的城市规划专家凯文·林奇（Kevin Lynch）在《城市意象》一书中提出，他认为城市的构成要素主要有路、边、区等，强调人的主观感受[10]。国内外学者对城市形象的界定是不同的，比如，美国学者刘易斯·芒福德认为，城市形象是个人在大众传媒、环境等因素的影响下对城市形象的主观印象[11]；而我国学者陈怀录等人认为城市形象是在长期的发展演化中逐步形成的，是对一座城市精华的提炼与总结[12]；杨旭明认为城市形象是指城市内外部大众通过直接或间接的途径，在大脑中形成的对城市各要素的综合评价和感知[13]。笔者赞同学者刘军萍的观点，认为城市形象是城市内部包括物质、精神两方面的一种外在表现形态，是公众对这种形态的现状与发展的印象、看法和评价，是物质文明和精神文明的呈现状态[14]。国内外关于城市形象的理论研究差别并不大，但国外的研究相对较早。比如，20世纪70年代，美国学者亨特在《形象—旅游发展的一个因素》一文中研究了旅游地开发与形象有关的问题，这也是研究城市形象的起点。20世纪90年代，阿什沃思（Ashworth）等人开始对“形象”进行不同角度的区分，并对城市营销形象、城市旅游形象以及城市居民形象进行概念界定，认为城市形象是长期综合宣传的结果，形成后很难被改变或模仿[15]。

（三）知名度和美誉度

通过梳理相关文献发现国内外对城市知名度和城市美誉度并没有明确的界定，笔者对与其相关的研究分别进行述评。

知名度是管理科学范畴中的概念之一，也经常作为一个热门话题在公共关系学和组织行为学中研究[16]。国内对城市知名度概念的探讨较少，其探讨的焦点主要在品牌知名度或者企业知名度等方面。比如，张圣亮认为知名度是社会公众对一种品牌的了解程度，也可以说是人们对市场上某种品牌的知晓程度，它是一个“量”的衡量指标[17]；赵玉军认为知名度是指游客对旅游地识别、记忆的情况，无好坏之分，但好与恶均可提高知名度[18]。笔者认为城市知名度是指公众对某一城市各个方面的知晓程度，可以反映出城市影响力的深度和广度。

美誉度一般是指消费者在使用完某种品牌后在心理上产生对该品牌的偏爱程度，也有学者认为美誉度是一只无形的手，支撑企业持续的发展，长久赢得消费者的认可[19]。一个社会组织获得公众赞美的程度，对其好与坏的评价是一种舆论倾向性指标[20]。这是学者从消费者、企业发展及社会组织角度对美誉度的定义。对城市美誉度的定义与上述定义有很大的相似性，笔者认为城市美誉度是公众在知晓该城市各个方面后对该城市的称赞或者赞美程度。

不论是城市知名度还是城市美誉度，其涉及的领域均较广，如历史文化、风土人情、市容市貌等与美食一样都具有较强的地域属性。城市知名度注重大众对一个城市的了解程度，而城市美誉度注重游客对一个城市的赞美程度。城市知名度和城市美誉度对一个城市形象塑造的作用是巨大的，比如游客提到火锅就会想起成都，提到牛肉面就会想起兰州。这说明游客在旅游目的地的选择方面一般会选择知名度和美誉度均较高的城市，这不仅会直接影响该城市的旅游发展，也会间接影响该城市的经济发展。

（四）研究假设

1.美食感知与城市知名度和城市美誉度

美食感知是个体通过美食对某一城市的综合感知，是旅游感知的一部分[21]，对城市有着较大的影响，尤其是在旅游活动中，不仅影响游客对旅游目的地的选择，也影响着一座城市的旅游发展。城市知名度是人们对城市的知晓程度，是一个“量”的衡量指标[22]，城市美誉度是人们对城市的称赞程度，反映一座城市在人们心中的美好程度。而且，在一般情况下，随着城市知名度的提高，城市美誉度也会得以提高。在此，提出以下假设：

H1：美食感知与城市知名度、城市美誉度之间存在显著的正相关关系。

H2：城市知名度与城市美誉度之间存在显著的正相关关系。

2.美食感知、城市知名度、城市美誉度三者与城市形象之间的关系

城市形象的影响因素是多方面的，但从美食旅游角度出发，“食”作为旅游六要素之首，其对旅游活动的重要性不言而喻。因此，很有游客会在旅游前查找与其旅游城市相关的旅游攻略，一些地方美食对游客的吸引力较大。游客通过对美食的感知，可在很大程度上影响城市的知名度和美誉度。三者在综合作用下会影响城市形象。基于以上论述，提出以下假设：

H3：美食感知、城市知名度、城市美誉度三者与城市形象之间存在线性关系。（参见图1）

图1 美食感知、城市知名度、城市美誉度与城市形象关系研究模型

二、研究方法与问卷设计

（一）研究方法

首先对相关文献进行梳理，通过中英文文献检索，获取城市形象、美食感知的相关文献，在对旅游学领域的城市形象和美食感知进行述评的同时找出问卷量表；其次，使用调查问卷的方法对兰州市游客进行问卷调查；最后，通过SPSS25.0软件对调查所得数据进行统计分析，以期以量化的数据发现美食感知与城市形象之间的作用关系。

（二）问卷设计

根据现有相关文献发现，美食感知分为美食特性、服务质量等5个细分因子，美食感知的量表来自《大连美食感知与体验研究》一文；以巴洛格鲁和麦卡利（Baloglu、McCleary）提出的“新三维结构”为测量城市形象的依据，包括认知形象、情感形象、整体形象3部分。一般认为认知形象和情感形象是测量旅游目的地的主要因素，旅游目的地认知形象影响其情感形象，而整体形象是认知形象和情感形象的结合体[23]。但随着旅游业的发展，旅游目的地形象和城市形象有很大程度上的重合，也有不少游客将某一景区的形象视为其所在城市的城市形象。因此，本文以认知形象和情感形象作为城市形象的因子，量表采自《旅游目的地形象感知与旅游意向》一文，并在其基础上根据不同的研究对象和研究需求对其中的问项进行表达方面的修改。对于城市知名度和城市美誉度量表的选取，借鉴了《游客对自然游憩品牌认知、感知质量与品牌忠诚的关系研究》一文。

调查问卷包括四个部分：第一部分为人口统计变量，主要包括被调查者的性别、年龄等5项；第二部分是美食感知的18个测试项；第三部分是城市形象的7个测试项；第四部分是城市知名度和城市美誉度等7个测试项。后三部分的测量均采用里克特5点量表。

三、数据分析

（一）信度检验

克朗巴哈（Cronbach’s α）系数是最常用的信度检验方法，信度系数越大，表明测量的可信程度越高。一般认为，0.60～0.70是最小接受值；0.70～0.80认为是比较好；0.80～0.90认为相当好；0.90以上则认为非常好。通过SPSS25.0分析发现，除城市知名度信度系数低于0.8以外，其他变量的信度系数均在0.8以上（如表1所示），说明调查问卷所得数据信度较高，具有统计学上的研究意义，可进一步分析。

表1 信度分析

（二）样本人口学特征

如表2所示，被调研人群中，从性别上看，男性占比42.0%，女性占比为58.0%，明显高于男性；从学历来看，大多数为本科生（占比57.5%），次是大专生（占比29.2%），研究生占比最少（占比0.9%）；从月收入情况看，大多数人的收入为2000元以下，其占比为77.6%，其次是2000-4000元之间，占比为10.5%，6000-8000元之间最少，占比为1.4%；从年龄结构来看，主要以18-25岁人群为主，占比为85.4%，其次是26-35岁，占比为5.9%，56岁以上人数占比最少，占比为0.0%；从地域上看，以甘肃省内人口为主，占比77.2%，省外人数较少，占比22.8%。

表2 样本人口学特征统计

项目 频数 百分比（%） 项目 频数 百分比（%）甘肃省外 50 22.80 45-56岁56岁以上4 0 1.80 0.00注：N=219

（三）相关分析

为检验各变量之间是否存在相关关系，对研究数据进行各变量之间的相关性分析（如表3所示）。一般认为，相关系数R的取值范围在-1～1，即-1≦R≦1，且|R|越大，两变量之间的关系就越大。R＞0时，两变量正相关；R＜0时，两变量负相关；R＝0时，则两变量间没有关系。

通过分析表格发现，美食感知与城市知名度、美食感知与城市美誉度及城市知名度与城市美誉度的相关系数分别为0.546、0.564、0.710，均大于0.5，且显著性分别为0.00、0.000、0.000，均小于0.05，说明美食感知与城市知名度、美食感知与城市美誉度及美食感知与城市形象之间存在显著的正相关关系。值得注意的是城市知名度与城市美誉度的相关性系数在0.7以上，说明相关性较强，假设H1和H2得到了验证。

表3 变量均值、标准差及相关系数

（四）回归分析

通过以上分析可知，美食感知、城市知名度、城市美誉度及城市形象之间均存在较强的相关关系，尤其是美食感知与城市形象之间、城市知名度与城市美誉度之间的相关性较强。为找到其中的线性关系，下面进行回归分析。回归分析是研究被解释量如何随着解释量的变化而变化的，也就是因变量（Y）随着自变量（X）的变化是怎样变化的。将城市形象作为因变量，将美食感知、城市知名度及城市美誉度作为自变量进行回归分析。在美食感知、城市知名度及城市美誉度影响城市形象的模型拟合中R方为0.746（如表4所示），表明整个方程能解释74.6%的数据。

表4 模型摘要b

同时为了直观反映数据与回归方程的拟合度情况，制作城市形象与城市知名度、城市美誉度及美食感知的标准化残差的正态P-P图（如图2所示）。从图中可以看出数据点基本均匀地分布在直线附近。从以上两个方面可知，该模型的拟合度较高。

图2 标准化残差的正态P-P图

通过方差分析得出F＝214.185，显著性Sig＜0.05，表明整个方程是显著的，即自变量与因变量之间具有显著的线性关系（如表5所示）。

表5 方差分析a

从表6的非标准化回归系数可知，在控制了其他变量之后，模型常量为-0.013，而城市知名度、城市美誉度及城市形象的回归方程系数分别是0.281、0.394、0.346。由此可得回归方程：

根据标准化回归系数的绝对值，对每个自变量和因变量贡献程度进行比较发现：城市美誉度的贡献度最高，城市知名度的贡献度次之，美食感知的贡献较低（城市美誉度0.437＞城市知名度0.292＞美食感知0.267）。在该模型中，每个参数估计值都呈正相关，说明因变量城市形象随着自变量的增加而逐渐增加，且三个自变量的显著性都为0.000，说明每个自变量与因变量之间存在显著的线性回归关系（即美食感知越强，城市知名度越大，城市美誉度越高，则城市形象越好），假设H3成立。

表6 非标准化回归系数a

四、结论与意义

在综合分析前人对美食感知、城市知名度、城市美誉度及城市形象的研究结果和调查问卷所得数据的基础之上，得到以下两方面的结论：

从人口统计学角度来说，首先，来兰州旅游的游客普遍具有较高学历，多以本科或大专为主；其次，年龄较小，大多是90后；最后，月收入不太乐观，基本在2000元左右。90后基本都接受过高等教育，虽消费水平较低，但他们消费观念前卫，易接受新鲜事物，对外界充满好奇，渴望通过旅游去了解这个世界，同时去开阔眼界、放松身心、增长见识，这也意味着他们在旅游的类型上更喜欢新颖的旅游产品。同时，90后是美食旅游的主要受众人群，通过美食旅游，他们在品尝美食时，还可以享受美食旅游带来快乐。值得注意的是年龄在36-45岁和45岁以上年龄段人数较少，高收入人群较少，那么如何吸引他们来兰州旅游是一个值得思考的问题。兰州是“一带一路”沿线上的重要城市，因一碗拉面闻名世界，可以借此打造兰州专属的城市形象。应创新兰州形象营销方式，增加以美食为主的旅游体验活动，进而提高兰州的城市知名度和城市美誉度，最终达到提高城市形象的目的。

相关分析验证了美食感知与城市知名度和城市美誉度两者之间、城市知名度与城市美誉度之间均存在显著的正相关关系（假设H1和H2成立），且美食感知、城市知名度及城市美誉度三者与城市形象之间存在正向相关关系（为回归分析提供了前提条件），多元回归分析验证了美食感知、城市知名度及城市美誉度三者对城市形象的正向预测作用。

美食感知在城市形象塑造中扮演着重要的角色，其正向影响着城市知名度和城市美誉度，同时美食感知、城市知名度和城市美誉度三者对城市形象起到正向预测作用。兰州作为甘肃省省会，有着丰富的美食资源，因此，若要提高兰州城市形象，可从美食方面入手，多方位地对美食的形式及营销方式进行创新，以期通过美食感知提高兰州城市知名度和城市美誉度，最终起到塑造兰州城市形象的作用。

总之，当前国内外对美食感知与城市形象之间的研究较少，对于美食感知、城市知名度、城市美誉度概念的界定较少且当未得以统一。本文提出了美食感知、城市知名度、城市美誉度的概念，补充和完善了相关理论；研究证明美食感知对城市知名度和城市美誉度有显著的正向影响，是提高城市知名度和城市美誉度的重要因素之一；城市知名度与城市美誉度之间存在显著的正相关关系，城市知名度和城市美誉度一般情况下会同时出现不同程度的提高；多元回归的分析验证了美食感知、城市知名度、城市美誉度对城市形象存在显著的正向线性关系，其三者可同时对城市形象起到一定的塑造作用。

对于“一带一路”沿线城市来讲，在塑造城市形象时可将美食作为关键要素之一，对美食产品及其衍生品进行相关营销，使游客对城市美食产生一种美食感知，在短时间内提高城市知名度和城市美誉度，进而塑造城市形象，推动城市旅游和经济的发展。