“谢谢你为湖北拼单”央视公益直播现象分析

闫晨

摘 要：近期，由央视新闻主办的“谢谢你为湖北拼单”公益直播获得观众的广泛关注和热议。公益直播在近年来逐渐进入大众的视野，成为一种新的传播方式。本文将以传播学5W视角分析央视公益直播的热播原因，从而透过公益直播这一新方式对公益活动的传播方式进行思考，在探讨中找寻出公益活动和媒介融合发展的新路径。

关键词：央视新闻;公益直播;5W

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 20-00-02

一、引言

由于2020年疫情的影响，湖北的农产品受到了不同程度的积压滞销。面对当前形势，为助力湖北复工复产，央视新闻新媒体发起了“谢谢你为湖北拼单”公益直播活动。公益直播是以公益理念为核心，以直播平台为基础所进行的追求社会效益的非营利媒介活动。此次央视公益直播活动是联合淘宝、快手等新媒体直播平台，为助力湖北复工复产为目的的非营利性质的媒介活动。这次活动吸引了在线网友的广泛关注，同时社交网络中有关于#谢谢你为湖北拼单#的相关话题热度很高，关注度也不断攀升，成为一次现象级的公益活动。本文将以拉斯韦尔的“5W”理论对此次公益直播活动进行深层次的分析。

二、“5W模式”下的公益直播热播分析

在《传播在社会中的结构与功能》一文中，拉斯韦尔提出了“5W”传播模式：传播者（Who）、传播内容（Says what）、传播媒介（In what channel）、传播受体（To whom）和传播效果（With what effects），该模式详细的总结了传播的结构和特点，对传播学发展上有着重要的贡献。纵观央视公益直播，五个要素的合力促使了此次直播的热播和网民的线上狂欢。

（一）传播者：央视品牌效应+网红+明星

传播者是传播的主体，是“5W”的第一个要素。相对于原来公益活动的单方面发力，此次活动可谓是从上到下的多方位融合宣传：首先，央视作为官方媒体，用户覆盖广泛，传播力和引导力强。再加上央视知名主播朱广权等的引导和推荐，让活动广为流传。其次，从官媒到民间的带货团队成为此次直播的中坚力量：一是央视主播团队，“破圈”跨界尝试卖货引发猎奇心理和好奇，引起网友线上围观。二是以网红李佳琦为代表的网红团队，有自身稳固、垂直黏性的受众，与受众距离近。三是娱乐明星的加入。明星的自身流量，粉丝团队的支持，增加话题量。央视团队的公信力，网红们的接地气二者合为一体，为不同圈层的受众传播着相关信息，让活动大放异彩。

（二）传播内容：跨界带货，个性分享

本次直播打破了以往央视新闻主播严肃的刻板印象，他们摇身跨界“破圈”成为线上带货官带货湖北商品。这一大亮点让人好奇，带来关注。

话语体系的构建，话语方式的创新是主流媒体近些年来转型的重心，也是媒介融合发展的难题。央视之前推出了《主播说联播》以平民化语言叙事获得了网友的好评。在此次直播中，央视继续沿用此方式，同框下的官方主播和网红主播构建了官方话语和民间话语的双重话语体系场。央视主播的官方话语介绍商品时多用谐音、押韵表达、文学典故来充实商品的介绍;网红主播的民间话语介绍一贯沿用烟火气浓厚的带货方式，着重强调商品的价格和口感优势来邀请大家下单购买。而邀请的本地明星则用自己的家乡话、自己喜爱的家乡美食来获得线上网友的情感认同。三者平行发展，互不影响，既有差异，又相互补充，极好地展示了商品，达到了传播的最佳效果。

（三）传播媒介：央视新媒体引领，众媒参与

传播媒介是连接传播主体和传播受众的中介，影响着整体的传播效果。2020年由于疫情的影响，线上直播获得了广泛关注。央视新闻在疫情期间从VLOG报道到慢直播，再到本次的公益直播作出了新的探索和尝试。

传统媒体下的公益带货活动——大屏分享、互动少、反馈少。在媒介融合的大背景下，央视借鉴了“中央厨房”的传播方式——一次采集、多种生成、多元传播，以央视新闻新媒体客户端为主体，采用小屏+多端的方式，达到了一次直播内容，多平台使用，增强了活动的双向互动性，明确了活动的受众群体，又能随时互动交流，形成了线上的狂欢。与传统的在线购物不同，央视选择直播带货，这种方式社交属性强，更具有参与感、透明度和直观性，能让受众直观地看到和了解商品。同时，新媒体平台的匿名性、交互性、平等性打破了传统媒介的“中心化”倾向。受众可以通过留言表达观点态度，与传播者互动，传播者借此获知受众的信息反馈来调整自己的传播内容，例如在“小朱配琦”直播中主播朱广权号召大家一起在评论区评论“我为湖北胖三斤”，引发网友在线跟风刷屏评论区，形成了传播者和受传者的积极互动。另外，大V和各大企业号意见领袖的转发促进了线上线下的二次传播。以意见领袖李佳琦为例，他在微博拥有1691万粉丝，抖音粉丝量4347.1万，每次直播有百万粉丝通过手机屏幕看他的直播，也会主动选择他直播间的商品。

（四）传播受众：注重互动，满足受众

受众是传播内容的接收者也是活动效果体现的关键。此次直播尝试是以网友们喜闻乐见的消费形式直播，话语转变、跨界带货等方式充分站在受众的角度上，来使他们得到满足。

首先，直播满足了受众的互动需求。在直播间中主播们构建了一个购物的实时场景，他们边介绍边试吃商品，并解答观看者的疑问，满足受众跨屏需求，沉浸体验，能更加投入观看直播，下单购买商品。其次，主播间聊天谈话中涉及的笑话、个人生活等内容满足了受众的娱乐需要和猎奇心理。同时，受众可以从直播和各社交平台发布与直播有关的话题，通过这些话题找到与自己兴趣相同的观点并建立相应的社交圈，并通过相互评论观看感受来实现社会交往的需求。直播与受众相联，增强了受众分享传播的能动性和互动性，满足了受众的社会整合需求。

（五）传播效果：积极下单，全民公益

传播效果是受众接收到信息的反应和反馈，也是活动热播的直接反映。经过央视新闻的多平台宣传和引流，#谢谢你为湖北拼单#微博话题阅读高达4.1亿，讨论量12.3万次，相关的话题也获得了线上的积极讨论和良好的传播效果。“小朱配琦” “谁都无法祖蓝我夏丹”等公益直播在热议下也获得了可喜的销售成绩。同时，此次活动也增强了央视媒体的公信力。央视借助着自己的资源和优势在助力湖北经济发展中发挥着重要的輿论引导和活动宣传作用，是媒体社会责任感的重要体现，有利于塑造和谐向上的社会环境，也让公益活动更具多元性和创新性。

三、公益直播的思考与建议

（一）产品：完善带货机制，确保产品质量

央视此次公益带货是央视的首次尝试，但作为一种消费行为，主播们应更加深入了解产品的质量。身后团队要完善选品、把关、宣传适度、退换货、物流查询等一系列售前、售中、售后服务，避免产品质量、售后、物流等问题而影响了媒体的公信力，引发负面舆论。

（二）主播：打造主播专属IP，个性化特征

成功的IP不仅能够树立个人风格，更能借助个人IP力量传播主流文化和弘扬正确的社会价值观。如：主播朱广权凭借流利的语速和押韵的段子形成了自己的主持风格，传播文化，带货商品，为此次直播带来看点和亮点。主播是活动的引导者，要想增强传播效果和节目的整体影响力，就需要主持人打造个人IP，在内容、专业领域、垂直细化三方面下功夫。

（三）节目：避免同质化和泛娱乐化

央视公益直播使官方和民间距离越来越近，也让传统媒体的严肃性逐渐削弱。公益直播的本质是公益，如过分娱乐化导致公益思想的缺失，就会出现“重娱乐轻公益”的现象。同时，随着此次公益直播的成功“破圈”，导致直播同质化现象，引起受众审美疲劳，影响传播效果。公益直播虽然获得了流量和良好的传播效果，但各地方要根据自己的本地特点和实际情况进行，避免盲目跟风。

四、结语

综上所述，央视公益直播的热播为公益活动和媒介融合发展提供了新的发展思路，但不同地方的公益直播应在把握机会中考虑自身现实情况。各地公益直播如火如荼的发展，应坚守“内容为王”标准来打造直播内容;应积极融入新媒体的思维，坚持以受众为中心，注重受众的互动和体验;应完善选品把关，确保产品的质量;应积极打造主播的个性化特征，推动主播IP化。通过以上方面，为公益直播创造一个良好的环境，促进公益直播持续向好发展。

参考文献：

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