沉浸传播视域下的杭州主城区影院经营研究

吕镟

摘 要：影院经营的本质是为受众提供优质的观影体验，由于这种体验功能主要来自作用于受众感官的“沉浸感”，越来越多的影院选择将沉浸式体验作为核心竞争力。本文以杭州主城区为研究对象，从影院的硬件技术、营销服务和空间造境功能三者入手，探讨影院如何通过沉浸传播对受众的观影感知与接受机制产生影响，提升观影体验，为杭州主城区影院的经营和发展提供新的思路。

关键词：沉浸传播;沉浸感;观影体验;杭州主城区;影院;经营策略

中图分类号：J992.3 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 20-000-03

一、引言

“沉浸传播”的概念提出者李沁博士认为：在沉浸传播主导的第三媒介时代，人、媒介、环境融为一体，人类的过去、现在、未来融为一体，虚拟世界与现实世界融为一体。沉浸是以人为中心的，需要人的感知系统与行为系统的参与。

电影是一种传媒艺术，纵使在网络流媒体的冲击下，现代影院依然是最主要的电影传播媒介，其赋予受众的感知与接受机制随着影院空间在数字化进程中的拓展，而不断产生新的变化。影院凭借独有的空间设计以及硬件打造的视听效果赋予受众无可比拟的沉浸感，在这一过程中，出现了众多与受众进行交叉感知的“异想空间”：黑暗的影厅内部空间将观影者与影厅外部空间分隔，锐化了受众的感官，营造出一种独特的封闭式沉浸氛围，受众被引入一个时空漫游体验过程，置身于与现实相疏离的场景之中。

据一位观众回忆，20世纪80年代英国电影《霹雳舞》放映期间，很多观众被舞蹈深深吸引，竟不由自主地起身，在影院的过道、银幕前的狭窄空地上，跟随者电影中舞者的步伐扭动起来。观影行为由此成为一种脱离日常的群体性仪式化行为，由于这一行为本身即强化了沉浸性，但在封闭的黑暗环境中，受众又被分裂成单独的个体，这种既为群体又为个体的观影感知机制呈现混杂性特征，令受众很容易进入一种“身心俱沉浸”的忘我状态。

在消费主义文化语境之下，受众在影院的消费至少包含两个方面：一是由先进技术打造的视听体验，二是影院精心提供的高品质的服务体验。在这样一个由多重文化符码建构的消费主义空间中，影院赋予观众的体验功能愈发明显，由于这种体验功能主要来自作用于受众感官的“沉浸感”，随着影院技术进步以及体验经济盛行，影院开始将“沉浸式”感官体验作为核心竞争力，尤其在市场已趋饱和的一二线城市，这种将提升观影体验作为战略核心的经营模式不再是高端影院、头部影院的专属，而是逐渐“下沉”到普通影院。2018年12月11日，国家电影局印发的《关于加快电影院建设 促进电影市场繁荣发展的意见》（国影发〔2018〕4号）明确了大中城市电影院的目标任务：“到2020年，大中城市电影院建设提质升级，先进放映技术和设施广泛应用，舒适度等观影体验进一步提升。”在《意见》指导下，“营造沉浸感、提升观影体验”正逐渐成为一二线城市影院市场的共识。

本文以杭州主城区影院为研究对象（杭州主城区包括六个辖区：上城区、下城区、西湖区、拱墅区、江干区、滨江区）。从市场表现看，杭州市属于全国票仓“第一方阵”：根据猫眼数据统计的2019年杭州市城市影院市场票房情况，杭州城市院线票房收入17.51亿元，比上年增长17.36%，全国城市票房排名第7位，在“十亿俱乐部”的二线城市成员中仅次于成都和重庆。作为国内二线城市的代表城市，杭州影院市场的经营策略研究对于中国电影产业研究而言具有一定的现实意义。

参照沉浸传播理论的论述框架，影院通过沉浸传播这一传播范式对受众的观影心理施加影响，生成个体或群体感知经验，从而提升影院的市场口碑与经济效益。这一过程划分为以下几个层面：一是影院市场的硬件投建与运营策略，二是影院市场的营销服务策略，三是影院的空间生产与布局。如上内容相互结合，共同构成了基于沉浸传播理论的影院经营策略研究的三个维度。

二、影院的硬件投建与运营

电影放映业是靠硬件技术推动的一门产业，从黑白到彩色，从无声到有声，从2D到3D，从数字IMAX到激光IMAX，每一次观影体验的革命都是技术的革命。银幕、光线、声音、座椅等各要素共同构成了影院放映场所的沉浸空间，这些都是影院空间赖以成为“公众消纳之所”的重要因素，其任意变动都有可能影响受众感知经验的形成。

以电影映演设备为核心的观影空间，能够不自主地对观影人群有着社会行为规范上的约束，帮助受众更为精准地获取信息刺激，更为深入地理解艺术符号背后的含义，造就了一种带有宗教意味的、群体性的观影认同：一方面，观众被吸引到由摄影机的运动制造出的“视觉旅行”当中，经历后者带来的无法预知的惊奇与诧异;另一方面，观众又能够通过自省意识将这种“视觉旅行”与真正的旅行实践区分开来，并能动地享受其带来的乐趣。影院凭借其独特的大银幕、独具震撼效果的视听环境，在多屏传媒环境的当下依然是最主要的观影消费场所，因此，重视影院的视听技术革新，尤其重视高端影厅的投建与运营，为受众提供电视、手机等其他观影渠道所无法比拟的视听体验，是新时代影院经营服务的核心，也是当今影院建设的一大目标。

知名电影人谭飞认为，中国的电影产业，尤其是从影院的硬件设施来看，是中国最接近美国平均水平的产业。在高格式放映终端，中国甚至实现了“弯道超车”：近年发行的最高格式影片《双子杀手》，在中国内地有近30家影院能够达到“4K/3D/120帧”的最佳放映标准，而在作为全球最大电影市场的北美地区却无一家影院拥有相应的硬件设备能够按照该标准进行放映。自《阿凡达》引发3D银幕量产化的后10年，高格式逐渐成为影院最引人注目的标签，3D、4K、高动态范围、高亮度、高帧率、广色域等先进技术在电影放映中的应用进一步深化，激光IMAX、CINITY影院系统、RealD Cinema、LUXE巨幕、杜比影院等代表尖端放映技术的前沿产品陆续投入使用，ScreenX、4DX、激光厅的改造普及，杜比全景声、DTS临境音等沉浸式音频技术的广泛应用，都在持续丰富著受众的感官体验，推动受众感知经验乃至感知机制的变迁。

在对影院前沿技术的“敏感性”上，杭州主城区影院一直走在二线城市的前列。2010年8月，配备了杭州首家IMAX 影厅的杭州百老汇影城开业，标志着在当时代表最高放映标准的IMAX巨幕影院系统正式进驻杭州影院市场。

随着运营成本更低、视听效果却不输于数字IMAX的中国巨幕影院系统于2013年进驻，杭州主城区步入巨幕影厅跑马圈地的阶段，巨幕厅数量从一开始的2家增至25家。构成影院技术长足进步的不仅仅是尖端放映技术，新建影院一方面将配置了巨幕影院系统、RealD XL放映系统的高端影厅作为运营核心，另一方面将激光放映技术、沉浸式声音技术、4D技术等新技术广泛部署到普通影厅，全面、无死角地营造沉浸感。一些无力承担高格式影院系统高昂的投建与运营成本的老式影院也通过硬件改造实现观影体验的升级，一个典型的例子是翠苑电影大世界，这家城西地区“服役年龄”最长的影院通过引进中影光峰激光厅，将13个影厅全部改造成激光放映厅，成为全国首家全激光厅影院，一举解决受众在3D影片观影过程中的最大“痛点”。

杭州影院市场真正攻克放映端技术瓶颈、实现高端沉浸式体验的两个标志：

一是RealD Cinema精品概念厅落户杭州新天地新远影城，该系统提供当前市面上透视率最高、鬼影最少的3D观影方案，不但实现任意座位和角度都能欣赏到同等明亮细腻的画面，也加长了清晰观影的保固时间。

二是CINITY影院系统落户于主城区外围的余杭区，作为市面上唯一支持“4K分辨率+120帧率”最佳放映格式的影院系统，CINITY对整体视听效果的提升是颠覆性的，在放映“4K/120帧”专属片源时的表现甚至优于第二代激光IMAX和杜比影院。截至2019年12月，杭州主城区有13家影院配备IMAX影院系统，占比13.3%;6家影院配备CGS中国巨幕影院系统，占比6.1%;12家影院拥有RealD放映技术支持，占比12.2%，其中1家影院配备RealD Cinema精品概念厅，2家影院配备LUXE巨幕影院系统，4家影院配备RealD 6FL认证影厅;19家影院配备杜比全景声音频技术支持，7家影院配备DTS临境音音频技术支持，分别占比19.4%和7.1%。

盡管流媒体和网络院线所不具备的视听效果是影院营造沉浸感的最大“武器”，但大部分影院的硬件设备缺乏相应维护，导致实际放映效果差强人意。以3D设备为例，过暗的银幕亮度、笨重的3D眼镜以及高于2D影片的票价，都是严重影响3D影片观影体验的因素，尤其银幕亮度已经成为阻碍受众购买3D影片的最大屏障。知名演员爱德华·诺顿对此表示：如今受众的观影体验下降，他们宁愿在家观影的最重要原因在于影院放映设备亮度太低，画面太暗，60%的美国影院里，放映机的实际放映亮度只达到合同要求的一半，破坏观影体验的恰恰是影院自身。除了有RealD放映技术支持的影厅和激光放映厅以外，杭州主城区影院在放映3D影片的实际银幕亮度只有或低于4.5FL，与理论放映亮度存在较大差距。造成这一问题的根本原因，在于影院缺乏放映设备的专项维护人员，而长期缺乏维护的设备有如沾染灰尘的摄像头，其光效性能自然每况愈下。

新时代中国电影产业的发展要求影院须以“营造沉浸感、提升观影体验”为其经营目标，那么持续性的硬件维护与阶段性的设备改造升级，理应成为顺应时代潮流与行业发展方向的必然举措。

对于影院来说，在经营淡季进行设备维护是最佳时机，提高维护人员的专业性也是将“钝刀”重新磨为“利刃”的关键所在，放映机的对焦、氙灯的亮度、色彩的还原度、各项设备的清洁情况等影响“视效体验”的因素，音响的数量与电流声、喇叭的位置与朝向、影厅的混响时间、隔音棉的效果以及各声道是否正常工作等影响“声效体验”的因素，这些都是一家成熟的影院需要定期检测维护的职责范围。

另一方面，市中心影院需要适时完成设备升级改善受众观影体验，某种程度上能够改变当前高格式影院普遍位于城市周边区域、中心区影院密集度高但缺乏高格式放映设备支持的空间分布现象。

三、影院的营销服务策略

沉浸传播理论认为，人、媒介、环境可以互为彼此，环境即媒介，媒介也即环境，影院赋予受众的“沉浸空间”并非局限于封闭的影厅内部，整个影院空间都是开放的、动态的、无所不包的信息传播空间。沉浸传播的信息是高清晰度的、主动的、扑面而来的，不需要人的深度参与就能完成信息传递过程。影院赋予受众的沉浸感应该是一种被动式的沉浸，影院空间的社交属性不同于传统意义的社交，并不需要受众的积极参与和互动，而是让一切的信息传播吸纳都在预设下静悄悄进行，让受众不知不觉“沉浸其中”。

近年来，杭州的众多影院在不断升级的竞争态势中，渐渐意识到了强化影院阵地社交平台属性的重要性，开始着力打造线下文化空间：

一是投放阵地广告，常见的有候影厅LED屏、灯箱、橱窗、易拉宝、海报、视频广告机等形式，也有利用大堂空间组织营销活动、座椅套广告、影厅冠名等多种形式作为广告载体，这些线下阵地广告成为杭州各大影院的标配，既能展现影院自身风格，又适合进行品牌深度推广。

二是扩展场景功能，让影院更具公共空间的氛围，例如，杭州纷腾电影生活馆配置了鸡尾酒吧、甜品站、VIP休闲吧和中西餐厅，中影星美院线在杭州的4家门店不定期推出艺术沙龙活动等。

三是将VIP影厅作为影院标配，部分VIP影厅甚至为受众提供贴身管家服务，与其配套的还有VIP休息厅，受众可以在此阅读报刊、听音乐、服务员会送上免费的食物和饮料。由此可见，影院已开始试图脱离纯粹的观影场所定位，转型为复合型文化消费空间。

沉浸传播的信息是偏重体验、偏重描述性的信息，注重用户为王，在信息的生产与传播中，强调信息与场景的关联建构，强调个性与人性的融入。购买电影票只是单一场景的塑造，影院经济不仅是“电影票+爆米花”的组合，如何激活场景消费功能，增加多元消费的潜在可能性，才是影院应该优先考虑的。影院可以在一些现象级影片的上映首周开展各种形式的配套活动，最典型的便是2019年4月24日《复仇者联盟4》的零点首映场，影院纷纷推出定制票根、海报等限量礼品，并在影片正式放映前安排主持人及COSPLAY等预热环节，该片在杭州的零点场观影人次达到史无前例的9.7万人，在此类场景营销的助力下，影院成功将一张看似普通的电影票打造为“电影主题狂欢节”的入场券。

此外，也有愈来愈多的影院选择利用衍生品市场的巨大商业价值反哺影院经济，目前杭州主城区票房产出第一的新远国际影城与知名玩具模型公司HOTTOY开展长期合作，在影院出入口处设置HOTTOY官方店铺，卖品内容紧贴热映影片的主题，这就如同受众在迪士尼乐园刚经历了某主题项目赋予的强烈的沉浸式体验，往往会在短期内激发对高相关度衍生商品的消费欲望，影院从时间和空间维度吸纳影厅终端信息，并向其他终端传播，通过虚拟与现实的无边界交融，实现信息与场景的联动与整合。

四、影院的空间生产与布局

影院提供的沉浸式体验，其来源可以是硬件技术和软件服务，也可以是依托影院实体而建立起来的空间活动体验。空间造境是其核心业态，也是使得受众获得沉浸感的关键要素。影院空间能够形成空间感知的复杂性，导致置身该空间的人沉浸在富饶的信息群之中，从而认同影院提供的新的空间感觉样式。

杭州市影院的空间形式变迁不仅承载了整个城市文化的发展脉络，也承载了不同年代的杭州人共有的电影情感。新中国建立之前，影院多由茶园、酒楼、戏馆、游艺社或近代园林改建而成，这些场景构成了电影映演的最初环境，1908年5月杭州拱宸桥阳春外国茶园英国商人放映的“活动电光影戏”，便是典型的早期户外商业映演活动。当这一具有临时性的空间形式开始让位于专业影院时，观影空间开始由混合且开放的形式过渡为单一而较为封闭的形式，具有新资本背景的现代影城对传统影院空间产生了巨大冲击，影院向多影厅、小影厅和与购物中心及大型综合体联姻的方向发展，舒适与便利成为影院经营的主框架。在这背后，老牌影院纷纷对原有空间进行改造，例如新中国成立前杭州市设备最为完善的电影院联华大戏院在更名为胜利剧院之后，历经多次整修、扩建，建立了以胜利剧院为中心的城市文化功能区，而有着70余年历史的西湖电影院甚至是杭州市第一家正式引进3D放映设备的影院。

影院以不同的手段营造不同的空间意境，让人们沉浸在特定的情与景中，充分体验设计者营造的氛围和主题。对影院空间的建构和重塑的场景，形成了特殊的文化景观，达到沉浸传播特有的“润物细无声”的信息呈现效果。基于杭州主城区影院市场，影院主要通过以下形式实现“空间造境”：

（一）艺术影院

與面向大众的商业影院不同，艺术影院独具的主题感和空间氛围使得艺术形态完全融合于影院营造的沉浸空间中，给予受众的沉浸感相比一般影院是全方位的、无孔不入的，其传播形态也与电影艺术的原本之意更为相符。杭州不存在真正意义上的艺术影院，用于放映艺术电影的影院多是采用加盟全国艺术电影放映联盟（以下简称艺联）和开辟艺术影厅的方式。截至2019年6月，主城区98家影院有73家加入艺联成员名单，覆盖率高达74.5%，这些加盟影院获得艺联的片源专供，每家影院固定一个影厅作为艺术影厅，确保每天至少放映4场艺术电影，放映周期和商业片一样维持四周左右。艺联在为艺术电影、独立电影受众提供观影平台的同时，为加盟影院提供更多自主空间，加盟影院也凭借艺联的专线放映模式积极探索差异化经营，用长线的差异化特色放映赢得核心观影人群的文化符号和审美追求认同。

（二）影展

杭州影院市场通过艺联专线放映自2017年起先后推出“吴天明和他的中国电影回顾展” “意大利辉煌艺术影展”等主题影展，通过国家大剧院和百老汇影城推出“2019国家大剧院国际歌剧电影展”，以及一年一度的“浙江国际青年电影展”等，实现特定电影的集中性放映和举办现场展示与交流活动。策展影院不仅在影展期间积极利用阵地广告营造沉浸式空间，也为映后交流会、观影团活动提供各项支持，提升受众的整体性体验。对于培育艺术电影市场，这类影展有着不可忽视的作用。

（三）老式电影院的改造

上海作家陈丹燕回忆起二十世纪七八十年代经常光顾的上海新光电影院时写道：“那人头攒动的幽暗门厅和大理石过道里，散发着年代久远的老式电影院特有的气味……梦一般的，令人恍惚不已……从前新光电影院里荡漾的气味，就是我所熟悉的通往美丽世界的气味。”老式电影院凭借其独特的空间文化延续了城市的历史记忆，对老式电影院空间的现代化改造和利用，是赋予其全新的空间感觉样式、引发受众共情的有效途径。浙江胜利剧院、西湖电影院等老式电影院都曾积极探索改造升级的可能性，而最终焕发了生机。

五、结语

社会心理学家科特·勒温的“受众群体力场理论”表明，心理空间在群体中越是和谐有序，则越能产生吸引力。影院的“剧场性”创造的正是这样一种高度统一的氛围空间、影像记忆和文化场域，这是其他类型的文化产品难以替代的。受众无论是在CINITY影厅观赏到的虚拟现实远超20世纪70年代球幕电影带来的震撼效果，还是置身于由多重文化符码建构的场景空间中不可自拔，这些技术手段、空间形式和感知方式的变迁与演化，如同早在19世纪末首部公映电影《火车进站》上映时，观众看到火车从画面的左中部向右下角奔驰而来的生动场面而吓得四散而逃——他们都提供了根植于沉浸媒介信息传播基础上的迷恋和震惊。

2019年，院线竞争进一步升级，增速放缓，观影人次整体下滑。根据灯塔专业版截至2019年3月的数据，杭州市平均每家影院拥有7.9个影厅，位列全国最高，但单体影院票房产出偏低，该年主城区票房收益最佳的新远国际影城在全国二线城市影院票房排名仅位列第55名，影院普遍缺乏危机感和提升观影品质的内驱力。长远来看，影院经营的最终落脚点是盈利，而观影体验永远是带动盈利的核心因素。沉浸传播模式的信息传递呈现主动性和开放性特征，这就要求影院必须打开思路，主动出击，靠量取胜亟须向靠质取胜转变，在现有基础上满足观影需求升级的差异化经营、精细化运营和管理升级势在必行。将高品质的沉浸式体验惠及大众，始终是影院市场走向繁荣的关键所在。

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