传统媒体应对新媒体发展的思考

赵凯

摘 要：传统媒体，特别是纸质媒体应该顺应时代发展要求，利用大数据等新技术，发挥自己的优势，应对新兴媒体的挑战，让纸媒老兵，在新兴媒体时代焕发新的活力。推动媒体融合发展，是以习近平同志为核心的党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重要部署，也是党的主流媒体顺应传媒格局、舆论生态、受众需求深刻变化，有效发挥引导舆论的主力军、主渠道、主阵地作用的必然选择。

关键词：新闻;纸媒;新媒体;大数据

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 20-00-02

推动媒体融合发展，是以习近平同志为核心的党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重要部署，也是党的主流媒体顺应传媒格局、舆论生态、受众需求深刻变化，有效发挥引导舆论的主力军主渠道主阵地作用的必然选择。

中共中央政治局2019年1月25日就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。习近平总书记在主持学习时强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒體、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。

可以说，习近平总书记“1·25”重要讲话再次发出了主流媒体推动融合发展、建设全媒体的动员令，传统媒体必须以更大的决心和气魄行动起来。事实上，党的十八大以来，习近平总书记多次就传统媒体和新兴媒体深度融合、强化互联网时代主流媒体内容建设、以新技术引领媒体融合新发展等发表重要论述，有力推动了主流媒体的全媒体业态建设和纵深性融合发展。但面对时不我待的传播技术进步和相应社会形态变化，媒体融合仍有待进一步加强，从“相加”到“相融”仍是大多数主流媒体需要跨越的最大障碍。

习近平总书记关于推动媒体融合发展、建设全媒体的一系列重要论述，指出了主流媒体面临的挑战、存在的问题，更指明了主流媒体融合发展的方法、方向，说明了媒体融合发展、建设全媒体的重大意义。把习近平总书记关于加快媒体融合发展、建设全媒体的要求贯彻到事业发展中，是传统媒体的使命任务。按照总书记的要求推动媒体融合发展、建设全媒体实现实质性突破，才能保证事业实现可持续发展，始终跟上时代、引领时代，始终与读者心贴心，始终让党中央放心、让广大受众满意。

一、传统媒体应对挑战

传统媒体，特别是纸质媒体应该顺应时代发展要求，发挥自己的优势，应对新媒体的挑战，让纸媒老兵，在新媒体时代焕发新活力。

研究、利用和发展新媒体，推动融合发展，首先要弄清楚什么是“新媒体”。新媒体的概念非常宽泛，它只是一个相对的范畴，而没有绝地的界限。其特点是创意无限、参与无限、前景无限。如果把传统媒体和新媒体进行对比，可以发现，在新媒体时代，没有权威，只有认可;没有垄断，只有市场;没有优势，只有劣势;没有既得，只有争得。

应该看到，近年来，以微博、自媒体、社交网站、视频网站为代表的新媒体发展迅猛，不断挤占传统媒体的生存空间。事实上，微博等并非传统意义上的媒体，它并没有新闻采访权，没有专业的记者，但它却利用互动性强、病毒式快速传播的优势，让各方面的信息聚合在它的平台。这种平台一旦搭建起来，所有的参与者都成为免费为它打工的“记者”，其新闻信息资源几乎是无限的。传统媒体，即使再强大，人力、物力和精力都是有限的，很难与这种“无限聚合”的信息平台抗衡。

互动性是新媒体的最重要特点。很难想象，如果微博不允许所有受众都可以自主表达、评论和转发，而只是几个传统传媒的信息发布平台，它还能吸引多少关注。相对于新媒体，基于传统传播方式的报纸、杂志、电视等都是单向的内容发布和信息传递，互动性弱。

新媒体的另一个根本特点是开放性。媒体与受众之间的互动形成了，媒体必然变得具有开放性。这种开放性包括允许受众或参与者发声，允许他们参与到传播内容的制作。在接受了多年的单向信息传递之后，允许受众参与到新闻信息的制作、发布和传播之中，这是最吸引他们的地方。

传统媒体特别是纸质媒体，在推动融合发展时必须要注重互动性和开放性。原有采编是一个封闭的系统，这种封闭与新媒体的开放似乎是一对难以化解的矛盾。这就要求我们进一步研究新媒体的传播规律和受众心理，采取可能的方式开放自己的平台，允许受众参与到内容的制作和传播中。从这个意义上讲，如果要做好新媒体，传统媒体必须在网络空间表现得更为开放、更为包容。

另一方面，传统媒体并不应妄自菲薄。虽然现在的媒体是“网络为霸、终端为重、技术为先、受众为主”，但无论到了什么时候，永远都是“内容为王”。微博等新媒体有明显的“无聊化”特征，无聊的信息、虚假的信息、别有用心的信息比例很高，而对大多数受众来说，准确性高、可信度高的是他们更为重视的。在网络中浩如烟海的信息中，“有价值信息”未来可能会变成稀缺商品。传统权威媒体一旦介入新媒体，其专业性、权威性、可信性都会成为吸引受众的重要因素。

二、传统媒体融合发展的未来

国外有不少纸质媒体成功转型的实例。美国《芝加哥论坛报》就利用大数据成功转型。[1]国内的很多纸媒，长期以来形成了自己独有的特色，培养了一批忠实的读者，应该借鉴同行经验，抓住新媒体、新技术的发展契机，推动媒体融合发展。

互联网发展到今天，可以说经历了三个阶段。第一阶段是办网站，第二阶段是搜索引擎大行其道，第三阶段就应该是现在的交互式社交网络。由于种种原因，国内很多纸媒没有在互联网发展的初期建立起自己的网站并扩大影响力，第二阶段搜索引擎的建设也没有涉足，而现在以微博为代表的交互式社交网络的发展过程中，传统纸媒有条件也有能力有所作为。

纸媒应该充分认识新媒体“无聊化”的特点，越是一些在传统观念中可能感觉有些无聊、有些八卦的内容，越符合大部分受众打发碎片时间的阅读需求。

新兴媒体争夺的焦点是人气，是流量，是关注度。在账号管理、语言风格的运用等方面，一些官方微博的做法可圈可点。应该认识到，官方微博一定不要说官话，媒体官微一定不要永远的一本正经，要把微博当作一个人来设定，有人性、有情绪，提高亲和力。

在新闻信息碎片化时代、微阅读时代，读者可能更喜欢更珍视定制的内容，只看自己关心的和想看的内容。媒体虽然仍然是内容为王，但真正为王的是读者想看的内容。

很多纸媒至今仍保持较高发行量，如果能充分利用好这个渠道，尽可能多的掌握报纸读者的信息，这将成为报纸最重要的一份资源。有了这一资源，一方面可以了解掌握他们对新闻内容的需求，以某种数字化方式对其进行精准化的内容推送，提高他们的阅读体验;另一方面，对做好广告来说也是很关键的。美国商人华纳梅克在100多年前曾说：“我知道我的广告费有一半是浪费了，但问题是我不知道哪一半被浪费了。”[1]直到今天，媒体上诉求不准、诉求不清、诉求不对的广告仍占大多数。这个问题在搜索引擎的帮助下已经有所改善。谷歌邮箱就会根据你所发邮件的内容显示高度相关的广告，因为这可能就是邮件读者愿意关心的产品广告，这就形成了一种精准广告。如果做好读者个人信息资源的管理，传统纸媒也可以提高广告投放精度，无疑会提高广告效率和对广告商的吸引力[2]。

三、结语

时至今日，我们仍坚信传统媒体尤其是纸质媒体并不代表夕阳产业。虽然电视媒体对纸媒的冲击远远不如目前新媒体带来的冲击，但传统媒体在外力倒逼下，经过自我嬗变，完全有可能再次崛起。传统纸媒不应妄自菲薄，应该对未来充满信心。

参考文献：

[1]维克托·舍恩伯格.大数据时代[M].浙江人民出版社，2012（12）： 126，232.

[2]汤宇时.传统媒体如何应对新媒体时代的转型[J].中国传媒科技，2010（008）：58-60.