公共突发事件中的舆论策略

刘景玫

[摘 要] 自2003年非典事件之后，媒体发展迅速，我国飞速进入社会化媒体传播的新时代。公共突发事件中，官媒与自媒体之间的优势互补，形成有效的舆论策略，有利于媒体的应急功能提升及宣传舆论导向的把控。

[关键词] 公共突发事件；自媒体；官媒；舆论策略

中图分类号：C912.63 文献标识码：A

至2008年，我国网民总数已超过美国，跃居全球首位[1]。人人可谓媒体，人人可谓意见领袖，每个人都迫切于发声，网络媒体的开放性，使每一个网民实际上都成为新闻发布者或者新闻制造者。

面对公共突发事件，舆论的引导力和方向实际成为另一个风暴中心。媒介舆论之于公共突发事件的社会导向性，越来越重要，反之，在公共突发事件中，需要强有力的舆论策略支持。

一、官媒：走出“失语”的困境

媒体，尤其是网络媒体一日千里的发展速度，对官媒而言，是一种无声的压力。这里所指的“失语”并不是官媒没有声音，而是近年来，官媒过于被动，从主流宣传、引导退而经常处在辟谣、澄清的尴尬语境上。“失语”的困境将直接转为公信力的困境。在公共突发事件中，有关政府和企业应对稍有失误，就会受到多方媒体更为强烈的质疑或者批评，引发“舆论审判”，轻则使得形象受损，重则导致政府或者大型企业失去公信，甚至引发群体性不良事件。官媒走出“失语”困境，对自身的形象重塑，可从预警、实时、加强公开度等几个角度逐渐发力。

（一）提前：事态预警及舆论导向预案

事态预警包括事态分级，即针对当前公共突发事件的分级预警及研判。宣传舆论不能架空于事态发展之上，需要积极参与到公共突发事件中，与当局者及公共安全维护等各个负责部门及时沟通，了解事态发展方向，并根据发展方向指定不同的舆论导向预案[2]。外部环境的不确定性、对内部风险感知的主观失误，均可能产生监测失灵，出现信息不准确、不全面、不及时等一系列信息不对称问题。

预案内容包括：分阶段报道主题、舆论引导方向、公关答疑以及公共心理期待性回复预案等。

分阶段报道主题用于在事件分级中的舆论报答策略分级；舆论引导方向的主要目的在于官媒要充分发挥舆论领导作用，不仅仅是大众传播方向的引导者，同时也要是所有媒体渠道的第一发聲者；公关答疑在于第一时间响应事件的公众反映；公共心理期待性回复预案是指根据事态发展，揣摩公众心理，同时针对公众心理形成舆论引导。

历史上凡尔登战役最激烈的阶段，霞飞将军和他的幕僚在一起讨论时，总要为第二天早晨要见报的文章斟字酌句。由此可见，无论在事态发展的任何阶段，舆论策略也是要灵活多变的，要随着事态发展而采取不同的报道策略、方式，在公共突发事件中，由于事态发展的突然性及不稳定性，舆论的策略更需要前瞻性。

（二）实时：对公共突发事件的深度介入及实时报道

新闻的三要素是指：真实、时效、新鲜。任何新闻无法存在绝对的客观。目前官媒“失语”的最主要状态在于，官媒陷入一种被动的话语权，总在对已经产生的舆论观点进行被动的解释及不太巧妙的迂回。近几年，在无数案例中尤其是以民生类为主的舆论热点，几近以自媒体集中爆发为先，官宣为后。反向，让受众对于官媒的舆论导向不断质疑。舆论策略如何做到实时，且需深入而具有深度性，考量如下：

首先，实时要贯穿于整体过程。从突发应急事件发生之时起，官媒就必须做到分层次、分角度，设计舆论主题，并且贯穿事件的整体过程。确定主要舆论导向以后，通过不同层次、不同角度积极主动的报道策略，占据舆论发声首要阵地。在事件报道的时间上，要始终成为公众获取舆论信息的第一渠道[2]。在媒体舆论策略上，培养“第一响应人”。

其次，实时要注重细节的放大。事件的细节展示决定舆论的真实性。官媒应该充分发挥其相对于自媒体而言对整体突发应急事件的内在掌控力，把控可放大的细节，形成舆论导向。

再者，实时注重受众心理变化。通过判断受众对公共突发事件的接受心理、反应心理，实时引导所需的舆论方向。

（三）公开：第一时间公开的信息将直接成为舆论导向

舆论导向同样存在“先入为主”。实际上，在对事件的深入了解程度上而言，官媒具有足够的优势。限于舆论宣传政策以及系列烦冗的发布流程，导致官媒所公开的信息，反向成为其失语的原因。

首先，对公开程度的政策把控。新闻的新鲜性是三要素之一，与其说求真的心理，不如说受众有更多求知的心理。伴随网络时代的发展，媒体渠道的层出不穷，信息公开需要做到政策的调整及更新。政策是对官媒的第一大支持。允许怎样的公开，公开什么，在充分了解到受众接受心理及期待心理的同时，要做好公开信息的舆论策略。在政策允许的前提下，对公开内容进行人工设计。

其次，做到公开的时机、话术把控。时机的重要性同先前提到的实时，有所区别的是，时机更重要的在于机会策略。舆论形成的主题层次、时间、重点，都需要选择机会，策略性公开。

二、自媒体：意见领袖的独立、自由、民主

自媒体的存在和发展，是国家政策和文明开化的结果。德国社会学家诺依曼曾提出过“沉默螺旋”理论[3]，个人意见的表达是一个社会心理过程。大多数个体会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。当自己属于“多数”和“优势”意见时，倾向于大胆表达自己的观点，反之则迫于环境压力转向沉默或附和。意见的表达和沉默的扩散，是一个螺旋式的社会传播过程。一旦个体情感达到共鸣，大家就会偶然地聚集到一起，形成一个以某种共同情感为核心的群体。而仍存些微理智的群众，在其余大众裹胁的情绪下只会选择更加沉默。

自媒体的渠道发展、观点发声一定是社会发展的必然，有效利用和发挥自媒体的优势，在突发应急事件中，形成必要的舆论策略十分重要。

（一）正确认知自媒体的重要性

自媒体是一种日益重要的媒体形式，对自媒体的认知是有效利用自媒体的前提。对于自媒体，不少专家学者有异议。比如，它在发展的同时伴有内容失实、传播虚假信息、实施网络暴力等负面新闻存在，自媒体传播爆发过巨大的能量，具有一定风险和缺陷。所以，在对自媒体的认知上，更需要客观和谨慎。自媒体的发声之快、之自由、之广泛，并不是“删除”就可以消除影响的，正确认知自媒体的优势，并给予媒体应有的尊重，是有效争取自媒体的前提。

（二）有效利用自媒体的引导性

信息高速发展的时代，媒体渠道广泛，任何移动工具几乎都可以充当媒体。人们对于信息的需求，以新鲜、快速、及时、丰富为主要目的，而自媒体充分实现了这几项需求。人人都是“意见领袖”，人人都是“媒体”。如何有效利用自媒体的引导性，笔者认为首先需要给予自媒体足够的尊重，对舆论渠道的尊重。其次，加强对信息源把控。对于源头信息及上传渠道的把控，强于后期补救。再者，缩短官媒与自媒体之间的信息公开时间。这个时间包括舆论信息的第一传递时间，以及针对自媒体不良信息之后的辟谣信息及所谓“官宣”时间。现有的舆论环境，即使自媒体出现不良信息，官方也是在删除之后，再度发声，这中间的时间差将反向导致受众对不良信息的过分相信。

三、大众传媒意识的指导与引领

理性化的公共舆论概念是从理智的、通情达理的、能言善辩的、受过良好教育的、具有判断能力的公民那里产生的[3]。这种观念是从政治生活、政治讨论中产生的，大部分使用这个概念的作者都会现实地承认，尽管所有的公民都有参加讨论的可能，但是事实上只有很小的一部分消息灵通、关注与此相关的公民的确参与了。

（一）创建良好的舆论环境

当前，微博、微信、客户端以及网络直播平台、问答社区等新的媒体形式层出不穷，其自发性、突发性、公开性、多元性、冲突性、匿名性、无界性、难控性等特点，导致国际与国内、线上与线下、虚拟与现实、体制外与体制内的界限愈加模糊，构成了越来越大的舆论场，成为舆论热点的重要策源地[4]。

没有绝对自由，但是可以有相对自由。良好舆论环境的创建，在于给予媒体相对的自由和平等。官媒作为主流媒体，在引导上避免强制性以及高压政策下带来的意识反弹，以更为亲民的方式引导群众在舆论方向上做出正确的选择并坚持观点。对于自媒体，给予其灵活报道的时效性、真实性以充分的认可和鼓励，同时，从源头和渠道加强监管。良好的舆论环境，是以正确的宣传价值观为主体，并非以某一媒体为宣传主体。

（二）引导受众学会区分信息的来源及真实性

情绪激昂的大众群体，在公共舆论的发展中所扮演的角色，通常以群体的情绪高潮为发展点[3]。单一的情绪化，而非理论化、健康化。可以描述原始的、自发的、无组织的大众群体，在形成的过程中并没有以贯彻公共舆论为目标，而只是以其本身的组成为目的，从而达到情绪的高峰，为参与者提供一个受感情驱使的群体。在这里会有共同体的感觉，强烈的刺激、强高达的感觉，不可战胜的力量，自豪，对不容异说的许可、现实感的缺失，一切皆有可能，所有的都不需要任何复杂的斟酌就可以相信，非常简单的是所有的行动都不需要承担责任也不要耐久力。

在大多数自媒体的舆论浪潮中，受众对于舆论信息的真实性判断还大多处在以情绪化控制为主，这也是为什么在舆论导向中，需要正确引导受众区分信源的真实、客觀。首先，培养出相对固定的受众媒体，该媒体的形式渠道要随着受众接受心理及使用习惯的变化而调整。其次，加强舆论及大众传播的科学性普及，自媒体不断发展的今天，媒体已经不是高高在上的单一传播，人人都有可能是媒体，那么人人都需要学习如何正确做媒体。

公共突发事件的重要特点是发生快、短期内无法预估，所以舆论的风暴中心一方面在事态的发展程度上，一方面在事态的发展走向上。新媒体时代，合理地运用媒体特质、特性，完成对于突发事件的正面、积极报道，规避舆论风险，有利于社会的长治久安。

参考文献：

[1]邹建华.突发事件舆论引导策略[M].北京：中共中央党校出版社，2009.

[2]唐钧.新媒体时代的应急管理与危机公关[M].北京：中国人民大学出版社，2018.

[3][德]伊丽莎白·诺尔-诺依曼.沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤[M].北京：北京大学出版社，2013.

[4]新华社通讯课题组.习近平新闻舆论思想要论[M].北京：新华出版社，2017.