基于因子分析法的杭州超山梅花节游客满意度调查

王莉丽,张建国,杨 丽,张明如

1.浙江农林大学风景园林与建筑学院、旅游与健康学院,浙江 临安 311300

2.湖州师范学院,浙江 湖州 313000

游客满意度是旅游景区服务质量好坏的重要指标，测评游客满意度及其影响因子，对于传统花卉观赏节庆型景区调整经营策略，保持持久吸引力尤为重要。美国学者奥立佛（Oliver Richard L.）提出[1]，顾客满意度是顾客的需要得到满足之后的心理状态，是顾客对产品和服务满足自己需要程度的判断。Pizam 对美国麻省Capecod 海滨旅游地游客满意度进行了研究[2]，提出了海滩、游憩机会、好客度、成本等8 个游客满意度因子。Ross 等以观光游客为研究对象，研究了游客旅游动机和满意度的测量因子并提出其评价标准[3]。William 等通过对野外游客的跟踪访谈，对影响这些游客旅游满意度的因素做了描述性研究[4]。中国学者李智虎认为[5]，游客满意度是游客需求得到满足的愉悦感，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。郭玲霞等认为[6]，游客满意度是游客的预期和实际感受相比之后产生的心理感知状态，游客对旅游地的选择、消费和忠诚度会受其影响。李旭等采用因子分析法，提取出4 个主因子对河南传统节会菊展的游客满意进行调查研究[7]。焦世泰采用因子分析法建立了红色旅游景区游客满意度的多层次评价体系[8]。本文对杭州超山梅花节采用因子分析法来研究其游客满意度，从定性研究变为定量研究，深入分析影响满意度的重要因子，更加客观地来评价游客对超山梅花节的感知质量。为了提高超山梅花节的知名度和美誉度，对梅花节期间游客的感知情况进行调查研究，为超山梅花节的升级发展提出针对性的管理和改善措施。

1 研究区概况

超山为浙江省省级风景名胜区，位于浙江余杭的塘栖镇，距杭州29 km，主峰海拔265 m，系天目山的余脉。中国有五大古梅，包括楚梅、晋梅、隋梅、唐梅、宋梅，超山就占其二。超山以梅景而出名，为江南三大探梅胜地之一。超山梅花以“古、广、奇”三绝闻名于世，每年花期会从2 月初持续到3 月上旬，元宵节前后最为旺盛，有“十里梅花香雪海”的美誉之称[9]。中国杭州超山梅花节自2008 年以来已成功举办了十届，是杭州地区最为隆重的旅游节庆活动之一。

2 数据来源及方法

2.1 数据来源

课题组于2018 第十届超山梅花节期间的1 月16 日-3 月31 日，在超山风景区，随机选取景区内的游客进行问卷调查，共发放问卷700 份，回收问卷690 份，其中有效问卷672 份，有效率97%。

问卷主要分为三部分内容：一是游客的人口统计学特征，包括性别、婚姻状况、来源地、年龄、受教育程度、月收入水平和职业背景；二是游客的旅游消费行为特征，包括重游情况、游览动机、交通工具、消费内容和信息来源渠道；三是游客的旅游消费满意度，游客满意度评价设计了28 个项目，采用李科特五级量表，每个指标分别按照“非常不满意”、“不满意”、“一般”、“满意”、“非常满意”设5 个等级，其对应得分为1、2、3、4、5 分。

2.2 评价指标选取

游客满意度评价是以旅游者在旅游目的地的感受与体验为基础，形成的旅游者对目的地的实际评价，主要通过旅游者在旅游目的地接触到的软环境及旅游活动中的六要素“食、住、行、游、购、娱”表现出来[10]。根据这些要素及杭州超山梅花节的调查情况，结合研究的目的选取具有代表性的28 个评价指标进行分析，分别是梅海景观、文化景观、山水风光、建筑景观、厕所环境、餐饮特色、菜色品种、餐饮卫生、销售价格、就餐/售卖环境、对外交通、内部交通、停车设施、商品种类、商品特色、携带方便度、购物环境、服务态度、标识标牌、旅游咨询、线路安排、环境卫生、社会治安、当地居民态度、资源与环境保护、总体满意度、重游意愿和推荐意愿。将这些指标按X1，X2…，X28的顺序做出标记以便之后的分析。

2.3 方法

因子分析法是研究指标内部依赖关系的一种多元统计分析方法，其实质是在众多相关因素中求出潜在的起支配作用的少数几个因子，来综合反映全部变量的大部分信息，也就是通过降维技术求出几个公共因子，使其尽可能多地保留原始变量的信息，且彼此不相关，然后根据因子的方差贡献率确定每个因子的影响力，即重要程度[11]。考虑到游客满意度影响研究中变量较多，分析问题比较复杂，因此，采用因子分析法对杭州超山梅花节游客满意度的众多影响因素进行研究。数据分析采用SPSS20.0 软件进行。

3 数据分析及结果

3.1 游客统计学特征分析

分析表1 可知，来超山梅花节的游客以女性居多（54.2%），女性相比较男性更喜欢赏梅；省内游客为主（74.7%），表明超山风景区主要依赖于短途旅游；已婚游客居多（64%），中青年为主（24～40岁占65.6%），以中青年为主的家庭出游频率较高；文化程度较高（本科及本科以上文凭占56.1%），月收入水平中等（4001～8000 元占60.1%），且大多数游客有固定的工作（行政及事业单位、企业占67.2%），表明有固定职业的高学历游客的休闲时间和可支配收入较为充足。

表1 样本人口统计学特征Table 1 Demographic characteristics of the sample

3.2 旅游者的消费行为特征分析

分析表2 可知，第一次来超山梅花节的游客居多（71.0%），来过一次以上的游客百分比达到了29%，得知超山梅花节的信息来源主要为朋友介绍（61.2%），说明第一次选择来超山梅花节的游客主要是朋友推荐，选择再次重游的游客可能出于对短途旅游、对梅花的喜爱或是为了满足更高的需求；交通工具以自驾汽车为主（60.9%），表明私家车的普及和交通的便利，使浙江省内和苏沪徽的短途游客自驾游出行更方便；游客来超山梅花节的动机主要出于欣赏美景（55.8%）、亲近自然（45.5%）、与亲人或朋友一起（40.0%）、放松身心（34.2%），表明游客可能为了远离生活和工作中的压力和烦恼，或促进与亲人与朋友之间的关系，出于了解关于梅花相关知识动机的游客极少，表明景区面向大众游客对文化旅游的重视度不够；游客对门票的消费最高（91.8%），其他消费项目都较低，说明超山风景区体验项目单一，或者因为价格不合理等原因导致游客的消费意愿较低。

表2 旅游消费行为特征Table 2 Characteristics of tourism consumption behavior

3.3 游客满意度分析

3.3.1 游客满意度描述性分析 分析表3 可知，整体来看，超山梅花节的游客满意度良好，评价指标均值均在3.60 分以上，总体满意度的均值达到了3.82 分。28 个评价指标中均值在4 分以上的只有梅海景观因子，其标准差也较小，说明梅海景观受到游客的一致好评。均值在3.60～3.70 区间中，共有7 个评价指标，其中就餐/售卖环境、商品种类、商品特色、推荐意愿4 个因子的标准差值偏高；均值在3.70～3.80 区间中，共有11 个，其中建筑景观、主要特色、销售价格、对外交通、重游意愿5 个因子的标准差值偏高；均值3.80～3.90 区间中，共有9 个评价指标，其中文化景观、山水风光、停车设施、标识标牌4 个因子的标准差较高，说明在均值相差无几的情况下，游客对这几项因子的评价褒贬不一，有游客特别满意，有游客特别不满意，可能是因为价格、设计、服务等不够周全，只符合部分游客的喜好。

表3 游客满意度均值、标准差Table 3 Mean and standard deviation of tourist satisfaction

3.3.2 游客满意度因子分析（1）样本的适宜性检验。运用因子分析法，借助SPSS20.0 对原始数据进行因子分析，采用Cronbach α系数进行可靠性检验，总体可靠性为0.918，说明数据的可靠性较高。样本的KMO 检验值为0.930，大于0.9，说明问卷调查结果非常适合做因子分析。Bartlett 球形检验值为7004.243，在自由度为378 的条件下和0.000 水平上达到显著水平，说明原始变量的相关矩阵之间存在公因子，适合做因子分析。

表4 KMO 和Bartlett 球形检验结果Table 4 Result of KMO and Bartlett test

（2）公因子提取。在因子的提取中以特征值大于1 的原则确定公因子个数，最终提取6 个公因子。因子分析结果显示前6 个公因子的方差贡献率累计达到57.629%，即6 个公因子解释了原始变量57.629%的方差，将这6 个公因子依次命名为环境与忠诚度因子、旅游景观因子、旅游商品因子、餐饮与食品因子、服务质量因子、交通因子，方差贡献率依次为31.686%、7.333%、6.109%、4.686%、4.147%、3.668%（表5）。

表5 游客满意度因子分析Table 5 Factor analysis of tourist satisfaction

（3）因子得分。为了更准确地反映游客对超山梅花节的满意度水平，根据因子得分系数矩阵得出因子表达式：F1=-0.114X1-0.069X2-0.093X3-0.064X4+0.019X5-0.030X6+0.011X7+0.119X8-0.135X9-0.1 18X10-0.083X11+0.072X12-0.031X13+0.003X14-0.082X15+0.004X16-0.070X17+0.024X18-0.119X19-0.070X20-0.053X21+0.254X22+0.257X23+0.298X24+0.281X25+0.196X26+0.102X27+0.255X28，同理可得F2，F3，F4，F5，F6的因子得分表达式，由此可计算出各个因子的得分，其中X1～X28是原始数据标准化后的满意度均值[7]，计算结果为环境与满意度因子F1=2.89，旅游景观因子F2=3.01，旅游商品因子F3=2.48，餐饮与食品因子F4=2.77，服务质量因子F5=2.42，交通因子F6=3.27。

以各因子的方差贡献率占总方差贡献率的比重作为权重进行加权平均，从而得出游客的总体满意度[12]。总体满意度计算公式：F=0.549 F1+0.127 F2+0.106 F3+0.081 F4+0.072 F5+0.063 F6

计算结果为F=2.83。

表6 因子得分矩阵Table 6 Factor score matrix

（4）确立评价指标在主因子上的权重。根据因子得分矩阵（表6）和因子分析法数学模型的意义，可以用同样的方法对这些数据（相当于数学模型中的载荷）进行归一化处理，从而得出每个评价指标在相应的主因子上的权重[13]（表7）。得出每一个评价指标在其所属主因子上的权重，可以更加清晰具体地看出每个评价指标对游客满意度的重要程度。

表7 评价指标在主因子上的权重Table 7 Weight of evaluation index on main factor

3.4 分析结果

（1）游客对超山梅花节的总体满意度评价综合分析。经过初步对原始数据标准化均值后，均值得分区间[0,5]，均值得分越高，游客满意度评价越高，均值得分越低，游客满意度评价越低。结果显示评价指标均值在3.60～4.00 区间内浮动，游客满意度偏向满意。为了更加客观准确地分析游客的满意度水平，采用因子分析法分析，因子得分结果显示超山梅花节游客满意度总体得分为2.83，满意度评价一般，与标准化均值后的结果基本一致，超山风景区在提升游客满意度方面任重道远。从6 个主因子的得分上看，交通因子的得分的最高（3.27），服务质量因子的得分最低（2.42），环境和忠诚度因子（2.89）、旅游景观因子（3.01）、餐饮与食品因子（2.77）、旅游商品因子（2.48）得分居中。说明服务质量因子过低是导致总体满意度一般的直接原因。

（2）游客满意度评价指标具体分析。根据评价指标在其所属主因子上的权重及原始数据标准化后的均值、标准差分析，可以针对具体的评价指标提出完善提升的建议。环境与忠诚度因子中，当地居民态度和资源与环境保护所占权重较大，可能是因为超山风景区没有提前与当地社区和居民沟通协调，损害了当地居民的利益，导致当地居民对游客的态度不太友好，超山风景区资源与环境保护措施不到位，一定程度上影响超山梅花节的游览景观，从而影响游客对梅花节的满意度；旅游景观因子中，梅海景观和文化景观的权重较大，作为梅花节的主打特色，梅花和梅文化自然是游客关注的焦点，游客满意度评价一般可能是因为错过梅花开放花期等；旅游商品因子中，商品特色和商品种类所占权重较大，超山风景区旅游商品种类少，现有旅游商品，特色一般，没有足够的吸引力；餐饮与食品因子中，销售价格所占权重较大，不管是景区内的餐厅还是小吃店，价格因素可能是制约餐饮与食品发展的重要因素；旅游服务因子中，旅游咨询和标识标牌所占权重较大，超山风景区内咨询服务站点和标识标牌的数量较少，导致游客对景区概况、线路、与梅花相关的知识了解不多，收获较少；交通因子中，对外交通和停车设施所占权重较大，交通决定了景区的通达性，外部交通和停车设施安排不合理，一定程度上会损失一部分游客。

（3）因子对游客满意度影响程度的排序。根据因子分析法数学模型的意义，因子载荷分析结果中提取的6 个主因子对游客满意度影响程度的排序从大到小为：环境与忠诚度因子>旅游景观因子>旅游商品因子>餐饮与食品因子>服务质量因子>交通因子。环境与忠诚度因子中游客更关注当地居民态度及资源与环境保护，旅游景观因子游客更关注梅海景观和文化景观，旅游商品因子游客更关注商品特色和商品种类，餐饮与食品因子游客更关注销售价格，服务质量因子游客更关注旅游咨询和标识标牌，交通因子游客更关注停车设施和对外交通。

（4）环境与忠诚度因子是最重要的影响因子。根据满意度评价指标权重及排序分析，环境与忠诚度因子的方差贡献率达31.686%，比另外5 个因子方差贡献率之和还要多一点，因此，环境与忠诚度因子是影响超山梅花节游客满意度最重要的因素。这与通常认为旅游景观因子对游客满意度影响最大的结论大相径庭。旅游景观因子是超山梅花节游客满意度的核心吸引因素，但并不是决定梅花节游客满意度的核心影响因素。比较而言，游客更在意的梅花节期间的环境和对梅花节活动的忠诚度，环境差、忠诚度低成为影响梅花节游客满意度的关键因素，也是制约景区发展的一个短板。

4 结论与建议

4.1 主要结论

（1）超山梅花节的游客满意度总体评价较高，但通过因子分析法之后，对游客满意度影响程度得分低的主因子会影响总体游客满意度的得分；

（2）根据评价指标在主因子上的权重，可以更加具体地针对超山梅花节的情况提出发展建议；

（3）因子对游客满意度影响程度的排序为：环境与忠诚度因子>旅游景观因子>旅游商品因子>餐饮与食品因子>服务质量因子>交通因子；

（4）环境与忠诚度因子是最重要的影响因子，但因子得分较低，是制约超山景区发展的短板。

4.2 建议

（1）改善自然生态环境和社会环境。环境因子对超山梅花节游客满意度影响最大且得分最低，要改善超山景区的环境，必须建立完整的环境管理与监督系统网络，摒弃只注重“食、住、行、游、购、娱”六要素服务质量。要改善超山景区的环境问题，有以下几方面的建议：第一，加强对超山景区的资源与环境保护，由于梅花观赏的脆弱性，做好对梅花景观的保护措施，防止游客对梅花造成不可修复的伤害；第二，建立环境监管和奖罚制度，环境的维护需要各方的共同努力，针对游客、景区工作人员和社区居民进行环境保护监管，并建立不同的奖罚制度。

（2）提高旅游产品和服务质量。大量文献研究表明，游客的忠诚度与满意度呈正相关关系[14]，旅游产品和服务质量的高低会影响游客的满意度，忠诚度基于游客对旅游产品和服务的体验与评价，是对梅花节活动的重游意愿和推荐意愿。第一，创新梅海景观观赏要素，以观光为主的传统模式已经不再适用于景区的持续发展，融入艺术表现形式，比如书法、诗歌朗诵、音乐、舞蹈、摄影等，丰富游客的观赏效果和深度体验；第二，提高质量要求标准，严格控制景区内的食品安全质量、旅游商品的使用安全质量、旅游基础设施的工程安全质量和工作人员的服务水平质量等，为游客提供高水平的产品和服务；第三，打造景区内外“智能交通网”，提供实时交通信息，为游客即时规划交通路线和停车位。

（3）丰富旅游活动体验项目。旅游活动的新六要素为“商、养、学、闲、情、奇”，超山梅花节活动应在现有活动的基础上，加入新的旅游活动元素，满足游客更高层次的旅游需求。第一，梅花自古以来，便是众多诗歌吟诵的对象，开展以“忆梅”为主题的中华诗魂朗诵活动、国学小课堂、夏令营（冬）活动等，传承中华梅文化；第二，充分利用好超山梅的资源优势，梅花、梅子、梅叶是天然养生好食材，开展以“品梅”为主题的养生旅游活动，发挥超山梅的更多价值；第三，超山梅花以唐梅和宋梅最为著名，开展“梦回大唐”和“宋你穿越”的主题活动，穿上唐朝（宋朝）服饰，加深游客体验的真实性。