基于不同主体的特色农产品品牌体系建设认知度调查——以甘肃省兰州市为例

贾 琼 博士生

（甘肃省社会科学院 甘肃兰州 730070）

特色品牌农产品的消费调查

本研究对甘肃省品牌农产品的品牌知名度、产品品质、产品定价的满意度三方面进行了调查。本次调查问卷样本点主要是兰州市城关区和安宁区超市农产品区、水果专卖店、农副市场等地购买农产品的消费人群，问卷调查采取随机抽样，兼顾不同年龄层次和收入层次的消费人群，共收集有效问卷203份。

本次调查样本中，从被调查者的年龄看，50岁以上的人群占30%，40-49岁的人群占25%，30-39岁的人群占25%，30岁以下的人群占20%。从被调查者的收入水平看，月收入在6000-8000元之间的被访人群占50%，月收入在4000-6000元的占30%，8000元以上和4000元以下的被访人群占比较少。

（一）省内品牌农产品的认知度不高

从甘肃省兰州市已有的宣传品牌农产品中，选择几个省外品牌农产品与省内品牌农产品相比较，从调查情况看，消费者对阳澄湖大闸蟹、新疆吐鲁番葡萄干、兰州百合知晓度较高，这可能与广告宣传和鲜明的地域生产性有关。民乐紫皮大蒜、山东寿光蔬菜、酒泉洋葱知晓度较低，虽然这些品牌农产品在产量和品质上具有优势，但与同类农产品区别不显著或消费者生活近区域的同类农产品更有价格优势有关。定西马铃薯、静宁苹果、康县黑木耳的知晓度在80%左右，这三种品牌农产品是甘肃省具有代表性的特色农产品，政府部门近几年的推销力度与广度都在不断增加。调查对象对品牌农产品的认知度如表1所示。

（二）主要获知渠道为口碑传播方式

调查人群知晓农产品品牌主要是通过朋友交流，品牌农产品具有较显著的口碑效应。其次是通过展览会、广告和网络媒体等途径知晓品牌农产品。通过报刊杂志、政府宣传、企业推销知晓品牌农产品的受众较低。政府宣传主要是指政府举办活动或者推介会等，企业推销、政府宣传的途径与推销宣传的范围、举办次数和工作人员推介有关，从调查情况看效果一般。由于互联网的普及与便捷，报刊杂志阅读群体减少，报刊杂志对推介品牌农产品的影响力下降。具体如图1所示。

（三）消费者对品牌农产品品质认同度不高

调查人群对品牌农产品质量评价不高，达到满意评价的调查对象只占到36%，整体评价甘肃省品牌农产品质量一般。同时，调查对象对品牌农产品的价格感受也整体偏高，这可能是品牌农产品与其他类农产品在质量和性能上差别不显著，导致消费者认同度较低。当调查对象被问到“与一般农产品相比，在购买时您会选择品牌农产品吗？”，有31%的调查人群会选择品牌农产品，有26%的调查人群不会选择品牌农产品，另外还有43%的调查人群选择视情况而定，这种视情况而定的购买者大多数是亲朋好友送礼购买。调查对象对品牌农产品质量的评价如表2所示。调查对象对品牌农产品价格的感受如图2所示。

（四）消费者对农产品质量标志认证缺乏了解

从被调查者对甘肃农产品质量认知来看，消费者对农产品质量认证标志的认知程度不高，大多数消费者对农产品质量认证标志常识的了解仅仅是听说过，一些消费者对农产品是否进行“三品一标”（绿色食品认证、无公害农产品认证、有机农产品认证和农产品地理标志认证）认证存有疑虑。当被问“您在购买农产品时会关注质量标志认证吗？”，有46%的被访者认为不会，仅有21%的被访者认为会关注产品质量认证标志而选择购买。具体如表3所示。

特色品牌农产品的供给调查

农产品品牌建设主体包括农产品生产企业、农业合作社、家庭农场（农户）和政府部门。本文以农产品品牌建设的主体为样本范围，于2019年8月与甘肃农业大学的学生在甘肃省兰州市辖区内进行了实地调研，本次调查主要采取访谈法及问卷的形式，最终收集有效问卷农产品生产企业50份，农业合作社50份，家庭农场（农户）100份，政府部门50份。

从调查对象年龄看，被调查人员年龄大多分布在30-50岁之间，其余各年龄段的调查人员分布较少。从调查对象文化程度看，政府、企业被调查人员的文化水平较高，大多位于专科以上，农业合作社与家庭农场（农户）的被调查者人员大多文化水平处于高中以下。

（一）农产品企业对品牌建设管理的认知度不高

大多农业企业对农产品品牌的维护缺乏科学系统的规划与措施，品牌管理整体水平较弱，被调查农产品企业中，只有26%的企业表示建立了专门的农产品品牌管理制度，并会定期根据实际情况作出调整与完善，其他企业表示没有或不清楚农产品品牌的管理制度。企业对产品品牌的内涵特征和运作方式了解程度不够，在被调查对象中，仅有10%的企业了解品牌运作方式，80%的企业仅为知道一点，其中大多数企业目标是追求利润最大化。在被调查对象中，评价农产品品牌建设对企业发展的作用不高，有46%调查对象认为品牌建设对企业发展有限。有的企业负责人认为对于农产品这种初级加工产品而言，农产品有没有品牌对农产品今后的发展影响不是很大。具体如图3所示。

（二）企业对互联网营销宣传品牌农产品效果评价较高

被调查企业大多对农产品包装极为简单，消费者无法从包装方面实现对零售商品牌的认知，进而导致整体价值链中无法促进农产品品牌价值的进一步拓展。有66%的被调查企业主要通过互联网营销的方式宣传品牌农产品，其次是通过各类展销会的方式宣传农产品，选择此方式的被调查企业有30%；还有22%的企业选择了政府推介的方式宣传农产品；选择通过广告宣传农产品的企业仅有16%，被调查企业认为广告费用过高，广告宣传渠道不理想等导致不被选择。当被问到“您的产品宣传方式有效果吗？”，有48%的被调查企业认为还是取得了较好效果，有22%的被调查企业认为效果一般，甚至有4%的被调查企业认为采取的产品宣传方式没有取得效果。大部分农产品广告宣传没有凸显出品牌的内在价值，导致消费者对品牌的认知度明显不足。具体如图4所示。

表1 调查对象对品牌农产品的认知度

表2 调查对象对品牌农产品质量的评价

表3 调查对象对农产品质量认证的了解

图1 调查对象知晓品牌农产品的途径

图2 调查对象对品牌农产品价格的感受

（三）政府部门对企业品牌农产品建设的多元化服务不足

作为品牌建设的主体，被调查企业对自身产品性能认知不够，导致农产品进一步开发创新不足。在被问及“您认为您的品牌农产品与同类产品有何差别”时，有46%的被调查企业认为自己的产品质量好，有30%的被调查企业认为自己的产品价格较低，仅有10%和8%的被调查企业认为自己的产品有特色和具有代表性，产品同质化严重，品牌缺乏个性化。被调查企业每年对产品研发创新的投入占比也较低，年均产品研发投入比在10%以下的被调查企业占42%，10%-20%的被调查企业占34%，30%-40%的被调查企业占16%。政府部门在农产品品牌的开发与保护中，认为政府部门提供了政策法规指导服务的被调查企业有62%，认为提供了产品质量监管服务的被调查企业有42%，信息咨询服务和产品宣传的占40%和32%，科技投入与金融服务的能力不足。具体如图5所示。

图3 农产品品牌建设对企业发展的作用评价

图4 企业对品牌农产品的宣传方式

图5 企业对政府部门建设品牌的服务评价

图6 农业合作社对农产品品牌建设影响因素评价

（四）农业合作社评价品牌农产品开发与保护存在不足

甘肃省农业合作社组织力较松散，大多处于初级状态，缺乏对农产品品牌的了解，没有真正意识到品牌化经营在市场经济中的重要性。在被调查的农业合作社中，仅有20%的农业合作社建立了自己的品牌，有42%被调查合作社没有建立农产品品牌，另有38%的被调查合作社不认为需要建立农产品品牌；对于农产品品牌建设和促进产业发展相关知识的了解，有68%的被调查农业合作社知道一点，仅有16%的被调查合作社了解相关知识。当被问及影响建设农产品品牌的因素有哪些时，较多合作社认为资金、政策、人才方面的短缺是当下合作社发展农产品品牌的限制性主要因素，其次是产品宣传、农产品销售渠道、品牌文化开发、市场监管等因素，还有就是现代化信息技术水平、品牌保护与管理机制、农产品物流成本、农产品研发创新等因素。具体如图6所示。

（五）农户对品牌农产品建设认知度较低

被调查的家庭农场（农户）大多采用传统的农产品种植方式进行农产品生产开发，对于产品的品牌和商标不能区别，有82%的被访农户表示有自己生产的农产品品牌；有16%的农户不知道农产品标准化生产与质量安全知识，有58%的农户对农产品标准化生产与质量安全知识仅知道一点；在农产品标准化生产方面，有52%的农户表示自己是按照传统方式种（养）农产品；在农户科技培训方面，有42%的被调查农户表示会偶尔参加，有30%和20%的农户表示自己没有参加或不知道农业科技培训，仅有8%的农户表示自己会经常参加此类培训，提升自己的生产能力。具体如图7、图8所示。

激励参与主体融入品牌体系建设的政策机制

（一）构建网货品牌的引导力机制，加强对农产品消费者的品牌宣传

电商平台上农产品同质化现象较为普遍，而塑造产品品牌，对于稳定消费群体，提高产品竞争力具有显著促进作用。强化电商主体营销产品的品牌意识和品牌营销观念，重点围绕地域特色农产品，通过媒体及网络平台推介产品特性，提高其质量信息的显示与传递效率，加大宣传和政策保护力度，打造区域公共品牌，一旦认知信任的界线被突破，消费市场将会产生规模效应，促进产品品牌效应与市场效应双向发展；加强村级网络供应基地建设，以核心的电商公司为主导，对接京东、淘宝等电商平台，打造优质农产品的电商产业链，实现农产品销售优质优价；分析消费市场，凝聚品牌的互联网消费文化，注重产品的当地化和差别化，设计和制定出融入互联网消费文化的包装形象与宣传文案，最大化满足或延伸消费者的个性需求，通过不断提高产品的质量水平和网销服务水平来强化消费者对品牌的信赖感和忠诚度。

（二）完善生产供给的组织化机制，加强对农产品生产者的品牌激励

生产是产品产业链的起点，提供优质农产品是农业高质量发展的基础。传统的农产品生产是非标准化的小规模分散式生产，在现代网络营销环境下，产品供给存在稳定性、数量上和价格上的劣势，而且质量参差不齐。应加强网货农产品生产的标准与规范，以核心电商公司为主导，通过大数据消费信息，分析消费需求偏好与规模，并制定出产品生产标准与规范，指导订单农户生产加工；建立合作社对生产者进行组织化有效运营，统一产品生产的资料配置、经营管理、质量标准，统一规模组织化生产供给；同时通过“电商+合作社”为生产者提供技术、资金、投入品的统一服务，通过一系列的合约与要素支持，统一协调生产供给，实现小规模生产与大市场消费的对接。

（三）健全物流仓储的畅达机制，提升农产品供给者的品牌服务

农产品具有易变质的自然属性，如果不进行适当的储藏、包装、配送就会影响产品的品质，尤其是生鲜农产品对仓储物流条件要求苛刻，需要很高的物流配送水平。健全物流仓储的畅达机制，加强政策支持村级物流体系建设，促进物流公司业务下沉；加强物流基础设施、包装附件、物流技术等配套环节的服务水平，建设物流信息共享系统，推动共同配送，降低物流成本以提高农产品在电商平台的竞争力；建设生鲜农产品仓储物流绿色通道，合理规划和使用仓储物流设备，建设适宜农产品保鲜储存的农用仓库，并采用现代化的仓储保鲜技术手段，发展冷藏运输设备，对生鲜农产品进行低温冷藏，保障农产品的存货数量和质量。

图7 家庭农场（农户）对农产品标准化生产与质量安全知识的了解

图8 家庭农场（农户）参加农业科技培训的情况

（四）加强市场大数据平台建设机制，提高农产品管理者的品牌监管

目前，电子商务在农村地区迅速发展。电商营销打破了信息壁垒，加速了生产技术的推广和产品的销售，但另一方面，电商营销打破了便利监控服务效率的规模化基础，农产品品质保障的难度大幅增加。因此，应利用“新基建”发展政策，加强建立农产品大数据平台，利用信息化管理手段实现监管透明化；实施严格的农业投入品使用管理制度，重视源头治理和生产过程监管，加大抽检力度，健全淘汰退出机制，确保优质农产品的公信力；建立农产品质量信息的披露机制，规范申请审核，严格认证许可与监管，加大对农产品质量安全违法行为的处罚力度，提高违法成本；通过电子联单实现农产品可追溯，落实生产经营主体的农产品质量安全主体责任。