线下与线上结合影响电商渠道绩效的实证检验

李容树 博士

（沈阳大学商学院 辽宁沈阳 110043）

研究综述

（一）渠道绩效

通常企业的渠道关系是指企业与市场之间相互关系的总称，它能够影响渠道中各主体的行为，既能促进渠道主体间的合作，也可能导致渠道主体间的冲突。对电商企业渠道绩效的评价方式主要分为两种，一种是根据渠道运营结果进行评价，比如企业的成本、利润、收入、产品价格等。还有一种是根据渠道运营的过程进行评价，比如企业主体的管理、企业渠道的稳定以及企业渠道战略规划等。我国对企业渠道绩效的探究时间比较短，我国部分学者从企业流通费用、企业损耗等方面分析了企业渠道绩效水平，发现企业的产品流通费用越低、损耗越少，越有利于企业渠道绩效水平的提高。还有学者从企业产品的生产成本、质量和交货速度方面对企业渠道绩效水平进行分析，发现产品生产成本越低、质量水平和交货速度越高越有利于企业渠道绩效水平的提高。

（二）垂直型电商渠道

随着互联网平台贸易的发展，电商企业为了进一步提高渠道效率，逐渐采用垂直型电商渠道销售方式。这种方式与传统的销售方式不同之处在于，垂直电商渠道使得电商企业拥有属于自己的平台、产品资源、销售渠道以及产品供应渠道，这样能够提高企业的整体效率。在2017年有学者将电商企业与当代O2O经营模式相结合，发现若电商企业将线下实体店作为企业自身的仓储地点以及货运地点，那么能够明显减少物流方面的成本，提高物流效率，促进企业绩效水平的提高。

（三）线上线下融合

在二十一世纪以前，我国以实体行业为主，随着互联网平台的发展，网络平台购物逐渐取代了实体行业。但由于电商一直存在的产品质量和物流效率的问题，也制约着电商企业的发展。对此，有学者提出了“电商平台与零售企业”以及“实体店和电商平台”的经营模式，促进线上渠道与线下企业相互融合能够有效促进企业的效率和绩效水平的提高。但也有学者指出当代企业线上与线下还达不到共同发展的水平，只有线下实体企业达到一定规模，具有一定资产后才会开始发展线上渠道，促进线上与线下的融合。

研究假设

（一）线上线下结合与垂直电商渠道绩效的关系

根据前文分析，在线下实体渠道中，产品具有良好的质量和售后，但产品种类少、效率低；在线上渠道中，产品种类多，但运输成本高。故将线上渠道与线下渠道融合既能够降低线下企业的运营成本，也能够提高线上电商平台的运输效率，降低运输成本。线上渠道与线下渠道实现资源共享，信息透明公开化能够使双方协调发展相互弥补不足，拓展业务空间，满足消费者不同需求，整体提高消费者的消费满意度，有效地提高垂直电商渠道绩效水平。故本文做出如下假设：线上线下融合能够促进垂直电商渠道绩效水平提高（H1）。

（二）流通一体化中介作用

从之前的分析和众多的研究结果来看，电商企业线上与线下渠道融合能够对企业的渠道绩效起到促进作用，但它不会直接促进企业渠道绩效水平的提高，电商企业线上线下首先会导致流通一体化的改变进而影响企业的渠道绩效水平。所谓的流通一体化是指线上电商平台、线下企业、物流企业以及客户之间的信息和环节进行整合和系统处理。通过流通一体化能够使线上、线下和物流之间的联系更加紧密，有利于产品流通效率的提高，更能明显降低企业的运营成本，对企业渠道绩效水平具有促进作用。所以线上线下融合会影响流通一体化水平，流通一体化水平会影响电商企业渠道绩效水平，而在线上线下融合和企业渠道绩效之间有流通一体化的作用。故本文做出如下假设：电商企业线上线下融合能够促进流通一体化水平（H2a）；流通一体化能够促进电商企业渠道绩效水平提高（H2b）；流通一体化在线上线下融合与电商企业渠道绩效之间具有中介作用（H2c）。

（三）环境动态的调节作用

本文在分析电商企业线上线下融合、流通一体化和渠道绩效之间关系的同时也考虑到一些其它影响因素，例如政府的政策、竞争对手的行为、市场的变化以及技术的更新等，本文将这些不确定的因素统称为环境动态因素。在这种复杂多变的动态环境中，电商企业为了能够实现可持续发展，就必须要加强与其他企业之间建立合作关系，这就推动了电商企业线上与线下之间的融合。处于动态环境中的企业会更加积极的获取市场信息，这样能够进一步促进市场信息的透明化，有利于降低企业的运营成本，为企业的绩效水平起到促进作用，这都说明了环境的动态变化对企业发展起到了调节作用。故本文做出如下假设：环境动态变化在电商企业线上线下融合与渠道绩效的关系中具有调节作用，并且动态作用越强，线上线下融合就越能够促进渠道绩效水平的提高（H3a）；环境动态作用越强，流通一体化的中介作用越强（H3b）；环境动态变化通过调节流通一体化进而影响电商企业线上线下融合与渠道绩效之间关系，并且环境动态作用越强，越能够促进渠道绩效水平提高（H3c）。

实证分析

（一）相关分析

本文对数据的处理采用调查问卷的方式，以线上线下融合、电商企业渠道绩效、流通一体化和环境动态变化为基础对电商平台进行测试，本文调查问卷共发放问卷180份，其中有效问卷150份，符合调查基本要求。首先对问卷中所涉及的数据进行回归性分析，检测其相关性，结果如表1所示。

表1为数据变量相关性检测结果。由表1可知，线上线下融合、电商企业渠道绩效、流通一体化和环境动态变化的相关系数值均大于0，p值均小于0.01，全部具有显著性，说明线上线下融合、电商企业渠道绩效、流通一体化和环境动态变化之间存在着正向的相关关系，可以对数据变量继续进行分析。

（二）信度和效度分析

经过对数据变量的相关性检测得出数据变量之间存在正向的相关关系，本文下一步将对数据的信度和效度做进一步分析，验证数据变量的内部一致性并确定是否适合作为变量因子。首先采用Liker七点计分法计算数据变量的Cronbach'α系数值，其中线上线下融合的系数为0.822，流通一体化系数为0.825，渠道绩效系数为0.818，环境动态变化系数为0.814，均大于0.7，说明本文中的数据变量具有良好的信度值。

对线上线下融合效度进行分析，其中因子载荷的值为0.621，平均方差萃取量最小值为0.662，均大于0.5；组合信度最小值为0.803，接近0.8，均符合标准建议值要求，说明线上线下融合中的数据变量具有良好效度，适合作为变量因子。

对流通一体化效度进行分析，其中因子载荷的值为0.582，平均方差萃取量最小值为0.687，均大于0.5；组合信度最小值为0.785，接近0.8，均符合标准建议值要求，说明流通一体化中的数据变量具有良好效度，适合作为变量因子。

对电商企业渠道绩效效度进行分析，其中因子载荷的值为0.762，平均方差萃取量最小值为0.742，均大于0.5；组合信度最小值为0.813，接近0.8，均符合标准建议值要求，说明电商企业渠道绩效中的数据变量具有良好效度，适合作为变量因子。

（三）结构方程模型分析

本文之前对数据变量的相关性、信度值和效度值都进行了分析，结果表明本文中的数据变量符合标准要求，适合作为变量因子，故本文将采用路径分析模型，利用AMOS17.0 对数据变量之间关系进行分析。

线上线下融合与电商企业渠道绩效关系。本文首先对电商企业线上线下融合与渠道绩效之间关系以及线上线下融合中主体变革、关系变革、行为变革和职能变革与渠道绩效之间关系进行分析，其计算结果如表2所示。

表2为线上线下融合与电商渠道绩效直接效应检验结果。由表2可知，线上线下融合与渠道绩效的系数为0.933，p值小于0.01，具有显著性，假设H1成立，即线上线下融合能够促进垂直电商渠道绩效水平提高。此外，在线上线下融合的变量中主体变革与渠道绩效的系数为0.152，p值小于0.05，具有显著性；关系变革与渠道绩效的系数为0.614，行为变革与渠道绩效的系数为0.503，职能变革与渠道绩效的系数为0.251，这三个变量的p值均小于0.01，同样具有显著性，其中渠道关系变革的系数最大。

表1 数据变量相关性检测

流通一体化中介作用。之前对线上线下融合与电商渠道绩效直接效应进行了验证，接下来本文将对流通一体化进行分析，首先分别对线上线下融合和渠道绩效与流通一体化之间关系进行分析，其计算结果如表3所示。

表3为流通一体化中介作用检验结果。由表3可知，线上线下融合与流通一体化的系数为0.875，p值小于0.01，具有显著性，假设H2a成立，即电商企业线上线下融合能够促进流通一体化水平。流通一体化与渠道绩效系数为0.648，p值小于0.05，具有显著性，假设H2b成立，即流通一体化能够促进电商企业聚到绩效水平提高。此外，本文还有对流通一体化的中介作用做进一步分析，其分析结果如表4所示。

表4为流通一体化中介作用分析表。由表4可知，线上线下融合对因变量渠道绩效的总效应系数值为0.871，其中直接效应系数为0.277，间接效应系数为0.594。也就是说线上线下融合不全是直接影响到渠道绩效，侧面得出流通一体化起到了中介作用，假设H2c成立，即流通一体化在线上线下融合与电商企业渠道绩效之间具有中介作用。

环境动态变化影响。前文分析了线上线下融合、流通一体化和电商渠道绩效之间关系，但还要考虑到环境动态变化对数据变量的影响，即对环境动态变化的调节作用进行分析，其分析结果如表5所示。

表2 线上线下融合与电商渠道绩效直接效应检验

表3 流通一体化中介作用检验

表4 流通一体化中介作用分析表

表5 环境动态变化直接调节作用

表6 环境动态变化间接调节作用

表5为环境动态变化直接调节作用结果。由表5可知，当环境动态变化系数由2.9846增长到4.9472时，其线上线下融合的系数也由0.3125增长到0.4107。这说明随着环境动态变化程度的增大，线上线下融合的程度也随之增加。本文假设H3a成立，即环境动态变化在电商企业线上线下融合与渠道绩效的关系中具有调节作用，并且动态作用越强，线上线下融合就越能够促进渠道绩效水平的提高。此外，本文还要分析环境动态变化对中介变量的影响，其分析结果如表6所示。

表6为环境动态变化间接调节作用结果。由表6可知，环境动态变化系数由2.9846增长到4.9472时，其流通一体化系数反而从0.5184降低到0.5008。这说明环境动态变化的确能够通过调节流通一体化进而影响电商企业线上线下融合与渠道绩效之间关系，但随着动态环境动态变化程度的增大，会导致流通一体化的程度降低，即本文假设H3b、H3c不成立。

结论

本文利用路径分析法分析了我国电商企业线上线下融合与企业渠道绩效之间的关系，得到以下结论：线上线下融合能够促进垂直电商渠道绩效水平提高，其中渠道关系变革对渠道绩效的提升作用最明显。流通一体化在线上线下融合与电商企业渠道绩效之间具有中介作用，电商企业线上线下融合能够促进流通一体化水平提高，流通一体化能够促进电商企业渠道绩效水平提高。环境动态变化在电商企业线上线下融合与渠道绩效的关系中具有调节作用，并且动态作用越强，线上线下融合就越能够促进渠道绩效水平的提高。环境动态变化程度的增大，会导致流通一体化的程度降低。