情感认同视角下消费“凡勃伦效应”的实证研究

刘小平 副教授

（内江师范学院 四川内江 641112）

随着社会消费水平的普遍提高，人们不断从追求消费数量和质量，过渡到追求品位格调，消费群体对高价位商品的热衷度也日益提高。美国经济学家凡勃伦提出了“凡勃伦效应”，即认为商品价格定得越高，则越能实现畅销。这一效应本质上还是反映了消费者进行挥霍性消费的心理愿望。而之所以这类消费群体愿意采取这种感性消费，笔者认为从内在来看，是由于他们在情感上对所消费商品产生了认同。为了验证这一观点，下文结合理论分析和调研实证分析相结合的手段具体展开讨论。

文献综述

论及“凡勃伦效应”，学者们往往会将研究重点放在奢侈性商品的消费上，因为“凡勃伦效应”即是定义为商品价格越高，则越能引起消费者的购买欲望。Vigneron和Johnson（2004）认为奢侈品具有独特的形象概念以及稀有的价值表征，这些都能引起消费者对奢侈品的需求。Nueno和Quelch（1998）认为，奢侈品具有独特的品牌性，消费者购买奢侈品一方面体现了自身的身份和地位，另一方面也可以借此炫耀财富，以获得心理上的满足。根据他们的观点，如果奢侈品的价格越高，则一部分消费群体便认为其价值也越高，因而越能刺激他们购买，这便符合“凡勃伦效应”。程丹、陈长彬（2014）选取广州和杭州等城市样本，实证研究了奢侈品消费偏好的影响因素，认为个人导向、参照群体导向和品牌导向都是影响奢侈品消费偏好的重要因素，从此结论也可以表明消费者对奢侈品的情感倾向是引起消费行为的重要动因。Thomson（2005）认为一部分消费者容易产生品牌依恋，即与品牌之间形成带有情感色彩的独特关系，因而容易提升品牌获得意愿，刺激某种特定消费行为，例如选择溢价购买奢侈品。赵晓煜（2019）则选取非炫耀性倾向的角度研究了奢侈品消费行为，认为消费者对品牌文化的认同感、品牌忠实群体的相互作用，以及对风险的规避等非炫耀性因素，都是影响奢侈品消费的内在动因，并认为这种非炫耀性消费倾向在我国奢侈品消费中是较为普遍地存在的。

也有一些学者直接切入“凡勃伦效应”正题进行分析。高兴佑、向长福（2010）从“凡勃伦效应”的角度，分析认为奢侈品的购买动机主要包括炫耀、身份象征、从众、社交和自我陶冶情操，在此基础上探讨了奢侈品的营销策略。宗平、周卓华、李佳（2019）研究分析了“凡勃伦效应”下的民宿消费行为，认为“凡勃伦效应”可以通过参照群体、社会地位、观念意识等方面影响消费者对民宿消费的动机。但遗憾的是，这些研究都没有展开相应的实证分析。虽然国内已有部分学者着手研究了消费的“凡勃伦效应”，但更多的还是局限于定性层面的，研究深度仍然不足。借鉴已有的文献可知，消费者之所以对奢侈品激起较高的“凡勃伦效应”，从主观上看还是情感认同感的加深。本文以情感认同为视角，通过调研分析得到样本，实证分析消费的“凡勃伦效应”，回答这种效应的存在性以及情感认同对该效应的影响。

消费“凡勃伦效应”的理论解释

（一）消费“凡勃伦效应”的概念

前面已经提及，“凡勃伦效应”就是指某些商品的价格越高，则越容易获得消费者的青睐的一种现象。例如，对于款式相同，看起来相差无几的两件衣服，一件放在商场可以以上千元的价格卖出，且受到顾客的青睐，但是另一件衣服放在街边小店里，虽然仅是百元价格但是仍卖不动。此外，诸如各种奢侈品手表、大牌女包、首饰等在国内市场也都是非常畅销，但是价廉的同类型产品却并不容易受到国内消费者的追捧。商品越贵反而越畅销，但是廉价商品反而不畅销，产生这种“凡勃伦效应”的主要对象在于奢侈品，内在动因在于消费者的自身情感，不仅仅是对于获得商品的物质享受，更深层次是追求心理上的满足。

（二）情感认同视角下消费“凡勃伦效应”的理论解释

从消费者情感认同的视角，可以从消费者的个人消费动机和社会导向两个方面，从奢侈品消费来分析“凡勃伦效应”。

基于个人消费动机的分析。从消费者对奢侈品购买的个人内部动机来看，享乐性和完美主义是重要的目的。其中，享乐性的动机代表了消费者通过购买奢侈品来满足内心愉悦和追求自我实现。可以说，这类消费者有时候购买奢侈品，其实就是对自我的“赠礼”，或者是通过购买奢侈品来作为纪念礼物。根据前人研究，笔者归纳了三类以享乐性为动机的消费者，一是习惯通过自我标准来判断是否为奢侈品的消费者，二是渴望通过奢侈品消费获得自我满足的消费者，三是奢侈品品牌对于自身而言具有特殊意义的消费者。完美主义动机代表了消费者对奢侈品具有完美性保证的情感意识，包括奢侈品的功能和品质等。

基于社会导向动机的分析。根据前人研究的梳理和归纳，笔者认为从消费者对奢侈品购买的社会导向动机来看，主要包括炫耀、地位象征和从众三个方面的动机因素。其中炫耀被广泛认为是最主要的社会导向动机，当一个人具备充足的财富，可能会萌生向社会证明财富的需求，于是就会倾向于购买奢侈品。基于这种炫耀动机，消费者对奢侈品的消费很有可能会成为非理性消费，进而出现“逆反效应”，即随着奢侈品价格的提高而需求也随之增加。从社会象征的动机来看，消费者购买奢侈品，在一定程度上是为了显现与别人的与众不同，可以彰显自身的独特性和领先性。从众性动机，体现了消费的“羊群效应”，即购买奢侈品，更多地是为了获取社会的认同感，增强消费者自身在社会中的归属感。一旦出现某种“时髦”的奢侈品，一部分消费者往往会产生跟风购买的心理。

表1 问卷题项设计

调研设计、数据处理与模型

（一）问卷设计与数据说明

为了考察消费的“凡勃伦效应”，本研究以奢侈品消费为主题进行实证分析。采用问卷调查的形式收集数据，首先需要设计问卷和量表。本文通过参考已有相关研究进行问卷设计，一方面受访者选择自己的年龄区间、月收入区间、月消费区间、职业情况，另一方面需受访者对奢侈品的消费表现，以及两个动机的各题项进行选择。问卷题项设计如表1所示。对于各个问题，均按照李克特5级量表法进行选项设置，其中，“非常同意”赋值为5，“比较同意”、“不确定”、“比较不同意”、“非常不同意”分别赋值为4、3、2、1。

考虑到当前国内的奢侈品消费群体覆盖面越来越广，年龄跨度也越来越大，若单纯选取一类群体是难以具有代表性的。对此，笔者选取上海市、浙江省杭州市和宁波市、江苏省南京市和苏州市共5个城市，首先通过询问是否较多地有奢侈品消费经历，若有则确定为调查对象。共历时3个月，通过向各大城市的大型购物商场、奢侈品专业店等场所的消费者发放调查问卷，总计发放400份，实际回收372份，剔除填写不完整或者有明显造假痕迹的问卷后，最终得到有效问卷337份，占总发放问卷的比重为84.25%，问卷有效率较高。根据调查结果，调查问卷中有292个样本在“我平常比较喜欢购买奢侈品”这一问项上选择了“非常同意”或者“比较同意”，表明对奢侈品消费的支持率达到86.65%，即在一定程度上说明样本在研究奢侈品消费方面具有代表性。

（二）信度和效度分析

基于Cronbach’s Alpha系数方法，对表1中所有题项的数据做内部一致性判断，以进行信度检验。通过SPSS软件计算，得到享乐性动机、完美主义动机、炫耀动机、地位象征动机、从众动机和奢侈品消费表现6个变量的Cronbach’s Alpha系数都是大于0.7的，即通过了信度检验，因此认为笔者设计的问卷量表具有较高的内部一致性。另一方面，通过KMO值检验，发现量表整体的KMO值达到0.803，高于0.5的临界值，且比较接近1，因此可以认为这次问卷测量题项的界定和受访群体都是满足效度检验的。

（三）模型构建

由于本文的自变量和因变量都涉及到离散型赋值，因此采用普通的一元线性回归便容易产生估计的合理性问题。鉴于这一点，本文选取有序多分类Logistic回归模型进行回归估计。根据李克特5级量表法，对于被解释变量共有5个可选择的值，即1-5。设解释变量共有t个，那么Y发生j事件的条件概率可表示为：

表2 信度和效度检验结果

表3 回归结果

基于此，可以构建有序多分类Logistic回归模型：

其中，Y为消费者对奢侈品的消费表现，即以“我认为奢侈品价格越高，越能激起对商品的认同”作为指标，直观反映了“凡勃伦效应”。α为模型的常数项，β1，β2，…，βt为回归系数，这里t=5，x1-x5分别表示享乐性动机、完美主义动机、炫耀动机、地位象征动机、从众动机。

实证检验

（一）信度效度检验

通过信度和效度检验，判断问卷量表的可靠性。采用Cronbach α系数进行信度检验，采用KMO系数进行效度检验，结果如表2所示。

由检验结果可知，所有变量的Cronbach α系数值都高于0.6的临界值，表明问卷量表的信度水平是比较高的，所测结果存在较高的内部一致性。与此同时，所有变量的KMO系数都高于0.5的临界值，且累计方差贡献率都高于50%，表明问卷量表的效度也是比较高的。

（二）回归检验

基于式（2）-（5），利用SPSS软件进行，有序多分类Logistic回归，可得到结果如表3所示。

个人消费动机。以“我认为奢侈品价格越高，越能激起对商品的认同”为因变量，享乐性动机变量的回归系数随着动机程度高低而表现出明显差异。观察x1（1）- x1（5），发现其回归系数值在不断提高，且显著性且相应地有所提高。x1（5）的回归系数已增加至0.2944，且p值小于0.05，exp（β）值为1.3423，因此从统计意义来看，若消费者对奢侈品消费的享乐性动机程度增加1个百分点，那么可以促使“凡勃伦效应”的消费表现概率增加1.3423个百分点。据此可以说明，“凡勃伦效应”之所以存在，享乐性动机是一个重要的推动因素。

观察完美主义动机的5个不同取值对应的回归系数。x2（1）-x2（3）的回归系数虽然为正，但都没有通过显著性检验，但x2（4）-x2（5）的回归系数都通过了显著性检验，而且x2（5）系数的显著性有所增强。据此可以证明，消费者对奢侈品的完美主义动机越强，则越能承受高价去购买奢侈品，在此情况下“凡勃伦效应”也是成立的。一般而言，越具有完美主义倾向的消费者，对商品的外观功能特性等的重视程度也越高，而高价位的商品带给他们的意识就是更加趋向于完美的，因此他们也更愿意接受。

社会导向动机。观察炫耀动机的回归系数。x3（1）的回归系数为-0.0288，且通过了10%的显著性检验，即表明此时炫耀性动机之于“凡勃伦效应”是反向效应的，这是由于x3（1）对应了否定炫耀性动机的设定。随着炫耀性动机的增强，x3（2）、x3（3）的回归系数都为正，未通过显著性检验，而x3（4）、x3（5）则分别通过了5%和1%的显著性检验，且x3（5）的系数更高。据此可以表明，随着消费者炫耀动机的增强，其对奢侈品的渴望也就越高，因而会更加从情感上认同高价位奢侈品在实现炫耀方面的有效性。

观察地位象征动机的回归系数。与其他变量稍微有所不同，随着消费者地位象征动机程度的提高，x4（4）相对于x4（3），无论是回归系数大小还是显著性水平都有所降低，但x4（5）较x4（3）又有明显提高。因此，总体上也可以认为地位象征动机是引起“凡勃伦效应”的重要驱动因素。

最后，观察从众动机的回归系数。与炫耀动机类似，x5（1）的回归系数亦为负数，且通过10%的显著性检验，表明了低从众动机不利于产生“凡勃伦效应”。随着从众动机的增强，x5（2）-x5（5）的回归系数不断提高，显著性也不断增强。据此可以表明，随着消费者从众行为的增强，则“凡勃伦效应”的表现也会增强。在奢侈品消费群体中，部分消费者为了博得圈子内其他成员的认同，会倾向于向圈子里的共性行为学习，增强对奢侈品的购买行为。

结论及启示

本文选取消费者情感认同的视角，从个人消费动机和社会导向动机两个层面，通过对奢侈品消费进行问卷调查的形式，实证分析了消费“凡勃伦效应”。根据研究，主要结论为：从大的动机层面来看，消费者的个人消费动机和社会导向动机，都是产生“凡勃伦效应”的重要驱动因素。从细分层面来看，首先在个人消费动机方面，享乐性动机和完美主义动机越强，则越能产生对奢侈品越高价位则越愿意购买的情感认同，即越容易显现“凡勃伦效应”。其次，在社会导向动机方面，炫耀动机、地位象征动机和从众动机的存在，都容易强化对高价位奢侈品消费的情感认同，因而也是更容易产生“凡勃伦效应”。

根据本文研究，“凡勃伦效应”之所以存在，根本上是由于消费者因各种动机的存在，而产生对高价位消费品的情感认同，本文的研究对市场营销特别是奢侈品消费营销带来了一定启示。

第一，任何消费品的市场营销，都要注重品牌传递与消费者情感表达之间的关系。要依托商品品牌的符号价值，加强与消费者内心的互动，促使消费者对品牌价值的认同向消费者自身的内心定位看齐。第二，要注重消费品品牌口碑的打造。受消费者炫耀动机和从众心理的影响，口碑在消费群体中的传播显得尤为重要。因此对消费品的营销就要树立口碑意识，利用口碑来带动更多的消费群体，以提升品牌的竞争力。第三，应有效降低消费品品牌的同质化竞争。由于情感认同在消费者群体的普遍存在，消费品的个性化和特殊性也就显得非常重要。因此，要积极强化拓展定制化市场，尽量避免同质化商品在小范围区域内广泛存在，这样才能达到消费者有效依托商品来实现自我心理慰藉的效果。