我国区域广告产业40年研究的知识图谱分析——基于1978-2017年CNKI期刊文献

赵艺扬

进入信息社会以来，对某个研究领域的演进结构和发展脉络的把握，是一项前所未有的挑战。每一个研究领域的组成都包含着方方面面的成果和内容：研究的发展历史和现状，主要专家学者群体，大型研究机构，经典期刊文献，核心期刊群和核心作者群，学术合作等各项资源，研究热点和变迁等。因此，对一个研究领域进行整体和动态的认识、分析和追踪，是全面了解一个研究领域研究现状和进展情况的关键。

广告产业是我国文化产业的重要组成部分，发挥着提升国家形象和软实力、构建社会主义和谐社会的重要作用。同时，广告的经济属性使广告产业的发展水平成为一个国家或地区市场经济发展程度和科技进步水平的重要衡量标志。我国的广告产业表现出区域发展不均衡的显著特征，成为学界和业界研究广告产业发展的兴趣点。

本文采用科学知识图谱和文献计量方法，使用CiteSpace软件对CNKI数据库中关于我国区域广告产业研究的期刊文献进行计量分析和知识图谱的呈现，来直观地展示出我国区域广告产业研究的学科结构和发展脉络，总结其发展和研究现状并预测其未来的研究热点和趋势。

一、研究方法及数据来源

（一）研究方法

1. 科学知识图谱方法

科学知识图谱是一种可视化的分析方式，它是以知识域为对象，来显示科学知识发展进程与结构关系的一种图像。[1]通过在科学知识图谱中呈现的共被引和耦合网络分析、科研合作网络分析、主题和领域共现网络分析等指标来反映一定时间内某一研究领域的研究热点、趋势、前沿、从属关系等有意义的问题，揭示该研究对象的发展规律，并能够在一定程度上预测该研究对象的未来走向。

CiteSpace是一款着眼于分析科学文献中蕴含的潜在知识，并在科学计量学、数据和信息可视化背景下逐渐发展起来的一款多元、分时、动态的引文可视化分析软件[2]，是进行“科学知识图谱”分析最常用的软件之一。

2. 文献计量方法

由于CiteSpace软件在分析CNKI数据库数据方面存在一定的局限性，除去可采用CiteSpace软件来进行分析的作者、机构和关键词等数据，本文中对文献外部特征的年载文量、发文期刊、学科结构、地理区域、区域类型等其它数据进行人工统计和汇总，并通过Excel将数据转换为所需的各种图表，从而直观地呈现出我国区域广告产业研究的成果数量、地理和区域分布、作者和科研队伍等基本情况。

（二）数据来源

中国广告产业自1978年恢复之后已走过了40余年的历程，为了尽可能地从时间维度上把握较为全面的研究成果，本研究将检索的时间范围限定在1978-2017年共40年的时间，检索时间为2018年5月12日。为保证数据收集的准确性和完整性，本研究进行了3次检索策略实验：在CNKI数据库内选择“期刊”论文进行检索，把检索词“广告产业”“广告业”“广告行业”“广告文化产业”限定在“主题”字段，共获得7428条结果，返回结果的查准率较低；把检索词限定在“篇名”字段，共获得1890条结果，返回结果的查全率较低；把检索词限定在“关键词”字段，找到5127条结果，查准率和查全率均较高。由于“区域”的范围较为具体，笔者手动对标题进行筛选。对篇名较为模糊不好界定的，笔者下载文献阅读后进行判断，最终得到387篇文献。

二、数据处理与数据分析

在使用CiteSpace软件对数据进行处理并生成可视化图谱时，笔者对各项参数进行了基本设置，主要参照以下规则：由于第一篇文献发表于1984年，故时间切片（Time Slicing）设置为1984-2017年，每个时间片（Time Per Slice）为1年，术语来源（Term Source）选择标题（Title）、摘要（Abstract）、作者关键词（Author Keywords）和扩展关键词（Keywords Plus），术语类型（Term Type）选择名词短语（Noun Phrases）。因CNKI数据无法导出期刊文章的参考文献，故不能进行共被引分析，只能对机构、作者和关键词做共现分析，因此，分别选择机构（Institution）、作者（Author）和关键词（Keyword）作为节点类型（Node Types）来进行数据处理；节点强度（Links Strength）选择余弦函数（Cosine）和时间切片内（Within Slices）的默认值；确定Top N per slice=50的合理阈值；网络裁剪功能区（Pruning）的参数选择最小数（MST）和对合并后的网络裁剪（Pruning the Merged Network）的模式。在后续的数据处理过程中，如无特别说明，基本参数保持不变。

在运行得到的知识图谱中，每个节点代表一个机构、作者或关键词，节点的大小表示机构、作者发文量的多少或者关键词频次的多少，节点由大到小表明发文量由多到少或者关键词出现的次数由多到少，节点之间的连线表示机构、作者之间有合作关系或者关键词具有共现关系，连线越粗表明机构、作者之间的合作越紧密或者两个关键词共现频次越高，节点的年轮反映的是机构、作者发文的时间结构或者关键词出现的时间结构，颜色由深到浅表明时间由远及近。在数据分析部分，知识图谱的读图规则以此为主。

（一）年载文量分析

图1 国内区域广告产业研究发文数量随年度变化情况

1978-2017年40年间，CNKI来源期刊关于区域广告产业的研究文献一共有387篇，第一篇出现在1984年，由张南舟发表在《福建论坛（经济社会版）》上的《从香港的广告业谈起》。1984-2017年之间，平均每年刊发11篇。从总体上看，发文量波动较大，1984-1993年，只有1984、1988和1992年三个年份有1-2篇发文，关于我国的区域广告产业的研究处于萌芽阶段，还未被广泛关注。1994-1999年，发文量随着年度的推移呈现平稳增长趋势，关于区域广告产业的研究处于上升阶段。2000-2017年间，有12个年份的每年发文量大于平均数11篇，这12年的发文量占总量的87.60%，其中研究的峰值期为2004年，共有67篇发文，占总量的17.30%。其中有2个研究的小高峰，分别是2003-2005年和2011-2015年。说明新世纪以来，我国的区域广告产业研究有着大规模升温，但热度不够持续和稳定，没有明显显现出随着年度的推移逐年上升的趋势，反倒在近几年研究趋势有所下降。

（二）文献来源分析

表1对发文量在5篇以上的9种期刊进行了统计分析，多为经济与管理科学下的贸易经济和新闻与传播学下的广告学期刊，《大市场（广告导报）》发文57篇位列第一位，作为经济与管理科学领域的期刊杂志，它专门开设了“广告导报”这一专题期刊，表明广告行业作为经济与传媒的交叉行业，越来越受到经济研究领域的关注。它认识到区域广告的重要性，并借助于专业媒体的议程设置功能予以呈现，这也启示我们广告专业媒体要充分认识区域广告研究的重要意义，发挥其议程设置功能，组织专题的区域广告研究。《中国广告》和《广告人》作为广告学领域的重要期刊，分别以33篇和18篇位列二三位，广告学领域核心期刊《广告大观（理论版）》也对区域广告产业研究格外关注，刊发了大量高水平的论文。此外，新闻与传播学领域的几份知名期刊也对区域广告产业研究有所涉及。

从区域广告产业研究的高被引刊物排序来看（表2），该表格对被引频次超过10次的期刊论文进行了排序。《地理学报》中《城市广告业集群分布模式——以深圳为例》一文被引用77次，位列第一位。虽然它既非经济类期刊也非新闻传播类期刊，但其在区域地理问题领域的指导地位可见一斑。通过对表1和表2的分析可以发现，《新闻知识》、《广告大观（理论版）》和《中国广告》3本期刊，均处于高产期刊和高被引期刊的前列，表明它们对中国区域广告产业研究领域的贡献度非常显著并且影响力巨大，是最主要的期刊。

从文献来源单位来看（见表3），该表格中的排序已经剔除了期刊记者自采自写的稿件，仅对外部投稿文献进行统计和排序。郑州大学新闻与传播学院共发表10篇论文，位列第一，其中有9篇来自学者颜景毅，是其为主持的河南省2014年度哲学社会科学规划项目“河南广告产业竞争力提升研究”所作。西安工业大学人文学院以8篇的发文量位列第二，其中有7篇是学者刘磊独著或与他人合著，并且有陕西省教育厅专项科研计划项目“陕西广告文化产业发展研究”基金作为支持。

通过分析发现，研究单位的发文量与该单位教师的研究兴趣和所申请的课题项目紧密相关。对于我国区域广告产业的理论研究，更多的来自于学界，业界的研究除了相关期刊杂志记者的采写，其它渠道的研究探讨还需加强。

表3 文献发表单位排序

使用CiteSpace软件，运行得出机构共现知识图谱。可以看出，合作关系最强的当属武汉大学新闻与传播学院与新疆大学新闻与传播学院，这源自新疆大学的学者王红缨是在武汉大学攻读的博士学位，因此在文献机构来源方面有所关联。此外，西安工业大学人文学院与西北大学新闻与传播学院、西北大学经济管理学院与新闻学院的合作关系体现了同省份不同高校和同高校不同院系之间的合作。但总体来看，文献来源机构之间的合作匮乏，从长远来看，学术界应该加强区域广告产业研究的合作。

（三）著者分析

表4 发文量前10位作者排序

从发文的核心作者单位来看，主要有两个来源：第一类是期刊杂志社，如凌平、孙毅等，他们是《大市场（广告导报）》的记者和编辑，该期刊位列国内区域广告产业研究的文献出版来源第一位。第二类是地方高校，如颜景毅、刘磊等，他们的研究重点放在其所在省份的广告产业，并拥有该省份的科研项目和基金的支持。

使用CiteSpace软件，运行得出作者共现知识图谱。可以看出，来自同一期刊社的记者和编辑合作较多，比如孙毅、凌平、梁爽、张宁、曾路等来自于《大市场（广告导报）》，其中不少文章为多人合著。相较业界来说，学界之间的合作较少，多为孤立的节点。仅有的几位学者间的合作也多来自于同一省份或同一高校。如刘磊和赵茹，二者分别来自陕西省的西安工业大学和西北大学；卢山冰和黄孟芳均来自西北大学，分别是经济管理学院副教授和新闻学院讲师；姚杰和韩耀均来自南京经济学院营销与广告学系。

（四）学科结构分析

表5 区域广告产业研究文献的学科分布列表

对文献的学科结构进行分析，可以有效把握我国区域广告产业研究内容的重点。通过在知网上以“学科”为标准进行分组，统计分析得出文献分布在18个学科领域（表5）。从表中可以看出，关于我国区域广告产业研究主要集中在“经济”领域和“文化”领域，具体表现在“贸易经济”和“新闻与传媒”领域，需要指出的是，有28篇文献涉及了2个学科，是跨学科的研究。这表明，关于区域广告产业的研究是一个多学科的综合研究方向，采用不同的学科视角、学科理论和方法对其进行研究，已经开始萌芽并逐渐愈发显著，将成为未来研究的趋势。随着区域广告产业跨学科间的交流和研究的不断深入，这一研究领域的学科结构将在未来变得更加复杂和多变。

（五）研究热点和趋势

1.研究总体趋势

关键词是一篇文献的高度浓缩，它代表了文献研究的核心内容，可以通过对关键词词频的分析来确认该研究领域的研究重点和热点。使用CiteSpace软件，运行得出关键词共现知识图谱和关键词词频排序表。

分析发现，“广告业”和“广告产业”作为搜索关键词，出现最为频繁。我国自1984年以来区域广告产业研究围绕着“企业管理”、“产业园区”、“户外广告”等关键词，进行了全方位多角度的讨论。通过关键词词频不难发现，这10个关键词更多地涉及经营管理等方面，表明区域广告产业研究是跨学科综合性研究。同时，广东省和广州市作为最常研究的地区位居国内区域广告产业研究版图的首位。

2.研究热点与变迁

借助CiteSpace软件的时区视图功能（Timezone views）进行统计分析，可以得出关键词共现时区视图图谱（图2），可以从中看出我国区域广告产业的研究随着时间推移其研究热点的变化情况。

时区视图显示出我国区域广告产业研究的关键词更新和互动。图中横坐标表示从1984年到2017年的时间切片（Time Slicing），每个时间片（Time Per Slice）设置为5年，每个节点代表一个关键词，节点和字号越大，表明关键词出现的频次越多。此外，关键词被放置的年度区域表示它们首次出现的时间。关键词的演进基于从左到右和从下到上的轨迹，节点之间的连线表示节点之间的传承和共现关系，连线越多，关系越紧密。[5]

图2 关键词共现时区视图图谱

从图中可见，图中比较明显的节点有：“广告业”“广告经营单位”“台湾”“广告经营额”、“广告产业”、“广告行业”、“产业园区”、“广告文化产业”“产业集群”等，去掉文献搜索的关键词“广告业”、“广告产业”、“广告行业”和“广告文化产业”，并结合时间轴，可以得出：1984-1999年，我国区域广告产业研究主要侧重于对广告生产经营与管理的研究；2000-2008年，研究主要集中在不同省份广告产业的特点和现状分析；2009年以后，研究将着力点转向对创意产业园、广告产业园区、产业集群等新事物、新现象的研究。三个阶段的研究对象显示出从广告经营单位这个微观个体到中观的产业整体，再到中观的产业集聚的持续深入的演进脉络。

（六）地理区域分析

笔者在知网上根据文献篇名手动进行地理区域的归类，制成关于国内区域广告产业研究地理区域分布表（表6）。若篇名指省份／直辖市，则计入相应的省份／直辖市，若篇名是具体的市／区，在计入相应市／区的同时，也计入其所在的省份／直辖市。从表中可以发现，关于国内区域广告产业的研究，我国34个省份均有涉及，覆盖全面，但地区之间的研究并不均衡。其中，广东省以21篇文献位居第一位，值得注意的是广东省的广告产业发展一直处于国内领先水平，国内知名广告公司广东省广告集团股份有限公司就位于广东省广州市，成立于1979年，是我国最早一批成立的广告公司，被业内誉为“中国广告业的扛旗者”。北京、上海位居二三位，相较于排名中后部的经济欠发达地区，发达地区的广告产业发展更具活力。此外，东部沿海地区、中部地区和西部地区均有该区域广告产业研究的代表省份，分别为江苏省、湖南省和陕西省。

表6 文献所涉及地理区域分布表

序号 地理区域（省份／直辖市） 篇数 包含的地理区位（市／区）25 吉林 3 26 黑龙江 3 27 辽宁 3 沈阳（1）、大连（1）28 西藏 2 29 内蒙古 2 30 山西 2 31 青海 2 32 江西 2 南昌（1）33 海南 1 34 宁夏 1

（七）区域类型分析

从十二五国家工商总局制订广告产业发展规划开始，广告业成为省市县地方政府明确的产业发展内容，因此笔者将我国区域广告产业的区域类型分为4类：跨省域、省域、市域和县域来进行研究。通过对区位类型进行分析，可以反映出研究对象的结构。

笔者在知网上根据文献篇名手动进行区域类型的归类。在统计过程中，除去关于区域广告产业理论以及广告产业园等无法按照上述区域类型进行划分的文献，共有344篇文献可以从区域类型进行划分。在分析过程中，每一篇都按照最小区域类型进行唯一分类，凡是具体到县的，不再在其所在市域或省域计数，凡是具体到市的，不再归入其所在省，跨省域指的是西部地区、少数民族地区、东北三省等。特别需要说明的是“中原地区”由于主要指河南省，所以将其归为省域而非跨省域。

统计发现，关于省域的广告产业研究有207篇，占比最高为60%。其次是市域，占比33%。关于县域的广告产业研究仅有2篇，数量严重不足。分析其原因可能在于县域的广告产业发展缓慢或者有些经济或文化落后的县，并未形成广告产业，因此也就没有引起学界和业界的关注，此外，县域的地理空间范围较小，广告产业规律性不强，研究的可行性和价值不高。省域地理空间范围较广，广告产业发展已经规模化，总体来说较为成熟，因此有较强的研究价值。市域介于二者之间，部分城市广告产业发展迅猛，被广泛关注。需要强调的是，跨省域研究较少，主要原因在于跨省份研究的可行性和方便度相较其他类型会略低一些，研究中会遇到更多的困难。比如，来自某省域的学者要对本省和相邻省域的广告产业进行对比分析，由于其对相邻省份不够熟悉，数据提供机构不充分支持等原因导致研究起来不够便利，因此总体上研究数量较少。但是跨省域的广告产业非常有研究价值，原因在于跨省域形成了实际上的一体化经济区，这种一体化的跨省域经济区无论是从整体的产业发展一体化或者是一体化市场的营销，都呼唤跨省域广告研究的进一步加强，因此在未来的研究中，需要向跨省域广告产业研究倾斜。

三、研究结论与展望

通过对我国区域广告产业研究的期刊文献进行定量分析和知识图谱展示，笔者发现我国区域广告产业的研究正处于波动发展阶段，论文数量有明显增长但增长趋势不稳定；随着该领域研究的不断发展以及该领域影响力的不断扩大，作为涉及贸易经济、新闻与传播学等多学科的综合研究方向，引起了国内众多领域专家学者的持续关注；关于该研究的地理区域涉及全国34个省级行政区，覆盖全面。

但是在区域广告产业研究中仍然存在不少问题。缺少研究团队和跨机构合作；核心作者的贡献率较低，高水平论文少；跨省域的广告产业研究较少。

因此，未来在区域广告产业的研究过程中，需要充分利用新闻传播学、经济管理学等相关学科的学科范式，充分发挥不同专家学者的学科优势，加强科研团队和跨机构之间的合作。此外，关于区域广告产业的研究迫切需要基金项目的大力支持，以激发该领域研究的创新和发展。同时，关于区域广告产业的研究有待深入，需要更多的学者持续关注该领域，从而有更多高质量的研究问世，形成该领域的核心作者群，并在研究过程中向跨省域的广告产业研究倾斜。