都市类网络文学作品中城市品牌植入的个案研究

黄海珠 何艳萌 张 薇

文学的创作离不开现实生活的土壤。为了让故事更贴近读者的生活，使其更具代入感，网络文学作品常常将现实城市植入到作品中，其中以都市类网络文学作品最为常见。本文抽取了顾漫等5位网络超人气作家的作品进行文本分析，通过对作品内容精读，将城市植入分为现实名称植入、城市的字母代号植入和虚拟城市名称植入这三种类型。不同形式的植入，对城市品牌传播的影响不尽相同。

一、都市类网络文学作品中城市品牌植入的必然性及植入方式探讨

（一）都市类网络文学作品中城市品牌植入的必然性

都市类网络文学作品离不开都市的描写。无论作品内容是虚拟还是写实，城市在都市类网络文学作品的出现是必然的。排除商业化运作的可能性，城市品牌的出现，除受作者个人的城市偏好影响外，还将受限于作品的内容，即城市作为故事发生地的真实度及可信度。因此，城市品牌在作品中的出现存在必然性。城市一方面作为都市言情小说中人物活动的背景，经由信息传播、媒体再现能让受众对城市形成“间接印象”[1]；另一方面城市的衣食住行等人文风俗承载着小说人物的精神和心理状态，影响小说人物的价值观念。

如网络作家盛世爱的小说《我就喜欢这样的你》中，女主人公回忆青春时的描写——“孕育了她全部的青春悸动，却又仿佛早已死在那个梅雨时节的温州小镇”——即表明温州对女主人公的重要性，又为温州赋予一个烟雨朦胧的江南小镇形象。此外，网络作家人海中在《不能没有你》中这样描写上海：“上海有那么多的好地方，他不明白为什么每次这些人都要无趣地选择江边五星级的豪华宴会厅”、沈南乔在《逆光而行》开篇便以城市为切点“车穿过布鲁克林大桥时，东方刚绽出点霞光，曼哈顿还处在黑夜与白昼交接的混沌里”，此类案例不胜枚举。

（二）城市品牌植入的方式

都市类网络文学作品的城市植入主要分为现实名称植入、城市的字母代号植入和虚拟城市名称植入这三种类型。

1.真实城市植入

真实城市植入，即作品使用现实城市名称，作品中的城市塑造符合现实城市特征。此类城市品牌植入较为常见，如饶雪漫的作品《十年》将北京作为故事发生地，小狐濡尾的作品《南方有乔木》也植入北京这一城市品牌。

真实城市植入是一把有利有弊的“双刃剑”。文学作品以真实城市作为叙事空间，能瞬间拉近故事与读者的距离，让读者产生代入感和真实感。但这同时也极容易因不符合现实情况、丑化城市及当地居民形象而引起纷争，如若涉及当地敏感话题，也易导致纠纷甚至官司。因此，作者在作品中植入真实城市名称时，是需要经过慎重考虑的。

2.以城市的首个字母为代号植入

以城市的首个字母作为城市的代号植入，亦是都市类网络文学作品中常见的一种植入形式。例如S市代表上海、G市代表广州、H市代表杭州等。代号植入同样分两种情况，一种是指代明确，即除了直接出现城市名称的首个字母，同时作品的内容出现城市的标志性建筑、方言、特色的地方饮食文化等易于让读者推断出现实的城市名称，如《山月不知心底事》的G城，读者可根据内容中提到的城市特点，推断是广州城；一种是指代模糊，即以字母代替城市的名称，读者无法从内容准确地推断出城市的名称，如顾漫的小说《何以笙箫默》的故事发生地名为“A城”。

3.虚拟城市植入

虚拟城市，即作者在小说虚构现实社会中不存在的城市。不同于架空类小说中完全虚构的城市，都市类小说的写实特征决定其虚拟的城市带有极强的现实影射色彩，有些可以在现实中找到城市原型。如金陵雪的格陵城。金陵雪的格陵城较具代表性，其一系列都市类作品均发生在格陵这座虚构的城市，“格陵城”这一城市形象丰满鲜活，给读者留下深刻的印象。

网络文学中虚拟城市出现的原因，除了作者为避免故事虚构事件会给现实城市的形象带来负面影响，从而被追责外，网络文学的原创基地及传播平台对城市品牌的植入态度慎重，甚至拟订相关规定。如国内最大的数字阅读平台阅文集团的“作家助手”微信公众号中明确规定：根据国家相关规定，以下内容不允许出现在作品中：涉及党派、军队、政治、宗教、时事热点、少数民族等现实题材， 情色、暴力、帮派，真实素材（人名、地名、事例）、不和谐因素等内容。平台的相关规定成为网络文学内容审核的一个依据，这亦成为作者在作品中设计虚拟城市名称的一个关键原因。

二、都市类网络文学城市品牌植入的个案研究——以五部作品为例

本文选取5位作家已出版的都市类网络小说为研究样本，统计城市品牌植入情况并进行编码。作家及其作品如下：顾漫的《骄阳似我》、桐华的《那些回不去的年少时光》、匪我思存的《爱如繁星》、丁墨的《莫负寒夏》、辛夷坞的《山月不知心底事》。本文选择以上五位作家及作品的原因有三：作家知名度高，公信力强；兼顾多种写作风格，使研究全面客观；作品评分高且已出版，保证研究质量。

表1 样本基本情况统计

上表为本文所选案例的基本情况，此外需要补充以下四点：顾漫的《骄阳似我》尚未连载下部；《那些回不去的年少时光》中，作者未说明其主要城市名称，为便于研究，本文暂将其称为H市；《莫负寒夏》中的“江城”为虚拟城市，无法在现实中找到原型，而“霖市”根据文中“整个大西南区发展最好的城市”“霖市大熊猫基地”，可判定其城市原型为成都市；《山月不知心底事》中的“G市”，可让读者联想到广州市，通过“那里（G市）也有着南方最好的理工科大学和最具活力的开放口岸”“热闹的中山大道，这个城市（G市）最繁华的中心”，更能印证广州市就是G市的原型。

（一）主/次要城市植入频次分析

本文将样本涉及的城市分为主要城市和次要城市两类，主要城市为小说故事主要发生地，随着主人公活动地点的永久转换，主要城市也会发生改变，因此主要城市出现多个的情况；次要城市是指除主要城市外样本中涉及的其他城市。

本文统计城市植入频次的标准如下：第一，直接植入城市名称；第二，非直接植入城市名称，该部分有以下三种情况：①使用代词，如“这座城市”“市政府”等，代词虽未明确出现城市名称，但放在语境中能让读者知晓其代表的城市；②城市代表性基础设施的植入，如城市标志性建筑、知名广场或街道等；③城市教育机构及民俗的植入，如著名学府、传统美食、特色节庆等。经过分类统计，得到下表。

表2 主/次要城市植入频次统计表

据表2显示，所选样本共植入城市1305次，其中主要城市植入638次，次要城市共植入667次。

通过表1可知，样本的总页数为2144页，所以样本中城市植入的总频度为60.87%（1305/2144），即每5页有3次城市品牌植入；主要城市的植入频度为29.76%（638/2144），即大约每3页植入1次主要城市。可见城市作为都市文学作品的故事发生背景，其出现频率极高。此外，数据表明不同作者植入城市品牌的频次有极大不同——丁墨《莫负寒夏》的城市植入频次是辛夷坞《山月不知心底事》的2.6倍之多。

（二）一线/新一线城市及其他城市植入情况分析

本文采用的城市划分依据为《第一财经周刊》旗下的新一线城市研究所在2018年发布的《2018中国城市商业魅力排行榜》。据该榜数据，北京、上海、广州、深圳为一线城市，成都、杭州、重庆、武汉、苏州、西安、天津、南京、郑州、长沙、沈阳、青岛、宁波、东莞和无锡等15个城市为新一线城市[2]。 其他城市计为“其他”。（说明：国外城市、小说中未表明名称的城市、无现实原型的虚拟城市不计入在内；有现实原型的虚拟城市据其原型划分；香港、澳门计为一线城市）

表3 一线/新一线城市及其他城市植入情况统计表

据上表可知，样本小说植入的一线城市中，北京植入的频率最高，所选样本都植入了北京这一城市品牌；上海和香港的植入频率次之，均有3本小说提及；广州和深圳的出现频率最低。新一线城市中，南京和成都的植入频率最高，有3本小说提及；苏州的植入频率次之，有2本小说提及；西安、杭州、武汉、青岛、无锡均只有1本小说提及。“其他”类所涉及的城市最为分散，均只出现在1本小说中。

由此可见，都市文学作品所植入的城市品牌与城市的经济、政治地位具有相关性，城市经济、政治地位越高，成为作家写作题材的可能性越大。此外，一些旅游城市如丽江、三亚等也颇得青睐。

三、所选样本城市品牌的文本分析

（一）《骄阳似我》（上）主要城市品牌分析

《骄阳似我》（上）有两座主要城市，分别是主人公大学所在地南京、工作地点苏州。其中，苏州所占故事篇幅比重大于南京，故选择苏州进行城市品牌分析。

1. 发展势头向好

书中谈到“苏州虽然发展很好，但是机遇毕竟不如上海啊”，苏州的机遇很明显无法与我国的经济中心上海相比，但这从侧面肯定了苏州的发展情况。实际上，苏州的发展势头迅猛。据资料显示，2018年12月，苏州入选2018中国大陆最佳地级城市第1名， 创新力最强的30个城市第3名，2018中国最佳旅游目的地城市第3名。

2. 交通便利

苏州位于长江三角洲城市群，与国际大都市上海毗邻，高铁等交通方式发达。文中多次表达了苏州距离上海极近，“上海和苏州不远的，高铁十几分钟就到了”。发达的交通符合现代社会高效、便捷的目标与追求，对都市白领们有着极大的吸引力，这是塑造城市品牌的一个重要方向。

（二）《那些回不去的年少时光》的主要城市品牌分析

作者桐华没有明确说明《那些回不去的年少时光》的主要城市，如前文所说，本文暂称其为H市。

1. 文娱建设完善

20世纪80年代，H市有歌舞厅，流行“从日本流传进中国的卡拉OK”，市电视台、市文艺团、图书馆等也一应俱全。上个世纪80年代，我国处在改革开放初期，社会各项事业逐渐走向正轨，生活观念逐步与时代接轨，这些都能在H市找到缩影，也为H市塑造了文化类型的城市品牌。

2. 注重学生教育

文中提到“在我们市，不管学习成绩有多差，技校总是要上的”，可见H市十分重视学生教育，进一步加强了H市的文化城市品牌形象。这也与我国当时的国情相符合——20世纪80年代，我国结束“文化大革命”不久，高考制度逐渐恢复，九年义务教育开始普及，国家大力发展我国的教育事业。

3. 城市发展迅速

小说对城市的飞速发展进行了多次描写，如“我们市的变化速度也是飞快，为了跟上它变化的速度，人也在快速变化，或者是因为人在快速变化，所以这个城市的变化速度才飞快？”“我只看到整个城市日新月异地改变”“这个城市拔地而起的高楼已经把这些人的生存空间压迫到了城市的最角落里”，一个建筑高大、发展高速、前景无限的城市品牌由此树立。

（三）《爱如繁星》的主要城市品牌分析

《爱如繁星》的故事主要发生地是我国的首都北京，文中北京的城市品牌有以下几点特征：

1. “大都市”

文中多次用“大”来形容北京：“在大城市里”“在这偌大的城市里”“但偌大的城市”“全然不同的大都市”。北京在文中的显著特点就是“大都市”。北京城市面积有16800平方千米，在我国城市面积排行榜上位列第三，地理面积大；2018年北京城区人口达到1879.6万，位列我国城市城区人口排名第二名，人口规模大。但大城市易造成压抑感和孤独感，形成心理感知上的“空大”，这在文中也有所体现。

2 .交通发达

北京作为我国的交通中心，是我国交通最发达的城市，《爱如繁星》体现了这一点：女主人公在乘地铁时感叹“（北京）环线上车辆稀疏，交通便利，到哪去都方便”。北京虽然交通发达，但因人口密度太大，交通拥堵现象普遍，文中对此有所印证——“天刚蒙蒙亮，城市仍旧睡眠惺忪，交通虽然已经渐渐繁忙，但还算顺畅”。

3.医疗条件优越

文中，女主人公得知父亲在家乡被查出患有肿瘤后，立刻建议父亲来北京复查：“要不去北京再做个检查吧”“到底北京的医院大，专家也更好”，女主人公的继母也表达过“咱们去北京大医院”。可见本作品为北京打造了一个医疗水平领先的城市品牌形象，这也是现实中北京的吸引力之一。

（四）《莫负寒夏》的主要城市品牌分析

《莫负寒夏》的故事主要发生地有3座城市——江城、北京、霖市，其中发生在北京的故事篇幅比重最大，故选择北京进行城市品牌分析。

1. 建筑高大华丽

文中多次刻画北京城市建筑的形象，如男主人公的公司“位于北京国贸的一幢金碧辉煌的写字楼上”，男主人公“坐在北京的高楼大厦里”，女主人公被北京的城市风光“阳光覆盖大地，一望无际的楼宇沐浴其中”所震慑，女主人公下班时“高楼大厦的灯都已亮起，路上依然车水马龙”。由此，本文为北京创造了一个繁荣华丽的城市形象。

2. 商业繁华

本文的男主人公看准北京这座大城市的商业发展，选择北京作为自己事业的起点；女主人公在刚刚回国也感叹“北京那么大，商界那么广阔”“许是这里几年前就已达到城市繁华的巅峰”，作者用形象生动的笔触为北京塑造了一个商业发达的城市品牌形象。

3. 景色辽阔静美

男主人公在北京的写字楼里“望着满城风景”，女主人公“站在落地窗前，望着迷蒙辽阔的城市夜色”，晚上的北京“暮色是漫长而柔和的，窗外的北京城像是一幅繁华而静止的画卷”，男主人公办公室的“落地窗外映着的是这城市辽阔静美的风景”。本文多次为北京的城市美景进行渲染，为北京塑造了一个旅游城市的品牌形象。

4. 城市变化大

文中对北京城市变化的刻画主要通过女主人公来进行的。女主人公时隔七年回国，认识到“这些年北京变化还是挺大的”“仿佛也能想象出这些年城市的变迁”“感觉北京的变化很大，更加繁荣时尚”。近年来，我国城市化发展迅速，城市变迁日新月异，作为我国首都的北京，是我国城市高速发展的代表。

（五）《山月不知心底事》的主要城市品牌分析

《山月不知心底事》的故事主要发生地是作者虚构的G市，本文之前已证实广州市即为G市的城市原型。

1. 夜生活丰富

G市是南国都市，即使在即将迈入冬天的十月份，天空也“黑得很晚”，女主人公说“不过是晚上十一点多，对于这个不夜的城市来说，许多精彩才刚刚开始”。南方城市由于入黑时间晚，夜生活非常丰富，G市作为南国城市之一，作者为其塑造了一个夜生活丰富的城市形象，这对我国数量庞大的熬夜一族极具吸引力。

2. 繁华的大都市

文中，男主人公初到G市时给女主人公写的信上“描绘着对大城市的新奇”；女主人公刚到G市时“她相信自己终有一天会分享这城市繁华的一部分”；配角来到 G市“更重要的是想真正见识见识大城市的生活”；G市的中山大道是“这个城市最繁华的中心，车水马龙，灯火如昼”。可见，作者为G市打造了一个繁华大都市的城市品牌形象。

3. 工业发达

小说的女主人公是“G市知名的建材生产企业”的掌权人，该企业名叫江源，江源“所在的位置是G市某大型工业园里占地近五百亩的一个厂区”，在某次竞标的时候“第三个标包被本市一个刚成立数年的建材厂家拿走”。由此可见，G市拥有大型工业园，工业发达是其重要特征之一。

四、都市类网络文学作品中城市品牌植入的建议

（一）城市品牌塑造要有差异性

本文所选的五篇都市类网络文学作品中，有3篇（《爱如繁星》《莫负寒夏》《山月不知心底事》）都为城市塑造“大都市”品牌形象，繁华、高楼大厦、车水马龙等是其共同特征。

诚然，以大都市为故事背景对读者更有诱惑力和吸引力，但也极易造成城市品牌形象的同质化，丧失城市本身的文化特质和个性化差异。美国营销大师罗瑟·里夫斯提出“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition )，主张向受众陈述其他同类竞争产品不具有或从未提出过的产品特点。城市是地方政府和居民公共的“产品”，将城市作为产品进行推广时，也应找准自己的独特定位。

在网络小说中植入城市品牌时，要注意传播城市所特有的历史文化特质，充分结合城市的地理、民族、历史、饮食等方面的优势，塑造具有特色文化的城市品牌形象。如研究样本《爱如繁星》与《莫负寒夏》，其主要城市同为北京——《爱如繁星》中的北京是“大都市”“交通便利”“医疗条件优越”；《莫负寒夏》中的北京是“建筑高大华丽”“商业发达的繁华大都市”“景色辽阔精美”“城市变化大”——它们都强调北京的现代化特色，但都没有表现北京所特有的历史文化特质。

（二）融入标志性建筑

标志性建筑也称“地标”，是整个城市中所有建筑的主角，是一个城市的标志和象征，如提到埃菲尔铁塔就能想到巴黎，提到天安门就能想到北京等，标志性建筑能够通过最直接的图像让人联想到它所在城市甚至整个国家。本文所选样本对城市建筑的描写较为丰富，《莫负寒夏》中频繁出现“高楼大厦”“一望无际的楼宇”等词汇对城市建筑进行刻画。当然也有文章提到标志性建筑，如《那些回不去的年少时光》和《爱如繁星》都提到长城。这二者相对比可以看出，标志性建筑比模糊的建筑描写更能体现一个城市的精神底蕴和文化氛围，更能直观地塑造城市品牌形象。所以本文认为，在塑造城市品牌时可以适当融入城市标志性建筑。

（三）植入频次应适当

广告重复刊播能够促进受众对广告的理解和记忆，但过度重复容易造成受众的逆反心理，产生审美疲劳。城市形象的植入也应注意重复植入的频次，植入的频次过少，观众不易对城市有深刻的认识和记忆；植入的频次过多，易造成受众的审美疲劳，产生抵触情绪。因此，城市形象的植入频次需要在实践中要把握好质与量。

（四）在小说创作的源头进行城市品牌植入

在小说创作的源头进行城市品牌植入就是城市建设者与网络作家合作，网络作家根据城市建设者的要求在创作小说时有意识、有目的地植入该城市品牌。

本文所选样本之一《山月不知心底事》的主要城市是虚构的G市，如若读者不能根据文中线索判断出广州市即为G市的城市原型，则即使作者详细地将G市与作品融为一体，网络作品也不能对城市品牌建设有所裨益。

结 语

小说植入式广告最早可追溯至19世纪巴尔扎克的著作《人间喜剧》，他将一家裁缝店原封不动地写入《人间喜剧》，不少读者慕名前往，裁缝店生意大好。在200多年后的今天，欧美一些国家的经纪人帮作家刻意寻找合适的植入广告已不是新鲜事。小说植入式广告在我国却被报道为“目前很少存在”，可见小说植入式广告在我国是一个潜在的商机。

网络文学中植入城市品牌，这对于城市化建设和都市名片的传播具有积极意义，因此本文运用多案实证研究法，定量分析现有都市类网络文学中城市植入的频次，定性分析其所植入的城市形象特点。本文还存在以下不足：样本数量较少；所选择的作家缺乏“90后”代表，未能了解新生网络作家的视角了解他们眼中的都市形象。希望本文能抛砖引玉，引起学界与业界对“网络文学植入式广告”的重视，开拓品牌营销学新的研究领域。