移动电商时代“李子柒”面临的困境及对策研究

吴锐侠

【摘 要】现阶段，我国移动电商呈快速发展趋势，移动电商背景下，短视频的发展催生新的网络红人不断出现，而电商变现是网红变现的一种方式。文章以“李子柒”为研究对象，对其现状进行剖析和研究，提出了“李子柒”当下面临的困境，并给出合理的对策建议。

【关键词】移动电商;李子柒;困境;对策

【中图分类号】F724 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2020）08-0247-03

1 “李子柒”企业概况

李子柒以自己名字创立了自有品牌，并注册了商标。2018年8月5日，李子柒在微博等平台宣布品牌上线。“李子柒”品牌将富有东方韵味的物品和中国非物质文化遗产工艺相结合，创造出人文情怀、传统新造、匠心手艺、生活美学集于一身的东方文创。

2019年，李子柒开设线下实体店铺，推出同名新传统美食文化品牌“李子柒”，在线下拉近与粉丝距离。开店几天营业额突破千万元。该实体店主要以宣传和推广李子柒产品和国家非遗产文化为主。店内售卖“李子柒”品牌爆款销量的辣椒酱、螺蛳粉、茶叶、藕粉等产品，还设置了非遗工艺品展示区，展示蜀绣、竹编、瓷器、雕漆等非遗工艺品。

2 “李子柒”发展现状分析

（1）客户及内容定位。“李子柒”是以广大粉丝的基础上创立品牌，其客户群体年龄以35岁以下为主，其中25～34岁人群最多，占比接近50%，并且她的粉丝以男性居多，主要是对中华文化、中华美食感兴趣的人群。

其展现内容主要是以短视频为主，视频用朴素典雅的东方生活元素展现出诗意田园的生活画卷，是一种文化输出，向全世界展示中国现代多元化、丰富的生活方式，给客户带来了心灵上的放松和愉悦感，满足客户向往的生活的体验感。

（2）客户关系维护。“李子柒”以用户体验为核心，专注高质量内容生产，在国内外平台发布符合客户需求的优质视频，提升客户的幸福指数。

国内，李子柒发布短视频到抖音、快手、微博等平台上，客戶可以在评论区留言点赞，增加了客户的活跃度。国外，李子柒发布视频到YouTuBe平台，将其商业价值的核心建立在持续的、优质的、纯粹的内容输出上，保护了李子柒IP的原始魅力。

此外，李子柒出席微博2019年红人节“大V”见面会，通过和粉丝互动做游戏拉进与粉丝距离;还出席快闪店开幕活动，与粉丝互动;增加客户与品牌的联系。

（3）运营及营销。短视频平台收入。李子柒通过短视频软件发布短视频，平台用户通过购买或送出礼物向品牌进行支付。线上店铺。网红大多有良好的粉丝基础，这些粉丝不仅带来大量流量，而且降低了推广费用，忠诚度高。网红变现最常见的方式就是电商变现，李子柒通过这一方式推出个人同名美食品牌。李子柒通过在淘宝平台开设自有店铺，基于大量的粉丝基础，通过粉丝购买力变现。线下店铺。李子柒品牌开设线下实体店，增进与粉丝互动，促进粉丝活跃，增强粉丝黏性。

（4）收入来源。？譹？訛电商变现。网红开网店赚钱是一种常见的变现模式，客户直接在品牌购买产品，这种收入是最直接的变现形式。李子柒的店铺在上线仅6天的时间内，就有5款产品销量破15万件，销售额破千万元。流量盈利。“李子柒”在各大社交平台发布视频，以获取点击、播放、点赞、评论、转发的形式，从而获取收益。MCN盈利模式。2016年8月，李子柒签约MCN机构杭州微念科技有限公司，签约之初，该公司就迅速在多类广告销售商品与服务上注册“李子柒”商标。通过加入MCN机构，获得利益分成。平台分成。随着短视频软件的兴起，李子柒在抖音、快手等平台发布视频，甚至在国外视频平台发布短视频，获得了更多的流量和粉丝。视频平台会按照浏览量为视频博主支付报酬，李子柒通过在视频软件平台YouTube发布视频获得用户浏览量，从而得到广告分成，获得收入来源。

3 “李子柒”面临的困境

（1）同类企业竞争太激烈。类似“李子柒”的网红品牌还在不断出现，例如“滇西小哥”“野食小哥”“办公室小野”等，对于“李子柒”存在威胁，其他品牌的出现会造成“李子柒”的用户减少，“李子柒”想要保持优势，在同类型企业中提高竞争力的问题亟待解决。

（2）分销渠道单一。“李子柒”发展至今，仅开设有一家线下体验店，不能够快速地扩大市场的占有率和发展较大的规模，这是远远不够的。

2018年，“李子柒”品牌的“苏造酱”入驻“盒马鲜生”，虽然入驻了新零售渠道，但是产品单一，“盒马鲜生”本身就有区域局限性，因此分销渠道不足。

（3）客户的黏性和满意度较低。客户黏性低。“李子柒”客户主要是其粉丝，李子柒个人拥有强大的粉丝群体遍布海内外，但与客户互动不多、沟通少，客户不会二次购买产品，客户重复购买率低。客户满意度低。客户满意度来自购买产品的体验。火爆一时的辣椒酱受到不少客户的追捧，客户收到的产品和视频中产品有所差异，降低了客户期望值。螺蛳粉受到本土客户的差评，客户的较差体验导致满意度低。

（4）产品收入以低价为多。目前，通过分析李子柒天猫旗舰店的销售数据，一共有31款在售商品，销售量最多的是柳州螺蛳粉，其单价为39.7元，月销量达到了40万元。100元以下的商品，销售量较多，其中，销量最多的商品价格分别是39.7元、59.7元、39.9元、59.9元;而单价高于100元的商品，销量很少，如469元的燕窝月销量仅为42件。由此可知，对于价格较高的产品，用户在购买时会考虑更多的因素，选择理性消费。

（5）核心资源和能力独特性不够。视频内容不唯一。更多美食类个人IP的出现，意味着其他企业同样具有独特性，“李子柒”虽然具有独特性但不是唯一，其他类似企业也具有田园风光，原生态的视频内容对“李子柒”来说存在威胁。存在类似产品。“李子柒”的手工红糖姜茶、辣椒酱、蜂蜜、点心类产品在“滇西小哥”同样售卖，产品不具有独特性，存在该品牌客户流失的问题。

（6）关键业务中产品质量存在问题。负面影响。“李子柒”视频所做产品是纯手工制作，“李子柒”淘宝店铺所售卖的产品是和“李子柒”视频相关联的，网络上有人质疑“李子柒”所售商品并非手工制作，与流水线生产的东西并无差别，这些负面因素使得产品在粉丝圈之外难以推广。？譺？訛产品质量存在问题。有客户购买产品后反馈，桂花坚果藕粉吃出虫子，辣椒酱价格较贵，螺蛳粉味道不正宗。客户对产品质量不满意，反馈到网络，从而对其品牌有一定的负面影响。

（7）合作品牌方类型单一。截至目前，“李子柒”合作品牌方都是美食类或者是具有传统文化的品牌，对于关注其他美妆类、服饰类等人群吸引力不大，品牌受众范围小。与“李子柒”合作方有《国家宝藏》《你好历史》和“王星记”“毕六福”，相比之下，美妆类、时尚类等其他类的人群较多，“李子柒”缺乏和其他类型品牌的合作。

（8）版权保护不到位。品牌要长久发展，应树立版权保护意识，获得商标权，注册商标。

通过查询发现李子柒本人并不享有“李子柒”商标的专用权。微念科技公司在2016—2019年间，注册了100多个关于“李子柒”的商标，商品类别涵盖食品、服装鞋帽、染料油脂、啤酒饮料、金融物管、餐饮住宿等。

4 “李子柒”发展对策建议

（1）提高企业竞争力。注重差异化。要注重品牌的独特性，保持企业区别于其他品牌的独特，便于客户区分企业的差异，可以推出新产品来保持品牌吸引力。提高美誉度。“李子柒”可以通过做一些积极正能量的事情来树立良好形象，从而使得消费者对品牌产生信任和获得良好的口碑。品牌延伸。发展企业规模效益来提高品牌竞争力的途径有发展子品牌、贴牌经营等，通过实施企业扩张进行多元化经营，扩大市场份额。加强创新。现在大量的同质化视频将会被更多的优质视频取代，因此“李子柒”短视频要有所创新，包含更多让用户记忆深刻的点。需要前期精心的策划，还有后期优良的制作，既要保证用户的浏览体验，又要加强客户对视频的印象。

（2）拓宽分销渠道。拓宽电商合作平台。“李子柒”在现有发展的基础上可以发展其分店，通过其他企业的良好平台，扩大市场占有率。可以入驻“京东”“拼多多”等成熟的电商平台。加强和短视频平台的合作。现阶段，短视频快速发展，电子商务之于短视频的开展有以下方面：打开视频平台时弹出品牌广告，“李子柒”可以和短视频平台合作在广告页面推出企业;平台给用户推荐视频内容，针对喜爱美食类的短视频用户推荐“李子柒”视频。

（3）加强与客户建立联系。增加客户黏性。建议“李子柒”在粉丝群体较多的海内外地区开设多家线下体验店，以增加和粉丝的互动，提高用户黏性，逐步建立客户的忠诚度。提升客户满意度。企业只有以客户为出发点，才能走得长远。建议企业加强与客户的情感沟通，可以设置客户购物体验打分送出小礼品吸引客户参与，获得客户反馈。

（4）调整商品价格。产品是否为大众所接受，其定价也是一个重要因素，合理的价格策略能够增加产品销量，获得更多流量。就目前淘宝店铺产品销量来看，应该做好市场调查。建议产品以大众能够接受的价格售卖，同时合理的价格也能提高商品销量，以销量取胜。根据客户反馈，建议降低辣椒酱、红油面皮的价格。

（5）保持独特性，继续走差异化路线。内容独特。“李子柒”是以视频为依托，其视频内容的独特性和优质性是品牌得以长久发展的重要支柱。应持续输出独特性、区域性的视频内容，以获得更多的关注。产品差异。“李子柒”的红糖姜茶、蜂蜜、辣椒酱等产品和其他企业产品类似，可以根据视频取景地的区域特色推出新产品迎合年轻群体的喜好，比如四川特色的钵钵鸡、龙抄手、担担面、即食火锅等。

（6）注重提高电商产品质量。加强产品质量审核。安排人员监督产品质量，对产品质量检测手法、产品缺陷等提出改善措施，对不合格的产品严禁流出，对合格的产品贴上产品合格证或加盖“合格”章。控制产品原料质量。相关责任部门应对生产原料的质量严格检查，原料质量直接决定了产品质量。因此，应从源头上把控来料质量。

（7）合作多元化。跨界合作。国货崛起是一个必然的趋势，尤其是在食品行业，具有很大的潜力。我国饮食文化中最典型的就是茶，可以尝试和知名的茶类品牌“喜茶”合作，在相互促进和合作的基礎上提高知名度。与其他知名IP合作。李子柒是美食类知名网红，可以和美妆类知名网络红人李佳琪或者薇娅等合作，既能取得更多的关注，又能获得更多的客户资源。

（8）提高版权意识。？譹？訛注册商标。企业建立品牌应注重版权，版权是作者或其他人（包括法人）依法对某一著作物享受的权利。“李子柒”是企业发展的根基，李子柒应加快注册其他类未注册“李子柒”商标，保护自身IP。？譺？訛维护版权。对于一些其他机构恶意抢先注册商标的，侵犯了品牌创始人权利的，要求其修改，通过法律维护合法权益。

5 小结

移动电商已深入人们生活的各个方面，成为人们必不可少的购物平台，移动电商未来将会和人们的生活更加紧密相连。本文对“李子柒”品牌的商业模式进行了研究，得出结论：为了提高客户满意度，应提高产品质量获得消费者的信赖与支持，合理设置产品价格。同时，“李子柒”销售渠道单一，应增加分销渠道。为了增加客户黏度，要多开设线下店铺增加与客户的互动性，同时李子柒在短视频创作时要保持优质内容的输出，只有这样，品牌才能走得长远。

参 考 文 献

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