矛盾冲突点在故事性影视广告剧本中的设立

摘要：在当今社会快节奏和信息碎片化的环境下，国内广告片大多以具有高度辨识性的广告标语和大批次的投放的“爆炸性”广告为主。衍生出一批类似于“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”和“拼多多，拼得多，省的多”等经典广告片，这些广告不可置否的给观众带来了深刻的印象，从广告效果来看也是相当成功的。

关键词：广告;品牌形象

但是在经过一段时间之后，观众就会逐渐厌烦这些滚动播放不停的“爆炸性”广告，选择跳过广告。然而，有些观众却会主动了解一些泰式广告，成为泰式广告的拥趸。

大部分的泰式广告都是故事性影视广告。故事性影视广告就是一种：运用文学创作的艺术表现手法，把商品与服务的相关信息寓于新颖别致的广告故事情节设计之中，通过“讲故事”的方式使其展現给受众的视频广告形式。根据大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念：品牌形象论（Brand Image）来看，这类广告最大的特点就是通过对于故事的描述，塑造出一个成功的品牌形象，加强品牌在受众群体内的认知度，从而加大广告宣传效果。这一类广告的创作，都或多或少的参考了品牌形象论的内容。而在故事性影视广告的剧本创作过程中，矛盾冲突点的设置是体现品牌形象论观点的一大着力点。

笔者将会在此次影视广告创作中探寻：在故事性广告剧本中，对于矛盾冲突点的设置。

一、国内研究现状：

基于国内信息技术的高速发展，快节奏的生活和信息碎片的影响，国内广告市场的大部分份额都被“爆炸性”广告所占领，但是仍有一部分故事型广告活跃在各大信息发布平台，其中最突出的例子之一便是玛氏公司旗下糖果品牌“士力架”投放中国市场的电视广告片。以其广告“横扫饥饿，做回自己”系列的林黛玉篇举例。

在这部广告系列作品中，“横扫饥饿，做回自己”作为其核心标语，出现在广告的结尾。故事发生在足球场上，广告开头，主角守门员如古典名著《红楼梦》中的人物林黛玉的形象一般，弱不禁风，没有拦住踢向自家球门的足球，使的一个队员气愤不已，“林黛玉”守门员出言挑衅指责他的队友，队友想要动手确被其他人拦下，拦住他的球员给了守门员一根士力架，守门员吃过士力架之后状态回复，变回一个青年男性。本片的矛盾冲突点有吃士力架前的守门员与队友的冲突，有吃士力架后的守门员和吃士力架前的守门员的形象对比冲突。结合广告词 “一饿就手软，来条士力架吧”、“嗯，来劲了”的对话，加上守门员前后造型的反差，强化剧情的矛盾冲突。让观众在观看影片的过程中带入其中，并在片尾广告语“横扫饥饿，做回自己，士力架”的影响下，产生对士力架这个产品的主观认同感，达到增加广告效果的目的。

第二个例子是中国银联的微电影广告《大唐漠北的最后一次转账》。与其说作为一部广告片，它更像是一部微电影，无论从时长还是对于人物、环境、故事情节的刻画都超过了一般广告的体量，但究其根本，这依旧是一片故事性广告。故事情节大体上是两个士兵克服艰难险阻，给被敌军包围25年的大唐军队运送军饷的故事。广告绝大部分篇幅都在描写两人在运送军饷过程中发生的故事，并着重刻画了两人不管多少钱，不管有多困难，也要将军饷运送的目的地的坚韧意志，该剧的主要矛盾冲突则是运送军饷的信念和运送途中的艰难环境的冲突，并在影片最后标出广告标语“中国人从未改变对使命的信仰。中国银联相信，每一份钱都是一份使命。云闪付跨行转账0手续费，虽远必达，分文不差”。将中国银联的形象和片中的士兵形象联系在了一起。这部广告片由于篇幅的原因，对于前期环境人物的描写非常的丰满，观众的代入感也更强，树立的品牌形象也更加的拥有公信力，使得观众愿意相信中国银联的云闪付。

通过以上两个例子可以看出国内对于在故事情节中塑造矛盾冲突点达到加深产品认知度的方法已有不小的研究和利用，对于该理论的应用也是相当的纯熟，不仅会创造出优秀的故事情节，对于中国传统文化的引用也是炉火纯青，会利用中国悠久的历史文化加深故事情节的认知度和代入感，这是国内在制作此类广告片过程中有利的部分，然而在大环境下，这类广告片也是越来越少，广告商大多追求高效，直接明了的广告方式，现在的故事型广告以公益类广告居多，这是不利于此类广告在国内发展的限制性条件。

二、国外研究现状：

泰国广告以别具匠心的创意著称。泰国广告中的故事型创意通过新颖独特的手法，为消费者构筑故事情境，唤起消费者的同理心，这与泰国广告坚持消费者本位理念具有一致性。泰国广告多为故事型广告。故事型广告是影视广告中的一种类型，它以精彩的故事吸引观众，并在故事中完成广告诉求，从情感层面来赢得消费者的好感，使观众在观看故事的过程中，接受产品，引起消费行为。以泰国普利斯轮胎广告为例。

故事大体内容为：一只小狗看见伴侣和别的狗在一起了，悲痛欲绝，冲到车流中自杀，不远处一辆轿车正疾驰而来，危急时刻，轿车及时刹车。停在了小狗面前。直到影片最后几秒才出现普利斯公司的loge和广告标语“Designed to save lives.”

这篇广告完全以小狗为主体表现内容，刻画了小狗看见伴侣出轨的伤心以及冲上公路的绝望，以及轮胎绝好的抓地力明显是有一定的夸张成分，广告通过影片构建的小狗自杀的意图和轮胎因为抓地力而在小狗身前停下的戏剧冲突，向观众塑造了一个“好的轮胎可以挽救生命”的形象，并在影片结尾与产品形象结合了起来，将观众对于轮胎优劣的选择上升到挽救生命的层次，而这将极大的加深产品形象在公众中的认同感。

第二则例子，为泰国voiz饼干广告故事大体内容为：两个人被困险境，一个人被压住双手，一个人被压住双腿，他们没有食物可吃。但是就在被压住双腿的人感叹可以和被压住双手的人同生共死而感到荣幸的时候，被压住双手的人掉出了一包饼干。压住腿的人立马翻脸去抢那包饼干，就在快要拿到饼干的时候，被压住双手的人的头发竟然自己动了起来，将饼干抢走。并在影片结束部分打出广告标语“voiz迷你饼干，不能…分享”。

这篇广告的夸张程度更甚于上篇，甚至有些魔幻的色彩，而故事型广告往往具有很强的戏剧性、情节性。按照题材内容分类，可分为现实生活类、新奇梦幻类、人物传奇类等。这类广告更能吸人眼球，对于产品宣传更有效果。本片广告给观众塑造了在绝境中的两个人的患难之情和即使处于这种状态下也不分享饼干的矛盾冲突点，从侧面描写了饼干的美味，这会给观众留下深刻的印象。

国外对于故事性广告中的矛盾冲突塑造手法比之国内有过之而无不及，通过内在的情感机制建构观众的群体性认同，以符号性消费建构品牌，故事型广告往往能更轻易的打动观众的心。

一部故事型广告片，内容一定要足够抓人眼球，最好带一点点夸张的手法，这样你想表现的主题才会在剧情中突出出来，想要的对比才会更加的强烈，更好的起到它应有的作用。为广告创造一定的场景、并赋予其故事性，加大其矛盾冲突，制造抓人眼球的悬疑，使广告的受众对其产生兴趣。并在此塑造广告本体的品牌形象。 矛盾冲突点的设置影响剧本后期的剧情发展，是剧情对比的转折点。观众对于矛盾冲突的认同感是观众能否认同广告剧情的关键。同时矛盾冲突的设置又与能否正确表达剧情想要展现的结论有直接的关系，通过设置人物不同阶段的形象差异来表现矛盾冲突，从而起到更好的广告效果。

作者简介：

李中强 （1998.12- ）男 山西省临汾市侯马市 本科学士在读 汉族 研究方向：广告摄影制作。