顾客满意度与顾客盈利能力关系研究

杨秀峰

摘要：本文将顾客满意度，回购意向，购买行为和顾客盈利能力之间的联系与对顾客分析下的态度，购买行为和盈利能力的实证数据进行对比。 购买行为和盈利能力数据来源于公司的账目系统，公司顾客购买行为和盈利能力与用户调查信息相结合。 分析揭示了顾客行为与顾客盈利能力之间的紧密联系，而回购意向与后续行为之间存在适度的联系。 在顾客满意度和顾客盈利能力之间可以观察到一个间接联系。 继而，本文对顾客满意度通常被视为盈利能力的代理角色提出自己的见解和分析。

关键词：顾客满意度;顾客盈利能力

在我国经济规模不断扩大，市场经济呈现出欣欣向荣的景象，在这种背景下企业面临的市场竞争越来越激烈。俗话说，顾客即是上帝，市场是企业的命脉，谁赢的了顾客谁就在市场中占有主动优势。如果能在竞争中获得顾客的满意，成功就指日可待了。特别是在电子商务销售中高好评率是吸引顾客购买的重要依据。企业能够赢得顾客的满意满意度被认为是顾客行为的先行者，而顾客的利润率则被视为顾客行为的绩效结果（从供应商的角度来看），顾客满意度是顾客盈利能力前提条件。但是我们也可以看到顾客的满意度并不是影响顾客选择的唯一依据，因此企业在获得顾客满意度的同时也不能忽视其他营销措施。在满意度投入与其他营销措施投入中寻找一个平衡点实现顾客盈利的最大化是值得企业的思考问题。

1.文献综述

1.1顾客盈利能力具有差异性

顾客通常在盈利能力方面有所不同（彼得·达切思2003）。也就是说，一个特定的顾客不会像另一个顾客那样产生相同的成本和收入。而且，并非所有顾客都能产生可接受的成本和收入流。例如，在零售银行业务中，约50-60%的顾客可能无利可图（刘树红2005）。因此，有人建议，公司应该积极鼓励与有利可图的顾客建立关系，并试图终止与无利可图的顾客的关系（韦福祥2003）。在韦福祥的话中，警告（卖方当心）应该成为当今大多数公司的相关原则。在顾客层面更加关注盈利能力反映了营销学科内部对市场总体观点看法。

1.2顾客满意度影响回购意向

在顾客满意度文献中，一个与购买有关的变量主导着：回购意向。有几项研究表明，顧客满意度与意向购买意愿之间存在正向关系，该意愿是顾客获得初始满意度后才考虑购买的。这种联系背后的主要原理可以表述如下：回购意向a）顾客对特定购买行为会导致某种结果的期望和b）对这一购买结果的正面或负面评价（应可福 2005）。

1.3回购意向影响购买行为

几位前辈指出回购意向构造是高度多维的，因为忠诚度具有广泛且多样的行为和态度。比如，回购意向通常被称为忠诚度。购买行为包括随时间购买的三个维度：订单数量，购买金额和购买量，这些维度顾客层面上并不是密切相关（王淑翠、王伟 2005）。孙毅、杨建等人通过一些实证研究将某一特定时间点的意图与后来的实际行为进行了比较，这些研究表明这种关联可能较低。

2.理论框架

2.1顾客满意度

顾客满意是一种心理状态，它源于顾客比较a）购买前的期望与b）购买后的表现感知。 顾客可以对报价的每个部分（“特定领域的满意度”）或总报价满意度进行比较。在满意度文献中，顾客满意度通常是指后一种类型的结果。这种本文认为是认知判断的精神状态落在以较低水平的满意度（期望超过表现知觉）和较高水平满足较低水平的双极连续体的某个位置上的表现出的看法超出预期。

2.2顾客盈利能力

顾客盈利能力是一个顾客层面的变量，它指的是收入减去一个特定顾客在给定时间段内产生的成本。因此，这个变量是指供应商拥有一个特定顾客的价值，而不是具有特定供应商的顾客价值。顾客盈利能力在市场营销相关文献中以两种时间形式出现。首先，这是一个历史记录。从这个层面上看，顾客盈利能力分析与公司的损益表相似。主要区别在于顾客盈利能力分析是指一个特定顾客，而损益表则指所有顾客。以历史导向的顾客盈利能力分析可以在多个层面进行。一个共同的出发点是计算出在一个特定时间段内销给售个人顾客的所有产品的所有产品相关费用的贡献边际即毛利边际，即销售收入减去所有产品相关费用。然后，根据数据的可用性，，这个计算的结果是顾客产生的营业利润。这种思路的扣除可溯源到个人顾客的销售和管理费用延伸是“顾客资产回报率”的计算，即顾客利润率应收账款和存货的总和（孟捷2004）。其次，顾客的盈利能力在文献中也具有预测层面。在这种情况下，它通常采用净现值分析的输出形式，输出有时被称为顾客的“终生价值”，它被定义为顾客交易中预期未来利润扣除成本的流量，以适当的比率折回当前的净现值（孟捷2004）。一个类似的概念是“顾客资产”，它被视为顾客的购买量，每单位购买的保证金以及可追溯到的该顾客的购置内容，开发和保留成本的函数。

3.结论与建议

本文对卡么昂对顾客的满意度与回购意向调查数据和它的会计系统内对订单数量、采购量、购买金额以及分别与其对应的顾客盈利数据进行分析。同时验证满意度对回购意向，回购意向对购买行为的三个维度（采购量、销售金额、订单数量）三个维度，购买行为的三个维度对顾客盈利能力的影响作用。

通过提供短期优惠促销活动提高顾客的消费欲望，优惠活动的短期性，能够缩短顾客的回购意向的考虑时间，还可以吸引顾客频繁访问企业销售网站及信息。在优惠方面还可以进行创新比如首单优惠、赠送小礼品等。另一方面通过电视广播、邮件、报纸等途径进行宣传广告，将企业的产品与流行趋势相结合提高顾客的购买意图。以上措施都是通过提高顾客的购买意图进而吸引顾客购买企业产品吸引新顾客。

参考文献：

[1]彼得.达切思.企业运营与顾客价值[M].北京：机械工业出 版社.2003.

[2]应可福.质量管理[M].北京：机械工业出版社，2005.163-164.

[3]刘树红.推行“顾客关系管理”提高顾客满意度[J].世界标准化与质量管理，2005（1）： 13-15.