从“用户”到“社群”

摘要：互联网技术随着通信技术不断更新换代，从传统固定端点互联网发展到现在移动式互联网，体现了技术的断成熟与技术所代表的理念不断更新。技术发展带来的不只是该行业本身变革，更是对人们生活方式及大众生活习惯的一种巨变。智能手机不断普及人们从传统社交方式而演化成现在移动式互联网社交情景，对于当今企业发展而言，这种社交情景演化代表着全新营销环境，在移动互联网不，企业营销活动只有结合当前时代发展需要，才能推动企业更好发展，促进企业更好占有市场份额。本文从移动互联网推动现代企业营销信息传播方式演变角度出发，对企业营销传播活动进行深入阐述，探讨移动互联网时代企业营销信息传播的逻辑演变。

关键词：互联网时代;企业营销;信息传播;逻辑演变

一、现代移动互联网信息传播环境

区别于传统营销信息传播方式，现代移动互联网信息传播从环境、方式、受众群体等各个维度都发生着明显變化。成功的营销信息传播是让信息传播受众面较大，信息感知方式较为便捷，以及信息采集获取路径较为简单，这是营销信息通过各种媒介进行传播，与消费者获取商品信息，产生购买欲望的重要关键。互联网带来的变化就在于打破了所有传统传播方式与传播渠道，让消费者的商品信息获取路径与信息获取内容产生了革命性变化，从原本扁平的单一化接收与现在立体式感知这是传播方式演变形式，接下来将从三个方向去理解这种信息传播方式演变的内在逻辑。

（一）媒介资源：单一走向多元

移动互联网催生出海量的信息，传统媒体掌握资讯发布权力与渠道的局面一去不复返，媒体传播的边际成本趋向于零，自媒体纷纷登场，媒体资源被社会大众所掌握，媒体泛化成为常态。

（二）信息感知：从固定走向移动

移动互联网时代的电子设备趋向微型化、智能化、便携化，移动智能终端使得消费者对于营销信息的感知转向移动的场景，可以根据自身需求随时随地进行信息的搜索与感知。这种变化颠覆了企业传统的营销传播结构，以往营销传播的核心是围绕媒体，而移动互联时代营销传播的核心是围绕人。

二、营销信息传播的逻辑演变

从用户到社群是企业营销信息传播在移动互联时代的重大逻辑转向，本质上是营销思想从理性工具主义转向人本主义，是营销本质从物到人，营销目标从抽象到具体。

（一）思想：从理性工具到人本主义

用户这一概念来自于西方营销传播理论体系中的市场细分理论，即企业按照产品的功能、效用、优势等对目标群体进行分类。这种营销思想的原型是社会学的阶层划分理论，认为社会与个人是客观的存在。它强调科学工具的重要性，而忽视了人作为主观能动性因素的存在。社群是基于相同兴趣、特质、属性、需求等聚集的人群。

社群营销重点是通过探究人在观念、关注、分享、行为等方面的特定共同趋向，将产品和服务属性、价值有机融入到社群的特定场景中，在与社群成员达成价值观认同的基础之上实现企业的营销目标。

（二）本质：从物到人

用户，本质上是企业划分出来的没有感情、价值观、自主话题，有的只是对商品、服务近乎贪婪的需求与欲望，是一群只知道消费的低级社会动物。在这一概念里，人是不存在的，有的只是对人物欲层面的挖掘与放大，对人本身的关注是缺乏的。社群，是一个有着类似旨趣、价值观、话题、关注点的人的聚合体，充满着人与人的互动。社群中成员的互动、话题生成、扩散、分享等都具有高度的实时化、场景化特征。在社群中，企业的营销信息要真正契合该社群的精神盟约，才能进入到它的信息传播机制中。

三、主轴与路径

（一）演变的主轴

纵观百年营销史，缩短人与信息的距离是营销传播的重要任务。从用户到社群的转变，其主轴正是完成这一任务。移动互联时代技术发展与智能移动终端的普及提供了缩短这一距离的硬件基础，社群的出现则提供了社会空间基础，人类在历史上第一次真正具备了解决人与信息的距离这一重要营销命题的技术与理论条件。

（二）演变的路径

移动互联网时代社群成员围绕共同的话题进行交流与分享，形成互动的社会关系。企业营销信息的传播根植于一个个具体场景中的社群，通过对社群在具体场景中的特定信息类别的搜索、筛选、分享、评论、转化等分析，建立特定社群的场景化信息接触与消费图景。用信息内容的定制化契合社群的独特化，用信息与场所的融合化适应场景的移动化。

四、移动互联网营销传播方式分类与分析

（一）移动互联网下企业营销传播方式分类

第一类：移动社交类传播方式，主要是借助企业目标用户的社会关系网或者意见领袖来进行产品的推广以及品牌信息的传播，其中主要包括社交网站、微博、微信等社交游戏、个人空间、朋友网、网站、求职类网等。

第二类：信息咨讯类传播方式，主要是通过知识分享、信息查询、资讯等接入端界面植入广告或根据历史数据分析开展数据库营销活动，主要传播方式包括手机报、手机搜索等。

第三类：休闲娱乐类传播方式，即从消费者休闲娱乐角度出发，以文字、图片、声音或视频等形式为载体进行的营销传播活动，主要传播方式包括手机电视、手机音乐、手机阅读、各类图片分享网站、视频分享网站等。

第四类：移动电商类传播方式，即以满足企业用户交易或者消费需求为核心，通过各类手机应用程序等，促使更多移动电商类交易的实现，主要的传播方式包括大众点评网站、购物分享网站、手机团购、手机旅游预订、票务预订、手机支付、移动商城等。

（二）移动互联网下企业营销传播方式分析

企业基于移动互联网进行的营销传播过程其实质就是企业为实现自身利同时满足消费者各种需求而开展的一系列信息沟通活动或者行为。任何信息传递的过程都离不开信息传播者、传播内容、信息接收者这些基本构成要素，并最终达成的不同传播效果。下面将从信息传播基本构成要素的角度对这四种具有代表性的传播方式进行具体分析。

企业在选择一种或多种移动互联网营销传播方式的时候，不仅要考虑企业自身的实际情况，更重要的是取决于企业目标受众的行为习惯，比如企业所面对的受众喜欢什么样的手机应用，经常会光顾哪些网站、论坛、社区，经常关注一些什么内容等，这些都对企业选择具体的传播方式乃至接下来整个推广过程至关重要。本文着重分析具有代表性的微博、微信、搜索引擎和移动视频这四种移动互联网营销传播方式，从而为下文的营销传播方式比较分析奠定基础。

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作者简介：

张晨（1989—），女，山西晋城人，汉族，学历：大专，职称：运营主管，主要新闻与传播研究，研究如何用IP思维打造产品。