短视频广告中的青年亚文化批判

摘要：新媒体时代下，以抖音短视频、快手短视频、小红书短视频和Vlog为主的各种短视频充斥着人们的生活，既为大众带来了全新的文化体验，又在很大程度上刺激了消费的生长。现如今，青年亚文化已经成为网络消费文化的重要表现之一，具有叛逆性、娱乐性和颠覆性的特点。本文以媒介融合的全新时代为背景，对短视频的概念及其盛行原因进行探讨，分析新媒介语境下青年亚文化的风格及影响。

关键词：短视频；亚文化；亚文化风格；亚文化批评

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）15-0229-02

一、短视频的概念及盛行原因

（一）短视频的定义

短视频指在各种媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，时长几秒到几分钟不等，它依托于智能终端凭借便捷的技术操作，在社交平台上实现短视频实时共享的新型视频形式。短视频的内容包含技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、街头采访、公益教育、广告推广等，可单独成篇，也可以成为系列栏目[1]。

（二）短视频盛行的原因

1.碎片时间，吸引受众。伴随着人们生活水平的不断提升，多种媒介快速发展，娱乐方式趋于多样化。但由于人们生活的压力也不断加大，人们很难再将精力集中于某一件事情上，基于这种现状，短视频应运而生，短视频的盛行顺应了人们快节奏的生活，利用短小而精炼的视频来提升用户体验，抖音、快手、秒拍、小红书、Vlog等平台相继推出短视频板块，短视频的时长控制在15秒到1分钟不等，受到青年人的广泛推崇。人们可以在茶余饭后观看短视频，也可以在出行、游玩等值得记录的瞬间进行短视频创作，快慢速、倒计时、特效、道具等功能一应俱全，修剪视频简单易操作，人人都可以成为创作者，人人都可以成为“技术流”。

2.贴近生活，方便易学。短视频具有录制方式简单，操作方便、容易上传的特点，也没有时间空间的限制，只要利用手机就可以随时随地录制短视频，能够做到轻松拍摄、即时分享。短视频的灵感来源于生活，许多高人气的短视频作品都拍摄于简单的场景，大街上、商场中、公园里或是用户的家里，平易近人的短视频总会为用户带来一种新鲜感、熟悉感和亲切感，许多人会将自身的生活小妙招分享给粉丝，一些颇具人气的“大V”和“网红”则会分享一些明星产品，为消费者带来更多的购买欲望，迅速带动了经济的增长。

3.缩短距离，实时交互。抖音、快手、小红书等短视频平台的强大社会属性和交互属性吸引大批受众，用户可以向视频发布者留言，即时互动带来了强烈的代入感和生活感。长此以往，短视频的发展经过时间的沉淀后发生转变，由起初的音乐创意视频，到如今普遍盛行的“主播带货”“情景剧营销”；由简单的美食分享，到商品橱窗的便捷售卖；從传统意义上人们依托电视、网站进行电视节目观看，到可以通过短视频平台观看影视剧剪辑，既为“上班族”节省了时间，又满足了其“追剧”的愿望。此外，用户的点赞、评论、转发和一键收藏功能也吸引了人们对短视频内容的讨论兴趣，为短视频的口碑传播和二次传播带来帮助。

二、亚文化风格的概念及成因

（一）亚文化的概念

亚文化是大卫·雷斯曼提出的观点，是指在主流文化背景下某个集体所持有的特别的文化现象，能够反映一群人的生活现象和思维方式，具有非主流的文化特征，又被称为次文化和副文化[2]。亚文化与主流文化存在相通相融的价值观，但其影响力往往大于主流文化，代表一群人的文化样貌和文化风格。亚文化分为人种的亚文化、年龄的亚文化、生态学的亚文化。

（二）亚文化的成因

不论哪个年代，青年往往是各民族最喧闹也最引人注目的群体。第二次世界大战以来，欧美地区的无赖青年、光头仔、摩登派、朋克风格层出不穷，国内的凤姐、芙蓉姐姐等网络亚文化的覆盖，恶搞、山寨、粉丝文化的泛滥，均与西方消费文化和个人主义思想的导向有关，“90后”“00后”追求时尚与个性，有着属于自己的价值判断。面对应试教育的无形压力，多数人将对现实的态度转化为一种不拒绝的理解、非认同的接受和不反抗的清醒。在这种矛盾冲突下，青年时代的韩寒、郭敬明、李宇春等文化名人受到大众的关注，主流意识形态在自媒体时代遇到挑战[3]。

三、亚文化对短视频广告的影响

随着互联网时代的发展，一个前所未有的可供公众自由表达的“公众领域”随之到来，媒介融合在带来文化发展的同时，也使得媒介环境发生了复杂的结构性变化。如今，人人都可表达自身，人人都能玩转短视频。从广场舞阿姨到外卖小哥，从小学的儿童到工地小哥，短视频已成为人们热衷于亚文化的狂欢阵地，它不再是解构精英话语的工具，视频本身不再具备精英文化崇高性，而是具有一定的文化反叛精神，具有草根的自我推荐特征和人们在美颜滤镜下的自我想象。

（一）讽刺文化的反叛精神

随着时代的不断发展，恶搞短视频相继出现，恶搞短视频运用拼贴、模仿等方式对原有的视频素材进行改写，并利用夸张的修辞，运用讽刺和暗喻等手法创作新的文本，将大众所熟悉的名人明星、照片、歌曲、声音、影视作品进行二次创作和利用，用非常规的手段实现对社会现实的映射和解构，发扬个性，解构经典，颠覆传统，具有强烈的反叛意识。

约翰·克拉克（John Clarke）指出，亚文化的拼贴者彻底改写、颠覆和延伸了话语形式的使用方式，带来了一种新的信息传递方式和新的话语形式[4]。恶搞类视频借用已有物品体系中的符号系统，加以拼贴、利用和转换，向经典发出对话，用非常规的手段质疑社会权威，达到诙谐、幽默、怪诞、荒唐的效果，并借此表达自己的想法，发表自己的言论，传达自己的目的，展现对主流文化和话语权的解构。

（二）草根文化的自我推荐

在以往的影视行业中视频的制作者是由导演组、制片人、摄影组、演员构成的专业团队，主导“精英话语”。而短视频平台为更多普罗大众敞开大门，人们可以通过便捷的技术手段和一键上传的功能实时共享创作内容。人们还可以在团队的创作下实现脚本的撰写、设备的完善、人员的分配加上团队后期的制作和剪辑，避免过于烦琐的步骤，短时高效地完成剪辑、拼贴、上传和下载的过程。视频创作者可以即时收到观众的留言和评价，之后可以根据评论快速调整团队制作的方向，以获得更多受众的青睐，实现轻松快捷的自我表现和自我推荐。这在一定程度上消解了传统视频的精英话语和导演霸权，创作出人民大众喜闻乐见的文化作品。与此同时，短视频传播中独具特色的互动风格也给受众带来了有趣的感受，如“双击666”“老铁没毛病”“么么哒”等热门词汇缩短了人与人之间的距离，这些词汇汇集了不同地方的语言风格和不同地域的语言特色，为当地语言的推广作出贡献。

（三）美颜滤镜下的自我呈现

在社会化媒体时代，新兴电子媒介相继产生，短视频工具中的美颜滤镜为用户塑造了“自我呈现”的理想化形态，滤镜、美颜、装扮效果获得了大量女性用户的青睐，也为短视频创作者提供了更多的机遇和创作道路。用户可以通过不同的滤镜特效完成不同的人物设定，可以饰演多个角色，不同的特效意味着不同的角色，拓宽了短视频创作的空间。此外，美颜功能还具有社交属性，是戈夫曼拟剧理论中“自我呈现”的映射[5]。通过美颜特效用户在心理上会更加自信，在“自我呈现”的映射下更接近自己的理想状态，展现着用户对自身形象理想化的渴求和塑造，短视频的滤镜功能可以更好地帮助用户在短视频情景中释放能量、彰显个性、实现自我价值，通过印象管理达到展示理想化自我的目的。然而在这样的亚文化潮流下，也带来了愈发严重的整容乱象，人人千篇一律，网络诈骗等社会现实问题也随之产生。因此，短视频平台如何正确引领用户的价值观，避免过度畸形的审美，是一个值得深思的问题。

四、短视频的引导和短视频乱象的管控

与传统的视频文化相比，网络视频制作具有更加自由的创作空间，因此，短视频乱象也时有发生。对此，网络原创视频更应该加强对短视频内容的控制和管理，坚决抵制内容低俗、格调低下、宣扬色情暴力的網络原创视频，以营造和谐安定、文明健康的网络环境。有关部门应坚持《网络短视频平台管理规范》《网络短视频内容审核标准细则》等制度的把关，针对短视频的乱象，相关部门也要从源头做起，定期对短视频创作者、微电影主创人员等进行培训，对其选材选题、内容制作提出要求，发挥好“把关人”的角色，对原创视频制作者生产内容、生产标准和价值取向进行引导，积极利用优秀网络红人评比、文艺座谈会、文艺工作者交流会等方式，对网络红人进行科学规范的指导，净化网络空间。

五、结语

在研究和探讨中，短视频广告中存在许多的青年亚文化现象，它们既可以为短视频带来新鲜血液，也会为短视频发展带来一定的挑战。在未来，通过科学的引领和监管的规范，技术流短视频中将融入更多与主流文化兼容的正能量题材，以青少年所喜爱的形式，以主流价值为支撑，以创新发展为导向，创造出更多具中国特色和时代能量的作品。

参考文献：

[1] 张颐武.从“抖音”等流行谈起：揭示网络“亚文化的积极作用[J].中关村，2018（9）：21.

[2] [英]迪克·赫伯迪格.亚文化：风格的意义[M].陆道夫，胡疆锋，译.北京：北京大学出版社，2009：30.

[3] 胡疆锋.伯明翰学派青年亚文化理论研究[M].北京：中国社会科学出版社，2012：17.

[4] 陈一.新媒体、媒体镜像与后亚文化——美国学界近年来媒体与青年亚文化研究的述评与思考[J].新闻与传播研究，2014（4）：12.

[5] 黄建生.戈夫曼的拟剧理论与行为分析[J].云南师范大学学报，2001（4）：6.

作者简介：王泽恩（1997—），女，吉林吉林人，硕士研究生，研究方向：广告文化传播。