浅析中医药类自媒体现状及提升其跨文化传播能力的途径

刘熙孟 阎彦

摘要：全媒体时代下，中医药提高自身的跨文化传播能力以走出国门、走向世界，是国家文化软实力建设的重要组成部分，但是，中医药跨文化传播也存在一些问题，亟待解决。近年来，中医药的文化宣传工作大力开展，成果却不尽如人意，线上的媒体优势也没有得到很好地发挥。本文着重探讨中医药跨文化传播在自媒体这一重要的文化宣传阵地中存在的缺陷，并针对现有的不足提出解决办法。

关键词：中医药类自媒体；跨文化传播；传播能力

中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）15-0225-02

一、中医药类自媒体跨文化传播现状与缺陷

现有自媒体中，传播中医药文化的数量不少，其中亦不乏跨文化传播中医药文化的自媒体，但高质量的并不多。结合对外传播的国家需求，满足跨文化传播需求、满足外语需求的公众号则更加稀缺，这与中医药的语言特点密切相关。中医虽然发展历程悠久，但其语言形式主要為古汉语，保留着大量鲜明的古代人文特色，用语往往深奥晦涩、抽象模糊。更重要的是，中医采用的是直觉性的意象思维和哲学式的数术思维，大量使用隐喻的修辞方式[1]。这无疑给中医药的跨文化传播带来了巨大阻碍。而目前，国内学界对中医跨文化传播对于线上的全媒体传播途径，系统性的研究成果极少[2]。

因此，在中医药现代体系自身愈发完善的同时，面对复杂多变的国际环境，塑造现代化、国际化、特色化[3]的中医药国际形象，提升中医药的跨文化传播能力已成为当务之急。

针对公众平台的传播现状，我们结合系统研究发现，该类公众号的缺点主要体现在以下四方面。

（一）文章内容存在明显漏洞

多数公众号的文章质量有两点缺陷。一是文章质量参差不齐。部分内容是正确的、可靠的，但也有相当一部分内容是并不科学的，以中医药专业角度看来，会对读者产生误导甚至是完全错误的；二是文章内容单一。较少出现与生活息息相关的知识或文化科普，不够“接地气”；有不少关于中医典籍的导读分析过于专业，某些文章中更有大量的中医药文言术语出现，这些内容增加了读者的接受难度，使阅读门槛较高，阅读体验较差。

（二）编辑形式单一，阅读体验枯燥

多数文章中，文字占据绝大多数版面，图片视频较少，文章的“颜值”欠缺，使得许多本来内容优质的文章给予了读者枯燥的学习感受，并未收到应有的效果，反而流失了一部分潜在粉丝。相比之下，单独视频或图片的推送方式则效果较好，但这些形式在现有公众号推送中极为少见。国际人士阅读中文时需要花费更多的精力，形式上的“负担”是跨文化输出的缺陷之一。

（三）推送频率不规律，随意性较大

多数公众号并不能保持一定的、较高的频率，推送极为不规律，短则两天一次，长则两周一次，具有极大的随意性。且多数推送未能及时跟进当下热点内容，缺乏时效性，不能长期吸引读者，扩大潜在的粉丝群体。保持良好的推送频率是展示编辑运营团队诚意的主要途径。且对于许多国际人士而言，他们主动打开某特定APP寻找信息的频率不高，需要平台主动推送来保持流量，这也是跨文化传播在某些情境下的盲点。

（四）交互形式简陋，缺乏有效互动

许多公众号仍停留在单方面发布信息供读者浏览的传统媒体状态，缺乏与读者的互动，如用户留言、用户体验调查、关键词回复功能等，而这些互动对倾听读者反响、提高公众号质量具有决定性的意义；在运用过程中，更缺乏收集读者意见的渠道，读者的反馈无法传达到运营者手中。交流的缺失导致跨文化传播效果大打折扣。

针对中医药类自媒体传播效果较差、跨文化宣传能力较弱的现状及公众平台中存在的诸多问题，我们在现有基础上由老师和学生自主创立运营了自媒体——微信公众号“CM Media”。一年多来，通过对一手数据的研究，探索了提升中医药类公众平台跨文化传播效果的方法。

二、提升中医药类自媒体跨文化传播能力的途径

（一）与时俱进，紧跟热点

时刻保持与时俱进、关注舆论热点的意识，坚持发布与中医药相关的、领域重点关注的热点文章（如新冠肺炎疫情期间发布的诸多推送），为读者提供可靠的参考信息，成为国际人士了解中国、了解中医药的“窗户”。超过95%的留学生反馈，该类文章为他们提供了最新的、可靠的抗疫信息，让不通中文的人群也能够获得一手的中医药新闻。在新冠肺炎疫情暴发后，此类文章一度超越了以往的文化科普类文章，点击率和转发量增加了两倍左右。

（二）增强互动，汲取意见

增强与用户的互动，坚持扩大意见收集渠道（包括问卷调查、线下访谈、后台留言等），认真聆听读者反馈，提升内容质量和用户黏性，帮助平台完善信任度与友好度。据反馈得知，有73%的外国读者最关心的是文章的形式是否丰富多彩。绝大多数的学生是在每天学习之余阅读公众号推送，69%的读者是在晚上阅读。在经过一天的学习工作之后，多数读者精神处于较疲倦的状态，并不想过多地进行深入阅读和思考。因此，轻松活泼的文章形式便成为一项明显需求，这也是我们的一贯坚持。同时我们可以将中医药与其他更广泛、更博大的中国传统文化联系起来，吸引更多读者，也优化了内容。

（三）提升质量，降低门槛

第一，在优化策略上，我们要坚持对内容的认真编辑、严格审核，确保文章的科学性，并在保持稳定的更新频率的基础上提高推送数量，展现平台最大的诚意，达到吸引潜在读者的效果。

第二，公众平台对不同人群的传播效果不尽相同，应施以变通的策略。如养生知识与中医药文化知识这两类科普文章是阅读量、转发量最多的，也是读者互动最频繁的，因此应增加此类内容的推送；另外，有些读者本身已经对中医药有了一定了解，而有些读者的基础较薄弱。对于后者，我们可以提高针对这类人群的“靶向”文章，比如将文章与其祖国联系起来。部分读者建议增加专门的中药专题，介绍不同的中药，因此我们特地推出了中药专题，介绍不同的药材、药性、药理及煎煮方法，反响不错。

第三，我们还需拓宽传播方式，尝试新的内容，比如短视频[4]。有读者反映可以增加年轻人更喜欢的视频推送。视频是传播效果最直观，也是流媒体中最典型的方式。

（四）减少术语隔阂，削弱文本障碍

中医药跨文化传播应尽力减少中医的专业语言给外国读者带来的不便，采取灵活的翻译方法，避免因阅读成本过高而导致跨文化传播的失败。在所有题材中，关于中医学典籍的讲解内容是留学生群体关注度最低的（热度与最受欢迎的养生知识科普文章最多相差近10倍）。经过访谈得知，这种现象应归因于讲解文章的中医语言过于专业化，大都是比较晦涩艰深的中医古汉语，大大增加了读者的学习成本，降低了阅读体验。因此我们有计划地减少此类内容，并在典籍文章中添加大量注释译文，以通俗易懂又新鲜有趣的现代白话形式传播给国际读者。

（五）增加英文比重，强化双语特色

内容需要进一步增加英语占比，可以有效提升读者接受度；涉及范围可扩大至其他国家，尝试加入更多国家与中医药有关的内容，如其他国家的政策、文化、社会知识等，使外国人群对中医药国际形象拥有更多归属感和认同感，提高留学生群体发挥的二次宣传作用。

部分外国学生由于在中国生活时间不长，对中国的文化习俗、风土人情等了解还不深入，他们对学习中国本土文化有较迫切的需求；另外，中医学、中药学作为专业学科是受到留学生广泛认同的，在绝大多数留学生看来，中医学和中药学具有客观的科學本质和丰富的科学内涵，是值得他们深入了解的。这种认同会外扩到他们的交际圈中，读者会成为新的传播站点发挥二次传播作用。

（六）推动集群化发展，建立协作机制

相近学科、相近类型的公众号可以采用集群式的发展模式，建立微信联盟或微信行业矩阵[5]。与微信公众平台的其他公众号以及其他自媒体平台联动，增大流量入口，将自媒体提升中医药跨文化传播能力的社会作用深化完善，并达到巩固自媒体品牌形象的作用。

微信公众号是普通用户（尤其是在华外国人）能够且最容易接触到的媒体渠道，其传播潜力不言而喻。但这一宣传出口却未得到很好的利用，其重要原因是因为各个公众账号“各自为政”，在内容宣传上步调不协调，重点分散，显著削弱了公众号的跨文化传播能力。因此建立协同、合作的媒体传播阵地是必然趋势。

（七）优化运营团队，扩大专业覆盖

团队应持续建设运营团队，运营者通过不断学习提高综合素质，并持续吸收新鲜血液。新成员应包括不同专业的人士，使平台覆盖专业更广、更深入，通过各专业协力运作，扩大推送题材的覆盖范围，进一步丰富内容涵盖，在更大范围内试水新的传播形式和内容，稳步提升平台内容的质量和口碑。同时还应进一步完善推送服务，做强自媒体传播平台的核心竞争力，两手抓紧，以提高平台的跨文化传播能力。

三、结语

中医药跨文化传播不仅是医学领域的问题，更是传播领域、文化教育领域共同面对的问题。中医药作为中华传统文化瑰宝和国家软实力的重要支流，其传播现状仍有许多不足，对于对外传播方法和体系中存在的诸多问题需要审慎的批评和细致的完善。借助自媒体的信息化优势，这种批评和完善可以更加全面精准地指出传播中的缺陷和问题并提出解决方案，显著提升中医药跨文化传播能力，助力国家文化建设工作。

参考文献：

[1] 盛洁，丁颖，严暄暄，等.中医文化传播的现代语境（二）：传统与现代，科学与人文[J].世界科学技术-中医药现代化，2018（01）：83-84.

[2] 张星.“一带一路”背景下中医药文化传播路径研究——评《中医文化蓝皮书：中国中医药文化传播发展报告（2016）》[J].新闻爱好者，2019（08）：40.

[3] 王阶.尽快出台中医药振兴战略走出国门造福人民[J].紫光阁，2015（11）：40.

[4] 周晟宇，吕建新.行业期刊的全媒体融合营销[J].编辑学报，2020（04）：209-211.

[5] 杜焱，蒋伟，季淑娟，等.中国高水平科技期刊微信公众号运营现状及提升策略[J].编辑学报，2020（02）：208.

作者简介：刘熙孟（1999—），男，河北沧州人，本科在读，研究方向：英语。

阎彦（1979—），女，湖南长沙人，研究生，硕士，讲师，系本文通讯作者，研究方向：英语语言文学，跨文化交际。