探究新媒体视域下微电影的传播

摘要：新媒体时代为微电影广告的发展创设了良好的环境和条件。与传统广告的传播不同，微电影广告将需要传播的内容压缩为一段短小精悍的故事情节，所以微电影广告逐渐成为广告传播的主要方式。本文对微电影广告的应用效果进行分析，阐述微电影广告鲜明的传播优势及价值，其为进一步传播微电影广告提供了有力保障。相关单位要从传播内容、形式和目标群体等多方面思考如何更好地应用微电影进行广告营销。

关键词：新媒体环境；微电影；广告传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）15-0116-02

近年来随着技术的进步，传统媒体时代转型进入新媒体时代。在微电影出现的背景下，传统影视广告也出现向微电影广告分流的趋势。微电影广告的发展被预设了良好的环境和条件。在植入性层面更强调与受众的互动体验，因而追求应用效果的需求被放大，相应的策略不仅在技术层面颇具创新性，在捕捉社会心理层面也具备强烈的时代性。本文拟从新媒体环境下微电影广告传播的应用效果与应用策略展开分析，并对其营销层面的特征进行全面总结。

一、新媒体环境下微电影广告传播的应用效果

（一）节约运营成本

一般情况下，传统广告都是用电视、广播或电影等方式宣传广告，这需要花费更多的资金，导致传统广告的成本一直很高，很难创造较大的经济效益。而新媒体背景下，利用微电影制作广告不需要花费很多制作和运营费用，而且传播效果远遠高于传统广告的传播效果。一方面，微电影广告通过制作富有创意的内容吸引受众，不需要准备高质量的摄影器材；另一方面，由于微电影广告制作流程简单，直接在各种网络上就可以运营，因此节约了大量的运营成本。此外，微电影广告的制作时间短，不会因为制作环节复杂而浪费不必要的成本。

（二）满足目标群体的“微心态”

“微心态”主要是指广大受众在碎片化的新媒体时代产生的一种心态，采用微电影广告正好满足了人们的这种“微心态”。传统广告并没有综合考虑受众的需求，所以传播效果不佳；而微电影广告会依据目标群体的实际需求有针对性地设计广告内容，进而创造更大的经济效益。随着新媒体时代的到来，人们的日常生活越来越碎片化，运用微电影制作广告正好满足了人们碎片化的需求，迎合人们的“微心态”，传播策略和应用方案更符合现代目标受众的需求。与此同时，微电影广告制作有非常明确的定位，设计的内容有非常明确的主题和故事情节，这样目标受众会及时了解微电影广告的价值和理念，进而吸引更多受众群体。

（三）提升广告传播质量和效率

新媒体的发展为传播广告提供了多种传播平台，这也是促进微电影广告传播发展的主要原因。同时微电影可以充分利用新媒体的优势实现广告的二次传播，所以目标受众可以再次通过微博、微信和博客等媒介了解广告内容，有助于提升广告的传播质量和效率。微电影广告容易感染目标受众，虽然有些受众在观看的过程中会产生抵触心理，但也更容易产生共鸣。此外，还可以通过分析目标受众的浏览量、点赞数、转发量和评论量等有效预测和评价微电影广告的传播效果，为设计和制作微电影广告提供参考。

二、新媒体环境下微电影广告传播的应用策略

（一）增强广告的情感体验

新媒体环境下，微电影广告应该增强情感体验，要设计出能感染目标受众的故事情节，使其产生共鸣，在广告制作中融入目标受众的情感，进而增强微电影广告的传播效果[1]。一方面，增强微电影广告的情感体验可以避免目标受众产生抵触心理，还能使其主动了解广告的内容；另一方面，增强情感体验可以拉近目标受众与广告内容间的距离，可以加强两者的交流沟通，让目标受众感同身受。例如，益达的微电影广告就设计了很多内容丰富的故事情节、浪漫的画面内容以及流畅的广告语来抓住受众的眼球，充分融合了广告信息和故事情节，促使受众在观看故事的同时深入了解益达这个产品。因此，在微电影广告中融入情感，可以吸引广大目标受众的注意力，增强整个广告的传播效果。新媒体环境下，微电影广告应该充分利用新媒体增强广告的情感体验，使目标受众在观看微电影广告的同时也能获得良好的情感体验。因此，使用微电影传播广告能够达到良好的宣传效果，能够吸引更多受众的注意力。

（二）创新广告内容

微电影广告之所以能够脱颖而出，主要就是因为其富有创意的内容，也就是说，创意是微电影广告成功的关键。因此，想要增强微电影广告的应用效果，必须积极探索如何设计出更多具有创新性和丰富的广告内容。现代社会已经进入了新媒体高速发展的时代，人们的周围充斥着各种各样的产品广告，所以想要被受众记住并接受，商家必须制作出有创意和能吸引大众注意力的微电影广告。同时，新媒体为人们的交流提供了一个良好的平台，制作具有创新性的微电影广告内容可以让更多受众积极主动地参与到广告宣传中，进而扩大广告的传播范围，达到更好的传播效果。商家必须充分利用各种传播方式创新广告内容，尽可能一下子抓住受众的眼球，在设计和制作广告之前，商家可以先了解受众的日常生活，设计与他们现实生活有一定关联的广告，这样可以使其产生共鸣，激发受众的情感，进而充分发挥广告潜移默化的作用。

（三）构建传播平台，提升广告的传播力

信息传播主要包括生产和传播两个方面，想要提升微电影广告的传播力，就需要确保能顺畅地传播信息。作为人们表达观点的重要渠道，微电影广告提升传播力有利于建立社会公共领域。微电影从生产广告内容到让大众接受广告的过程中都具有传播价值。新媒体环境下，商家要充分利用线上线下及全媒体技术资源优势构建微电影传播平台，这样可以增强广告的传播效果。

首先是微电影的生产方面。相比大电影，微电影并没有很高的准入门槛，所以涉及的人员也比较多样。既包括专业电影制片厂或影视公司等相关机构，还有一些专门制作广告的人员。制作微电影的人员都具备较强的专业能力，制作出来的作品也比较精美。还有一些制作人员只是出于爱好，其中大学生制作的微电影比重更大，并且也是主要主体，这部分制作人员是微电影事业发展的重要储备力量。培养微电影人才也是提升微电影传播力的重要手段。

其次是传播微电影。大部分微电影都是通过网络传播的。现阶段，很多门户网站都开辟了微电影专栏，网络上也有一些专业的微电影网站。除此之外，手机传播也逐渐发展，很多社交软件都成为传播微电影的主要平台。移动电视、楼宇电视等新媒体也逐渐成为传播微电影的重要渠道。还可以通过展播微电影进行宣传。因此，通过整合各种资源，可以为微电影广告带来更多的目标受众，提升广告的传播力。

最后是依据群体的不同制作多样化的微电影。随着社会形态的多样化发展，人们在包罗万象的世界中逐渐成为独立的个体，而传播微电影正好符合人们的精神需求。现阶段，微电影的主要受众群体为年轻人，因为他们都有自己喜欢的偶像，所以商家在制作微电影时会综合考虑目前最受欢迎的流量明星，这样能提升微电影的知名度。微电影广告是在传统广告的基础上加入故事情节，并且由流量明星出演，进而加深受众的印象，通过这种方式加快微电影的发展。

（四）注重信息规范公开，提升公信力

优质媒体之所以有大量忠实的受众群体，主要是因为其专业度高，具有权威性和强烈的社会责任感。公信力最看重的就是“信”，微电影不仅要制作能让受众相信的内容，还应该传递政府、社会和国家形象的“信”[2]。从内容上讲，作为一种艺术形式，微电影必须承担相应的社会责任，制作出能让受众相信的信息，完善公共服务，进而正确引导舆论走向，提升公信力。例如，《共饮长江水》《爱心义务队》等微电影从身边不起眼的小事出发赞美劳动人民，进而激发人们对美好生活的向往。

（五）实现虚拟与现实的良好结合

随着新媒体的快速发展，微电影广告扩展了跨屏的传播途径，受众可以直接通过手机、电视和电脑等平台了解相关信息，再加上新媒体本身就具有跨时空特征，所以可以有效结合虚拟媒介与现实生活，人们可以自由穿梭在虚拟与现实中，产生不一样的感受。因此，微电影广告应该采用各种措施，结合受众的现实生活传播产品信息，进而增强广告的传播效果。首先，商家应该充分利用线上线下资源传播广告信息，更好地与受众沟通，进而让受众从内心真正相信广告内容，为他们提供优质的服务。最后，大力投放和传播户外广告，设计更多创新性的广告内容，进而让受众积极主动地在虚拟平台传播广告，扩展微电影广告的传播范围及具体应用。只有创新微电影内容，增强群众的情感，加强虚拟和现实的结合，利用碎片化时间传播广告，才能吸引广大受众的注意力[3]。

三、结语

与传统广告传播相比，微电影广告创新了传播形式，内容更加新颖，对传播和宣传广告起了非常重要的作用。运用微电影广告可以为商家节约更多的运营成本，传播的效果和质量也远高于传统广告，目标受众的碎片化需求也能得到很大的满足，未来微电影将逐渐成为广告传播的主要手段。而传统广告传播在可预见的未来，也必将走上与微电影广告方式逐渐合流的道路。

参考文献：

[1] 温立红.新媒体视域下微电影的后现代叙事特征研究[J].电影新作，2017，000（005）：82-85.

[2] 张吉.新媒体视域下微電影文化探讨[J].艺术科技，2018，031（010）：77.

[3] 赵怡涓，迟顺功.浅析新媒体视域下微电影传播特性及趋势[J].中国报业，2018（12）：50-51.

作者简介：赵柯益（1990—），男，河南平顶山人，研究生，硕士，平顶山学院新闻与传播学院助教，研究方向：影视传播。