传播仪式观视角下的节日营销研究

摘要：2017年，“五五开黑节”作为“玩家专属的游戏节日”应运而生，这个属于网络游戏的节日营销与传统的电商节日营销有许多不同与创新之处，目前的“开黑节”已经不只是玩家专属的节日，逐渐演变为一场网络游戏的节日营销大会。本文以“开黑节”为研究对象，以詹姆斯·凯瑞的“传播的仪式观”为研究视角，重点分析“开黑节”中的节日隐喻、参与角色以及传播场域。

关键词：节日营销；传播仪式观；价值共创；传播场域

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）15-0071-02

《王者荣耀》作为一款全民型的手机MOBA类游戏，因其节奏快、易上手等特点吸引了大批玩家。事实上，《王者荣耀》的开发团队一直在打造IP化的“王者”，除了打造各种类型的联赛之外，还努力向其他圈层发展，力图打造属于自己的文化符号。在这样的背景下，“五五开黑节”于2017年诞生，其定位是“为玩家打造的游戏社交节日”。在这个狂欢的节日中，丰富的活动和福利将吸引大批新老玩家进入游戏。而2020年的“开黑节”更是呈现出向其他圈层渗透的趋势。可以这么说，“开黑节”不仅是为玩家量身打造的节日，更是网络游戏产业营销的狂欢。

一、理论基础——传播的仪式观

美国传播学者詹姆斯·凯瑞在1975年的《传播的文化研究取向》一文中首次提出了“传播的仪式观”，用以区别传统传播学研究中占据主导地位的“传播的传递观”。与“传播的传递观”相比，“传播的仪式观”将传播研究主体从传受者的角度转向了参与者的角度，从信息的传递转向了共同参与、共同构建仪式的角度，更加注重意义的表达和建构，从而将传播的效果研究视角转向了文化研究视角，对于传播学的研究是一种丰富和开创，研究传播就是“考察各种有意义的符号形态被创造、理解和使用这一实实在在的社会过程”。

二、“开黑节”的隐喻——“团队”与“交流”

“双11”购物狂欢节是在已有“光棍节”及其文化的基础之上进行的二次加工，从而塑造成新的节日文化体系，而“开黑节”则不同，每年的五月五日并不是特殊的節日，所以并没有原本的节日文化基础，“开黑节”是完全自创的一个节日，而其名称内涵来源就是“五”这个数字。

MOBA类游戏（多人在线战术竞技游戏）一队中多为五名玩家，五名玩家分别扮演不同的角色，其共同目标都是摧毁敌方基地获取胜利，“五”这个数字在MOBA类游戏中代表着一个团队，而“开黑节”在其宣传中充分强调了“团队”的概念。比如在第二届“开黑节”中，《王者荣耀》官方提出了“TEAM”的品牌主张，而“TEAM”则对应着“Together Everyone Achieve More”（团队成就更多）的口号。由此看来，“团队”是“开黑节”乃至《王者荣耀》游戏所强调的最核心的主张。此外，“开黑”这一词为网络用语，表示“在同一款游戏中的玩家在交流方便的情况下组队进行游戏”，由此可以看到玩家之间的沟通和分享也是“开黑节”的重要要义，因此“交流”便成为“开黑节”的第二重要主张。作为“开黑节”最重要的活动，就是邀请好友一起来“开黑”，这也是“开黑节”想要达到的初步目标——通过玩家自身的人际关系吸引更多的游戏玩家。

三、“开黑节”中角色分析——意见领袖与平台方

（一）意见领袖：“圈内明星”和“圈外明星”

在仪式观中，不存在绝对的传受双方，人人都是参与者。“开黑节”中的玩家角色主要可以分为两类。第一类是意见领袖，其中包括游戏的职业选手、游戏主播、歌手、演员等，这类角色的玩家数量占少数，但扮演着至关重要的“引导者”角色，凭借其个人影响力能吸引其粉丝加入游戏玩家的阵营中来，而本次“开黑节”也抓住了“直播带货”的风口，并进行了大胆的尝试。第二类是普通玩家，占据了玩家的大部分。其自身主要具备三种价值，首先便是个人的消费能力，即在游戏中进行充值用以购买虚拟道具和角色；其次就是其社交关系，依托其社交关系，通过社交媒体扩大游戏玩家规模；最后是新的趋势，即充分发挥游戏玩家的参与价值，这一部分将在“价值共创”部分详细介绍。在“开黑节”的历程中，无论你是何种职业和身份，无论影响力大小，都在游戏中化身为“峡谷召唤师”[1]。

在意见领袖中，根据其自身职业发展是否为网络游戏行业，初步分为“圈内明星”和“圈外明星”两类，其中“圈内明星”主要是指职业选手和游戏主播两类，而“圈外明星”主要是指知名歌手和演员。这两类意见领袖在“开黑节”中分别扮演着不同的角色。

首先是“圈外明星”。“开黑节”每年都会邀请一位“圈外明星”作为代言人，从2017年的鹿晗到2018年的“五月天”组合，再到2020年的张杰，“开黑节”都选取拥有巨大流量的歌星作为其“守护大使”，不仅邀请明星参与到网络游戏的组团“开黑”中，还邀请明星专门演唱《王者荣耀》的主题歌曲，而游戏方的用意也很明确，那就是“引流”，即依靠明星强大的个人影响力将其粉丝群体转化为游戏玩家。《王者荣耀》在明星引流层面做过很多尝试，除了在电竞赛场中设置“明星邀请赛”之外，还通过“开黑节”中的跨界合作收割其他圈层的流量。

其次是“圈内明星”。这些明星的知名度主要集中在网络游戏领域，尤其是电竞选手和网络主播。“圈内明星”平时与玩家的接触频率相对高一些，与普通游戏玩家之间已经建立了比较稳定的关系。在2020年的“开黑节”中，“圈内明星”通过“直播带货”扮演了重要的“流量变现”功能。快手平台作为短视频领域的头部平台，始终在尝试布局电子游戏领域，在2020年的“开黑节”期间，快手就尝试了“直播+游戏+电商”的直播带货模式。快手平台上的五位明星主播在其直播期间为《王者荣耀》在“开黑节”期间推出的限定款游戏角色的皮肤带货，这是首次将网络游戏中的虚拟商品通过电商直播的方式进行促销。依靠快手平台的用户基础以及《王者荣耀》的超高人气，本次直播带货尝试取得了显著的成效，也给游戏平台带来了“直播+游戏+电商”的新经济增长点，同时这一模式也为挖掘流量池的深层价值提供了借鉴[2]。

（二）平台方：打造跨界化的IP

“开黑节”已经从创办之初的游戏狂欢节逐渐演变成一场跨界的“营销大会”，跨界营销成为《王者荣耀》团队的尝试方向，主要体现在与“圈外明星”的跨界合作上，从而实现跨界引流的效果。除此之外，2020年的跨界营销还呈现出比较明显的趋势：面向女性玩家的跨界品牌合作。

跨界合作主要体现为与其他不同类型的商家合作推出联名款商品。在本次“开黑节”之前，《王者荣耀》的联名款商品已经非常丰富，包括服装、银行卡、手表等，本次“开黑节”主要是针对女性玩家，联合MAC彩妆品牌推出了联名款的整套彩妆商品。事实上，在2019年，MAC品牌就与《王者荣耀》平台有过一次合作，并且取得了不错的销量。而这一合作背后的最重要原因便是女性玩家群体的扩大，目前《王者荣耀》的女性玩家数量已经是男性玩家的两倍之多，游戏平台方在本次“开黑节”活动中也体现了面向女性玩家设计活动的倾向，除了与彩妆品牌合作推出联名款产品之外，活动期间推出的游戏皮肤也体现出迎合女性玩家的倾向。

四、传播场域中的价值共创与集体记忆

（一）价值共创：玩家身份的转变

所谓价值共创，是指“消费者逐渐步入价值创造过程，在产品和服务的设计、生产和消费过程中与生产者进行互动和合作，进而对价值创造产生影响”，生产者与消费者在合作和互动的过程中共同创造价值，生产和消费的过程相互融合。“开黑节”中的价值共创主要包括两个部分，分别是“玩家投票选择返场皮肤”和“邀请玩家参与英雄重制”。其中，“玩家投票选择返场皮肤”这一活动平台方已经举办过多次，主要是在社交媒体发布相关投票，让玩家选出自己最喜欢的英雄皮肤，得票最高的皮肤商品将在“开黑节”期间重新登场销售，游戏平台将选择权交给了玩家，使活动内容更加贴合用户的真实需求，也有利于平台自身的收益。

此外，本次“开黑节”中还出现了“邀请玩家参与英雄重制”的活动，主要是征求玩家在体验该角色时的感受，对该角色的形象建模、技能设定进行重建。在这一活动中，玩家参与的程度更深，而且留给玩家创造价值的空间更大，比较符合“服务主导逻辑下的价值共创”，即“消费者在使用产品和消费服务的过程中通过与生产者的互动共同创造价值”。在这一过程中，价值的产生发生在消费者与生产者的合作中。

（二）集体记忆：玩家专属的游戏回忆

加拿大学者麦克卢汉曾经说过“一切游戏都是人际交往的媒介”，网络游戏不仅扮演着人际交往媒介的角色，还承担着文化传播的功能。《王者荣耀》中的角色和其附带产品已经逐渐成为一种文化符号。一方面，“开黑节”塑造者针对所有玩家的独特记忆，通过推出“开黑节”的限定款角色皮肤，将皮肤与独特的“开黑节”文化捆绑起来，从而形成每个用户独特的“开黑节”记忆；另一方面还打造了属于玩家自身的个性化“开黑记忆”，在“开黑节”期间，游戏页面出现了“开黑记忆”栏目，点开即可获得用户个人定制的《王者荣耀》游戏记忆，在游戏记忆中展示玩家的游玩历程。

五、结语

“开黑节”从创立之初的“玩家专属的节日”逐渐向“游戏营销大会”演变，游戏平台努力向其他圈层渗透，不断开展跨界合作。“开黑节”自身影响力的壮大还有赖于游戏平台方对于内外部资源的有效整合。在对内部资源的利用上，游戏平台已经贯彻了“价值共创”的理念，将用户加入了生产的环节进行价值创造，未来的游戏平台会呈现更加开放的趋势。同时，在外部资源的利用中，游戏平台的跨界合作也是一大趋势，未来的跨界合作如何迎合用户自身的心理需求以及生活场景将显得至关重要。

参考文献：

[1] [美]詹姆斯·凯瑞.作为文化的传播——“媒介与社会”论文集[C].丁未.译，华夏出版社，2005：66-67.

[2] 武文珍，陈启杰.价值共创理论形成路径探析与未来研究展望[J].外国经济与管理，2012（11）：12-14.

作者简介：耿浩东（1997—），男，江苏常州人，硕士研究生，研究方向：媒體市场。