媒体融合视域下宣传思想工作的新变化及其路径提升

何娇 张少元

摘要：媒体的发展是技术、人力与传播方式的全方面融合，同时也是党的主流意识形态占领宣传主阵地的过程。本文对媒体融合与媒介融合概念作出界定，分析媒体融合背景下我国思想宣传工作遇到的新的历史机遇，也面临着时空变革、角色转换和渠道转变等新变化。因此，探讨媒体融合视域下思想宣传工作的路径提升显得至关重要。

关键词：媒体融合；宣传思想工作；新变化；路径提升

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）15-0047-02

基金项目：本论文为2018西安科技大学研究生教改项目“创新能力视角下的思政专业研究生沟通传播能力研究”成果，项目编号：2110219017

一、概念界定

学界关于媒体融合和媒介融合的概念并未有明确的界定，在不同的语境下，这两个概念所涉及的內涵和外延都不尽相同。

媒介主要指传播信息的中介、工具及手段，是信息传播的物质载体，即传播信息的介质。媒体主要指研究传播信息的生产、加工以及发布的组织机构，即包含物质载体并运用物质载体进行信息传送的人和机构。两者相比之下，媒介一般强调工具性，而媒体更加强调组织性。

媒介理论家麦克卢汉在《理解媒介》中提出的“媒介即讯息”，其中包含着Media Convergence（媒体融合）的概念。他认为，任何媒介的“内容”都是另一种媒介，文字的内容是言语，正如文字是印刷的内容，印刷又是电报的内容一样[1]。上述的媒介观实际上已经孕育了媒介融合思想的元素。媒介融合作为媒体转型的初始阶段，主要包括媒介的形态和功能、传播方式等要素的融合。媒体融合是在媒介融合的基础上进一步发展深入后形成的概念，它是媒介融合在互联网时代的新模式。蔡雯教授指出：“媒体融合”不仅是指各种媒介（组织）之间的合作模式，还是各类型媒介通过新介质真正实现聚合和融合形成的一种独立运行、流程完成、操作规范的新闻生产模式[2]。媒体融合不仅仅是传播途径和物质载体融合，还包括人和组织机构的融合。

由此可见，“媒介融合”与“媒体融合”就范围而言并无远近，但在程度上，媒介融合仅是技术层面的融合，媒体融合包括技术、经济和组织3个层面的融合，媒体融合相对于媒介融合所涉及的层面更深一些。

二、融合视域下宣传思想工作的新变化

（一）思想工作的时空变革：传统与现代的融合

从时空变革的视角出发，宣传方式在不同时期有不同的传播特点。早期的宣传思想工作通过广播、电视、报纸和杂志等传统媒介宣传党的政策方针，传播渠道受时间和地域的限制，传播容易出现时效慢、范围窄等缺陷，无法实现思想工作的全方位覆盖。如今，随着互联网的兴起，可利用互联网共享性和即时性等传播特质进行党的思想工作的宣传，将传统的传播方式与现代的方式整合起来，弥补传统媒介的宣传缺陷。例如，将报纸、杂志、广播和TV等与微信公众号、微博、短视频平台等相结合，利用媒介融合资源共享和覆盖范围广的优点来实现宣传工作的顺利开展。在媒体融合时代，信息即时的生产和“零时差”的消费，传播已经不再受空间和时间的限制，宣传信息可瞬间传递到世界的任何地方，实现了信息的瞬时传播和全方位覆盖。

（二）思想工作的角色转变：传者和受者的转变

从传受角度出发，宣传思想工作在不同时期传播的主客体角色发生了变化。在工业社会时代，传统的传播物质载体作为信息传播的重要渠道，总是承担着“把关人”的重任，传统宣传思想工作的党政宣传媒体的功能是做好传者的工作，通过传统媒体单方面的传播，只能实现“上传下达”的任务，民众只能作为接收者，没有反馈的途径。但随着社交媒体的广泛应用，不仅信息传播方式发生了变化，传受结构关系也发生了巨大的转变，传者从单向的“喇叭”角色转向了双向的“电话”，传者变成了受者，受众是信息的“消费者”，消费者可能就是生产者，从而享有生产并享受新闻信息的权利。同时，由于传播媒介的不断创新发展，特别是自媒体作为一种新型的传播媒介，操作便捷，不仅降低了网民参与信息传播的门槛，增强了参与信息传播的能动性，还调动了网民参与宣传工作的积极性和主动性。从传统“传受式”到新型的“全民传播”，传者与受者的角色都发生了巨大的转变，在媒介融合环境下，宣传思想工作的显著特征即全民参与共同开展宣传思想工作。

（三）宣传思想工作的渠道变迁：单一与多元的交响

从传播渠道来看，传播媒介的主体也发生了巨大的转变。新时期的宣传思想工作已经由传统的纸质媒体和无线电媒体发展到以互联网和新兴媒体为传播平台，思想宣传部门依靠传统媒体渠道来做好人民群众的思想教育工作已成为过去。传统的传播媒介宣传党的方针政策、党内指示及通知等是通过报纸、电视等单向实现消息的传播，传播方式单向枯燥，民众无法参与其中，更不能透彻地理解党的宣传指示，使党的宣传思想和人民大众接受的思想脱轨。而在新媒体时代，媒体融合将文字、图片、音频、视频等相融，使信息、政务、社交、服务一体化，突破了传统媒体的功能界限，实现了传播渠道的立体化，让网民更有参与感和主人翁意识。检验宣传思想工作效果的标准之一就是要看宣传媒体与渠道是否实现了全方位覆盖，宣传的思想是否传达到人民群众那里，是否满足了人民群众的需求。媒体融合实现了传统媒体和新兴媒体在技术、环境、获得感等优势上的融合，形成了一种新的媒体理念，更加保证了媒体宣传的全方位覆盖及良好的宣传思想工作效果。

三、媒体融合视域下宣传思想工作的提升路径

（一）积极壮大主流舆论场

2020年，我国网民数量预计达11亿人，这将形成更大规模的网络舆论场，主流意识形态以及主流思想舆论的传播受到严峻的挑战。社会主义意识形态不仅决定着文化前进方向和发展道路，而且还可以使习近平新时代中国特色社会主义思想深入人心。抓住主流舆论场的领导权，就可以更好地与各方达成共识，就能凝聚人心，形成强大的社会凝聚力与社会推动力。

1.要掌握主动权。要明白“打铁还需自身硬”的道理，加强自身学习，站稳政治立场，及时深入地掌握宣传思想动态，做好“二级传播”的宣传者。在全球化、市场化、网络化的冲击下，各级党委必须带头主动出击，要把对社会舆论的主动性、敏感性落实在扩大正确声音、批评错误观点中。

2.要把握引导权。意识形态建设既是阵地战又是持久战，宣传组织机构要带好宣传班子，促使相关部门在意识形态工作中引导角色，强化工作责任制，在筑牢传统阵地的同时，做好意识形态工作的引导权，积极拓展网络、新媒体等新兴阵地，才能不断壮大主流思想舆论。并通过网络宣传舆论的力量来使广大网民在头脑上保持清醒，在政治上保持坚定，自觉拥护党的领导，积极推动中国特色社会主义事业健康发展。

（二）努力创新宣传方法、手段和理念

由于互联网技术的不断发展以及网民主体意识的增强，传统的宣传手段和方法过于陈旧呆板，无法调动人民群众的参与积极性。因此，需要树立全局意识和大局观念，实现传统媒体和新兴媒体在宣传方法、手段和理念上的融合。

1.根据新兴媒体的特点不断更新主流意识形态的宣传传播方式。传统的宣传方法和手段过于落后，无法引起广大人民群众的兴趣，传播往往达不到预设的宣傳效果。因此，在媒介融合的大背景下，互联网使信息传播方式不断更新，主流意识形态的宣传传播方式也要根据新兴媒体的特点不断更新。这种改变也缩短了受众和媒体之间的距离。新闻的传播要善于从网民中来，再回到网民中去，走网络群众路线，不断加大推动媒体融合发展的力度。

2.树立大宣传理念，实现媒体理念的深度融合。思想宣传理念已经由传统的主导型转化成主动服务型，顾全宣传全局和大局观念，各级宣传思想工作者需要及时更新自己的宣传观念，积极学习现代化传媒技术，以创新的思维主动提升宣传思想工作效率。

（三）加强构建互联网媒体矩阵

新媒体与传统媒体之间总是处于不断革新迭代中，随着媒介种类的日益丰富，我们应当合理地处理好媒介资源之间的各种关系，实现从内容的简单相加到技术相融。

1.形成新媒体矩阵。开通微博、微信、今日头条、一直播等平台账号，将所有政务微博纳入“政务微博大厅”，组建起政务和媒体微博、微信公众号、手机客户端等各类新媒体参与的新媒体矩阵，以此对全网传播渠道进行有效的覆盖，形成新闻报道率先落地、新闻推送多点传播、聚合各类客户端集中呈现多波次的传播态势。

2.与流量媒体合作。拓展对外关系是互联网时代宣传的一个重要手段，与网络媒体交流合作是加大宣传力度和广度的一项有效举措。发挥党网站频道的引导作用，组织网络媒体行活动，加强与各个网点的联络沟通，在重要活动、重要节点开展专题专栏、专项活动。线下也展开相关的活动，实现线下线上同步进行。

3.精准推送。实现平台专人专职制度，根据各平台发布模式、发布时间、读者数量、平台受众等的不同，在日常发布中分时段、分受众推送正能量的视频。同时，还可以将网友优质的UGC内容在官方新媒体呈现，为官微和网民搭建信息沟通的桥梁，邀请读者转发推广，扩大宣传覆盖面，形成宣传合力。

四、结语

媒体融合是新兴事物，面对宣传思想出现的新变化，主流媒体要实现全方面发展，满足受众的多元化需求，就需要及时改变工作方法和工作思路，不断激活和增强媒体融合的内生活力，及时出台相关的新媒体管理的运行规则，对各类媒体进行有效引导，更有利于牢牢掌握宣传思想工作的主动权与话语权，使宣传达到最佳效果。

参考文献：

[1] 马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].何道宽，译.商务印书馆，2000：34.

[2] 王俊本.用互联网思维加强和改进舆论引导的思考[J].新闻爱好者，2014（10）：05-08.

作者简介：何娇（1993—），女，陕西延安人，西安科技大学马克思主义学院研究生，研究方向：马克思主义发展史。