基于受众体验的新闻类H5产品生产传播研究

摘要：随着互联网技术的发展与新媒体时代的到来，新闻报道在媒介融合中逐渐探索新的方式。近年来，由于H5产品的火热传播，新闻类H5产品也慢慢走进大众视野，成为依托移动端而生的新型新闻报道方式。本研究从受众体验的视角出发，探究新闻类H5产品在生产传播中的优势与不足，为之后新闻类H5产品的发展提供一定的借鉴。

关键词：新闻类H5产品；受众体验；新媒体

中图分类号：G210 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）17-0199-03

一、引言

H5是HTML5的简称，是指万维网的核心语言（HTML）第五次修改完成[1]。依托H5技术的发展，其能够支持移动设备上多媒体的播放，是音乐、图片、动画与多种元素的集合。H5产品顺应了目前媒介融合的大趋势，以其开发便利、无须安装、互动性强、体验丰富等优势贴合了受众的阅读习惯，得到了广泛的传播，也为新闻传播打开了新的道路。

新闻类H5产品指的是报道新闻的H5产品以及在新闻发生时间内制作的与新闻有关的H5产品。其打破了传统的报道形式，通过可视化新闻与多感官的构建，引起受众的广泛阅读与传播。微信端成为了其主要的传播途径。近年来，包括《穿上军装》《重返这五年》等新闻类H5产品正逐步得到受众的关注。

二、研究方法简述

本研究使用的方法以焦点小组访谈法为主，观察法为辅。参与焦点小组的成员共7人，包括3名男生与4名女生，身份为来自北京各高校的学生，背景涉及文学、理学、工学等各个领域。访谈的信息包括受访者日常对H5产品及新闻H5产品的认知、使用习惯及使用动机等，并选取了4种不同类型的新闻H5产品在现场阅读并进行反馈与讨论。

本文将新闻H5产品依照传播目的分为三类：信息类、情感类与游戏类。信息类新闻H5产品的主要目的是傳递新闻事件与信息，例如重大事件、政府文件等，经常以文本或者数据新闻的形式出现。研究选用了由网易新闻制作的《厉害了！我收到了一份总理记者会的入场请柬……》与《毕业后薪资水平仍低于城市学生 农村学子如何步步皆输》作为两种形式的代表作品。情感类新闻H5产品注重人文关怀，以新闻事件为背景引起读者共情。本研究选取了《巴黎之夜：你看得见新闻，却听不到我身旁的枪声》，该作品主要以巴黎枪击案目击者的视角回顾枪击案的惨烈，唤起大众对罹难者的哀思以及对事件的思考。游戏类新闻H5产品主要采用构建游戏的方式，紧贴热点新闻，使读者在体验游戏的过程中对新闻事件产生兴趣，进而关注。本文选用了网易新闻制作的《里约大冒险》，该产品主要通过简单有趣的游戏，吸引人们关注2016年的里约奥运会。研究所选取的各个类型的新闻H5产品都是在推出时获得了一定好评或广泛传播的作品，具有一定的代表性。

三、新闻类H5产品的用户体验分析

（一）产品内容：信息的解构与传递

1.新闻解构与数据可视化。相较于传统的新闻报道方式，新闻类H5产品常倾向于将完整新闻事件解构，抓住新闻中的要素，将新闻解构为组块，顺应受众记忆的特点与碎片化的移动端阅读习惯。网易新闻曾提出“新闻矩阵”的概念，对新闻内容进行解构与重组。在焦点小组中，“简洁”“易懂”成为了被访者经常提及的词汇。新闻解构可以帮助不同的阅读者快速找到自己的兴趣点，更容易理解新闻内容。在这一点上，《厉害了！我收到了一份总理记者会的入场请柬……》表现得十分出色，得到了被访者的肯定。但新闻在解构之后所传达的新闻信息虽广，信息深度却不足，并且由于制作者的思维定式，很难引起受众自己的思考与共鸣。游戏类新闻H5产品，如《里约大冒险》，其目的只是激发兴趣，所传达的信息有限。“看完就完了，感觉很难有所思考”，这是受访者对新闻类H5产品内容解构给予的反馈。同时，许多被访者认为，数据新闻采用H5方式制作比较合适，“对比十分清晰，也很好看出数据间的差异”。

2.信息与情感的传递效果。在访谈过程中，“没有耐心看下去”成为了影响新闻类H5产品信息传播的因素之一。原因在于两点：内容量的把控与受众人群的模糊。首先是产品的内容量无法把控，在阅读《毕业后薪资水平仍低于城市学生 农村学子如何步步皆输》时，产品缺乏进度条或概览，被访者无法预估阅读的进程。且其内容过长、专业性较高，不适宜目前快速阅读的移动端阅读趋势。内容量过多会导致受众产生认知负荷，进而影响受众的阅读态度。其次，新闻类H5产品往往是一个产品就一个新闻进行报道，新闻本身的线性结构就已经锁定了相应的阅读圈层与人群。因此如何引起更多受众对其的兴趣与关注，是在产品制作中要关注的。在分析讨论情感类新闻H5产品《巴黎之夜：你看得见新闻，却听不到我身旁的枪声》时，该产品想要传递的情绪并没有传递给被访者，反而有被访者认为其“过度煽情”。因此，新闻类H5产品的设计制作对其信息与情感内容的传递有极大的影响。

（二）产品形式：沉浸效果的营造

1.多感官配合。H5产品的优势在于其文字、动画、声音、视频等多方面的配合呈现出的沉浸式效果，通过在视觉、听觉上的搭配，带给受众与其他报道不同的体验，丰富了呈现方式。但是当视觉与听觉搭配不当时，传播效果就会大打折扣。新闻类H5产品在完成时往往对声音效果的要求并不高，沉浸效果一般。

在进行案例分析时，对于作品《巴黎之夜：你看得见新闻，却听不到我身旁的枪声》的批评声较多。首先是其标题提出了“听”“枪声”等感官词汇，但其在声音设计上只运用了单纯的背景音乐进行效果营造。“期待感很高，但落差较大”，有被访者这样表示。其次，声音设计的不适合、不匹配、过于单一也影响了其传播效果。同时，在未提醒状态下所有手机上连接耳机的被访者都没有佩戴耳机来听产品中的音乐与音效，有的被访者在发现外放有声音后很快关掉了声音。这与焦点小组所处环境有关，但也在一定程度上表现了被访者的阅读习惯。有被访者表示，其平时阅读H5的场所多是地铁、餐厅等场所，人群较多，不宜外放声音；且平时进行类似阅读时速度较快，没有听声音的习惯，如果不影响阅读的话就不会听其所配的音乐。因此，在设计新闻类H5产品时应考虑受众阅读习惯，找到声音设计与视觉设计的平衡点。

2.场景营造。沉浸式阅读体验设计的出发点和落脚点在于场景营造，场景的合理设置可以使受众更有代入感，带来更好的阅读体验。在所涉及的案例中，《厉害了！我收到了一份总理记者会的入场请柬……》和《里约大冒险》的场景设置都被多次提及：“它就是设计的卡通化的总理记者会，而且我本人也在记者之中，代入感会比较强。”“里约的H5产品就是非常具有里约的特色，还是挺能让我关注到里约奥运的。” 设计新闻类H5产品时应把握互联网中的场景化营销思维，加强与受众的隐性交互，将受众带入相关场景，发挥出H5产品可在新闻发生的最前端报道新闻的优势，优化新闻信息的传递效果[2]。

（三）产品的交互体验：从触屏动作到分享点评

1.触屏交互动作。触屏动作是受众与产品最基础的交互方式。笔者在观察被访者阅读新闻类H5产品案例时发现，大部分被访者在触屏时都习惯自下而上的滑动方式，左右滑动、从上而下等动作很少出现。同时，在阅读《毕业后薪资水平仍低于城市学生 农村学子如何步步皆输》时，有被访者表示不知如何操作。笔者在观察中发现，该问题的产生与该产品在呈现时将多类触屏方式混用有关，其对被访者的操作、阅读都产生了干扰。在访谈中，许多被访者表示希望产品对自己的操作能及时给予反馈，如有延迟等情况可能会影响阅读者的心情。因此，在设计触屏交互动作时，应更加注重易用性与实用性，便于受众阅读。同时触屏动作的创新在游戏类H5产品中的应用产生了很好的效果，如绘画、操控小人等。案例产品《里约大冒险》中的绘画方式就得到了交互感很好的评价，激起了被访者对新闻的兴趣与关注。

2.分享点评。分享是H5产品与受众进一步交互体验的方式，而点评则是新闻类H5产品的创新之处。点评可对新闻类H5产品中所传达的新闻内容进行评价与互动，引起公众的讨论。但在焦点小组的交流中有被访者提出，点击“点评”按钮后会出现相应新闻媒体微信公众号的授权许可界面，只有在點击“同意”之后才能够评论。“我可能之前挺想评论的，但多弹出的页面可能会影响我的积极性，虽然我理解这些授权可能是必要的。”该被访者具有信息安全学习的背景，同时他还表示会考虑个人信息及隐私泄露的问题，可能会为了保护个人的隐私安全减少不必要的授权，不会再进行该H5产品的点评操作。由此来看，在进行分享与点评操作时应考虑用户心理，包括易用性、隐私安全等问题，都应在设计产品时有所顾及。目前，微信平台声明了禁止在H5产品中包含诱导分享、诱导连接的操作，进一步规范了这类交互行为的具体标准，这也对新闻类H5产品甚至所有H5产品的设计者提出了更高的要求。

四、H5产品的用户心理分析

（一）“点击”：H5产品的触发动机

H5产品若想传递自身的信息，如何吸引受众点击观看与阅读就成为了制作者必须思考的问题。许多被访者提出吸引自己打开的原因是该H5产品与自己有关：“因为这是有关于我的东西，是我的经历或者其他的东西，所以无论它做得好或是不好，我都会点看来看的。”在朋友圈得以病毒式传播的H5产品，如《网易云音乐年度盘点》《测测你的人格气质》，都满足了受众的自我认知需求。在访谈的过程中，标题的重要性同样被多次提及，“吸引我”“符合我的兴趣”“感到好奇”，这些都是被访者点击浏览H5产品的原因。拥有适度吸引眼球、符合受众兴趣、激发受众好奇感的标题的H5产品，相较于拥有正式严肃、缺乏新意的标题的H5产品，往往更能引起广泛的阅读与转发。

（二）“分享”：H5产品的分享动机

评价H5产品是否成功的标准包括了传播的范围与传播的效果。目前H5产品主要通过微信端进行传播，因此如何使受众分享该产品成为了设计者与制作者的设计目的之一。从讨论结果看，被访者分享H5产品的原因包括两种：从众心理与个性表达。从众心理指的是跟随大众完成相应的动作，这是基于H5产品已经形成病毒式传播。H5产品在此时带有一定的社交性，能够帮助受众满足其在群体归属感上的需求，也可为相互间的交流创造话题。而个性表达则是H5产品帮助人们在自己的朋友圈中完成自我展现与自我定位。多数被访者将朋友圈当作自我展现的舞台，分享这一行为与其自我实现需求的满足、自我认知的缺乏息息相关。

（三）对新闻类H5产品传播的思考

以上讨论都是基于H5产品而言的，对于新闻类H5产品的广泛传播也有一定的借鉴意义。首先，新闻类H5产品的标题需要跳脱严肃新闻的桎梏，更加富有创意与吸引力。这并不是要做“标题党”，而是在符合新闻客观性的基础上适度创新。如案例中由国务院新闻办与网易新闻合作出品的《厉害了！我收到了一份总理记者会的入场请柬……》就受到了被访者的广泛好评，认为其“很抓人”“很有创意”。当然，富有吸引力的新闻类H5产品标题的制作与其内容选取有关。其次，新闻类H5产品在内容创作、形式创作时也应更注意与受众的交流，提高受众与新闻的相关度。同时，交互性就是产品与受众沟通的衡量标准，因此提高新闻类H5产品的交互性是应该关注的重点。

五、新闻类H5产品的生产路径分析

（一）把握内容的选择

从实际经验来看，并非所有的新闻都适用于使用H5的形式来传播。在本次焦点小组讨论中，对情感类新闻H5产品的批评声较大，认为存在过度煽情的成分。而对信息类新闻H5产品的赞同声较多，认为其“干货较多”。这并不完全适用于全部的新闻H5产品，但是在交流的过程中，被访者将“内容”放在评价新闻类H5产品标准的首位。被访者对政策解读类新闻、事件梳理类新闻、调查类新闻给予了极高的评价，认为其制作成新闻类H5产品可以“让不懂的人了解，让懂的人更明白”。在制作相关产品时，媒体人需要充分发挥“把关人”的作用，对于不适合用H5形式展现的作品进行适度的把关。

（二）对新闻时效性的把控

新闻类H5产品虽然容易上手，制作技术简单，制作门槛较低，但是被访者还是在不同程度上表达出了对新闻类H5产品时效性的担忧。被访者认为H5产品的创意生产过程与新闻时效性具有矛盾，很难并行[3]。还有被访者提出，如果在新闻类H5产品中加入过多的动画、图片、音乐等，对于网络、流量等也有一定的要求。因此新闻工作者需要建立起符合互联网时代的新媒体新闻生产思维模式，才能使新形式辅助新闻价值的传递，同时保证其新闻价值。

（三）新闻客观性与产品吸引度的权衡

在制作新闻类H5产品时，新闻工作者要在新闻的客观性与产品吸引度之间找到合适的平衡点。在访谈时，有被访者提出他并不清楚新闻的严肃性该如何和H5的趣味性、娱乐性相结合。同时，除了文字的客观性外，图画、照片的客观性也需要得到关注。在案例《毕业后薪资水平仍低于城市学生 农村学子如何步步皆输》中，就有被访问者提出“农村的孩子都带着草帽，衣服上都有补丁，存在刻板印象”，不利于信息的传播。因此，在制作新闻类H5产品时应避免在将新闻具象化时制作者的主观判断与刻板印象影响新闻内容的传播，保持新闻的客观性与产品趣味性之间的平衡十分关键。

（四）新闻类H5产品同质化的危机

近年来，H5产品大量涌现，模板化、同质化现象严重。有被访问者表示，“其实有些H5产品换个图片、文字、音乐就是新的了，没有什么新意”。多数被访问者都表示曾经看到过相似的H5产品。而新闻类H5产品在时效性、内容适应性等方面要求更高，可开发创意的范围较小，且缺乏其他商业营销类H5产品的设计专业人员。因此，要做出有新意、有创意的新闻类H5产品更加困难。就制作模式而言，如2014年“爆红”的新闻类H5产品《穿上军装》，在得到疯狂转载后被许多企业、政府效仿，推出了許多类似的产品。新闻工作者需要在新时代中不断挖掘创新，跳出模式化的思维，结合新闻内容设计形式合适的新闻类H5产品，这样才能在快速更迭的新媒体时代中找到适合新闻类H5产品的发展道路。

六、结语

在新媒体时代中，受众在传播中所占的比重越来越大，互联网的发展为用户自主性的提升铺垫了道路。如何引起受众的共情，在一定程度上与新闻类H5产品产生沟通，是设计者在设计时需要考虑的问题。设计者在开发新媒体产品时应对新闻类H5产品的内容进行深度挖掘，避免其信息呈现流于表面。在制作具有趣味性、吸引人关注的H5产品时要注意在创意与时效性之间保持平衡，牢记新闻客观性，切忌因形式而损害内容。同时，只有创意才能使H5产品持续传播，设计者仍需不断创新，脱离产品同质化发展的危机。

参考文献：

[1] 黄恒.移动互联网环境下的HTML5新闻编辑特点分析[J].新媒体研究，2017，3（23）：79-80+98.

[2] 楚亚杰，胡佳丰.交互式可视化新闻的“阅读”：一项基于受众体验的探索性研究[J].新闻大学，2019（05）：59-73+118-119.

[3] 杨林. HTML5：移动端新闻媒体的新选择[J].新闻世界，2015（05）：151-153.

作者简介：张千昱（2000—），女，北京人，中国传媒大学本科在读，研究方向：传播学。