新媒体劣质信息生产与奖励系统中马太效应叠合的反思

曾锦莹 郭德超

摘要：新媒体在不断发展的同时，出现了劣质信息生产与奖励系统中马太效应叠合的怪圈。怪圈的出现使劣质信息广受关注，优质信息却无人问津。本文通过分析此现象的产生机制及其可能导致的严重后果，提出相关建议，为新媒体的发展提供借鉴。

关键词：新媒体；劣质信息生产；奖励系统；马太效应

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）17-0059-02

一、引言

随着计算机网络技术的迅猛发展，新媒体应运而生。新媒体以互联网为媒介搭建了一个传播平台，通过电脑、宽带、手机等方式满足全世界用户的信息需求[1]。新媒体不仅能有效打破时间及空间的壁垒，而且能利用用户的碎片化时间，结合大数据分析技术，投其所好，推送其感兴趣的信息，这些优势使新媒体广受大众欢迎，成为了现代流行的媒体形态。

但开放的新媒体环境以及具有匿名性特征的互联网在显著扩大受众信息参与空间的同时，也给信息环境带来了一定的隐患。当劣质信息的生产和奖励系统中马太效应产生叠合，对新媒体发展来说将是一场灾难。

二、新媒体中劣质信息生产与奖励系统中马太效应

（一）運营端劣质信息的生产——只重视流量心理

流量是新媒体赖以生存的最关键因素之一。由于现代生活节奏加快，竞争压力大，所以用户更加青睐能在短时间内使自己获得快乐感和满足感的信息，因此运营端为了获取高流量，便有了制造引人注目的视频封面、列出极具冲突性的标题、罔顾事实刻意“制造”热点等操作，有些只关注点击率的运营端，更是只注意标题，不关注事件本身，甚至有时发布虚假信息标题，一切只为吸引眼球、提升点击率。加上信息发布流程简单，发布者准入门槛低，几乎任何人都能够在平台上随心所欲地发布内容，因此很多素质不高的人便会打法律的“擦边球”，发布以恶搞、色情、暴力为主的内容，直接导致新媒体信息内容的劣质化、低俗化。更有发布者紧跟爆点视频，一旦发现新的爆点，便追逐模仿，照搬硬抄，未注明原出处便直接转发原创视频，造成了信息同质化现象。原创者的利益得不到保护，抄袭者坐享其成获得流量，严重污染了新媒体信息环境。

（二）奖励系统中马太效应

新媒体与受众互相影响并循环互动。一方面新媒体为赚取利润，会不断迎合受众，通过各种途径博人眼球；另一方面，受众的点击浏览提供了流量，间接刺激了新媒体对通俗、刺激内容的再生产。用户的劣根性引起了马太效应。在新媒体运营中，先进优势及粉丝基础、大数据技术、心理暗示都在一定程度上强化了新媒体奖励系统的马太效应。

第一，运营端——先进优势及粉丝基础。对于在平台建立初期便在运营和本身自带流量的运营端（如网红）而言，由于其本身打下的口碑或者强大的粉丝基础，所以基本不用花心思制造视频便能获得很高的流量。甚至可以说，他们根本不需要搜集整理编辑信息，只需要对现有信息进行一定的筛选，直接转发便能获得巨额流量。

第二，平台端——大数据技术推送。平台端会更加倾向于推送自带巨额流量的运营端信息。首先，平台本身也需要流量的支撑，而自带巨额流量的运营端无疑能给平台带来更多的收益。其次，由于自带流量的运营端在一定程度上更具有吸引用户的资本，从概率上看，推送这类信息更能吸引注意。最后，有的平台与运营端存在合作关系，如YY等直播间平台，当运营端流量达到一定标准的时候，平台会将其信息摆在首页最显眼的位置，方便用户点击进入观看。

第三，用户端——心理暗示。很多用户都认为信息的浏览度高在一定程度上反映了信息的价值。如在知乎等平台上，人们倾向于看高赞的回答。这种用户的心理暗示无疑会帮助高流量信息获得更多流量，而对于本身没有什么流量的信息来说，获取关注对信息质量的要求相对更高。

衡量信息价值的指标是流量而非质量与价值。当受众越来越青睐这类流量信息，便形成了奖励系统中的马太效应，劣质信息由于广受关注而迅速攀升，有价值的信息则受到挤压、无从生存。

三、新媒体中劣质信息生产与奖励系统中马太效应叠合的严重后果

目前新媒体的发展趋势主要分为三大类，分别是新闻类、短视频类以及新闻宣传类[3]。这些新媒体目前都在一定程度上陷入了劣质信息生产与奖励系统中马太效应叠合的怪圈。

（一）信息生产的趋利现象——伪劣信息增多

巨额流量在带来超大利润空间的同时，也蒙蔽了信息生产者的双眼。他们不再在乎信息的价值与质量，信息创造因为受到了来自物质、利益、权势等的诱惑，不再是一种纯粹的“智性活动”[4]。在信息生产者与用户的相互影响下，伪劣信息的增长有愈演愈烈之势，其本身构成了某种信息的形式和内容，深深地渗透到信息生产过程中。

（二）伪劣信息淘汰优良信息的逆增值趋势——短视频同质化现象严重

新媒体在追逐热点时，随着热点点击量的暴涨，吸引了大量急于求成的同行争相模仿，在信息的生产线上，“信息复制”挤压着真正的价值创造过程，各种类型的抄袭不断地侵蚀着认真负责、支持原创的工作者的信心与热情，加上“信息复制”的泛滥必然导致监管和识别的困难，没有强有力的惩罚机制，人人都倾向于坐享其成，等着下一个“爆点”的到来。

（三）思维能力和人文价值受到侵蚀——受众关注点逐渐扭曲

传统文化的传承与发展，既是一个社会问题，也是一个传播问题。多伦多学派的麦克卢汉认为，技术改变生活，新媒体时代的到来使新闻的呈现形式变得更加多样、有趣，这在提高了受众的阅读兴趣的同时，也扭曲了受众对新闻事件的关注点[5]。其中最具代表性的便是当科学家屠呦呦荣获诺贝尔奖时，王晓明婚礼热搜从天而降，占据微博热搜榜首，相比之下更值得让国人兴奋的事情却没有得到应有的关注。

我国学者孟建伟分别从3个层面对人文精神进行了剖析：第一层是在价值理想上，要追求真善美以及人的自由全面发展；第二层是在人文科学上，要具有知识分子的情怀；第三层是在精神气质中，应该具备某种文化的特质。新媒体的发展离不开人文精神这3个层面。在发展新媒体的过程中，应不断细化人文精神，关注事件对人的影响，而不是一味以利益为先。尽管新媒体的发展为文化传播提供了便利的条件，但就现状而言，以此为载体的文化传播并未达到良好的效果。

四、反思与建议

劣质信息生产和奖励机制中马太效应的叠合对信息环境以及受众群体产生了很大的消极影响，为了有效改善这种现象，可以采取以下措施：

（一）强化内容的贴近性

新媒体追求高流量无可厚非，但对信息的发布与传播，不应该只是以用户为中心，而应该是用更加贴近用户的、具有趣味性的方式，传播有深度的信息。只有这样，才能既吸引用户观看，又引发用户的思考。只有关注时事，关注用户关心的内容，以此作为基础传达有价值有质量的信息，才能构建健康的新媒体环境，新媒体才能够健康持续发展。

（二）规范新媒体信息环境，加強网络监管

有学者发现，通过加强政府以及新媒体平台对信息环境的管理，能够显著降低信息素养对环境的依赖程度，并促进信息质量提高[6]。因此为了解决伪劣信息生产的问题，应从发布机制以及惩罚机制入手。对于信息发布，要提高信息生产者的准入门槛，加强对发布者素质的培养，实时对其发布的信息进行监管。而对于信息内容抄袭的问题，应该建立举报机制，对于被举报的照搬硬抄、同质化视频，平台应该出台相应惩罚措施，可以采用限制账号使用、封号等惩罚方式。

（三）突显人文精神的神圣性

人文精神虽不像法律一样具有强制性特征，但其在构建人的价值观以及提倡重新树立人的概念上具有关键作用，当社会发展中的某项职能缺位时，只有具备独立精神的人才会通过各种渠道发出“呐喊”，从而切实地维护自己的权益，实现人的更加全面自由的发展[7]。新媒体独特的文化属性以及高效的传播能力奠定了其在社会文化构建和传播中的重要地位。它在为群众提供了“呐喊”的途径的同时，也要承担起传承人文精神的责任。因此，新媒体应在制度建设、经济推进、环境监督等各方面的工作中都强调人文精神的神圣性，致力于使人文精神成为媒体的根本精神。

五、结语

劣质信息生产与马太效应叠合是运营端迎合受众的必然产物。信息环境的健康和谐，对于个人发展乃至整个新媒体行业的发展都至关重要。新媒体环境的净化不仅需要运营端的努力，更需要政府以及用户的参与。而如何跳出这一叠合的怪圈，使优质信息有充分、自由、高效的发展空间，是新媒体发展需要探讨的一个重要问题。

参考文献：

[1] 高柳.探讨新媒体研究的发展现状与未来趋势[J].产业创新研究，2020（06）：27-28.

[2] 张兴毅.挣脱“马太效应”的怪圈[N].山西日报，2019-10-14（010）.

[3] 杨舒涵.传统媒体与新媒体融合现状及发展策略探索[J].传媒论坛，2020，3（10）：13-14.

[4] 舒国滢.认真对待劣势知识生产与奖励之马太效应的畸形叠合[J].清华大学学报（哲学社会科学版），2014，29（05）：82-83.

[5] 马嘉.新媒体时代短视频新闻的人文精神与责任[J].声屏世界，2019（06）：25-26.

[6] 马昕晨.新媒体信息质量的影响因素研究[D].南京：江苏大学，2017.

[7] 路阳，郝苗苗.新媒体时代人的伤害与迷失[J].新闻爱好者，2014（05）：16-19.

作者简介：曾锦莹（1999—），女，广东佛山人，本科，研究方向：国际经济与贸易。

通讯作者：郭德超