互动视频的传播效果研究

摘要：近年来，新媒体环境不断变迁，互联网技术逐渐升级，影视制作行业也迎来了新的机遇和挑战，各大平台开始变革创新。为了实现视频的全新玩法，互动视频也因此备受关注。本次研究主要通过控制实验和对比研究，从受众对互动视频的喜好程度、理解程度、识记效果以及态度等方面进行检验，在数据基础上分析和总结互动视频的传播效果。

关键词：互动视频；传播效果；交互式体验

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）17-0041-02

课题项目：本论文为2020年河北传媒学院在读研究生创新能力培养资助项目研究成果，项目编号：HCCXYB2020004

一、互动视频概述

互动视频在中国是一个新兴的视频种类，各大视频平台纷纷试水，为其注入大量的资本，为其创新性生产提供了支持。关于互动视频，国家广播电视总局广播电视规划院刘文瀚是这样阐述的：“互动视频通过今天我们看到这样的分支剧情选择、画面互动、体感反馈的方式，能够让用户介入剧情当中，拥有互动式观影体验。”

其实互动视频这一概念由来已久，早在1967年，世界上第一部互动电影《自动电影：一个男人与他的房子》就在蒙特利尔世博会的捷克馆上映，该影片通过观众投票的结果，根据多数人的选择来确定剧情的发展。近年来，互动视频队伍在国内也开始逐渐壮大，全新代入式互动影视作品《他的微笑》、综艺《乐队的夏天》、国内首支电影互动预告片《波西米亚狂想曲》以及《中国新说唱》中的互动广告等都是各大平台针对互动视频进行的尝试。

二、研究方法及实验过程

（一）研究方法

本研究主要采取控制实验和对比研究两种方法，实验对象是河北省在校大学生，把同一预告片的传统版和互动版作为实验材料，将3组受试者填写的问卷数据进行对比和分析，由此得出有关互动视频传播效果的相应结论。

1.实验对象的选择。本研究采取自愿报名的方法，招募了194名河北省在校大学生，受试者中男生共87人（占比44.8%），女生107人（占比55.2%）；专业占比文科77人，理科76人，工科33人。实验开始之前，将受试对象进行随机分组，分为普通视频组（66人）、互动视频组（66人）、混合组（62人），观看结束后分别填写各自组别对应的问卷。

2.实验材料。2019年6月，爱奇艺以《波西米亚狂想曲》的上线为契机，率先推出了国内首支互动预告片，一经上线便创造了该片微博指数、百度指数等多个网络热度指标的新峰值，更是占据了爱奇艺站内影片飙升榜TOP1。鉴于本次研究在线上开展，时长过长的互动影片会导致受试者的注意力不集中，影响观看效果，所以本研究将这一预告片作为实验材料。

3.问卷设计。根据实验目的，本次研究一共制作了3套网络问卷。普通组和互动组的问卷内容除了调查对象其他基本一致，混合组问卷主要是将普通组和互动组进行对比。问卷主要分为3个部分：一是让受试者对喜好程度以及易理解程度进行打分；二是询问细节，测试受试者对影片内容的辨识效果；三是针对影片的预告片属性，测试其传播和推广的效果，也从一定程度上反映受众对该预告片的态度。

（二）实验实施

1.研究假设。郭庆光在《传播学概论》中依照传播效果发生的逻辑顺序将其分成认知、心理态度和行动共3个层面[1]。本次研究主要考察传播效果的前两个层面，在实验开始之前，主要提出以下几个假设：

假设1：受试者对互动视频的喜好程度优于传统视频。

假设2：与传统视频相比，受众更容易理解互动视频作品。

假设3：与传统视频相比，受众更容易记住互动视频中的信息。

假设4：与传统视频相比，受众更愿意选择互动化的视频表达。

基于以上4个假设，在受试者观看视频之后，问卷中从这几个方面分别提问，进行数据的收集，用以验证假设是否成立。

2.实验过程。实验方法主要是将受试者在线上集中到群里，分为普通组、互动组和混合组3组，发放视频链接，开启视频会议，组织受试者同时观看，观看结束后进行问卷填写。我们事先在问卷星网站上设计了3套不同问卷，受试者在观看完毕后直接点击链接即可填写。在实验进行的过程中，受试者需要保持在线状态，3组受试者分别由3位实验者进行管理，同时解答一些疑惑，确保实验过程有序、完整地进行[2]。

三、数据分析及结论

（一）受试者对互动视频的认知

1.互动视频比传统视频更得受众青睐。在调查问卷中，本次研究采用5分制测量对视频的喜好程度，从“非常不喜欢”到“非常喜欢”，赋值分别对应1到5分。数据显示，互动版视频（3.06）的得分略高于普通版视频（3.02）。此外，普通组36.36%的受试者表示愿意转发或推荐，而观看互动视频的受试者有46.97%表示愿意二次传播，因此，总体来看受试者更加喜爱互动视频的展现形式，假设1得到了证实。

2.互动视频比传统视频更难理解。将新闻的易理解程度同样以量化的方式，通過数值来对比两类视频的易理解程度。结果显示，普通组对视频的易理解程度打分均值为3.11分，互动组为2.97分，受众普遍反映普通视频更加容易理解，所以假设2未得到证实。

此外，将问卷（互动组）中的“易理解程度”与“互动视频对观看影片的帮助”的数据进行交叉分析，结果显示觉得“没有帮助，花里胡哨影响观影体验”的受众中有40%的人选择了难以理解，所以可以进行猜测，理解程度的不同一定程度上是由于受到互动形式的干扰。

（二）受试者对互动视频的识记效果不如传统视频

对受试者关于数据新闻识记效果测试，主要是通过对3组受试者进行细节提问。统计结果显示，普通组的受试者81.82%的人选择了正确答案，互动组则是60.61%，很显然，互动视频在识记效果方面并没有比传统视频好，假设3未得到证实。

将“互动形式对观看是否具有帮助”的数据与这一问题交叉分析会发现，觉得“没有帮助，形式花哨反而影响观影体验”的这类受试者正确率高达80%，他们并没有对互动形式产生极大的兴趣，反而更加追求传统视频的流畅程度，这使得他们更注重内容本身，对内容的识记更加清晰。

（三）受试者更倾向于选择互动视频

碎片化时代下，预告片是传播范围最广、利用效率最高的物料形式之一，尽管只有短短几分钟，但直接涉及正片的情节画面，可以借此留给观众深刻的印象，继而可以在开播后强势突围。本次实验中将《波西米亚狂想曲》预告片作为实验材料，也是为了更好地验证其作为预告片，是否能吸引受众前去观看。

通过三组对比可以发现，观看互动视频的受试者会更加愿意转发或分享视频，而明确表示不会二次传播的，互动组占比明显低于普通组，所以作为预告片，它起到了更好的传播效果。对于“是否希望自己喜欢的IP改编成互动剧”这一问题，表示有点希望和非常希望的综合占比高达80.3%，也就是说，很大一部分受众会更加倾向于观看互动视频，假设4经验证成立[3]。

四、结语

从本次研究的实验結果不难看出，互动视频比普通视频更有“观众缘”，同样的视频，受众更愿意选择互动形式，但在理解程度和识记效果这两个方面，互动视频的传播效果并不是那么尽如人意。互动视频作为新媒介技术的产物，可以让观众掌握剧情走向的按钮，随意切换视角，大大增强了视频的沉浸感和吸引力，在未来一段时间内势必会推动视频的生产变革。但是，目前国内互动视频的发展还处于在探索期，仍然面临着许多难题。受众在观看过程中享受更强的交互性体验固然很好，但互动视频仍然存在内容不够精品化，互动形式生硬、观影体验不佳等多方面的问题，只有遵循受众需求，不断尝试和改进，才能逐步提升其传播效果。

参考文献：

[1] 郭庆光.传播学的研究对象和基本问题（上）[J].国际新闻界，1998（02）：41-48.

[2] 蒋忠波.受众的感知、识记和态度改变：数据新闻的传播效果研究——基于一项针对大学生的控制实验分析[J].新闻与传播研究，2018，25（09）：7-31.

[3] 喻国明，王文轩，冯菲.智能传播时代合成语音传播的效应测试——以语速为变量的效果测定[J].当代传播，2020（01）：25-29.

作者简介：刘艳（1995—），女，江苏泰州人，硕士研究生，研究方向：新媒体视频创意与制作。