从橙光游戏透视女性游戏的发展策略

摘要：女性游戏被视为网游市场的又一金矿，其开发和革新在文化产业中令人瞩目。作为发展相对成熟的女性游戏品牌，我们可以从橙光游戏的成功中透视女性游戏发展的模式，从而为女性游戏的产业化提供经验。它的女性向、剧情向、高质量、原创性、开放性等特征值得女性游戏借鉴。女性游戏应立足女性定位，善用互联网思维，开发更多盈利模式，从而进一步活跃游戏市场，发展文化产業。

关键词：橙光游戏；女性游戏；互联网思维

中图分类号：G898 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）17-0022-03

基金项目：本论文为2018年池州学院校级教学研究项目“融媒时代下传媒类应用型课程‘政用产学研’协同发展研究——以《数字出版》为例”成果，项目编号：2018XJYXM21

根据游戏市场的分类，女性游戏是指专门针对女生开发的、适合女生玩的游戏。此类游戏的特点是画面精美、人物漂亮、操作简便，而且几乎由著名声优全程配音，内容主要涉及益智休闲、美容装扮、明星八卦等。由于女性玩家人数的激增和女性地位的提高，女性游戏一度被视为网游市场的又一金矿，女性游戏的开发和革新也在文化产业中异军突起。而作为发展相对成熟的女性游戏品牌，我们可以从橙光游戏的成功中透视女性游戏发展的模式，从而为女性游戏的产业化提供经验。

一、橙光游戏成功的原因

（一）橙光游戏简介

橙光初建于2012年，以开发橙光特色文字游戏制作工具及平台为主要业务。2014年橙光APP（应用程序）上线，在2018年获亿元融资，目前已拥有超8200万注册用户，数百万款过审游戏。橙光是一个深受“95后”及“00后”喜爱的互动阅读社区，开创了一种全新的在线互动阅读体验模式，开拓了文娱产业的新品类。橙光游戏就是使用橙光文字游戏制作工具制作出来的文字游戏，包括冒险、解谜、养成、恋爱等内容，可视为文字游戏、网络文学、网络游戏、角色扮演的综合体，是一种全新的在线互动阅读体验模式。玩家可以直接进入网页版的橙光游戏中心或下载手机APP进行游戏，根据游戏中的剧情发展，作出不同的选择，得到不同的结局。同时，玩家可以根据好感度等指数攻略不同的主角。

（二）橙光游戏模式与特质探析

1.女性向。橙光游戏把握了女性玩家的心理特征，针对女性对视觉偏好的要求，设计精美界面和美型人物。例如，用动漫卡通人物和排列整齐的游戏分类展示，瞬间抓住玩家的视线。同时，高颜值的主角和精美的场景配以适宜的音效。男性玩家偏爱赛车、射击、冒险等刺激性的游戏，女性玩家偏爱运动休闲类、养成类游戏。因而橙光游戏针对女性的兴趣偏好，尽量避免暴力打斗形式，营造轻松舒适的游戏氛围。例如，玩家在游戏过程中只需要作出关键性的选择，就可以成为皇后、明星、特工等任何虚拟人物，在虚拟世界中进行角色扮演。针对女性对技术偏好的要求，橙光游戏开发了操作简便、学习成本较低的游戏系统，“短平快”、人性化、指引式的操作过程，使游戏用户的操作难度大大降低；针对女性对明星八卦、古风穿越、光影小说等内容的喜好，橙光游戏开辟了古风专区、明星专区、光影专区、非遗专区；针对女性在社交网站上比男性更活跃的研究，得出女性玩家忠诚度高的结论，橙光游戏还增加了论坛，满足玩家的互动交流，增强用户黏性。

2.深度互动与个性原创。“橙光游戏中心，让世界看到你的想象力”是橙光游戏的目的和宗旨。橙光游戏是通过橙光文字游戏制作工具开发的游戏，玩家和作者的角色可以互换，玩家在趣味游戏和大量推荐的诱发下可能会成为游戏作者。同时，橙光文字游戏制作工具操作简便，只需熟练运用自带的素材库功能就能制作出一款游戏。素材库中有立绘、音乐、背景图、正版授权可改编书籍、原创UI等。另外，橙光与多家日本大型素材公司达成合作授权协议，这些敞开性的资源都可以被游戏作者编辑和使用，还能生成为简易的手机APP。

社交是女性上网的最大驱动力，女性的活跃使社交网站更加成功。玩家还可以在游戏页面通过投票和评论直接与游戏作者沟通交流，甚至能通过投票选出最受欢迎的主角，从而解锁隐藏剧情、小番外和攻略结局，获取更多福利。论坛设置有新手问答区、资源交流区，可以解答各类游戏使用和制作过程中的任何问题，还可以集聚志同道合的伙伴，由网络“趣缘”群体发展成为现实的友谊。

原创是橙光游戏最大的特色，也是它的制胜法宝。游戏作者可以将原创小说加工成游戏，还可以将亲身经历和人生故事记录下来，成为独一无二的游戏。

“橙娘”是橙光游戏的拟人化角色，是一个橙色系发色和眼眸的萌妹子卡通形象。此外，“柳丁”则是游戏小编的自称。这些生动的形象和称呼自然地拉近了玩家与游戏的距离，也与当下新媒体运营突出调性的潮流相符。橙光游戏中心以典型网络化的语言贯穿，活泼俏皮的语言、互联网新词汇、颜文字、热情洋溢的语气共同凸显了橙光游戏的人性化特征。另外，橙光积极鼓励原创，橙光制作工具成功推动数十万用户转化为橙光作者，并设置了作者福利保障体系，于2020年出资280万鼓励作者创作。

3.内容至上与多平台联动。从游戏运行端来说，橙光游戏具有多媒体性，网页、手机等互联网终端都可以轻松进入游戏中心。从互联网传播来说，橙光周刊以不同的话题开辟专区，如读编往来、粉丝互动等；光影区官方论坛和微博注册，方便宣传和互动；橙光百度贴吧、橙光豆瓣小组、微博等友情网站成为橙光粉丝的域外聚集地，通过“趣缘”效应反馈至橙光游戏，共同构建了橙光游戏互联网宏观环境。从线上活动来说，橙光游戏活动众多，主题多样。例如，“第一届电影改编游戏制作大赛”“橙光校园杯游戏制作大赛”等。橙光游戏还曾把2013年高考每个省市的高考作文题做成游戏，各类线上活动以新颖丰富的内容吸引了众多游戏作者的加入，成为了橙光游戏的特色项目。从合作平台来说，橙光与爱奇艺影视合作改编作品《灵魂摆渡》，携手腾讯视频上线H5（第五代超文本标记语言）游戏《白夜玲珑》，与畅漫合作改编作品《食久记》，与华为、小米等开展深度应用联运合作等，进行了多平台联动。

橙光游戏不仅仅以时尚风向和快餐文化为主要内容，还开辟了光影专区和非遗专区。光影专区主要为已有的影视剧题材，玩家可以把银幕上的经典桥段改编成游戏。例如，《时间旅行者的妻子》《暮光之城》等。橙光非遗专区则将“非物质文化遗产”与新媒体相结合，包含使用公版书改编的游戏、根据真实的历史故事或人物传记改编的游戏等，吸引了数字原住民对传统文化的兴趣，也以实践督促着非物质文化遗产的传承。例如，游戏《刺秦》参考了刘向的《战国策·燕策三》、孙皓晖的《燕国灭亡之前的悲剧——荆轲刺秦》《秦歌》等史料，着力还原荆轲刺秦的经典故事；纪实类历史向游戏《反间计·一桌酒席》为纪念抗战胜利70周年而作。

4.营利模式清晰。早在2006年英国爱丁堡互动娱乐节上，电子艺界公司副总裁戴维·加德纳就公布了全球游戏产业的七大预言，其一为：“针对女性玩家的电子游戏将成为游戏产业的又一个‘金矿’，女性游戏市场每年能给单个游戏开发商带来10多亿美元销售收入。”[1]女性游戏确实成为游戏市场的潜力股，为市场的振兴和繁荣作出了突出的贡献。

橙光游戏的营利来源从宏观上来看，包含泛娱乐产品产业收入、橙光平台制作工具服务收入、IP版权收入、跨平台合作收入、周边产品收入等。从微观角度来看，可以分为作者和玩家两种营利来源。玩家通过商城充值成为会员，使用等价于人民币的彩虹币，付费充值后兑换天使会员、鲜花和花篮，从而享受个性化的会员福利。例如，开启游戏付费章节、开通订阅功能和徽章系统等从游戏作者角度来看，游戏的制作需要正版素材库的支持。作者需要以制作成本的1%～2%的价格购买橙光提供的正版素材，而游戏作者也可以将从玩家粉丝处得到相应的鲜花返现，成为个人收入，或使用鲜花寻求原创素材以提升游戏品质。橙光还在全站范围内招募全职作者，与其签订合同，缴纳社保和发放工资，使更多精致作品面世，从而实现游戏中心的良性循环。

二、女性游戏的发展策略

随着技术的发展和普及，女性网民迅速增加，大有超过男性网民的趋势。ComScore（一家全球性互联网信息服务提供商）的研究报告《女性在上网：女性如何影响互联网》对全球女性的在线行为进行了研究，着重分析了女性如何影响互联网的问题，更有网络心理学的学者称互联网上女性的影响越来越大，互联网呈现出女性主义特征[2]。在这样宏观的大背景下，女性游戏从中汲取了适宜生长的养分，呈蓬勃发展之势。

但传统女性向游戏仍存在一系列问题。一方面，在男性话语规则主导的游戏世界中，男性游戏中的女性形象被边缘化、刻板化，固化为两个类型。一是对女性身体的消费，以性感暴露为特征，满足男性欲求的女性人物造型；二是外形和性格男性化，只有女性空壳的“女汉子”形象，导致很多女性形象只是作为男性形象的陪衬。从这一现象可以看出，当今女性形象在游戏世界中的增多并不等同于女性地位的提升。另一方面，女性游戏在中国的发展深受美国和日本的影响，呈现类似于芭比娃娃系列游戏的低龄化特征或同人类的动漫游戏负面性特征，这类游戏不能成为女性发出自己声音和获取身份认同的平台，不能满足全年龄段游戏玩家的情感表达。针对以上问题，可以从橙光游戏透视女性游戏的发展策略，并进行深化。

（一）立足女性定位，争取男性用户

女性游戏因女性而生，它的立足点在于女性，其形象设计、内容设计都不能脱离这个基础，需要深入满足女性玩家的情感表达。由于当今的女性游戏呈现出内容低龄化的特征，主要针对女童的装扮类小游戏占据了女性游戏世界，这与中国女性互联网用户乃至网络游戏女性玩家比例剧增的现实产生了矛盾。随着网络女性主义的兴起，女性思潮的嬗变引起了女性的觉悟，女性开始在虚拟增权的网络世界寻求自己的一片净土。立足女性定位是根本，争取男性用户是关键。截至2020年3月，我国网民男女比例为51.9∶48.1[3]。同时，美国的相关数据与中国数据大致相符，游戏市场有约52%的男性游戏玩家和约48%的女性游戏玩家。由此可见，女性玩家的数量在持续增长，但男性玩家数量依旧强势，所以争取男性玩家也是扩大女性游戏版图的必要措施。例如，橙光游戏设置了中性游戏分类，囊括了现实题材、光影题材等，从而满足不同性别玩家的游戏内容体验需求。

（二）善用互联网思维，引入更多新元素

互联网思维，即在“互联网+”“ 移动互联网+”、云计算、大数据、人工智能等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链甚至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。在业界，马云认为女性是阿里巴巴成功的秘诀，断言未来是女性的。在学界，中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平提出“互联网思维就是女性思维”的观点。学者埃莱娜·西苏对男女特征进行了阐释，认为男性特征是理性、可理解的、中心化的、一元的、左腦的；女性特征则是感性的、可感觉、体验的、去中心的、多元的、右脑的——这恰恰与web2.0（第二代互联网）时代互联网思维的特征重合。互联网思维的女性特征与女性游戏的交融相得益彰，需要开发更多感性的、多元的、去中心化的女性游戏，将用户至上、体验为王的原则灵活运用。可以在游戏中引入弹幕，让玩家在游戏的过程中互动交流；引入“益智”游戏，寓教于乐，进一步提升游戏的品质；扩大超链接，将商业适度地融入游戏体验。

（三）增强用户黏性，延长产业链

对游戏用户行为进行调研分析可知，存在72.78%的重度游戏用户、14.56%的休闲玩家和12.67%的超轻度玩家。因此，游戏厂家可以尽量推出能促进玩家持续游戏行为的玩法和活动，以保证留存率为主要短期目标[4]。游戏市场大部分女性游戏盈利模式较为单一且短暂，无法吸引大量且忠诚的玩家，游戏往往短期内就被玩家抛之脑后。而新游戏层出不穷，更新换代频繁，游戏的生存周期十分短暂。女性游戏需要打破瓶颈，增强用户黏性，延长自己的价值链。小说、游戏、电视剧、有声读物、电影多媒体可以共同发展。例如，橙光游戏中的游戏《逆袭之星途闪耀》改编成电视剧并于2017年上星播出，单平台视频播放量达20亿；橙光与大鱼文化合作的IP（知识产权，可以理解为所有成名文创作品的统称）改编小说《姻缘劫》上市仅7日，销量就在当当网书籍排名第24位。还可将品质优良的剧本和游戏拍成真正的影视剧，从小屏转移到大屏幕。同时，游戏周边和相关有声读物可以作为福利吸引更多新老玩家，利用整合营销传播增强用户黏性，产生粉丝效应。口碑营销也是占领游戏市场高地的又一秘诀，网络社交性也是吸引很多玩家选择游戏的首要原因。为了找寻志同道合的伙伴和实现情感宣泄，一旦玩家在游戏中获得了虚拟的友谊，便会发展出更深厚的情感，“趣缘”群体的口碑往往影响着一款游戏的存亡。

（四）开发多种营利模式

IP营销是近几年最热门的营销方式，企业借助IP生产和扩充自己的品牌内容，打造品牌故事和品牌内涵。因此橙光等女性游戏可以多渠道进行IP下游孵化、跨界运营、直播营销、情感营销、借势营销等，从而开发多种营利模式，巩固自觉的盈利模式，增强自发的盈利模式。可以将热点与玩家的兴趣点相结合进行品牌营销，利用热点IP进行有效的传播曝光。根据调查，38%左右的玩家知道橙光游戏，47%左右的玩家听说过橙光游戏，只有不到35%的玩家在橙光游戏平台玩过[5]，橙光游戏的知名度和全民普及度稍显疲软，所以可以综合进行多平台合作。此外，在“两微一抖”迅速发展的背景下，在2020年新冠肺炎疫情期间呈现出的泛娱乐市场情况下，可以利用当下人们喜闻乐见的短视频、直播、朋友圈等形式进行产业搭建。

PCB风险投资公司合伙人艾琳·李认为，“女性是社交网络的路由器和放大器，却是电子商务的火箭燃料”。女性在游戏世界中社交，而虚拟游戏世界中的社交也可以转化为利润。移动支付、电子商务、大数据、云计算是未来游戏盈利的发力重点，便利性、移动性、人性化程度在很大程度决定了游戏玩家的忠诚度，多方互联网支付功能的实现成为必要。除了常规的游戏会员制、道具付费制以外，也可以将软性广告融入游戏剧情和人物设计，开发周边产品在电商平台销售。通过“两微一端一抖”融平台运营等，实现全网覆盖，跨屏推广，整合营销传播成为一种理想化的广告平台，塑造统一的全媒化橙光游戏形象，满足橙光的品牌成长需求和市场玩家的内在需求，从而为游戏平台带来更多的盈利。

三、结语

“女性玩家非常重要”是当下国际游戏市场普遍认同的理念，并且由于女性玩家数量和消费能力的提升，近年来女性玩家开始崛起。在此背景之下，女性游戏市场也逐步兴起，同时移动化浪潮和互联网思维推动了女性游戏的进一步繁荣。橙光游戏的女性向、剧情向、原创性、深度互动、品牌价值等特质为女性游戏带来了启示，满足了部分现代女性用户的诉求，推动了游戏世界的女性意识的觉醒。因此，结合游戏市场的宏观现状和橙光游戏的微观范例，进一步思索和开发女性游戏，丰富新兴产业及文化市场是非常有必要的。

参考文献：

[1] 黃俊英.女性游戏，网游市场的另一金矿[J].观察与思考，2007（16）：36-37.

[2] 姜奇平.互联网的女性主义特征[J].互联网周刊，2012（7）：20-24.

[3] 第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].北京：中国互联网络信息中心，2020-04-28.

[4] 2020年后疫情时代中国线上泛娱乐市场展望[R].上海：上海艾瑞市场咨询股份有限公司，2020-03-03.

[5] 成林林，毛可进.橙光游戏平台的线上推广策略研究[J].商讯，2019（19）：103-104.

作者简介：姚瑶（1993—），女，安徽池州人，研究生，新闻传播学硕士，池州学院文学与传媒学院教师，研究方向：新闻传播、文化传播、数字出版、女性研究等。