试论广告设计的大众趣味性

李永军

摘  要：广告是人们生活中不可缺少的元素之一，它是营销的有力手段，也是人们放松神经的意外收获。广告设计中的趣味性是一种视觉、听觉、知觉相融合的心理效应。什么是广告的“趣味性”？在狭义的角度来说就是使人开心，有吸引人注意力的特性。但在广告中趣味性不仅要在广告的形态、手法、色彩、人物表演等方面呈现出一种反常态、引人入胜的感觉，还要让人感觉到有意思、心情愉快、有活力又赋予无穷的想象力。

关键词：广告设计;趣味性;幽默感;心理效应

中图分类号：J412.9 文献标识码：A

国内的很多广告在创意上还是略显不足，最重要的是缺少幽默的创意。成功的广告会让人过目不忘，有再次观赏的念头或是使人深刻领悟到其中的道理，使观众很快接受广告所带来的信息，而失败者则相反。好的广告可以让人放松，在兴奋和愉快的情绪中促进产品的形象和营销，成为广告市场中的一剂“猛药”。

1 广告设计中趣味性产生的心理效应

1.1 趣味性的引发

趣味性是让人耳目一新、引人入胜的广告法宝，也是广告中所追求的创新。美国的一位广告学家认为：只靠灵感所产生的创新是不长久的，好点子都是在思考中获得的结果。一样的，广告的个性化发展也必须有这个先决条件，“创意”从字面理解它就是创新，是有好的思想，有趣的点子，还有就是创造性的思维活动，是与心灵的对话[1]。然后用现代化的技术载体，呈现出一种信息密码，从而获得一种智慧美和发现美。广告创意应该是以科学为标准的方法流程，强调广告的策划思维与角度，从而达到广告创造的目的和信息扩散，也就是商业广告的促销形式。

1.2 整体感知趣味性

趣味性就是从一些事情当中发现它的滑稽，也就是审美趣味。就像人与人的品味不一样，同一个广告中观众发现的趣味也不相同，喜好也不一样。他有自己独有的欣赏、评判、鉴别的方式，在思维和艺术上发展和创新，以主观的形式表现出客观的要求。广告的趣味性是吸引人气的重要手段，好的宣传也是对广告推进有利的动机。给观众一个视知觉的冲击，在人脑中留下瞬间的印象，使观众在广告的行为下成为潜在客户[2]。

1.3 趣味性的联想与想象

广告设计者通常在创新中加入联想和想象，巧妙的增加广告的趣味性。可以使广告在观众的思维中扩散，使观众积极的进入到广告所创造的空间中，强化记忆效果。联想是由一个事物想到另一个事物的过程，或是由一种事物的经验想起另一种事物的心理变化。想象和联想是创新思维的重要途径，它可以简单也可以复杂，它不受时间空间的限制，是自由的个体，是艺术创作的催化剂[3]。它不完全脱离现实，也不依附于现实，而是由一个事物到另一个事物的形式改变，把好的思想结合起来，创造出新的有冲击力的艺术形象和趣味感受，从主观到客观的使人感到快乐满意的新体验。

1.4 趣味性的重要性

广告在当前社会发展迅速，有一定的合理性。可观众为什么要看广告呢？因为，广告是人类建设的一个桥梁，它把商品与欲望的道路相连，用广告的趣味性吸引观众，对其个性、心理进行影响，成为人类心中的内在动力。

如果做一个广告，它的本身不具精彩可言，趣味性就会成为它反败为胜的武器。从构图到主旨内容都要精心设计，突出它的趣味性给人一种活泼的视觉体验。要敢于创新与别人不同，敢于独树一帜，多点个性与创意，走新生活，才能赢得观众的喝彩。趣味性可以主宰广告的成败，走心的趣味构想是广告发展的重要途径。

2 广告设计中趣味性的创造方法

2.1 幽默的重要性

幽默是一种趣味性和讽刺性相融合艺术形式，是现代人对轻松的共同追求。幽默广告以它独有的表现形式，吸引观众的注意力，降低观众对广告的逆反心理，无形中树立广告的品牌。莎士比亚说过，幽默和风趣是智慧的闪现，巧妙地运用幽默可以创造意想不到的收获。现在社会中广告的形式层出不穷，单一的广告不能引起大众的注意，增添广告的幽默趣味性就成为广告的新活力。生动风趣的广告可以有效地缩小与消费者的距离，更好的传达广告的信息，增加记忆力。广告中的幽默不但使人印象深刻，还附加了给消费者愉快的审美感受，这样的方法使观众不再对广告厌烦，而是自然而然的对产品和广告产生好感[4]。幽默还有良好的促进和劝说功能，好的广告可以引来更多的投资者，使他们从中看到商机，愉快的、义无反顾地掏腰包。幽默广告在国际广告业都是非常普遍的，很多商品的成功都在于幽默艺术的感染力（见图1）。

2.2 有效的手段

增加广告趣味性最有效的方法就是上面所说的“幽默”。运用幽默不仅增加趣味性，也在广告中增添了创造力和想象力。幽默有时不仅表现在风趣和讽刺，也表现一种智慧和洞察力，有些可以在图像中表现出来，通过夸张调侃的手法，极具渲染力的表现深刻的内容，从而产生一种特别的视觉、听觉、感觉效果，让人不自觉地对广告产生兴趣。比喻也可以加强平面广告的趣味性，它是一种常用修辞手法。运用比喻可以使广告更加贴切，更加生动，贴心有说服力。比喻就是把两个不相关的事物联系在一起时得到一个更有效的宣传[5]。比如，国外的《图形杂志》封面，把眼镜变成了破壳的鸡蛋，而小鸡就是一只眼睛。这样的创意新鲜十足，不拘一格，充满了幽默的想象力，又有深刻的道理。借助比喻的特点，让观众达到认知本体的目的，使广告亲切有好感。

3 广告趣味性的具体表现

3.1 如何表现趣味图形

图形是广告趣味的组成部分，不同的图形结合在一起给人的视觉享受也不同，有的夸张，有的讽刺。创造的概念不同，图形表现出的张力也不相同。简洁、充满幽默和智慧是图形创造的关键。图形趣味在广告中的表现方式也不相同。图形中也會出现互相矛盾，也就是悖论图形，创作者利用视觉错觉原理，建立空间结构创造新的视觉盛宴。还有正负图形和变异图形，用一种线条隐含两种不同的含义，显现出我中有你、你中有我的趣味效果。在图形作品中，生动、自然而然、相互衬托让广告作品更添趣味性。

3.2 图形与趣味性

广告的核心在于创意，创意是灵感，是抓住产品的实质。现在广告多数创意在图形当中，它也许有一定的规律性，有更好的心理建设性。它是一种符号，是特有的、原创的。它可以简化文字，创造新的广告形式，会表现喜、怒、哀、乐不同的生活表情。通过媒介体现感情的深入、沉淀、怒放。开阔思维使观众在客观的世界感受和思考人生。现一些广告的用图文相结合的方式体现公益的重要性，由一组组小小的图片或动画说明一个很小、很大的道理，让人印象深刻，这就是图形的趣味性（见图2）。

4 趣味性在广告中的作用

4.1 趣味性增加广告社会效应

广告是否成功因素之一就体现于对消费者是否诱导成功，广告设计人要利用广告对观众进行购物宣传，引起销费。广告是一种大众文化，通过欢喜的表现对观众引起消费欲望，利用名人效应，表现当代文化特征，树立商品良好形象。就像“脑白金”“海飞丝”这些广告都有良好的市场效果，是广告中的成功之作[6]。

4.2 增加广告的幽默性，便于吸引读者

在平面广告中，幽默感更加重要，好的广告可以使读者多看几眼，加深印象，也可以使一件枯燥的物品变为神奇。只有吸引读者向下看的欲望，才能产生消费的心理。增加广告的幽默性就要赋予它娱乐性、淡化功名性。幽默是最好的心理调剂，淡化功名就会自然放松，无所戒备。从感情到艺术，广告达到自然传播的目的，加深观众印象，让人感到开心，并形成记忆，最终变为消费。

5 结语

随着经济的不断发展，广告也随着人民生活要求不断创新。在繁忙与压力的生活状态下，广告用它独特的魅力吸引着人们的眼球;用它的刺激性和趣味性、创造性和想象力提供人们生活中所缺少的乐趣。广告运用幽默的文字与图片给广告商创造价值。

参考文献：

[1]宁一鸣.论平面广告设计中的趣味性探究实践[J].新闻传播，2019（19）：96-97.

[2]高海英.插图艺术在广告设计中的应用[J].艺术与设计（理论），2019，2（07）：38-39.

[3]张家蔚. 错视现象在平面广告中的应用研究[D].青岛：青岛理工大学，2019.

[4]陈一心.混合现实（Mix Reality）视域下艺术创意广告设计研究[J].才智，2019（14）：240.

[5]王奇.趣味性设计元素对广告创意的影响研究[J].艺术教育，2019（05）：180-181.

[6]楊景祁.浅谈趣味性设计元素对广告创意的影响[J].科技经济导刊，2019，27（01）：84.