社交媒体视域下新闻记者的城市传播策略研究

摘要：以Web2.0为支持，由用户创造、分享和传播信息的社交媒体时代革新了信息传播环境，同时也给新闻业带来了冲击和契机。对新闻记者而言，如何做到守正创新，最大限度地发挥新媒介技术的传播效能，成为了需要思考的时代命题。本文结合实际，重点分析媒介变革给新闻记者城市传播带来的思考，从几个方面具体阐述城市传播策略，并就之后如何更好地发展提出相关建议。

关键词：城市传播；社交媒体；新闻记者；传播策略

中图分类号：G214.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）20-0183-02

面对媒介环境发生的深刻变化，习近平总书记强调要“因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展”。从城市传播领域来看，改变同质化传播造成的城市形象刻板化、窄化的情况，构建一个立体、多元、可持续发展的城市传播体系，是社交媒体时代传统媒体新闻记者作为多元传播主体之一的责任与担当。

一、媒介变革带来的思考

传播学者施拉姆指出：“媒介一经出现，就参与了一切意义重大的社会变革。”[1]媒介形态的演进改变着大众传播机构生存和发展的环境，包括政治、社会、文化、经济、资源、技术和竞争等多个领域。面对如此复杂的变化，新闻记者要通过更有意义、更有效的方式参与传播过程，需要进行全方位的思考。

（一）新闻专业主义新的时代内涵

当前中国的新闻专业主义是关于新闻实践的一套话语、公共意识形态及专业社区控制模式[2]。其基本功能是基于客观中立的报道原则，通过新闻传播更好地传递信息、服务公众。目前，国内外舆论环境复杂，新闻专业主义不再意味着只当好“把关人”，更要求专业记者主动适应新时代的新发展需求，提升知识素养和专业能力，以专业主义为指引，以媒体融合为路径，重塑新闻记者的职业理想，坚守转型期的舆论阵地，做有公信力、有温度、有深度的新闻报道。

（二）传受关系的变迁

麦克卢汉的媒介观认为媒介是人的延伸，媒介对使用者的赋权具有深刻的影响。使用者在获得了普遍的媒介接近使用权后，其主体性和主动性得到提升，生产型受众越来越多。在城市形象的建构与传播中，受众扮演传播主体和传播客体的双重角色，既是“活着的”城市文化记忆载体、重要的传播符号，又是积极的大众传播参与者。鉴于社交媒体时代受众角色、定位和权力的变迁，新闻记者在进行城市传播时，应以受众为中心，提高受众参与度，同时通过专业引导，培养受众的解码能力、信息选择能力，从而在城市传播中发挥好积极受众的角色。

（三）媒介对城市传播的意义

城市作为实体空间，在这个时代被赋予了更多内涵。它不仅是人生存、发展的场所，更是充满象征意义的媒介[3]。因此，媒介与城市传播的关系不能割裂开来，需要用辩证的思维统筹地看。

社交媒体视域下，新技术以其“时空压缩”功能放大了负面消息的传播空间，增加了正面形象传播的广度，给信息传播带来了机遇和挑战。对城市传播而言，新技术的发展为城市形象的塑造与传播拓宽了渠道，为优化城市治理带来更多发展路径，为促进公众及国际上对我国城市总体特征和属性的感知创造条件。因此，在城市传播过程中，如何发挥好媒介的中间作用，正确地认知、描述、呈现一个城市的气质至关重要。

二、社交媒体视域下新闻记者的城市传播策略分析

“展形象，就是要推进国际传播能力建设，讲好中国故事，传播好中国声音，向世界展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力和中华文化影响力。”这是习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出的要求。同时，这不仅是对新闻媒体提出的要求，也是对城市外宣工作的重要启示。

（一）把握主流媒体内容优势，使报道深入人心

城市是人的城市，每个城市的记忆与情感都是独特的。发挥好主流媒体工匠精神，制作出有品质、有内涵的新闻产品，使城市品牌深入人心，是新闻记者做好城市传播的内核。

主流媒体在做与城市相关的报道策划时，主要需要把握以下几点：第一，在议题的选择上，以人文情怀为出发点，聚焦人在社会中的存在与价值，向社会传递正确的价值观，发挥新闻的教育功能。第二，在报道角度的选择上，通过生活化的场景、普通人物的故事刻画激发公众的共鸣。挖掘符合公众期待、符合城市发展路径的文化特征进行传播，解决同质化造成的各类问题。第三，对于新闻时、效、度的把控，在热点议题引领上，新闻记者始终牢记新闻客观、真实、公正的报道要求。通过不同新闻题材的运用，进行分众化生产和传播。同时，发挥好深度报道完整、理性呈现内容的传统优势。

（二）遵循媒体发展趋势，依托新技术，增强传播有效性

在传统媒体时代，城市传播主要依赖纸媒、电视、廣播等大众媒体，如今，以“两微一抖”为代表的社交媒体发展迅速，其信息传播能力有传统媒体无法比拟的时代优势。

首先，强化平台意识，加强不同传播渠道、传播终端的有机结合。尤其是在新闻生产的过程中，借助微博、抖音、快手等流量平台，选择短小精悍、有话题热点的内容发布，提升讨论度和关注度，从而强化公众对城市文化的感知。其次，加强媒介之间在内容与技术方面的互动。在国庆、两会等重大事件报道中，主流媒体掀起了H5技术的使用浪潮，同时取得了很好的传播效果，可供借鉴。通过观察发现，这些作品都是将新闻产品与个人的情感需求相结合，从而唤醒公众对城市的记忆，增强认同感。最后，利用好直播技术，优化受众与传者的实时互动体验。央视新闻联手国美零售开启了《买遍中国·助力美好生活——全国31省份巡回带货直播》活动，直播现场跟随主播镜头，观众可以云游祖国大好河山，体验当地文化特色和美食，不仅激活了疫后经济消费，也为城市传播提供了可参考之处。

（三）增强受众参与感，使传播效果二次发酵

在以创造、分享为中心的社交媒体时代，受众不再是传统线性传播模式中位于终端的“靶子”，而是媒介产品的消费者、传播符号的解（编）码者、传播活动的参与者。赢得受众，就赢得了舆论引导的主动权。

第一，在内容的表达上，注重受众的认知体验和感官刺激，设计突出个体主动性和参与感的新闻产品，利用AR（增强现实）和VR（虚拟现实）技术生产沉浸式新闻，带给受众身临其境般的在场感。第二，加强用户场景开发，用更契合用户观看习惯的形式制作产品。对于用户来讲，在碎片化的时间内，以最高效的方式获取优质内容，且符合自己所需，是最重要的。第三，提高跨媒体叙事能力，深刻地认识互联网语境下新闻生产的变化。把握不同语境下受众的媒介使用偏好，调整用户思维下的内容编排、叙事策略风格。第四，线上、线下活动策划相结合，吸引公众前来“打卡”“刷屏”，使信息传播呈裂变式发展，使传播效果二次发酵。

2020年6月，被誉为“新疆最美公路”的独库公路结束“冬眠”开始通车。为放大“公路+旅游”的经济效应，新疆各部门与地市州整合资源，在线上共同推介，自驾游协会也推出了100余条自驾线路，“今天走独库了吗？”在自驾游爱好者圈层内流行开来，吸引了大量游客前来“打卡”，对新疆旅游城市形象的塑造、文化的传播有积极、深远的影响。

三、讨论反思：社交媒体视域下新闻记者城市传播的进路

通过以上论述不难发现，社交媒体时代的主流媒体已形成相对完善的城市传播体系，但仍有需要改进和进一步思考之处。

（一）思维转变

网络舆论空间正成为当代中国信息传播、社会治理创新发展的重要语境，如何做好新闻宣传工作，事关大局。当下，传统媒体转型进入深水区，一定要深刻认识到转变思维的重要性，切忌使转型流于形式。

新媒体的快速发展，尤其是新媒体技术在新闻传播各环节中的运用，改变了记者原有的报道路径，给新闻传播工作带来极大的挑战。在这一背景下，新闻记者在努力学习马克思主义新闻观、巩固提升政治理论修养的同时，应顺应“互联网+”思维，提升自身新闻采编业务能力，以专业精神吸纳新传播理念、新传播技术，适应新的传播要求。在复杂的舆论环境下，保持新闻理性。

站在历史的重要节点，中国正走进世界舞台中心，国际社会的目光会一次次投向中国。因此，新闻媒体应将中国话语与国际话语有机结合起来，讲好中国城市的故事，积极与国际城市开展交流合作，为中国城市发展创造国际机遇，进一步提升我国国际影响力[4]。

（二）守正创新

对媒体来说，守正是开展新闻工作的基石。守正就是要坚持正确舆论导向、坚持“以正面宣传为主”的方针、坚持以为人民服务为中心立场。特别强调的是，要始终将新闻真实性作为新闻报道的根本原则，这一点不能变。同时，创新也要跟上，创新是新闻作品保持生命力的支撑，两者缺一不可。只有积极推动内容、渠道、终端等不同层面的全方位融合，才能最大限度地釋放生产力，提高传播影响力。

处在转型期的新闻业，过度娱乐化、责任意识模糊等不正报道风气凸显，这都是对新闻传播规律认识不清造成的。新闻记者在进行城市报道时，对待社交媒体中的热点议题应保持理性，切忌因报道失衡使城市及城市民众形象固化，从而误导公众，影响各地域间的友好交流。同时，城市形象的打造是一个文化传承的过程，应注意传统与现代文化的断裂问题。

四、结语

城市形象的塑造与传播是现代社会发展的重要命题。社交媒体视域下，传统媒体新闻记者遵循新技术发展规律，已探索出一套适合的现代化传播体系。本文从传播学的角度，分析媒介发展与城市传播的关系以及新闻记者在其中是如何发挥好中枢作用的，并提出实现进一步发展的相关建议，以期给城市传播带来新的启示。

参考文献：

[1] 王萍.楚门的世界：媒介世界中的社会生态——兼论全球化语境下的媒介素质教育[J].西南民族大学学报（人文社科版），2006（08）：187-190.

[2] 潘忠党，陆晔.走向公共：新闻专业主义再出发[J].国际新闻界，2017，39（10）：91-124.

[3] 孙玮.作为媒介的城市：传播意义再阐释[J].新闻大学，2012（02）：41-47.

[4] 甘韵矶.城市形象国际传播的媒体策略——以广州城市形象国际传播为例[J].新闻战线，2019（22）：70-71.

作者简介：王小军（1979—），男，甘肃陇南人，本科，记者，研究方向：新闻传播学。