以品质节目打造品牌频道

刘仲国 张宇

摘要：近年来，电视影视频道呈现持续萎缩衰退状态。为应对竞争压力，各家频道纷纷推出五花八门的节目形态，由此导致频道定位模糊、辨识度低、专业频道不专业的情况越发明显。影视频道突破“红海”、走向深蓝的整体思路应该是：聚焦主责主业，以品质节目打造品牌频道，实行差异化竞争策略。

关键词：影视频道；危机；差异化；品牌

中图分类号：G220 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）22-0247-02

电视影视频道是各级（广播）电视台播出序列的主力成员之一，电影和电视剧是其核心资源。由于影视片（剧）的非垄断性和对收视的高吸附性，近年来，随着央视和各家卫视的强势挤压、其他地面频道的明争暗抢、新媒体和各类移动终端的攻城略地，影视频道的市场份额被不断蚕食，观众持续分流。除央视外，目前全国至少有2/3的影视频道已经不再是强势频道，因运营不善被管理部门撤销或进行整合也不会引起轰动性反应。2020年8月15日0时，广东广播电视台珠江电影频道停止播出，消息如石子入水，荡起几圈涟漪之后便恢复了风平浪静。而作为“存量”的众多现有影视频道，状况也不容乐观。即使在新冠肺炎疫情期间小有反弹，但收视和广告双下跌的大趋势并未改变。为了留住观众，各家频道“偏招”“冷招”频出，节目五花八门，生活服务、纠纷调解、情感、医药、健康、育儿、旅游、美食等类节目在屏幕上都有呈现，符合频道自身定位的栏目和节目反而不多，由此导致的频道定位模糊、辨识度低、专业频道不专业的情况越发明显，再加上频道的包装、主持人等符号性因素大多也无比较优势，很容易被淹没在众多频道的“红海”之中。

一、充分运用大数据，为影视片（剧）播映提供科学依据

在选片选剧上，单一的收视率指标已经不能再作为唯一的依据。以前那种凭感觉和经验决策，或者靠专家预测市场前景来拍板的时代已经一去不复返了。互联网时代，必须把由网络串联起来的各类移动终端的点击量、回复量、观看时长等因素充分考虑进去，这就是建立在大数据基础上的多管齐下策略。

这些策略大致包括以下方面：运用数据分析结果科学指导选剧、购剧；根据数据统计分析结果，按照观众喜好重新包装，采用科学的数据分析，以数据思维代替经验思维，有效利用电视剧资源，向编排要收视；加强观众收视研究，通过数据统计分析，预测电视剧播出效果，巧妙编排不同题材的电视剧播出等等[1]。

就目前的总体反馈看，影视频道应该把城市观众和女性观众、年轻观众作为重点收视群体加以关注和研究。他们文化程度较高，思维比较活跃，理解和适应社会能力强，对潮流变化和审美变迁敏感，在情感和时间上愿意投入，是影视文化的易感人群。同时，要适应老龄化社會加剧的现实，充分考虑中老年观众的特点，如生活节奏较慢、时间较为宽裕、有怀旧情结、对接受流行文化元素有一定的心理障碍等。因此，可以在部分非黄金时段开办“怀旧经典”等节目类型，满足其心理需要。通过灵活机动的编排，最大化发挥既有影视片（剧）的价值，形成差异性竞争格局。

二、精心打造叫得响又符合频道定位的栏目

一个电视频道给观众留下长远而深刻印象的，往往是优秀的自办节目，而不是在很多地方都能看到的一部电影或电视剧这样的开放性资源。这是影视频道塑造品牌、打造特色、营造核心竞争力的长远战略。比如，可以开办一档《影像传奇》（暂名）栏目，探秘影视剧中的人、事、物、地，讲述屏幕背后的故事，挖掘鲜为人知的历史。如毛泽东形象的几任扮演者，从古月、唐国强、张铁林再到刘烨、王霙，观众褒贬不一，各个年龄段、不同层次的观众都有期待，可以对他们进行分析比较，做成节目加以呈现；再比如，可以开展热辣影评剧评，寻找影视片（剧）第二轮开发效益点。可以按照不同主题来分解、整合播映资源，将影视片（剧）中反映的问题和事件引入现实，引导观众角色代入。如《都挺好》里财产归儿子、养老归女儿的“苏大强”现象；《虎妈猫爸》里对孩子教育观念的分歧引发的家庭矛盾和情感冲突；《小欢喜》里对“家有儿女正青春”的中国式家长心理焦虑的真实呈现等等，都是一段时间里的热点话题。目前观众被激发的情绪大多只能在移动媒体上简单宣泄，电视屏幕其实可以提供一个更好更直观的平台。在具体思路上，可以充分挖掘微博、微信及B站、抖音等视频网站的评论性内容，也可以引进网红主播来主持，进一步提高影视频道在年轻观众中的影响力。

三、投资拍摄自制剧目

影视片（剧）是影视频道的核心竞争力，如果这种核心资源始终控制在供片方手中，影视频道就永远无法摆受制于人的困境。就目前情况来看，很多影视频道购片（剧）成本居高不下，内容陈旧的情况普遍存在，竞争力不高。所以，适时开发自己的资源就显得非常必要。美国最大的电影频道HBO（Home Box Office），从19世纪80年代初期就开始拍摄自制剧，相继推出了一系列脍炙人口的影视片，如《黑道家族》《兄弟连》《欲望都市》等，在1997年超越了美国四大电视网，成为最赚钱的电视频道。成立于1991年的美国星光佳映公司，其旗下的星光（Starz）公司每年制作3～4部原创电视剧，如2010年1月推出的《斯巴达克斯：血与沙》，次年1月推出的该剧第2季《斯巴达克斯：竞技场之神》，之后第三年1月又推出了第3季《斯巴达克斯：复仇》，这一系列剧集剧情关联密切，播出节奏合理，获得了良好的观众口碑和市场回报；星光佳映公司旗下的佳映（Encore）公司每年也制作3～4部小型剧集，《白鲸记》和《绛红雪白的花瓣》的市场反应也非常良好。这对中国电视影视频道的发展提供了一个良好的启示，注入了新的信心。就国内来看，十几年前原山东电视台自制的系列方言短剧《剧来风》《么都管》和电影《U盘》以及2015年广东广播电视台摄制的反映改革开放初期个体户创业历程的大型南派短剧《高第街记事》都曾经引起过轰动。除了自制剧目外，频道还可以与知名企业合作，探索“品牌定制剧”，如青岛海尔集团当年投拍的《海尔兄弟》，根据企业的品牌特点、品牌形象量身打造内涵丰富、故事性强的系列短剧，既宣传了企业精神和品牌，又给频道提供了优质片源，达到了双赢的结果。

四、开展丰富多彩的线下活动

活动是地面频道稳定并扩大收视群体的“必杀技”之一，它与自制节目一起，对打造频道品牌形成“双轮驱动”。首先，频道可以成为微电影、微视频的集中播出平台。现在社会上有数量巨大的微视频、微电影发烧友，他们有的装备不比专业机构差，拍的东西也很有创意。作为视频来说，大屏有小屏无法比拟的优势，线下作者也渴望自己的作品能在电视上播出，将其当作获得官方和社会认可的标志。专业的影视频道完全可以把他们集中起来进行展示和评比，如优秀企业形象片展映、大学生优秀视频评比、微电影大赛等。这样既避免了资源浪费，又可以发现、培养一批优秀的视频创作人员。

同时，还要有开门办频道的理念。比如可以成立影视俱乐部，定期开展活动，并推出“电影手册”等网络出版物；引进新片前，可以邀请观众参加看片会、就选择何种片源进行讨论；可以与院线合作，组织观影团，联合搞路演和新片推介；也可以搞电影歌曲演唱会、经典电影配音大赛等活动。这方面社会上的热情粉丝很多，市场潜力巨大。

五、要主动牵手新媒体

要做大做强频道微博和微信公众号、抖音号等，对精彩视频、热点话题、影视资讯、明星动态进行及时跟踪和更新；如果有合适的题材，可以通过开发手机游戏，实现线上线下高频互动；作为频道形象标识的主持人也要积极参与拍摄频道主题宣传系列短视频，还可以将相关内容做成表情包免费分发；也可以请口碑良好的网红参与自制节目和自制剧，持续放大IP（知识产权）价值，开发网红经济。在这方面，有些城市台的成功做法可以带给我们一些启示。如南京影视频道很早就开通了抖音、微信公众号等多个新媒体账号，通过文字、图片和视频等不同方式立体展现电视节目内容，让节目渗透到融媒体平台，同时也借用网络平台的高自由度加强与观众的互动频次，取得了良好的效果[2]。

除了频道内部要尽快按照融媒体逻辑进行转型，建立新的节目生产方式和管理模式外，还要充分跟已经发展成熟的短视频平台如抖音、快手、火山小视频等平台进行合作，一则可以汲取其成功经验，借鉴其在短视频选题策划、拍摄制作、包装宣传、作者培养等方面比较成功的操作方式；二则可以探索在双方原创节目生产、播出等方面的深度合作，充分发挥大屏和小屏各自的优势，互相取长补短，实现合作共赢。

六、建立个性化的视觉形象识别系统

观众对一个频道好感的建立，往往是从它的视觉形象系統开始的。广告大师奥格威提出的CI（Corporate Identity，企业形象识别系统）理论，就大力提倡使用统一的视觉识别系统，如独特的企业标识、标准字、标准色、主持人风格、栏目包装等，以此来凸显企业形象，在公众心中持续强化其个性化存在，以增强其在市场中的识别度，“一眼就能认出你”。频道视觉形象识别系统由许多相互关联配合的元素构成，如频道LOGO（标志）、宣传语、宣传片、主持人形象、频道色彩分辨体系以及线下的宣传品、纪念物等。这个识别系统一定要统一、简洁、明快，“耻与人同”，才能给观众留下深刻印象。

七、结语

以品质节目打造品牌频道，必须要适应互联网时代的逻辑，以大数据分析为基础，通过灵活的编排、优质的节目、多样化的互动、独特的形象识别系统，在媒体融合的基础上合理优化现有资源，大力引进外部资源，形成差异性竞争优势，让屏幕动起来、热起来、活起来，给观众呈现一个时尚、动感、文艺、青春的影视频道。

参考文献：

[1] 邓粤湘.全媒体时代地面影视频道的生存与发展[J].中国广播电视学刊，2016（06）：35-37.

[2] 马晓宁.影视频道如何摆脱“非互动性”困境[J].视听界，2020（01）：93-94.

作者简介：刘仲国（1971—），男，山东潍坊人，博士，副教授，研究方向：传媒产品创新。

张宇（1982—），女，山东济南人，本科，助理编辑，研究方向：媒资管理。