大学生网络直播的传播模式分析

摘要：近年来，我国网络直播行业发展迅速，其因内容丰富、贴近生活、可操作性强、趣味性强而广受人们喜爱。大学生接受新兴事物的能力较强，因此部分大学生迅速加入网络主播的行业，并成为其中的主力军。高校有1/3的学生有过网络直播的经历，而且其优势非常明显，直播内容丰富多样，受过高等教育，拥有更高的知识水平，人际交往能力比较强，表现欲强。但大学生网络主播面临的挑战也显而易见，网络直播会占用大学生大量的时间，进而耽误学习；大学生的自控能力不强，易受网络不良风气的影响，甚至可能导致人生观、价值观扭曲。

关键词：大学生；网络直播；传播模式；“5W模式”

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）24-0047-02

本文按照传播学四大创始人之一的美国学者拉斯维尔提出的“5W模式”，从传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众、传播效果五个方面，对高校大学生网络直播的特点进行全面解析。

一、传播主体分析

（一）性别特点

经过调查发现，高校大学生网络直播以女性为主。女性是网络直播的中坚力量，而女大学生在网络主播这一群体当中所占的比例也较大。这种现象的出现与我国目前网络直播受众的内容需求有很大的关系。一方面，女生进行网络直播本身更受大众欢迎，比男生进行网络直播优势更加明显；另一方面，女生的表现欲比男生更强，更愿意向大家展示自己、表达自己。2019年12月，艾媒咨询发布的《2019（上半年）中国在线直播市场研究报告》的数据显示，在用户日活跃排行榜上，斗鱼、花椒分别占据游戏直播和娱乐直播第一位。超过50%的直播平台用户观看过明星或者网红的电商直播，其中女性比例占比超过男性[1]。

（二）专业特点

2016年12月花椒直播公布的《花椒直播年度直播大数据》显示，“90后”主播占据开播总人数的68%。在全国高校当中，北京电影学院的网络主播占比最大，将近10%。在所有专业当中，表演专业和播音与主持艺术专业的女大学生人数最多，大多数直播间都被她们所占领[2]。艺术类院校或学习艺术专业的女大学生在才艺展示、唱歌跳舞方面有很大优势，更能够满足观看网络直播的受众的各种需求。同时，沟通能力较强的女大学生，能够挖掘潜在受众，留住现实受众，逐渐提升直播流量。

（三）潜质与才能

网络直播的最大的特点就是交互性，因为直播在网络上进行，所以主播能够直接与观众进行对话，观众也被赋予了极大的自主权，可以直接与网络主播进行交流。现在网络直播已经进入视频互动时代，互动方式也变得更加多样化，观众可以刷礼物、写弹幕等，而主播又会根据他们的要求，随时对自己的直播内容进行调整，进而吸引观众注意，提升流量。这就要求网络主播必须有较强的沟通能力，性格要活泼开朗。而对于才艺主播来讲，需要具备一定的才艺功底，比如唱歌、跳舞、朗诵等；如果是游戏主播，就需要拥有一定的游戏天赋，有好的游戏技术，这样才能吸引更多的粉丝。

（四）把关弱化

“把关人”的概念最早由美国著名社会心理学家、传播学奠基人之一卢因提出，出自他所著的关于决定家庭食物购买的一篇文章。网络直播在一定程度上可以满足主播的表现欲，带给主播成就感，但在大学生进行网络直播的过程中，大学生网络主播还没有形成成熟的人生观、价值观和世界观，从而导致“把关人”功能弱化，以及直播内容的同质化与低俗化。因此，网络直播平台应加强对内容的把关，加大对低俗内容的打击力度，严格把关每一个直播空间[3]。

二、传播内容分析

（一）通俗化

大學生网络主播在直播时为了提升粉丝量，增加收益，会增加通俗的内容。例如，在体育赛事期间，网络主播不但要对比赛进行解说，还要让观众在观看直播的同时收获快乐，这就需要主播运用一些通俗的话语对比赛的专有名词和专业用品进行解释说明。例如，在直播澳网男单决赛时，观众对罗杰·费德勒腿上贴的蓝色带子表示疑问，如果主播将其解释为运动员专用肌内效贴布，专业性强，但观众难以理解。因此，不如将其与生活用品联系起来解释，这样既贴近生活，又可以让非专业观众轻松听懂。

（二）内容丰富

网络直播门槛低，对直播设备要求较低，大学生网络主播可以根据自己的兴趣爱好、专业、性格特点、传播受众，自由选择直播主题与直播内容，同时运用不同的方式进行展现。目前，我国网络直播的内容非常多样化，主要包括体育、唱歌、跳舞、聊天、游戏、美妆等等。高校大学生经常在学校里面生活，所以他们的网络直播内容大多和自己的校园生活有关。网络直播的大学生分属不同专业，术业有专攻，兴趣也各有不同，因此，播出内容涉及的方面较为广泛，尤其是随着“互联网+”与全民直播时代的到来，网络直播内容更加丰富多样，但其在内容垂直度和深度方面仍需进一步发力。

三、传播渠道分析

（一）直播平台种类

随着互联网与智能手机的迅速普及，全国上线的网络直播应用已有200个以上，而且继续保持着飞速上涨的趋势，规模越来越壮大。按照直播的内容，可以进一步将它们分为游戏直播、体育直播、秀场直播、垂直直播等等。与此同时，还有“垂直型行业+直播”的类型，例如电商直播，其主要以淘宝直播、抖音直播为代表。由于网络直播平台的定位不同，功能也存在很大的差异，但是高校大学生的直播内容非常广泛，因此，高校大学生会使用两个、三个，甚至更多的网络直播平台。

（二）直播平台数量

从整个互联网的趋势来看，大学生网络主播不断从PC（个人计算机）端转移到移动端。而且大学生跨平台直播的特点尤为突出，他们会根据自己的直播内容挑选不同的网络直播平台，所以一个大学生网络主播可能在两个或两个以上的网络平台进行直播。有同学表示，因为每个直播平台侧重的内容不一样，所以自己会在手机上下载不同的直播平台，就是为了感受不同网络直播平台的差异。这充分反映了目前高校大学生跨平台的网络直播情况。

四、传播对象分析

（一）受众数量

最能够直接反映直播内容质量的一个因素就是受众数量。大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万。受众数量越多，就意味着网络主播越受欢迎，经过口耳相传和互联网的快速传播，其直播内容也就会被更多人看到；而反过来，受众数量越少，就意味着网络主播越不受欢迎，受众极少分享，其直播的内容就难以被更多的人看到。

（二）受众类型

艾瑞咨询移动端连续监测产品mUserTracker数据显示，网络直播服务男性用户更为集中，占比为62.5%；从使用系统角度来看，安卓用户较多，占比为81.1%；从年龄结构来看，更多地集中于35岁以下的中青年群体，占比超过75%，与整体网民年龄分布基本一致。直播平台就像众多网络直播节目的一个“集合体”，提供了大量不同风格、不同类型的直播节目让观众选择。但一般每一种网络直播都会有自己的受众群，受众在选择直播节目时，目标非常明确，都会选择自己喜爱的。根据直播目的的不同，受众类型也有很大的变化。以展示个人才艺或者聊天的大学生网络主播来说，其受众主要为自己的朋友、同学以及家人。对于游戏直播来说，受众选择的不是自己喜欢的游戏，就是自己喜欢的游戏主播。相对固定的受众观看相对固定的直播节目，这也增强了用户黏性。

五、传播效果分析

（一）获得报酬的效果

网络主播的盈利模式主要分为三种：用户直接付费、流量经济、网红经济。虽然大学生进行网络直播不以盈利为主，但在直播过程中或多或少会获得金钱。如果大学生网络主播的受众主要为自己身边的朋友、同学、亲人等，那获利金额可能较小；而一些直播质量比较好，非常受观众欢迎，特别擅长某一方面的主播，直播收入就会高一些。

（二）满足情感的效果

从马斯洛需求层次理论来看，人的需求分为五种——生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。大学生利用网络直播进行人与人之间的交流，首先得到满足的就是大学生的社交需求。大学生在网络直播中实现与他人的互动，加强与他人之间的交往，使自身的价值被更多人认可，进而尊重需求和自我实现需求得以实现。人际关系对大学生的生活空间、学习方式以及竞争方法有着巨大的影响。大学生需求的满足层次越高，其在网络直播过程中的表现更自信与更从容。

经过上文分析我们可以知道，大部分高校大学生参与网络直播活动源于猎奇心理的驱使，为了满足自己的好奇心，消磨自己的业余时间。大学生参与网络直播活动，满足自己的情感需求，满足自己的好奇心，用户的赞赏等行为也可以极大地满足自己的虚荣心。同时，在网络直播当中，大学生也培养了自己活泼开朗的性格，更愿意主动与人沟通。因此，可以看出网络直播对大学生的性格、情感等方面都会产生很大的影响。

六、结语

隨着科技的发展以及智能手机的普及，网络直播行业呈高速发展趋势。高校大学生成为其中的中坚群体。首先，大约1/3的高校在校大学生最近一年有过网络直播的经历，他们的目的主要是满足自己的好奇心，通过网络直播获得自我满足感与成就感。其次，在大学生网络主播群体当中，艺术类院校或学习艺术类专业的群体所占比例最大。再次，目前大学生网络主播在直播过程中，仍然存在一些问题，主要包括直播内容娱乐化、直播推广意识差、耽误学习时间、影响就业观等。最后，针对目前大学生网络直播过程中出现的问题，笔者建议各大高校重视目前大学生的网络直播行为，将其纳入本校思想教育课程当中，在思想教育课程中推进文化建设。同时，要完善相关法律，各网络平台要加强监管，实行多部门联合监管，共同营造一个健康的网络环境。

参考文献：

[1] 2019（上半年）中国在线直播市场研究报告[R].北京：艾媒咨询，2019.

[2] 花椒直播年度直播大数据[R].北京：花椒直播，2016.

[3] 彭兰.网络传播概论（第四版）[M].北京：中国人民大学出版社，2017：157-162.

作者简介：张琳溆（1996—），女，河北邢台人，硕士在读，研究方向：新闻与传播。