基于洋网红视角的国际传播路径探析

夏菲菲 潘慧琼

摘要：作为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台，哔哩哔哩平台上的外国up主数量与日俱增，其中韩国东东在涉华内容的传播中表现出较为强大的影响力。中国传媒界应当从中吸取营养，加强三方面的国际传播能力建设。一是着力开发软文化，让传播内容更接地气；二是充分利用嘉宾的形式，拉近传播主体与受众的距离；三是精心打磨短视频标题语言的情感导向。洋网红的传播内容质量参差不齐，我们必须以清醒的头脑对洋网红的传播实践进行持续的关注和经验总结，这样才能有效提升中国的国际传播影响力。

关键词：哔哩哔哩；洋网红；国际传播；软文化；受众

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）24-0022-03

基金项目：本论文为安徽省教育厅高校人文社科重点项目“十九世纪英国乾隆御制诗译介研究”成果，项目编号：SK2020A0031

哔哩哔哩是中国首家拥有弹幕吐槽功能的视频网站，该网站自2009年6月26日创建以来就表现出鲜明的泛二次元文化特征，被粉丝们亲切地称为“B站”。哔哩哔哩早期以动画、漫画、游戏的内容创作和分享为主，经过十余年的发展，该网站目前已经成为涵盖7000多个兴趣圈层的多元文化社区，不仅获得了QuestMobile（北京贵士信息科技有限公司）研究院评选的“Z世代偏爱APP”和“Z世代偏爱泛娱乐APP”两项榜单的第1名[1]，截至2019年第3季度，B站月均活跃用户达1.28亿，移动端月活用户达1.14亿；18～35岁用户占比达78%[2]。移动短视频的崛起让社会大众获得了前所未有的“技术赋权”和交流体验。传播受众即使是相隔万里的用户，也能通过移动网络实现视觉、听觉等多个方面的即时沟通和延伸[3]。开放的网络话语权以及用户的年轻化特征，让哔哩哔哩视频平台上的原创短视频博主数量不断上升，其中非常值得关注的一个群体就是洋网红视频博主。

“洋网红”是指非中国籍网络红人，他们大多具有中国生活或留学的经历。相较于中国官方媒体传统的国家形象宣传方式，洋网红所创作的涉华视频因其特殊的外国人视角，让中国的国家形象变得更加真实丰满。凭借天然的语言优势，洋网红的涉华短视频在其母语国家的传播效力强，能提升中国的国际影响力，这让洋网红成为传播中国国际形象的特殊纽带。目前，哔哩哔哩视频社区中粉丝数破百万且至今仍在保持更新的外籍视频博主有11个，其中韩国东东是极具代表性的一位。她一直致力于将中国文化和个人博客事业相结合，努力消除韩国民众因文化差异而对中国产生的误解[4]，在哔哩哔哩、微博、YouTube（油管）和Twitter（推特）等社交媒体平台获得了上百万粉丝的关注。截至2020年8月31号， 韩国东东在B站上發布的涉华短视频已有136个，研究这些涉华短视频及其传播效力，对中国传媒界思考全球化背景下如何提升中国的国际传播能力具有重要的参考价值。

一、着力开发软文化，让国际传播接地气

韩国东东自2016年在哔哩哔哩注册以来，一共发布了269个视频，涉及美食、日常生活、影视娱乐等多个主题内容，其中有关娱乐和影视的短视频多达79个。侧重影视娱乐等软文化内容已经成为韩国东东的视频特色，这与韩国东东的文化背景有很大的关系。众所周知，韩国的影视文化产业非常发达，韩国“文化立国”的国家策略曾经成功让“韩流”席卷亚洲甚至全世界，为韩国国际形象塑造做出了重要贡献。近年来，“韩流”已经渗入中国团体偶像制造、自制剧和综艺节目等娱乐文化的许多方面，这种文化渗透为中韩两国的民众创造了不少共同的关注点。从统计数据来看，韩国东东的视频正是立足于这些共同的关注点。在她的视频中，一共有52个有关中国影视、综艺和音乐的作品，涉及26部中国影视剧、16档综艺节目和10首音乐作品。而且，视频的上传时间和这些影视娱乐作品的播出或上线时间基本保持一致。例如《陷入虞书欣滤镜的韩国人？青你2前所未有的养成系魅力》《惊！外表明明是世上最冷都市女...韩国人看乘风破浪的姐姐》等，里面涉及的综艺都是在中国具有极高话题度的节目，除此之外，爱奇艺迷雾剧场热播的《隐秘的角落》、卫视热播剧《三十而已》等热门影视剧也出现在了她的视频列表中，充分体现出她对视频话题度和新鲜感的重视。

中国国际传播长期以来存在软硬失衡的问题，官方媒体的内容输出主要以政治、经济、外交等硬新闻为主，对普通民众关注的娱乐文化内容稍显欠缺。国际传播内容的单一性很大程度制约了传播的有效性。影视、音乐、综艺等非新闻性的“软内容”是文化软实力的重要组成部分，在国家形象的塑造和国际传播中起着非常重要的作用[5]。从韩国东东短视频评论区的韩国受众评论来看，软文化方面的内容更容易让韩国民众产生情感上的共鸣。例如，通过韩国东东制作的视频《慕了慕了中国古典IP题材！看了中国的妖魔鬼怪后…》，韩国民众对中国的魔幻故事产生了极大的兴趣；又如《不能比这更有共鸣了！<都挺好>在韩国播收视率会有30%吧》这一视频中，评论区显示韩国也存在着同样的现实问题。影视、综艺等娱乐性较强的文化产品作为受众最喜闻乐见的娱乐形式之一，在潜移默化中向受众传达了中国的文化传统、价值观念和意识形态，有效避免了普通民众对于官方说教和政府宣传的排斥。影视、综艺、音乐等娱乐视听产品作为传播国家文化软实力的最佳叙述方式之一，是一个国家文化、价值观和意识形态对外传播的重要载体，完全可以作为中国进行国际传播的重点突破口，使中国文化的国际传播变得更接地气。

二、充分利用嘉宾，缩减传播主体与受众距离

韩国东东的视频录制形式有两种。一种是亲自体验，拍摄Vlog（视频博客）分享自己生活中有关中国的日常。比如《大家好，这里是天堂：韩国人初次体验长沙足疗大保健》《成都语：不辣是微辣，微辣是极辣！三个韩国人终于理解了》《Nong hao！离开首尔的潮流地块，逛一下上海的潮流地区》等，这类视频在韩国东东的视频内容里只占了很小的一部分。另一种是邀请嘉宾，在室内向嘉宾介绍与中国有关的事物，让嘉宾作出反应，说出自己的看法，然后她再进行文化差异性的解读。韩国东东早期视频都是和自己邀请的韩国嘉宾一起观看中国明星的音乐作品，比如《韩国人看<琅琊榜>主题曲，感受汉流！？（又哭了…）》《韩国人看华晨宇<国王与乞丐><异类>MV反应》《宿命对手-中国歌坛篇，韩国人眼中的“周杰伦-林俊杰”！》等，后来拍摄的内容拓展到中国的影视剧、美食等方面，但形式一直是以邀请嘉宾为主。

在中国传统的国际传播形式中，机构性媒体往往因急于表达或阐释某些概念、观点，出现宣教味浓、自说自话，其他国家听不到、听不懂或不愿听的情况[6]，同时一直缺少能够及时接收受众反馈的路径，大大影响了对外传播的效果。在韩国东东的视频中，她把自己塑造成了中国文化的推广者，通过邀请嘉宾入镜的形式，缩短了与受众之间的距离，用她所属国的思维方式去普及中国文化，让其所属国受众听得到、听得懂、愿意听。比如在《中国的表情包有很多“刀”和“死”字...？？？！（颤抖、害怕）》这个视频中，由于韩国的表情包不像中国的表情包涉及鬼畜、恶搞等元素在里面，嘉宾在看到中国的表情包时，都表现得很惊讶，认为中国的表情包“很猛”。此时，韩国东东则开始向韩国人介绍并解释中韩表情包的文化差异。这类视频在韩国东东视频列表中还有许多，比如《让韩国人不解的中国各大app特征！？微博B站抖音知乎小紅书》《军训？眼保健操？让外国人惊讶的中国学校那些事TOP10》《同样是妇女节，中国竟然这样度过！我们受到了文化冲击》等，可以说这些都比较完整地体现了韩国东东实践中国文化对外传播的过程。韩国东东是韩国人，视频中邀请的嘉宾也是韩国人，嘉宾的即时反应是对传播活动最直观、最有效的反馈，由具有一定中国认知基础的韩国人来进行中韩文化差异的解读，能让韩国受众更清晰明了地体会到中韩之间的文化差异，同时也可以让中国民众更直观地看到韩国普通民众对中国的印象。

韩国东东的嘉宾选择是一个非常值得借鉴的传播经验。在对外传播中，传播场域发生变化，对外传播活动也发生了许多变化。在网络话语权越来越开放的背景下，中国对外传播的主体已经不再局限于传统的官方机构媒体，而是呈现出多样化的发展态势。各类媒体都在强调以受众为本位，根据受众的喜好进行国际传播。要了解外国受众的喜好，洋网红的短视频内容就是最好的借鉴素材。一方面，中国的主流媒体可以从洋网红短视频的互动和评论中了解其所属国受众的思维方式与文化习惯，不断摸索出适合中国文化在该国传播的路径；另一方面，可以根据洋网红短视频中受众的即时反馈，以及其中存在的误读内容，及时进行发声，消除文化隔阂。同时，中国主流媒体应当巧妙回避自己的官媒身份，寻找并挖掘对中国文化感兴趣且对中国怀有善意的洋网红们，鼓励洋网红在海外社交平台针对国际受众，使用其母语发布与中国有关的内容，把他们培养为传播主体或嘉宾来影响其所属国的民众，以“他者”的视角塑造中国形象。当然，需要警觉的是，虽然韩国东东对中国的了解已经超越了那些从未来过中国的普通韩国民众，但她对中国文化的理解毕竟还是无法和中国本土民众相提并论的，有时候可能还会产生误读。分析韩国东东的视频文本可以发现，只有不到5%的视频里面有中国籍嘉宾，中国嘉宾的参与度明显不足。所以在嘉宾的选择上，可以加入具有韩国认知经验的中国籍嘉宾，这样的配置能够丰富视频解读的内容，向受众普及更多的中国知识，最大限度地避免外国受众对中国形象的误解误读。

三、精心打磨标题语，强化短视频的情感导向

对于普通受众而言，网红更具亲和力的主要原因是网红的草根属性。草根阶层一般指与精英阶层相对应的弱势阶层。草根文化就是大众文化、平民文化，是相对于殿堂文化而言的，它生于民间，长于民间，是一种没有经过主流意识疏导和规范，没有经过文化精英加工改造的民间文化，因此，草根明星和普通受众有一种天然的亲近性[7]。在网络空间上，人人都拥有话语权，网红们所代表的的草根文化更贴近受众的需求。洋网红的特殊性在于，他们不仅具有草根属性，而且不具有中国国籍。如果一个中国人制作或上传和韩国东东完全相同的内容，对他国民众不一定能产生同样的影响力。这就是一种先天预判，受众一般会直接将本国人归为维护本国利益的一方，而相同的态度，由洋网红表现出来则更能让受众产生信任感，传播效果更好。而且，移动短视频是比较典型的自媒体形式之一，自媒体裂变式传播使得信息扩散的速度和广度不断提升，影响力范围不断扩大。当受众点开视频网站，一般最先看到的就是满屏的视频标题，所以洋网红视频标题所蕴含的情感倾向和吸引力非常重要，标题语言所蕴含的情感导向将直接影响受众对中国的第一印象。尤其是对于热点事件，洋网红的身份赋予了他们较高的话语权，他们的情感倾向在很大程度上决定着粉丝受众的情感态度。

韩国东东在中国生活过较长时间，因此能够使用比较地道的汉语设计自己的视频标题。比如《韩国人看中国历代选秀冠军？原谅我们变成柠檬精！！》中的“柠檬精”就是中国网友们创造的网络热词。而且，她的很多视频在标题上就比较侧重情感引导。从她目前发布的136个涉华视频标题来看，她的情感导向可以分为正面态度和中性态度两类。中性态度即视频标题中没有明显的情感倾向，这类视频标题在韩国东东的视频中占到了87%。正面态度即标题中有明显表示赞扬的词汇，这类视频标题大约占13%，比如《不是在吹<镇魂>，我们就是羡慕中国能拍这种类型的剧》《恕我直言：中国的网剧真的很厉害-韩国人看<白夜追凶>feat.春风十里》《韩国人看<楚乔传>羡慕中国有这种类型的剧还有赵丽颖！》等，这些涉华视频的共同点就是只看标题就能明确感知到创作者的情感倾向，比如“不是在吹”“羡慕”“真的很厉害”等，这种口语式的情感表达生动有活力，正面态度鲜明，容易诱发点击欲望，但这类视频占比较少，并且集中在影视娱乐这个主题。值得注意的是，2020年新冠肺炎疫情在中国爆发时，国外社交媒体中出现了一些对中国不友善的声音。在此期间，韩国东东拍摄了《请愿不让中国人入境？韩国人怎么看待新型肺炎事件？》两个问句的连用凸显出一种强烈的疑问情感，正是因为韩国东东在重大的热点事件视频标题中没有使用情感倾向明显的词汇，才能让受众在接触视频标题的第一时间接收到一种理性的中立态度。

当然，精心打磨标题语言并不意味着为了吸引受众要刻意设置一些博人眼球、情感夸张的标题。在韩国东东的所有涉华视频中，都没有出现容易激发受众负面情绪的标题。由此可见，韩国东东的视频大部分都是以客观的立场介绍与中国有关的东西，而没有一味地吹嘘，也没有刻意抹黑。从借鉴意义来说，要让非汉语母语者在最短的时间内接收到关于中国的情感信号和文化内涵，打磨短视频的标题词汇显然有不可取代的价值。

四、结语

随着信息传播技术的升级，各国为了提高自身在国际社会的竞争力，都在想方设法利用新媒体塑造本国在国际社交媒体中的国家形象。面对竞争日益激烈的短视频市场，很多洋网红为了流量变现，创作内容同质化倾向严重，或刻意制作一些容易挑起文化争端的视频博人眼球。中国民众在关注和学习洋网红的传播行为时，应该保持清醒的头脑，主动抵制一些刻意抹黑或无脑吹嘘的内容。同时，在洋网红优质视频内容的基础上不断总结经验，将这些经验尽快应用到针对不同国家的国际传播实践中，形成稳定高效、内外有别的传播路径。

参考文献：

[1] QuestMobile研究院. Z世代洞察报告[R/OL]. QuestMobile研究院官网，https：//www.questmobile. com.cn/research/report-new/31，2018-12-19.

[2] 尹子璇. B站发布2019年Q3财报：月活达1.28亿，营收18.6亿元、结构更趋平衡[N/OL].猎云网，https：//www.sohu.com/a/354747642_118792，2019-11-19.

[3] 邓笠懿.移动短视频传播的社会文化特征及反思[J].青年记者，2020（14）：92-93.

[4] 夏雪.中国人是我爱上中国最大原因——韩国人气博主韩国东东[N/OL].人民网，http：//sh. people.com.cn/n2/2018/1217/c389717-32420114.html？ tdsourcetag=s_pcqq_aiomsg，2018-12-17.

[5] 李宇.当前国际传播的短板分析与优化策略[J].中国广播电视学刊，2019（12）：29-32.

[6] 王魏.中国影视剧海外传播作用分析[J].中国广播电视学刊，2020（09）：85-88.

[7] 宋辰婷.草根明星走红的受众心理分析[J].新闻界，2013（24）：44-49.

作者简介：夏菲菲（1996—），女，江苏淮安人，硕士在读，研究方向：国际传播。

潘慧琼（1976—），女，广东连南人，博士，副教授，研究方向：汉语国际教育。