大众传播时代网络原创视频形态发展演变

摘要：本文梳理2000—2020年中国网络视频发展脉络，探寻中国网络视频发展的起源点，探讨大众传播时代网络原创视频的边界线，探究网络原创视频形态演化流变发展过程的显像及成因。

关键词：网络视频；视频网站；通信技术；原创内容

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）20-0029-04

基金项目：本论文为重庆市社会科学规划青年项目“大众传播时代的网络原创视频节目形态研究”最终成果，项目批准号：2015QNYS29

一、网络原创视频发展历史缘起（2000—2004）

网络视频的发展紧随互联网发展的脚步，中国网络视频的发展史几乎与中国互联网发展史重叠。目前国内学者针对网络视频的研究，大多以2005年作为研究起点，以恶搞视频的出现作为标志性事件，重点关注2010年后的网络视频发展趋势。对中国网络视频发展的脉络进行梳理会发现，如果将网络视频作为特定研究对象，研究的时间范围可以拓展前伸至21世纪初年。

现象一：社区论坛兴起。世纪之交，中国互联网经历了Web1.0的萌芽期，往Web2.0时代进发。中国第一代互联网浪潮最具标志性的事物是社区论坛的兴起，以西祠胡同、天涯、新浪網、猫扑等为代表的一批网络综合社区门户网站发展壮大起来。以西祠胡同为例，成立于1998年的西祠胡同是华语地区最早的大型综合社区网站，注册用户数最高超过3000万人，是华语地区最大的社区群。网站创立初期，采用的是开放运营模式，体现了互联网的自由精神。良好的交流氛围吸引了大量来自不同地区、不同行业、不同年龄层次、有不同兴趣爱好的网友。具有鲜明特色的原创内容和主题一旦被投放在这些开放平台上，就会迅速形成话题，得以广泛传播。

现象二：网络歌曲流行。互联网的特点逐步体现，区别于传统媒介，互联网的整合性优势被开发利用。人们发现，电视、广播、纸媒、唱片等传统媒介的内容都可以被整合到网络这一大平台上，由此催生出了许多新生事物，比如网络歌手和网络流行歌曲。2001年，歌手雪村以一首《东北人都是活雷锋》开启了中国网络流行歌曲的大门，“对于网络歌手来讲，往往其音乐形式、传播方式的创新要大于演唱本体”[1]，歌曲采用音乐评书的形式，朴实幽默，独具创新性，契合网络传播的需求，因此歌曲一经发行便广受欢迎，在网络上热传。

现象三：闪客。同时期，网络上还出现了另外一种新生事物——闪客。闪客是一个网络新生文化族群，起源于一个叫“闪客帝国”的个人网站，指的是经常使用Flash的人。1997年，Flash在中国出现，到1999年，“闪客”这个概念被提出来，并逐步发展为网络亚文化重要的组成部分。闪客可以运用Flash软件创作出很多风格独特，可以进行个人化表达的作品，这些作品主要以音乐MV、动画短片的形式出现，其中音乐MV占比近一半。2000年通常被看作中国的Flash元年，其标志性事件是崔健的老歌《新长征路上的摇滚》在Flash短视频的助力下重新焕发活力，再次流行火热起来。

从时间节点看，网络社区发展、闪客出现、网络流行文化起步，这些都是中国互联网早期发展的重要事件。受网络技术限制，网速带宽无法支持大流量视频的传播，Flash动画这种简单的视频形式恰好满足了传播的技术需求和网民的视听观赏需求，网络视频以Flash动画短视频的形式率先流行起来。以雪村的歌曲《东北人都是活雷锋》为例，歌曲的音乐评书式曲调，加上“翠花，上酸菜”这样接地气的歌词，配上诙谐幽默的Flash动画短视频，体现了闪客的创作特质，与网络社区用户的兴趣点相契合，因此，一经投放便被网友们在各大论坛转载，引发了一场网络歌曲Flash动画短视频风潮。同时期的代表性Flash歌曲短视频还有雪村的同名专辑歌曲《抓贼》，南京方言饶舌歌曲《喝馄饨》《挤公交》，校园说唱歌曲《大学自习室》等。另外，风靡网络的动画短视频还有“火柴棍小人”形象的“小小”系列、“小破孩”系列、大话三国系列等短视频。21世纪最初五年，对于网络视频来说，尚处于发展初创期，内容创作还处于观念培养阶段，这些Flash动画短视频既是中国网络动画发展早期的代表，也是网络短视频发展萌芽期的典型形态。

二、网络原创视频发展初兴（2005—2008）

21世纪最初五年，国际互联网经历了网络泡沫破灭，互联网相关股市衰退和互联网技术上的变革。2004年Web2.0的概念被提出，到2005年这一概念已经深入人心。区别于Web1.0由网站主导生成内容，Web2.0是由用户主导生成网站内容的互联网模式，网民不仅是互联网内容的使用者，也是内容的生产者。2.0时代互联网最显著的特点是信息的分享与聚合，互联网公司提供的主要是服务和平台，更注重交互性，其用户更为活跃。在这一模式下，早期就已出现的社区型网站在功能上发生了变化，另外还出现了以视频内容为主的网站，如今蓬勃发展的短视频也兴起于此时期。

现象一：社区网站功能变化。与原创视频相关的社区网站功能变化，主要体现在两个方面：一方面是功能融合，如2003年12月开始上线的百度贴吧，“开创了将搜索引擎和社区相结合的全新模式”[2]，用户可以在其平台上自由发布包括视频在内的交流信息；另一方面是门户网站逐步分化出互动音视频频道，如新浪网于2006年推出的新浪播客，搜狐网推出的搜狐播客，都是以原创内容交流为核心的互动平台，播客一方面可以制作、上传自己的音视频内容，另一方面也可以观看和分享其他用户的音视频信息。

现象二：视频网站兴起。视频网站发展起步时分为两类：一类是以视频分享为主的视频网站，另一类是以购买影视剧版权为主的视频网站。

2005年，美国最大的视频分享网站YouTube上线，这种视频分享模式风靡世界，影响着我国互联网行业的发展演化。2005年4月上线的土豆网和2006年6月上线的优酷网，主要服务内容都是视频分享，早期最具代表性和吸引力的视频内容主要来自于网友自制，部分来自于内容提供商和网站自制。这一时期土豆网的口号是“每个人都是生活的导演”，用户可以通过其平台轻松发布自己制作或者收集的视频和影像作品，土豆网也是中国最早和最大型的视频分享平台。优酷网早期的口号是“世界都在看”，致力于为用户提供微视频形式的视频收藏、自制与分享平台。此时期出现的类似视频网站还有2005年4月上线的56网（又名我乐网），2006年上线的六间房等。

以购买影视剧版权为主的视频网站有2005年上线的悠视网和PPTV、2006年开通直播平台的乐视网等。乐视网成立于2004年，从成立之初就坚持发展正版长视频业务，是国内最早开始购买影视剧版权的视頻网站。悠视网是一家致力于音视频内容聚合与分发，为用户提供优质点播、直播节目的网络视频互动平台，拥有大量的体育赛事信息版权资源。PPTV是以视频直播和专业制作为特色的网络视频点播平台，拥有丰富的高质量影视资源，吸引了大量网民甚至夺得了一部分电视观众。

现象三：微视频初兴。在风起云涌的互联网大潮更迭中，出现了一种新生事物——微视频短片。2005年4月，一段长度只有19秒的微视频短片在YouTube上传，在全世界范围内拉开了微视频发展的序幕。同年12月，中国大陆第一部网络短片《一个馒头引发的血案》上线，这部混合了电影、电视栏目、现场表演影像资料的恶搞剪辑短片火爆网络，成为当年一种独特的文化现象，也成为我国微视频短片兴起的源头。此后几年间，微视频数量呈爆炸式增长，这种低门槛的视频制作方式吸引了“草根”阶层大规模参与到视频的制作与传播活动中，同时也吸引了大量投资进入视频领域，促成视频网站勃兴，视频网站之间竞争日趋激烈，有竞争力的网站为了吸引用户各出奇招，在视频内容与形式上形成了一种“乱世出英雄”的局面。

三、网络原创视频发展进阶（2009—2013）

这一时间段，网络视频的发展可谓机遇与挑战并存。机遇是3G时代到来，手机网络视频时代来临。2008年12月31日，国务院通过决议，开始启动3G牌照发放工作。基于3G通信技术和终端设备的应用，PC用户开始往移动端迁移，网络视频开启了移动终端化的时代。挑战是随着2008年几大不利因素相继到来，视频行业在经历了几次寒潮之后进入调整期。首先是约束政策开始实施，2008年1月开始实施的《互联网视听节目服务管理规定》不仅对互联网平台制作传播视频节目内容作出了诸多要求，对影视内容版权加强了保护，还对提供音视频服务的互联网平台提高了资质要求①；其次是全球性的金融危机爆发，资本市场降温，对视频行业的投资趋于理性；最后是经过几年“野蛮”发展，视频领域自身发展逐渐进入瓶颈期。几大因素的叠加效应于2009年开始显现出来，大家对民营视频网站的前景期待降至冰点，视频网站行业进入激烈的震荡调整和分化期，各网站之间竞争加剧，合并、调整、优化经营策略、转型成为这一时期各大视频网站的关键词。

现象一：视频网站加速内容自制。视频时代到来，互联网受众大量涌入，网站视频内容供不应求，促使网站加速视频内容自制。各种形态的网络原创节目不断在视频网站涌现，如网络综艺节目、网络短剧、系列微电影等，在视频自制领域颇具代表性的网站有土豆网、爱奇艺、优酷网等。

2010年5月，土豆网宣布推出“橙色盒子”自制剧计划和“6号仓库”中国人才储备计划，意味着专业视频网站正式拉开了进军影视内容制作的序幕[3]。同年，优酷、新浪、爱奇艺等视频网站也相继推出各自的内容自制计划。

爱奇艺于2010年4月正式上线，宣布要打造中国第一高清影视门户网站。2011年5月，爱奇艺开始投拍大型自制综艺节目。同年6月，发布“奇艺出品”战略，树立网络自制行业标准。之后数月之内，自制播出了各种形态的原创视频节目，如健康综艺节目《恐怖！健康警报》、网络剧集《在线爱》、综艺节目《爱GO了没》、“城市映像”系列微电影等。

2010年4月，优酷发布“优酷出品”战略，搭建具有互联网视频特色的影视综艺制作发行体系。2010年6月，优酷联手中国电影集团公司、雪佛兰科鲁兹联合启动“11度青春”电影计划，开创“新媒体电影”模式，系列作品之一《老男孩》更是掀起了点播狂潮，成为当年的网络大事件之一。2012年3月，优酷推出年度自制大型真人秀《我是传奇》，开视频网站综艺节目先河，同时期，还推出了首档互联网全互动式脱口秀节目《晓说》。

现象二：视频网站对传统媒体观众引流。观众逐渐改变收看电视节目的习惯，将目光转向各类视频网站，许多电影资源被引进到视频网站，专业视频网站持续对传统媒体观众进行流量吸引，起步较早且具有代表性的网站有优酷网、哔哩哔哩（bilibili）、AcFun等。

2009年5月，优酷启动了3G战略，步入“优酷3G手机电视”的发展阶段。2010年9月，优酷实现全站支持iPad和iPhone播放。2011年5月，优酷推出专业视频搜索品牌“搜库”。几年内，优酷不断创新，创制多种类型的网络影视节目，从大型真人秀《我是传奇》到首档互联网互动式脱口秀节目《晓说》，再到2013年推出的网络短剧《万万没想到》（该剧点击播放量突破2亿，收获了“网络第一神剧”的美称）。这些不同类型的自制影视节目在不断刷新播放量的同时，还形成了社会话题，吸引了大量观众尤其是年轻观众的注意力，很多观众逐渐摒弃原有的影视节目收视习惯，将收视阵地从传统媒体转移到网络新媒体上来。

AcFun视频弹幕网，简称“A站”，成立于2007年6月，是大陆第一家弹幕视频网站。网站自成立就以高质量的弹幕内容为特色，聚集了大量80后、90后二次元核心用户。哔哩哔哩创建于2009年6月26日，是目前国内最大的二次元文化社区，娱乐向的弹幕视频是其网站的主要特点。网站成立初期，视频内容多是来源于日本电视台的动画、YouTube等视频分享网站和部分视频爱好者制作的二次创作内容。2012年，哔哩哔哩移动端Android和IOS版本相继上线，迅速吸引了大批年轻用户。

现象三：微电影起势，网络短片呈现由“草根化”向“精英巨制化”演变的趋势。自2010年第一部广告微电影《一触即发》上线引爆网络，微电影呈现出了较强的商业和营销属性，借力于这种商业属性微电影得以迅速发展。营销广告类微电影凭借其极强商业属性吸引了大量的资本投入到微电影创制传播中来，进而影响到更宽领域的网络短片制作与传播，成为网络短片发展繁荣的助推因素之一。这一时期出现了大量带有营销性质的商业微电影，很多知名品牌都通过系列微电影的形式宣传企业品牌或文化，如益达、佳能、飘柔等。这类微电影大都由专业影视班底制作，视听和传播效果俱佳，不论从数量、质量还是受众接受度上都获得了很高的评价。由商业类微电影衍生出多样化的网络视频短片，商业资本的注入从整体上推动了网络视频由“草根化”向“精英巨制化”演化。

四、网络原创视频常态化大发展（2014—2017）

2013年12月，工业和信息化部正式发放4G牌照，宣告我国进入4G时代。4G系统极大地提升了移动网络速度，满足了用户对无线服务的要求，移动终端应用大发展，对网络带宽要求较高的视频行业迎来了前所未有的发展机遇。在视频领域，最显著的变化体现在3个方面：一是网站视频节目常态化转化，二是个性化网络短视频大发展，三是网络剧、网络大电影繁荣。

现象一：传统媒体常态视频节目网络首发，网络自制视频节目常态化。4G时代移动智能终端普及，PC端、电视端受众大量迁移到移动端，用户已经习惯使用移动设备观看网络视频，对传统终端内容的需求减小，移动终端内容的需求大增。许多常态化的电视节目积极往移动端转化，典型表现之一就是电视节目网络首发。电视剧等传统常态节目经历了“先台后网”，即“电视台首播”先于“网络点播”，到寻求“台网同步”再到“先网后台”的变化过程。综艺节目是视频平台常态化的节目，同样经历了由“向电视台购买播放版权”到“自制网络综艺节目”的变化过程，许多网络综艺节目的制作班底本身就来自电视行业，制作模式也源于传统的电视节目制作经验。

现象二：个性化原创微视频大发展，自媒体短视频应运而生。移动用户除了对视频内容有观看需求，还有社交分享需求。4G网络的技术支持、手机端操作的便捷性、各类智能手机APP开发和应用所提供的强大“一键智能”拍摄编辑方案，让视频拍摄制作门槛进一步降低，“人人皆为导演”，个性化原创微视频大发展，互联网信息传播进入自媒体时代，“自媒体正成为传播内容的最大原创来源”[4]，微信公众号、新浪微博、头条号等自媒体平台都为网络原创微视频的传播发展推波助澜，涌现出像“一条”“二更”等以微视频内容生产为主的视频内容平台，这些微视频内容平台的策划生产方式使网络视频呈现出常态化、栏目化特征。同时，兼具社交属性的抖音、快手、西瓜短视频等短视频平台也应运而生。

现象三：网络剧、网络大电影发展如火如荼。2014年网络剧爆发式发展，被称为“网剧元年”。此后几年，随着网络视频用户消费（付费）习惯的逐步改变，网络剧市场需求加大，用户对网络剧类型的要求更多元化、细分化，各大网络视频平台加大对网络剧的制作、宣发力度，各视频平台之间的竞争开始加剧，对网络剧版权资源的争夺日趋激烈，市场份额差距缩小，“此时，爱奇艺市场份额最高，占比33.33%，但优酷、腾讯分别为27.95%、27.78%，相差并不大”[5]，这为日后逐步形成“爱优腾”三足鼎立的局面奠定了基础。此时期，网络剧用户需求、用户消费（付费）习惯、市场规模、市场竞争、网络剧集制作数量、网络剧类型多样性，这些因素之间呈现出相互促进、正向发展的关系。

2014年，爱奇艺在“网络大电影成就梦想”高峰论坛上正式启动“网络大电影”计划，提出“网络大电影”的概念和标准，随后，网络大电影迎来爆发式增长期。“2014年，全网网络大电影达到400部，2015年突破了700部，而到2016年，单在爱奇艺上播出的网络大电影就超过2200部。”[6]不仅市场规模增速快，网络大电影的投资成本和制作水准也不斷提高，随着竞争加剧，网络大电影需要更专业的策划，更精准的题材选择，更精良的创作，更多的专业电影创作者不断加盟进来，网络大电影的发展逐步精品化，很多网络大电影的制作水准甚至已经超过中小成本院线电影。2017年3月1日《中华人民共和国电影产业促进法》正式实施，统一了网络大电影和院线电影的审查标准，在进一步规范网络大电影发展的同时，也让网络大电影成为与院线电影并行发展的电影产业发展的重要部分。

五、网络原创视频发展新浪潮（2018—2020）

网络视频发展的原动力是技术的突破与进展，5G通信技术相较于前四代通信技术，又是一次革命性的技术变革，高速率、低延迟、高容量、低能耗的技术带来“万物互联”的智能化丰富场景应用，视频的“工具性特征”进一步凸显。如果说从4G开始，短视频成为一种表达工具，那么“继短视频之后，中长视频必然成为5G时代最主要的社会表达方式”“社会主要交流手段将从书写文字转为视频语言”[7]。当下技术应用正处于4G向5G过渡的交叉区，网络视频的发展也处于叠化交融发展的状态。

现象一：短视频、视频直播发展渐入佳境。抖音、快手、火山小视频、西瓜视频等短视频平台享受着4G技术带来的红利，近两年呈井喷式发展，视频直播方兴未艾，网络视频的应用发展让百姓切身体会到了人际交往方式和社会生活方式的改变。网络短视频和视频直播的发展正在火热进行中，5G技术应用会给两者带来什么改变，有待我们继续观察。

现象二：5G时代网络视频发展新战略。2018年被称为5G元年，2018年6月首个完整意义上的国际5G标准出炉，新一代移动通信服务逐步开始在全球范围内进行商用。2019年6月6日，工信部向中国电信、中国移动、中国联通、中国广电发放5G商用牌照，标志着中国进入5G商用元年。借助5G技术可实现“万物互联”的优势，各运营商和设备提供商相继提出“5G+视频”的战略，加上高清视频、VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、MR（混合现实）、全息投影等视频相关技术不断完善，视频应用场景不断拓展和丰富。未来视频形态将进一步优化，虚拟与现实交互混合的视频将成为主流，沉浸式的视频体验将会重塑视听表达的空间感，AI技术应用在简化视频制作的同时也对视频的内容生产提出更高要求，“5G时代下的视频或将开创新的‘视频语言’形式、规范与风格体系”“有望成为5G时代一种新语言范式”[8]。

六、结语

纵观整个互联网视频发展历史，技术的进阶是网络视频内容和形态演进发展的根本动力。在大众传播时代背景下，与技术的发展和传播方式的变化相匹配，网络视频受众的迁徙流动，网络原创视频内容的更新迭代，网络视频节目形态的演进变化，都体现出互联网各时代的代际特征。追根溯源，我们应该重新审视中国网络原创视频发展的起源点，扩展研究对象——网络原创视频的形态范围，并将21世纪最初五年（2000—2004年）纳入研究视野，修正中国网络原创视频发展的时间线。纵观当下，我们应该关注技术变革给网络视频发展带来的机遇与挑战，关注技术的原力生成了怎样的网络生态环境，让网络原生的视频形态在微视频这一核心原型下不断生发，关注其在短视频和长视频两个方向上走向何方。展望未来，我们应该重视5G时代网络视频的语言性特征，关注其形态变化对内容生产提出的新要求。

参考文献：

[1] 王韡.谈中国网络流行歌曲的兴起及演唱[J].当代音乐，2018（4）：11-13.

[2] 曹三省，刘吟风，王辛悦.中国网络社区进化论[J].互联网经济，2015（1）：96-103.

[3] 李娜.中国网络剧发展的推力脉象[J].科学咨询，2011（9）：108-109.

[4] 张洪忠，梁爽，张诗雨.自媒体发展的现状与未来[J].新闻与写作，2016（5）：28-31.

[5] 张辉锋，孙晔.中国网剧十年（2009—2018）市场竞争与多样性关系研究[J].新闻大学，2019（12）：78-89.

[6] 曹娟，张鹏.网络大电影的身份界定、生产机制与类型化特征[J].当代电影，2017（8）：132-135.

[7] 喻国明. 5G：一项深刻改变传播与社会的革命性技术[J].新闻战线，2019（15）：48-49.

[8] 汤田甜，李饶雯娜. 5G时代视频发展的机遇与挑战[J].视听界，2019（1）：31-37.

作者简介：李娜（1984—），女，山东邹平人，硕士，讲师，研究方向：影视创作与传播。

①国家广播电影电视总局令（第56号）第七条规定：从事互联网视听节目服务，应当依照本规定取得广播电影电视主管部门颁发的《信息网络传播视听节目许可证》或履行备案手续。