“互联网+”背景下地方文创产品的开发与传播研究

刘诗玲 朱斐

摘要：近年来，承载地方特色和文化记忆的文创产品，越来越受到关注和欢迎，成为了促进地方经济的有效载体。互联网的出现和发展，更为文创产品的开发和传播提供了新的助力。本文以绍兴地区为例，在研究绍兴地区文创产品开发现状的基础上，探寻“互联网+”背景下文创产品开发的新思路和传播的新方法。

关键词：文创产品；绍兴；互联网；产品开发；传播

中图分类号：G124 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）20-0020-02

基金项目：本论文为浙江越秀外国语学院2019年校级大学生创新创业训练计划项目成果，项目编号：S201912792014

近年来，国家及地方各级单位很重视文创产品的开发。文创产品的开发，有利于优秀文化的传承，是“讲好中国故事”，提升文化软实力的途径。对于地方而言，文创产品更是传播地方文化，提升地方形象的有效载体。

如今，“互联网+”思维已渗透各个领域。互联网的发展，在设计上，为文创产品的开发打开了新思路；在传播上，为文创产品的推广提供了新平台。笔者以绍兴为例，在研究现状的基础上，探寻“互联网+”时代地方文创产品开发与传播的新思路。

一、绍兴地区文创产品的开发与传播现状

如今，文创产业越来越受到地方政府的重视。作为历史文化名城的绍兴，也一直在进行文创项目的开发。2019年，绍兴启动了总投资为329亿元，共计27个文创平台的建设项目，包括总投资为39.8亿元的越剧小镇，总投资为20亿元的柯桥历史文化街区，总投资为17.5亿元的迎恩门风情水街，总投资为15.3亿元的山下湖珍珠小镇以及珍珠产业创新服务综合体等大型项目。这些项目的推进，有利于绍兴加快文创产品開发的脚步。但在开发与传播过程中也出现了许多问题，如缺乏创新、文化内涵欠缺、产业链不健全、传播渠道单一等。

首先，绍兴地区文创产品的开发缺乏创新，同质化严重。绍兴地区文创产品的主要表现形式是旅游纪念品，但是这些纪念品只是将鲁迅等名人头像等比例缩小，将其简单复制粘贴到办公用品、生活用品上，没有独特的创意元素，与其他地区文创产品的设计雷同，无法体现绍兴的独特性。实际上，文创产品的开发不仅需要体现出绍兴地区的地方风情、人文特质，而且还要具备艺术性、实用性；不但要考虑消费者群体的情感体验，更要经得起美学设计界的考验。

其次，绍兴地区的文创产品在设计上欠缺文化内涵，文化传播力度弱。对于文创产品来说，其开发设计的关键在于深入地方历史，深化文化内涵，同时借助一定的媒介载体进行传播，达到向受众讲述文化故事、传播文化内容、强化地方文化记忆的效果。但在绍兴地区，现阶段文创产品的主要表现形式多为旅游纪念品和装饰品，这些文创产品的设计较为简单，大多只是将具有一定绍兴地区文化属性的图文，如绍兴旅游景点、绍兴名人肖像简单复制到各类文创产品上，并不能完全体现这些图文背后蕴含的历史故事和深刻的文化意义，因而文化传播力度稍显不足。地方特色是地域性文创产品的灵魂，绍兴地区文创产品的设计必须立足于绍兴当地文化，从中提炼并整合文化元素，打造地域性文创品牌独有的文化内涵，更好地实现文化传播。

此外，绍兴地区文创产品还存在产业链不健全、传播渠道单一等问题。文旅时代，随着产业升级，人们的购物需求发生了质的变化。文创产品如果单纯依靠传统手工技法，那么非物质文化遗产的传承将会处于后继无人的尴尬境地。绍兴地区应在深挖文化特色的基础上，整合外部资源，尝试跨界合作，不断融合新技术，开发富有创意的产品。从开发到传播，最好形成一个完整的产业链，只有投资、策划、设计、生产和营销环环相扣，绍兴地区的文创产品才能保持长久的品牌生命力。

二、“互联网+”背景下文创产品的开发变革

互联网时代的到来，为文创产品注入了新的活力。在开发设计上，互联网便捷的互动体验、广阔的空间，为产品设计打开了思路。绍兴地区文创产品的开发设计，可以充分利用互联网的优势，从用户体验、设计形式和数字发展三方面入手。

第一，文创产品的设计应该重视用户体验。在以往的文创产品设计中，用户与产品缺乏情感上的互动，导致用户的体验感较差，用户在使用产品的过程当中，很难理解和感受产品本身承载的文化及思想情感[1]。随着互联网的出现和发展，互动性的不足得到了较大的改进。互联网强大的交互性，使文创产品的设计者可以通过网络及时地了解用户体验，精准掌握用户的痛点，从用户的感受和需求出发改进产品的设计。同时，也能利用互联网细分文创产品的用户群体，针对不同群体的用户，进行文创产品的小众化、垂直化设计，从而更好地进行文创产品的传播，提升文创产品的价值。

第二，文创产品的设计需要转变形式，把握文化内涵。一个地方的文化内容和表现形式可以是多样的，但它的“魂”应当是统一的。应当深挖其内涵，凝聚出具有地方文化代表性的“魂”，并将其具象为识别度高的文化标识，烙印于众多文创产品上，使其成为具备象征意义的产品[2]。笔者在前文提到，绍兴文创产品的设计没能很好地深挖绍兴的文化故事，反映绍兴的本土文化记忆，事实上，绍兴是一座“没有围墙的博物馆”，历史悠久，文化底蕴深厚，有很多可供挖掘的文化资源，有许多可供讲述的文化故事，如大禹治水、卧薪尝胆等等。在绍兴地区文创产品的开发中，可以根据文化人物、文化故事进行主题化设计，将多层次、多形式的方式运用到设计之中，让文创产品成为集物质需求和精神需求为一体的载体。

第三，文创产品的设计要进行跨界融合，加快数字发展。随着互联网时代的到来，跨区域、跨行业、跨文化等新型思维正在改变传统发展模式，“去边界化”已然成为发展的潮流。作为文创产品的设计师，也应该具备这种跨界思维。文创产品的设计不应局限在文创产品领域，更应与其他行业相融合，吸收其他行业的先进思想，从而为文创产品的开发带来更具创意的设计理念，带来更为广阔的发展空间。对于文创产品的设计师来说，必须了解各个行业的发展情况及技术应用现状，了解其他行业的发展趋势与未来动向。在这个基础上，判断文创产品的设计趋势，实现文创产品的设计迭代。

除了吸收其他行业的先进思想辅助设计外，跨界思维也体现在互联网的应用上。在互联网时代，文创产品的设计不应局限于传统线下设计理念，而应该利用当下热门的新媒体、大数据等对产品设计进行补充和优化。例如，可以利用现在非常热门的交互设计和VR（虚拟现实）技术，实现视觉与文化的融合。再如，可以将绍兴地区的文创产品与数字信息技术融合起来，充分利用大数据进行产品优化，更好地契合受众的口味。

三、“互联网+”背景下文创产品的传播创新

互联网除了能在文创产品的开发设计方面提供助力外，也能在传播方面为地方文创产品的推广提供平台，赋予“互联网+文创”新的活力。就绍兴地区文创产品的传播来说，互联网在传播内容、传播形式和传播渠道等方面为其提供了机遇。

在传播内容上，文创产品的传播者可以深挖媒体特点，优化传播内容。“酒香也怕巷子深”，对文创产品进行传播，是其被公众知晓必不可少的一环。传播者需了解绍兴地区文创产品蕴含的文化故事和文化内涵，将此作为最基础的传播内容；同时，也需了解绍兴文创产品目标受众的消费心理，撰写契合受众心理的传播文案。此外，不同的媒体平台有着不同的传播规律，要根据不同平台的传播特点对文案进行调整。遇到热点事件，也要判断是否能借时、借势传播。

在传播形式上，可以利用互联网的交互功能，实现即时、互动传播。在“互联网+”时代，消费者不再只是被动的接受者，也可以成为传播链条中的主动传播者。因此，可以借助互联网的交互功能，实现文创产品受众与文创产品设计者、传播者的互动，从而优化传播效果。例如，有新的文创产品设计概念或成品出来，产品设计者和专门的传播者就可以利用微博、微信公众号、抖音等网络平台进行即时发布，为受众讲述这个新概念新产品背后的文化故事和设计意义，一方面使受众能够及时了解产品的新动态，另一方面也能让受众产生一种归属感，进而积极主动地传播推广。在新媒体平台，还能够利用后台数据實现传播效果的量化分析，从而优化传播效果。例如，将文创产品的传播文案发布到微博、微信公众号、抖音等平台后，可以观测后台阅读量、转发量、点赞数等，据此量化传播效果，改进传播策略，增强传播效果。传播者还可以利用留言区、互动区，实现与用户的积极互动，在互动中留住用户，增强用户黏性。同时，也可以利用各类网络平台，主动设计传播活动，通过活动加强与用户的互动，实现长效推广。

在传播渠道上，则应利用互联网的融合优势，实现渠道融合推广。文创产品的传播者可以利用移动互联网，将微博、微信、微视频等社交媒体结合起来，建立“三微一体”的媒体传播格局[3]。现代社会生活节奏加快，人们主要利用碎片化的时间接收碎片化的信息，注意力是分散的。因此，文创产品的传播不能太过复杂，应该是简洁精炼、清晰明了的。事实上，微博、微信、微视频的融合传播，也决定了传播长度的简短、传播内容的简单明了。传播者可以利用图片、音乐、短视频、H5（第五代超文本标记语言）等创新文创产品的呈现形式，在契合传播渠道特点的同时，优化用户体验。

四、结语

从笔者的研究来看，无论是绍兴还是其他地区，都可以借助互联网进行文创产品的开发与传播。一是利用互联网这一高效、便捷的平台，整合碎片化的用户，挖掘用户的潜在需求，从而开发出更符合大众审美的文创产品；二是以互联网为媒介，拓宽文创产品的传播面，更好地传播地方文化，讲好地方故事。

参考文献：

[1] 马琳，侯力丹，赵雨晴.“互联网+”背景下博物馆文创产品的设计与推广研究[J].大众文艺，2019（14）：56-57.

[2] 马煜娟.基于“互联网+”背景下的博物馆文创产品发展分析[J].文物世界，2019（06）：73-74.

[3] 史芸.互联网+背景下文创产品设计的变革与发展[J].中国民族博览，2019（03）：71-72.

作者简介：刘诗玲（1998—），女，福建南平人，本科在读，研究方向：新媒体。